10 Fragen an Björn Tantau: Die besten Marketing-Strategien

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was sind die besten Marketing-Strategien?
  • Was sind die besten Marketing-Kanäle?
  • Wohin wird sich das Marketing entwickeln.

Grafik: Interviewthema Björn Tantau

Hallo Björn und danke, dass du dich zu einem Interview bereit erklärt hast. Du bist sicher einer der bekanntesten Online-Marketer in Deutschland, aber stelle dich unseren Leser doch bitte trotzdem einmal vor.

Hey Oliver, vielen Dank für die Gelegenheit zum Interview! Ganz kurz zu mir: Ich bin Björn Tantau, seit 20 Jahren im Online-Marketing tätig und meine Mission ist es, meinen Kunden und denjenigen, die es werden wollen, immer ganz genau und nachvollziehbar zu zeigen, wie sie im Internet mehr Traffic, Leads und Conversions bekommen.

Ursprünglich komme ich aus der SEO Ecke, habe mich aber immer neuen Methoden und Techniken zugewandt, mit denen man eben mehr Traffic, Leads und Conversions bekommt. Anfangs habe ich das nur für eigene Projekte gemacht, biete es aber als Unternehmensberater auch Firmen und Personen im Rahmen von Personal Coachings an. Mit meiner Website, meinem Newsletter, meiner Facebook Gruppe und allem, was noch dazugehört, informiere ich meine Community regelmäßig über die besten Methoden und gebe Tipps, wie das eigene Online-Marketing dauerhaft (noch) erfolgreicher wird.

Dazu kommen eBooks, Online-Kurse und Seminare sowie Workshops. Mir geht’s halt echt darum, dass die Leute was lernen, um das eigene Business oder die Firma, bei der sie angestellt sind, nach vorn zu bringen.

Genau wegen dieser Vorgehensweise bist du ja auch so bekannt. Welcher deiner ganzen Kanäle ist für dich aktuell der erfolgreichste? Weil kennengelernt habe ich dich über deine Website, aber gerade in der Facebook-Gruppe ist ja einiges los.

Wenn es um Facebook geht, dann ist es derzeit in der Tat die Facebook Gruppe. Das ist aus meiner Sicht auch nachvollziehbar, denn eine Facebook Gruppe kommt letztlich dem Grundgedanken von Social Media am nächsten. Auch meine Facebook Seite läuft noch recht gut und sorgt für Traffic, aber natürlich nicht mehr so stark wie noch vor zwei oder drei Jahren. Eine Facebook Seite sehe ich inzwischen eher als digitale Visitenkarte” in Ergänzung zur Website. Und natürlich brauchst du eine Facebook Seite, wenn du Facebook Werbung schalten willst.

Mein erfolgreichster Kanal ist aber nach wie vor mein Newsletter. E-Mail-Marketing wird immer gern übersehen, wenn es darum geht, Traffic und vor allem Conversions zu bekommen. Viele sind der Meinung, dass E-Mail-Marketing oldschool ist und nicht mehr funktioniert. Da kann ich nur sagen, dass das absolut nicht korrekt ist. Klar, auch E-Mail-Marketing muss professionell und vor allem richtig aufgesetzt werden – aber das ist mit jedem digitalen Kanal so. Das einzige Problem mit ist, dass du damit keine Leads erzeugen kannst, sondern sie verwerten musst. Deswegen brauchst du Traffic und der kommt in erster Linie von der Website und dort tatsächlich über die gute alte Suchmaschinenoptimierung. Am Ende kommt es auf das Zusammenspiel aller relevanten Kanäle an, die entsprechend auch zur Zielgruppe passen müssen. Wenn der Marketing-Mix stimmt, dann braucht es letztlich nur noch zwei Dinge: Durchhaltevermögen und Beharrlichkeit.

Bevor wir auf das E-Mail-Marketing eingehen, noch eine Frage zur Facebook-Gruppe. Du bist dort ja selbst wirklich sehr aktiv. Kannst du sagen, wie viel Zeit du in etwa pro Tag in diese Gruppe investierst – und wie du dir dafür einen ROI berechnest, der vielleicht über das sicher sehr erfolgreiche Branding hinausgeht?

Es ist weniger Zeit, als das nach außen wirken mag. Tatsächlich habe ich Dinge wie beispielsweise die direkte Betreuung meiner Community in der Gruppe stark automatisiert”. Ich habe also feste Zeiten, zu denen ich die Gruppe administriere. Das ist alles sehr fokussiert, deswegen geht es relativ schnell und einige Dinge wie zum Beispiel die Freigabe von eindeutig qualifizierten neuen Mitgliedern lasse ich auch erledigen, das mache ich nicht selbst.

