10 Fragen an Izzi Smith: Inhouse-SEO und Featured Snippets

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Wie lebt es sich als Inhouse-SEO?
  • Was sind die besten Tipps für Featured Snippets?
  • Wie arbeitet das Marketing bei SIXT?

Grafik: Interviewthema Izzi Smith

Hi Izzi und vielen Dank, dass du dir Zeit für ein Gespräch genommen hast. Viele Leser werden dich schon als bekannte SEO und Speakerin kennen, aber stelle dich doch bitte einmal vor.

Vielen Dank für die Einladung! Ich arbeite bei Sixt rent a car als SEO-Manager für die Märkte UK und US. Dafür wohne ich in München, komme aber eigentlich aus Manchester. Bei Sixt habe ich vor vier Jahren als Praktikantin angefangen. So habe ich die Grundlagen des Berufs erlernt und angefangen, mich für das Thema zu begeistern.

In meiner täglichen Arbeit kümmere ich mich um Domains und erhöhe durch technisches, internationales und lokales SEO den organischen Traffic und den Umsatz. Außerdem bin ich auch in die größeren SEO- und Online-Marketing-Projekte involviert, die alle Domains und Zielländer von Sixt beeinflussen.

Als Speakerin bin ich erst seit diesem Jahr unterwegs. Umso schöner ist es, dass ich so viele Chancen erhalte – wie dieses Interview oder Slots auf tollen Konferenzen in ganz Europa :).

Wie bist du denn auf die Idee gekommen, nicht nur in ein fremdes Land zu ziehen, sondern auch in einer ganz neuen Branche zu starten? Du hast es bestimmt nie bereut, aber wie kam es dazu?

Nach München zu ziehen war eine ganz schön verwegene Entscheidung. Weder konnte ich die Sprache noch hatte ich Deutschland jemals besucht. Ich kam gerade von der Uni fühlte mich etwas verloren. Ich wusste überhaupt nicht, in welche berufliche Richtung ich mich orientieren sollte oder wo ich leben möchte. Das gab mir aber sehr viel Freiheit.

Ein Freund von mir war oft in München (natürlich zum Oktoberfest), hat von der Stadt in den höchsten Tönen gesprochen und nachdem ich etwas über das Leben in Deutschland gelesen habe, hörte sich das echt spannend an. Ich habe dann eine Ausschreibung für das Praktikum bei Sixt gesehen und sowohl das Thema als auch die Firma hörten sich perfekt für mich an. Ich hatte zuvor Journalismus studiert. Das wollte ich nicht weiter verfolgen, aber es hatte ein paar Überschneidungen mit SEO: z.B. Copywriting, Inhaltserstellung und grundlegendes Webdesign. Dieses Vorwissen hat mir bei meinem Praktikum natürlich geholfen.

Es ist immer wieder toll zu sehen, was für unterschiedliche Dinge die Menschen in unserer Branche einmal gelernt haben. Wie bist du das Thema SEO angegangen und was waren deine besten Wege, um etwas zu lernen?

Absolut! Einer der großen Vorteile einer SEO-Laufbahn ist, dass man so viele verschiedene Menschen mit so unterschiedlichen Hintergründen trifft. Am Anfang meines Praktikums waren meine Aufgaben natürlich sehr Basic, aber ich fand das “warum” dahinter genauso spannend wie den Impact, den meine Arbeit hatte. Je mehr ich in der SEO gelernt habe, desto mehr wollte ich mein Wissen erweitern – und das gilt heute noch genauso wie damals.

Zurückblickend habe ich mit der SEO zu einem großartigen Zeitpunkt angefangen. 2014 gab es durch die Verbesserung von Updates wie Panda, Penguin und Hummingbird einen großen Wandel von der Optimierung für Bots hin zur Optimierung für den Nutzer. Es ging auf einmal viel mehr um Qualität als um Quantität. Ich hatte eine frische Perspektive auf das Geschehen, weil ich die Blackhat-Zeiten nicht mitgemacht hatte. So konnte ich einige neue Ideen einbringen.

