10 Fragen an Inken Kuhlmann: Marketing bei HubSpot

Hallo Inken und vielen Dank für die wirklich spannende Academy. Bevor wir ins Thema einsteigen: Stelle dich doch bitte unseren Lesern einmal vor.

Hallo zusammen! Mein Name ist Inken Kuhlmann und ich leite ein internationales Marketing-Team bei HubSpot. Ich habe vor knapp fünf Jahren bei HubSpot angefangen und dort zunächst erstmal nur den DACH-Markt von Null aufgebaut. Mittlerweile betreue ich die Märkte DACH und Frankreich mit meinem Team und bin in dieser Zeit auch einmal für die Firma umgezogen. Im letzten Jahr haben wir entschieden, ein Berliner Büro zu eröffnen und dort sitzt nun der Großteil meines Teams. Wenn ich mich mal nicht mit Marketing beschäftige, dann bin ich meistens am Pferdestall anzutreffen, da ich seit über 12 Jahren reite und mein eigenes Pferd nah am Wohnort stehen habe. Reiten ist für mich der perfekte Ausgleich, weil es mich die Marketing-Welt komplett vergessen lässt.

Deine Anfänge hören sich ja total spannend an. Die meisten kennen HubSpot sicher als internationales Unternehmen mit unglaublich vielen Inhalten. Wie bist du vorgegangen, um das Ganze von Null aufzubauen?

Das war zu dem damaligen Zeitpunkt gar nicht so einfach, da wir auch als Unternehmen im Jahr 2013 noch klein waren. Zunächst hatte ich die Herausforderung, dass viele meiner Kollegen nicht verstanden haben, wie wichtig eine lokale Ansprache ist. Es hat mich viel Zeit gekostet, interne Überzeugungsarbeit zu leisten, bevor es richtig los ging. Ich habe mir zunächst einmal eine gute Übersicht über die bestehenden Kunden und Herausforderungen verschafft. Nach vielen Telefonaten und Meetings hatte ich dann einen guten Einblick in unsere bisherige Lage und einiges an Arbeit vor mir. Außerdem habe ich mich viel mit bestehenden Daten und auch Marktanalysen beschäftigt. Mir war von Anfang an klar, dass es nicht einfach sein wird, ein Amerikanisches Unternehmen auf den Deutschen Markt zu bringen. Gerade Cloud-Lösungen waren damals noch nicht so akzeptiert und viele Interessenten hatten Besorgnisse bei der Sicherheit ihrer Daten.

Aufgrund meiner Recherche fing ich an, Freelancer zu kontaktieren, Tools für die Website-Lokalisierung zu recherchieren und mir einen redaktionellen Kalender zu erstellen. Damals hatte ich absolut keine Infrastruktur für Übersetzungen oder eine gute Übersicht, wie viele Prozesse übersetzt werden müssen. Der ganze Funnel war nur auf Englisch ausgerichtet und nicht so einfach zu lokalisieren. Ich musste bei Null anfangen und mich mühsam durcharbeiten. Am Anfang war ich durchaus oft verzweifelt und habe keinen Fortschritt gesehen, aber als man dann nach gut zwei Jahren zurückgeblickt hat, sah man den großen Einfluss und auch das Wachstum. Ich habe damals immer gesagt, dass ich ein Start-Up innerhalb eines Start-Ups war und genauso einen Business-Plan zusammenstellen musste. Ich habe Ideen gepitcht, mit wenig Budget hantiert und bin durch meine Niederlagen immer ein Stück weiter gekommen.

Das hört sich nach einer sehr spannenden, aber auch extrem anstrengenden Zeit an. Was war denn für dich die Niederlage, aus der du am meisten mitgenommen bzw. gelernt hast?

Zurückblickend ist das schwierig zu sagen, denn die Summe der kleinen und großen Niederlagen machen es im Großen aus. Es gab auf beiden Seiten zwei Dinge, dich ich für meine jetzige Arbeit mitgenommen habe. Auf diese beziehe ich mich immer wieder gerne  und werde mir beider noch einmal bewusst, wenn ich versuche, Lösungen zu finden.