Ich folge meinem festgelegten Ablauf und schaue mir dann alle neuen Postings an, markiere sie mit einem Like, damit ich weiß, dass ich sie schon gelesen habe. Wenn ich mich zu den Fragen in der Gruppe kompetent äußern kann, dann tue ich das und versuche zu helfen. Viele Beiträge werden aber auch von anderen Mitgliedern der Community beantwortet, wofür ich sehr dankbar bin. Die Facebook Gruppe hat sich in sehr kurzer Zeit zu einer autarken Community entwickelt, die wirklich lebendig ist und atmet. Natürlich habe ich im Rahmen des Möglichen auf die richtigen Keywords optimiert und achte sehr darauf, dass es viele Interaktionen gibt. Je mehr Engagement, desto besser wird die Gruppe von Facebook selbst potenziellen neuen User vorgeschlagen. Die Optimierung auf bestimmte Keywords ist nützlich, weil tatsächlich viele User die Facebook Suche nutzen, um gezielt Gruppen zu finden (es gibt also in der Tat Facebook SEO” – auf jeden Fall für Gruppen und das lohnt sich auch).

Die Berechnung eines ROI ist nicht so einfach, aber ehrlich gesagt schiele ich in diesem Fall nicht so sehr auf diesen Faktor. Natürlich lohnt es sich für mich, sonst würde ich es nicht machen. Da ich aber weiß, dass ich durch die Gruppe sehr viele neue Leads einsammle und dass dadurch mein E-Mail-Verteiler stetig wächst, muss ich weniger Geld für neue Leads einsammeln. PPC-Marketing ist auch bei mir gesetzt, um neue Leads zu bekommen, aber ich müsste deutlich mehr ausgeben, wenn ich die Gruppe nicht hätte.

Das hört sich echt spannend an. Und so soll Marketing auch sein: nützlich! Bist du denn auch in anderen sozialen Netzwerken ähnlich aktiv? Beispielsweise in LinkedIn Gruppen oder bei Snapchat?

Meinen Snapchat Account habe ich noch, weil Snapchat für PPC-Marketing doch noch mal interessant werden könnte. Ich habe mich in der Phase des Snapchat-Hypes 2015/2016 viel damit befasst und für bestimmte Zielgruppen ist Snapchat auch definitiv geeignet. In der breiten Masse aber spielt es zumindest in Deutschland aus meiner Sicht keine entscheidende Rolle.

Zusätzlich hat Instagram einfach in vielen Punkten Snapchat den Rang abgelaufen, das ist einfach so – ergo liegt mein Fokus dann auch mehr auf Instagram, was übrigens als Traffic-Maschine sehr gut funktioniert – insbesondere mit Instagram Story Ads.

LinkedIn ist für mich auch wichtig, ich publiziere dort gelegentlich eigenständige Artikel, die auf mich als Personal Brand einzahlen. Eine Gruppe mit Fokus auf Traffic, Leads und Conversion ist dort in Planung, aber das wird noch dauern. LinkedIn ist für mich eines der wenigen sozialen Netzwerke, bei dem es nicht darauf ankommt, viele Likes und Kommentare zu erzeugen, weil der Fokus darauf liegt, im Job weiterzukommen. Als Karrierenetzwerk geht es eher darum, sich kompetent zu präsentieren und nicht darum, Inhalte zu veröffentlichen, die möglichst viele Likes bekommen.

Das macht total Sinn. Eine letzte Frage zu den sozialen Netzwerken: Hast du schon Erfahrungen mit Messenger-Marketing, beispielsweise bei WhatsApp gesammelt? Und wenn ja, wie sehen die aus?

Ja, ich setze schon seit über zwei Jahren auf Messenger-Marketing mit WhatsApp und dem Facebook Messenger.

Messenger-Marketing ist definitiv einer der wichtigen neuen Disziplinen im Online-Marketing und wird in den kommenden Jahren entsprechend an Bedeutung gewinnen, allein schon wegen der Reichweiten. Mit WhatsApp erreichst du in Deutschland mehr als 30 Millionen Menschen, weltweit sind es über 1 Milliarde. Auch der Facebook Messenger hat eine große Reichweite, auch wenn sie kleiner ist als die von WhatsApp.