Ich habe viele meiner Abende und meine Freitagnachmittage immer dem Lernen im Bereich SEO verschrieben. Zum Beispiel mit dem Lernen von Tools, dem Lesen von Blogs, dem Stöbern in Googles Richtlinien und der Analyse von den Einflüssen auf Traffic, Rankings und Conversions. Es hat mir außerdem geholfen, in einem großen Büro mit meinem tollen SEO-Team zu sitzen. Das ist der perfekte Ort, um Wissen zu teilen – und das ist total wichtig.

So ein Umfeld des Lernens und Lehrens ist sicherlich sehr wichtig. Denkst du, es hat deiner Entwicklung geholfen, auf der Inhouse-Seite zu sitzen? Dort kannst du dich voll auf eine Website konzentrieren und der Personalwechsel geht vielleicht etwas langsamer von statten. Oder bist du auch an der anderen Seite interessiert?

Es gibt sowohl für Inhouse als auch für Agenturen Vor- und Nachteile. In einer Agentur kann man Strategien in vielen spannenden Branchen implementieren. Aber ich liebe einige Aspekte des Inhouse-Daseins und diese hatten einen großen Einfluss darauf, dass ich so eine Leidenschaft für SEO entwickelt habe.

Ein Faktor ist, dass man eine Firma auswendig kennen lernt, was die Menschen, Werte und Prozesse angeht. Ich arbeite nicht nur mit den Entwicklern und Online-Marketern eng zusammen, sondern auch mit den Angestellten in unseren Filialen. Ich spreche immer wieder mit regionalen Managern, um ihnen zu zeigen, wie das Online-Marketing ihre Arbeit verbessert und wie ihr Wissen und ihr Netzwerk unsere Arbeit verbessern kann. Die Vorteile und Ziele unserer SEO-Arbeit zu kennen motiviert mich noch mehr dazu, besser zu arbeiten, mehr Kunden zu erreichen und zur Weiterentwicklung von Sixt beizutragen.

Mich interessieren alle Seiten der SEO in den unterschiedlichsten Branchen. Deswegen halte ich mich immer auf dem Laufenden, was Neuigkeiten und Fallstudien angeht, indem ich Veranstaltungen besuche. Ich will unbedingt wissen, wie andere Firmen und Branchen SEO einsetzen und priorisieren.

Ich kann mir vorstellen, dass als Inhouse-SEO die Firmen-DNA wirklich in deine übergeht. Aber hattest du je das Problem, dass dir keine neuen Strategien mehr eingefallen sind oder dass du bestimmte SEO-Probleme einfach nicht mehr gesehen hast? Wie schaffst du es, auch nach mehreren Jahren deinen Kopf und deine Ideen frisch zu halten und nicht in eine gewisse Betriebsblindheit zu verfallen?

Ich denke, das kommt immer darauf an, ob sich das Produkt oder die Firma weiterentwickelt. Wenn Sixt im Hinblick auf das Wachstum oder den Service stagnieren würde, wäre ich wahrscheinlich schon davon gelangweilt, mit immer gleichen Methoden unsere Domains und Rankings zu erhalten.

Aber wir haben Glück, denn Sixt startet oft neue Dienstleistungen oder Technologien bzw. expandiert in neue Märkte. Die Launches halten es für uns spannend – vor allem im SEO-Bereich. Wir erhalten immer die Voraussetzungen und Tools, um kreativ zu experimentieren – da haben wir großes Glück.

Für mich ist es außerdem wichtig, mit den Produkt-Teams und -Owners zusammenzuarbeiten. Wir können zur Weiterentwicklung und zum Wachstum beitragen, weil wir als SEOs wissen, was die Nutzer wollen und wie wir ihre Wünsche befriedigen können. Das ist nicht nur für das Unternehmen wichtig, sondern auch für unsere organischen KPIs: Die Suche verändert sich und unsere Methoden sollten es ihr gleichtun.

Das sollten sie auf jeden Fall. Wenn du einmal auf deine Zeit als SEO zurückblickst: Gibt es Vorgehensweisen, die heute nicht mehr funktionieren – die du aber total vermisst? Entweder weil sie viel Spaß gemacht haben oder weil sie dich an die gute alte Zeit erinnern? Und gibt es im Gegenzug auch welche wo du sagst: “Auf Nimmerwiedersehen!”?