1. Vermutungen sind schön und gut, aber du weißt erst die Antwort, wenn du es getestet hast.
2. Die interne Struktur von Teams und deinen Beziehungen hängt sehr eng mit deinem Erfolg zusammen. Nur ein intaktes Team kann gute Arbeit leisten und auch effiziente Ergebnisse liefern.

Das sind auf jeden Fall zwei sehr wichtige Leitplanken. Kannst du dich an einen Moment in den letzten Jahren erinnern, an dem du dachtest: JETZT geht es wirklich voran, die kritischsten Dinge habe ich gemeistert?

Grundsätzlich hat man natürlich immer viele Momente, wo man denkt, jetzt bin ich einen Schritt weiter – und dann kommt die nächste Herausforderung um die Ecke und man fängt quasi wieder neu an. Das ist denke ich ganz normal und da ich jetzt auch ein Team leite, hat man solche Momente natürlich immer mal wieder. Ich würde dennoch sagen, dass ich mich im letzten Jahr um einiges weiterentwickelt habe.

Nicht nur in meiner Karriere, sondern auch im Bezug auf meine Work-Life Balance. Im letzten Jahr ist für HubSpot sehr viel passiert. Wir haben einen regionalen Sales Leader für DACH eingestellt, wir haben monatelang auf die Büroeröffnung hingearbeitet und fast mein ganzes Team ist von Dublin nach Berlin gezogen. All diese Dinge waren Herausforderungen für mich und auch neue Gebiete, in die ich mich erst einmal einarbeiten musste. Ich habe viel vom Projekt “Büroeröffnung” gelernt. Wie teuer solch eine Entscheidung für ein Unternehmen ist, wie viele Teams involviert sind und wie schwierig es ist, eine eigene Kultur in einem neuen Büro aufzubauen, die zu HubSpot passt.

Auf der professionellen Ebene hat mich das letzte Jahr durchaus in neue Bereiche geführt und auch mein Team hat sich innerhalb des letzten Jahres mal eben verdoppelt. Am Ende des Jahres hatte ich durchaus ein positives Gefühl und war an einem Punkt, wo ich mich gut gefühlt habe. Das Team ist super, das Büro wächst weiter und jetzt kann es weitergehen.

In Bezug auf meine Work-Life Balance habe ich auch das Gefühl, dass ich einen großen Fortschritt gemacht habe. Manchmal Bedarf es mehr Erfahrung, um das als engagierter Mensch zu meistern. Nach einer anfangs sehr anstrengenden Zeit nehme ich mir jetzt durchaus mehr Auszeiten und weiß auch, wann ich an meine Grenzen gerate. Ich denke es ist sehr wichtig, sich da gut selbst einschätzen zu können.

Das ist fraglos wichtig. Wo du Sales ansprichst: Wie siehst du die Verbindung zwischen den Sales- und Marketing-Teams. Man erlebt oft, dass beide nebeneinander existieren. Aber eigentlich müssen sie doch sehr eng verzahnt sein, damit beide gemeinsam erfolgreich sein können. Wie handhabst du das?

Unterschiedlich. In meiner Karriere habe ich viele sehr unterschiedliche Sales Manager/Direktoren kennengelernt und muss sagen, dass meine Zusammenarbeit auch immer etwas variiert. Ich habe einige Grundpfeiler der Kommunikation, die ich immer und mit jedem verwende, aber die persönliche Beziehung ist nie gleich. Man kann auch Vertriebler nicht über einen Kamm scheren und muss sich ihren Bedürfnissen anpassen. In meiner Zusammenarbeit mit dem deutschen Team agiere ich zum Beispiel ganz anders als mit dem französischen. Das liegt gar nicht mal so viel an der Kultur und vielmehr an der Team-Dynamik und dem Management-Stil des Direktors. Mir ist es stets wichtig, dass wir mit allen Teams die gleichen Metriken überprüfen, regelmäßige Check-Ins haben und offen mit Feedback auf beiden Seiten sind.