Messenger Marketing ist letztendlich Konkurrenz für das E-Mail-Marketing, wobei sich mit WhatsApp und dem Facebook Messenger eher kürzere Broadcasts realisieren lassen. Bei einer E-Mail bist du schon mal bereit, auch einen längeren Artikel durchzulesen, wenn du aber über den Facebook Messenger einen Text mit 500 Wörtern bekämst, würdest du das ganz sicher nicht tun. Dafür lassen sich via Messenger Marketing auch Sprachnachrichten oder kurze Videos nativ verschicken, was ja via E-Mail nicht so einfach klappt.

Ich selbst habe hervorragende Erfahrungen mit Messenger-Marketing gemacht, weswegen ich es auch in meinem Marketing Mix einsetze. Öffnungsraten von mehr als 80 % und Klickraten im Bereich von 50 % sind da die Regel. Der Vorteil am Messenger-Marketing ist die direkte Zustellung und das alles in dem Ökosystem passiert, in dem sich der Empfänger aktuell befindet, beim Facebook Messenger noch dramatischer als bei WhatsApp. Du musst den Facebook Messenger gar nicht verlassen, um die Inhalte zu konsumieren und auch die Lead-Generierung ist viel einfacher als via E-Mail. Ich kann nur davon abraten, Messenger-Marketing links liegen zu lassen. Das Potenzial ist gigantisch und ich bin ganz sicher, dass diese Disziplin in den kommenden fünf Jahren extrem an Fahrt aufnehmen wird.

Dann sollten wir uns wohl besser jetzt darum kümmern. Trotz aller neueren” Kanäle schwörst du aber weiterhin auf die E-Mail – sicher auch, weil du dir hier über die Jahre einen riesigen Verteiler aufgebaut hast. Was waren insgesamt gesehen deine besten Strategien, um diesen Verteiler wachsen zu lassen?

Im Prinzip ganz simpel: Viel Mehrwert bieten und das definitiv über den Lead Magnet heraus. Viele machen den Fehler, dass sie nach dem Einfangen der Leads keinen über den Lead Magnet hinausgehenden Mehrwert anbieten.

Wenn du ein Whitepaper gratis bekommst und danach nur noch Werbung und nichts anderes mehr bekommst, dann sinkt der Newsletter schnell in deinem Ansehen. Wenn du aber deinen Abonnenten zwischendurch immer wieder interessante Inhalte direkt und exklusiv im Newsletter schickst, dann werden sie das zu schätzen wissen. Sie sind dann auch eher bereit, deine Werbung zu konsumieren und vor allem fällt es ihnen leichter, deine Produkte zu kaufen, wenn es soweit ist. Man muss kein Genie sein, um zu verstehen: Jemand, der immer wieder nützliche Inhalte bietet und durch seine Kompetenz und sein Wissen positiv auffällt, hat auch mit sehr großer Wahrscheinlichkeit gute Produkte (egal, ob es sich um eine Firma oder eine Person handelt).

Ein solches Image muss aber erst aufgebaut werden und genau das klappt mit der Methode, die ich ja selbst auch anwende. Jeder, der meinen Newsletter abonniert, bekommt zunächst einen Haufen Geschenke: E-Books, Whitepaper, Checklisten und so weiter. Das sind alles Inhalte, die das eigene Online-Marketing erfolgreicher machen. Dazu kommen dann der Autoresponder und die Follow-Ups. Auch hier gibt es regelmäßig nützliche Inhalte für die Optimierung des eigenen Online-Marketings.

Wer das alles bekommen hat (auch wenn es eventuell gar nicht alles konsumiert wird), hat definitiv eine Sache gelernt: Da ist jemand (der Publisher), der mir (dem Abonnenten des Newsletters) helfen will! Auf diese Weise steigen die Chancen, dass es dann später zu Conversions direkt über den Newsletter kommt, rapide an. Viele Menschen sind daran gewöhnt, via E-Mail Kaufangebote zu bekommen – nur dass eben nicht alle Newsletter vorab viel Mehrwert bieten. Wenn der Publisher aber viel wertvollen Input gegeben hat, dann ist der Abonnent viel stärker bereit, auch ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Das nennt sich Reziprozität und das funktioniert sehr gut – wenn es richtig gemacht wird.

Ein Geben und Nehmen also. Du bist ja zusätzlich auch viel als Speaker unterwegs. Was bedeutet dir dieser Kanal? Weil nirgendwo sonst kann man ja so direktes Feedback von Angesicht zu Angesicht bekommen.

Öffentliche Speakings sind toll, weil ich dort direkt vor den Leute stehe und ihnen wirklich von Angesicht zu Angesicht” etwas beibringen kann. Allerdings gibt es bei Konferenzen nicht so viel Feedback, das passiert eher in den Workshops oder in (Inhouse) Seminaren.

Konferenzen bieten einen Überblick zu einzelnen Themen. Wenn du einen 30 Minuten Slot als Speaker zum Thema Facebook Ads hast, dann kannst du das Thema in der Zeit unmöglich komplett abhandeln. Für einen fundierten Überblick ist es großartig. Richtig in die Tiefe kannst du aber nur gehen, wenn das Publikum sich zeitintensiv mit dem Thema auseinandersetzt. Genau das passiert bei Seminaren und Workshops – und da wird dann auch viel und gern diskutiert.

Jeder macht seine eigenen Erfahrungen und was bei Firma A klappt, muss bei Firma B noch lange nicht klappen. Intensiv ist das Feedback aber auch, wenn ich via Facebook oder Instagram live bin. Das mache ich auch schon seit zwei Jahren regelmäßig, entweder in meiner Facebook Gruppe, auf meiner Facebook Seite oder eben via Instagram. Dort fordere ich das Feedback der Zuschauer aktiv und direkt ein. Das klappt sehr gut und es entwickeln sich oft spannende Sendungen, die oft ganz anders geplant waren. Aber das ist eben der Reiz des Live Formats. So komme ich mit den Menschen, die mir via Instagram folgen oder Teil meiner Facebook Gruppe sind, deutlich näher, als es beispielsweise mit einem simplen Posting möglich wäre. Im Vordergrund bleibt allerdings bei allen Formaten, also auch vor Ort auf Konferenzen oder in Seminaren, meine Mission – und was bei Konferenzen unschlagbar ist, ist das Networking. Das geht digital so in der Form selbstverständlich nicht und deswegen ist es mir auf Konferenzen immer extrem wichtig, mit den Leuten ins Gespräch zu kommen. Das passiert aber schwerpunktmäßig nicht direkt während des Speakings, sondern davor oder danach.

Also funktionieren auch für dich Videos aktuell richtig gut? Hast du noch Video-Inhalte, die über das Live-gehen hinausgehen? Oder funktionieren da andere Content-Formate besser?

Videos funktionieren definitiv gut, es kommt nur wie so oft auf die Auswahl der richtigen Plattform an. So sehe ich Facebook und Instagram definitiv als die wichtigsten Plattformen an, wenn es um Live Videos geht. Bei traditionellen Videos ist aber YouTube die erste Wahl. Facebook hat es bis heute nicht geschafft, YouTube bei traditionellen Videos zu verdrängen und YouTube war nicht in der Lage, mit einem Live Format auf sich aufmerksam zu machen. Dort gibt es das jetzt auch, aber derzeit sind Facebook und Instagram aus meiner Sicht deutlich relevanter.

Natürlich gilt auch hier: Sei dort aktiv, wo deine Zielgruppe aktiv ist! Ein beliebter Fehler insbesondere von Firmen, die in diese Bereiche neu einsteigen. Jeder kennt solche Sprüche: So, wir machen jetzt auch mal was auf XYZ!” Wenn man dann fragt, warum denn jetzt was auf XYZ gemacht werden soll, dann heißt es, dass das jetzt alle machen würden und deswegen müsse man das auch machen. Stellt man dann die Frage, ob die eigene Zielgruppe auf XYZ aktiv ist, dann gibt es darauf nicht selten die Antwort: Wissen wir nicht!” Wenn die eigene Zielgruppe aber nicht auf XYZ aktiv ist, dann kann man sich den Aufwand definitiv sparen und erst dahin gehen, wo definitiv bekannt ist, dass die Zielgruppe dort wirklich aktiv ist.

Wenn diese Hürde gemeistert ist, dann geht es an den Content an sich, denn auch der muss natürlich inhaltlich passen, einen Mehrwert bieten und sich von selbst verbreiten. Engagement und etwas Viralität haben noch keinem Video geschadet und wer sich hier vorab eine Strategie zurechtlegt, wird auch viel erfolgreicher sein. Nützlich sind dann auch hier wieder Durchhaltevermögen und Beharrlichkeit. Auch bei großen Firmen springen nicht immer sofort die Massen auf und es kann dauern, bis neue Content-Formate richtig zünden. Da helfen nur Tests und sorgfältige Analysen, wie bei jedem anderen Kanal im Marketing-Mix auch.

Wo du gerade die Beharrlichkeit ansprichst: Wie lange hat es bei dir gedauert, bis du dir eine gute Reichweite aufgebaut hattest? Wie lief es in deinen Anfangstagen?