Als Marketing-Team sind wir sehr offen und transparent mit unseren Ergebnissen. Wir verstecken nichts und das ist für viel Vertrauen zwischen beiden Teams auch nötig. Wir müssen uns aufeinander verlassen können und auch den Zahlen Vertrauen schenken. Ganz ganz wichtig ist eine gute Beziehung des Leaderships-Teams auf beiden Seiten. Wenn ich und die Leitung im Vertrieb nicht miteinander arbeiten können, dann wird auch das Team nicht gut miteinander auskommen. Man unterschätzt oft, wie viel Einfluss solche Beziehungen auf ein ganzes Team haben. Daher ist es mir sehr wichtig, dass wir auf beiden Seiten stets an einem Strang ziehen und vor der Gruppe vereint auftreten.

Natürlich gibt es schwierige Situationen und auch manchmal Kritik und Auseinandersetzungen, aber bei einem soliden Grundstein in der Kommunikation bekommt man solche Sachen schnell aus dem Weg. Das Leadership Team muss Fehler offen eingestehen und vereint leiten.

Da du es gerade angesprochen hast: Wie machen sich denn in einem internationalen Unternehmen wie dem euren kulturelle Unterschiede bemerkbar? Denn oft ist ja schon die Feedback-Kultur von Land zu Land sehr unterschiedlich – und man muss sich dann auf den jeweiligen Gegenüber einstellen.

Natürlich merkt man kulturelle Unterschiede bei allen Teams. Das ist ganz normal und auch das schöne an solch einer Zusammenarbeit. Oftmals lachen wir intern darüber und machen Scherze. Die Deutschen sind immer pünktlich zu Meetings und vorbereitet und manch andere Kultur vielleicht mal etwas entspannter und kommt 1-2 Minuten später in den Raum. Solche Unterschiede sind menschlich und gehören zu unserem Alltag. Man muss jedoch sagen, dass viele sich auch in solch einer Atmosphäre eher anpassen. Das Bewusstsein für andere Kulturen und Einstellungen ist allgegenwärtig und dadurch sind Leute auch viel offener und empfänglicher dafür. Ich finde es immer wieder spannend, mit neuen Leuten zusammenzuarbeiten und natürlich muss man sich hier oder da mal mehr oder weniger anpassen. Die Japaner sind eher zurückhaltender und sehr höflich, die Amerikaner lauter und selbstbewusst und am Ende des Tages verfolgen dann doch alle das gleiche Ziel und schaffen es, miteinander effektiv zu arbeiten.

Diese Erfahrungen machen wir bei uns auch immer wieder. Was mich noch interessiert: Ihr habt ja wirklich für alles die passenden Inhalte. Und zwar wirklich hilfreiche Inhalte, bei denen sich auch Downloads lohnen. Wie koordiniert ihr die Erstellung des Ganzen – einmal pro Team aber auch international?

Da unterscheiden wir durchaus zwischen “globalen Kampagnen” und “lokalen Kampagnen”. Jedes Team kann individuell Content für die eigene Region erstellen und muss es zum Teil auch, weil unterschiedliche Themen relevant sind oder man mit lokalen Influencern zusammenarbeiten möchte. Bei globalen Kampagnen arbeiten wir eng mit den Marketern aus den USA zusammen. Der Ablauf erfolgt meist wie folgt:

1. Die Ideenfindung findet zwischen dem US Team und unseren internationalen Managern statt (Latam, EMEA, APAC etc.).
2. Wir geben Feedback und bestimmen, wie der Inhalt für unsere Regionen angepasst werden muss.
3. Die Projektarbeit beginnt und alle nötigen “to do’s” werden zugeordnet.
4. Die Timeline für die Erstellung und Lokalisierung wird erstellt.
5. Ein DARCI Modell für die Projektleitung wird erstellt.
6. Lokale und globale Marketer fangen mit ihrer Arbeit an.
7. Die Kampagne geht entweder zeitgleich oder verzögert live.