Das ist nicht mehr so genau zu sagen, weil ich schon so lange dabei bin. Ganz zu Anfang habe ich mit einer eigenen Website für Musik und Mp3 Erfolge gefeiert und über dieses Projekt kam ich zur SEO. Wenn du auf der Suche nach Möglichkeiten bist, um mehr Traffic zu bekommen, dann landest du immer bei SEO. Weil ich die Erfahrungen aus diesem Projekt schon früh in die Beratung von anderen Personen und Firmen gesteckt habe, bin ich diesen Weg aus der Notwendigkeit heraus weiter gegangen – und weil es extrem spannend war und ist, neue Wege für mehr Reichweite zu finden.

Ich kam dann also mit der Zeit auch auf Social Media, auf Facebook, Instagram und natürlich auch auf E-Mail-Marketing und Content-Marketing. Und weil ich einfach gern schreibe und Inhalte veröffentliche, habe ich früh gebloggt und ich hatte auch früh einen Podcast. Nach und nach wurde das dann alles immer mehr und größer und so entstand dann die Reichweite. Wobei ich immer warne: Eine große Reichweite allein ist nicht der Schlüssel zum Erfolg! Durchhaltevermögen und Beharrlichkeit habe ich ja schon mehrfach angesprochen, aber auch die Fokussierung auf ein konkretes Ziel ist wichtig.

Das gilt ebenfalls für die eigene Positionierung. Die ist wichtig, weil es auch nicht sinnvoll ist, zu breit aufgestellt zu sein. Bei mir geht es wie gesagt um Traffic, Leads und Conversion – das ist meine Positionierung. Das ist für die Zielgruppe greifbar und auch vermittelbar. Wer sich ständig um 180 Grad dreht, wird auf Dauer nicht erfolgreich sein. Veränderungen müssen natürlich sein, weil sich dafür die digitale Welt einfach zu schnell dreht. Du kannst nicht auch heute noch stumpf davon ausgehen, dass deine Facebook Seite dir am meisten Reichweite bringt – das ist einfach nicht mehr der Fall. Ich bin schon immer mit der Zeit gegangen, was bei mir aber auch daran liegt, dass es mich einfach interessiert.

Manche Menschen denken zum Beispiel beim Thema Messenger-Marketing genervt: Schon wieder was Neues, das ist jetzt lernen muss?” Ich denke beim Thema Messenger Marketing: Cool, eine neue Methode, um meine Reichweite auszubauen, das lerne ich so schnell wie möglich!” Es hängt viel vom Mindset ab und es ist heutzutage tödlich, wenn man sich nicht weiterentwickelt. Das war auch in der Rückschau betrachtet auch schon in meinen Anfangstagen so, meine jetzige Reichweite ist aber die Konsequenz meiner Handlungen, die auf diese Anfangstage zurückgehen. Viele Menschen sehen ja immer nur den aktuellen Stand und nicht das, was die Person oder die Firma dorthin gebracht hat, wo sie sich heute befindet.

Stichwort weiterentwickeln: Was sind für dich aktuell die spannendsten Trends? Und wohin wird sich das Online-Marketing in den nächsten Jahren deiner Meinung nach entwickeln?

Messenger-Marketing hatten wir ja schon intensiv abgehandelt, das ist definitiv einer der spannendsten Trends. Ansonsten wird Instagram meiner Ansicht sehr dicht zu Facebook aufschließen, Facebook Gruppen werden noch relevanter als Facebook Seiten und das ganze Thema Influencer Marketing wird ebenfalls eine noch größere Rolle spielen.

Social Media im klassischen Sinn wird sich wohl mit der Zeit verabschieden, denn letztendlich geht es immer mehr um Werbung – ob nun auf Facebook, Instagram oder woanders. Paid Social ist deswegen meiner Meinung nach auch einer der wichtigen Trends in den kommenden Jahren. Das alles bedeutet aber nicht, dass die traditionellen Kanäle verschwinden werden.

SEO bleibt natürlich wichtig, insbesondere mit Blick auf Voice Search und da hat Google mit seinem Assistant schon heute die Nase vorn, zumindest was die Datenbasis betrifft. Disziplinen wie E-Mail-Marketing werden sich auch weiterentwickeln und insbesondere das Thema Machine Learning wird die Zukunft prägen. Künstliche Intelligenz kann grundsätzlich in jedem Bereich für Verbesserung sorgen, wenn es darum geht, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten zu versorgen. Am Ende wird immer, wie auch heute schon, der Marketing-Mix entscheiden und wie gut man sich als Person oder Firma positionieren kann.

Davon ist auszugehen. Lieber Björn, vielen Dank für die spannenden Einblicke in deinen Arbeitsalltag!
Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.
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