Das hört sich nach viel Abstimmungsarbeit an. Schafft ihr es denn selbst bei einem wirklich intensiven Redaktionskalender wie eurem, dass immer alles nach Plan veröffentlicht wird? Und wenn ja, wie macht ihr das?

Natürlich ist das alles nur mit einem guten Projektplan machbar. Zum einem helfen uns interne Projektmanager, die nur für globale Marketing-Projekte zuständig sind und zum anderen legen wir Deadline-Phasen fest. Hier legen wir ganz klar fest, wann keine Änderungen mehr vorgenommen werden dürfen, da wir den Content meist in mehrere Sprachen lokalisieren. Das Team braucht auf beiden Seiten Zeit für Korrekturen und Implementierungen.

1. 1. Planning phase (requirements, initial feedback from international).
   2. Development Phase (initial work to be done in this phase).

• Development Close Date (No new assets developed after the close date).

1. 1. Correction Phase (only small changes are being implemented and assets are being tested from int. stakeholders/ no new assets being built).
   2. Emergency Correction Phase (last changes to project are being made).

• Emergency Correction Close Date (no changes are to be made after the close date, changes only possible with VP/director support).

1. Release date (project is final and ready to go live)

Natürlich gibt es mal Projekte, wo nicht alles glatt läuft. Das ist ganz normal, wenn so viele Leute miteinander arbeiten und wir in unterschiedlichen Zeitzonen agieren. Nur so lernen wir für neue Projekte, Produkt-Einführungen und weitere Sprachen, die sicherlich noch kommen, dazu.

Das hört sich echt nach Arbeit an 🙂 Mal ein ganz anderes Thema. In unserem Online-Magazin GrowthUp warst du ja vor kurzem Teil unserer Liste der 50 digitalen Pionierinnen. Oft sieht man ja auch, dass du als eine von ganz wenigen Frauen auf Konferenzen sprichst oder in Magazinen schreibst. Was denkst du, woran das liegt – und welche Erfahrungen hast du in dieser doch meist von Männern dominierten Marketing-Szene bislang gemacht?

Hm. Das ist immer schwierig abzuschätzen. Oftmals sind einige Frauen vielleicht nicht so präsent oder werden auch von Magazinen oder Events nicht angesprochen. Ich bin selbst noch nicht ganz dahinter gekommen, warum das so ist. Ich kenne viele starke Frauen, die gerne vor Publikum sprechen und auch sehr interessante Persönlichkeiten haben.

Allerdings gebe ich offen zu, dass es im internationalen Raum deutlich einfacher ist und das deutsche Marketing-Umwelt einfach von starken männlichen Persönlichkeiten dominiert ist, die sich vermehrt untereinander unterstützen. Es ist ganz normal, das sich dadurch dann solch ein Netzwerk ergibt und man das eigene Geschlecht eventuell mehr unterstützt, weil man sich verbundener fühlt. So kommt es mir oftmals vor, wenn ich an Events teilnehme und nicht zu dem Kreis der Männer gehöre, die sich viel mehr miteinander austauschen und auch privat mal ein Bier trinken gehen.

Insgesamt haben wir da wahrscheinlich noch einige Arbeit vor uns. Aber gerade der zweite Teil ist etwas, was sich eigentlich schnellstens ändern sollte. Zum Abschluss wüsste ich gerne noch von dir, welchen Marketing-Kanal du für die Zukunft als am spannendsten erachtest? Bzw. welche Taktik du unbedingt einmal ausprobieren willst.

Ich finde die neuen Chat-Technologien ganz interessant und bin gespannt, wie sich das durchsetzen wird. Wir testen gerade zum Beispiel den Facebook Messenger Bot für die Lead-Generierung. Es bleibt im Marketing stets spannend, weil wir immer am Ball bleiben müssen und neue Technologien vermehrt von dem Konsumenten genutzt werden. Es bleibt also spannend und abzuwarten, wie sich dieses Trendthema weiterentwickelt.

Liebe Inken, nochmal vielen Dank für die tolle Academy und das spannende Gespräch!