Ich liebe es, wie sich die Branche verändert. Das einzige, was ich vielleicht vermisse, ist der Umstand, dass SEO früher viel schneller und einfacher war 😉 Ich erinnere mich an die “guten alten Zeiten”, als mittelmäßige Backlinks und Inhalte gute Rankings eingebracht haben. Das war auch die Zeit, als gute Rankings auch zu vielen Klicks und starkem Traffic geführt haben. Heutzutage kämpfen wir nicht nur mit der Konkurrenz, sondern auch mit Google und seinen Features und Integrationen.

Diese Herausforderungen führen aber dazu, dass wir größer und holistischer denken. Deshalb investieren wir viele Ressourcen in Ansätze wie die Nutzerzufriedenheit und diversifizieren unsere Channels (wie Local, Posts oder Bewertungsplattformen). Außerdem können wir durch Rich Results und Featured Snippets in den SERPs hervorstechen.

Und Featured Snippets sind ja zu einem deiner Lieblingsthemen geworden. Was fasziniert dich an ihnen und was sind die wichtigsten Fakten, die andere Menschen über Featured Snippets wissen sollten?

Ja, ich rede scheinbar andauernd über Featured Snippets 😀 Ich bin aus mehreren Gründen ein großer Fan von ihnen: Sie haben, wenn man sie für die richtige Suchanfrage generiert, einen fantastischen Einfluss auf die CTR und die Conversion-Rate. Der Hauptgrund ist aber, dass sie auf hochwertiger, Data-Driven SEO basieren. Um die Position 0 zu übernehmen, muss man sich auf nutzerzentrierte Inhalte konzentrieren, die mit OnPage-Strategien angereichert werden. Ich liebe diese Dinge und investiere gerne viel Zeit in ihre Ausgestaltung.

Featured Snippets sind außerdem der erste Schritt bei der Optimierung für Voice Search. Wenn man sie erhält, weiß man also, dass die entsprechenden Landing-Pages zukunftssicher sind. Bei Sixt haben wir unsere Inhalte, Nutzererfahrung und strukturierten Daten nicht mit dem Ziel angepasst, Featured Snippets zu erhalten – das hat aber trotzdem geklappt. Das ist ein fantastischer Nebeneffekt, denn die Performance dieser Ergebnisse hat mir einige tolle Fallstudien verschafft, über die ich auf Konferenzen sprechen kann und für die wir den SEMY-Award für die beste SEO-Kampagne erhalten haben.

In der großen Diskussion aller SEOs, in der eine Seite glaubt, dass Featured Snippets die organische Suche töten und die andere Seite hofft, dass sie die Suche verbessern werden, stimmst du der zweiten Gruppe zu?

Yep – Featured Snippets haben einige SEOs scheinbar entzweit – und ich verstehe auch, warum das so ist. Wenn du eine perfekte und kurze Antwort bietest und Google das auf Position 0 anzeigt, gibt es keinen Grund mehr, auf deine Website zu klicken. Das wird einen negativen Einfluss auf die CTR haben, das steht außer Frage.

Aber SEOs sollten solche Suchanfragen auch gar nicht angehen. Sie sollten sich vielmehr auf die konzentrieren, die mindestens den Willen nach mehr Wissen beinhalten. Am besten sind aber transaktionale Anfragen. Ich empfehle, auf Hybriden aus transaktional und informational zu setzen. Diese haben die höchste Chance auf ein Featured Snippet und sorgen oft auch für Klicks, die dann im Bestfall konvertieren.

Das macht Sinn, aber auch viel Arbeit. Was sind deine besten Strategien, um hier erfolgreich zu sein?

Idealerweise sollte die Optimierung für Featured Snippets nach der ersten Recherche keine spezifische Aufgabe sein. Es sollte ein Nebeneffekt sein, wenn man sich an die Best Practices wie Nutzererfahrung, hochwertige Inhalte und den Einsatz von strukturierten Daten hält.

Ich habe ja schon gesagt, dass Featured Snippets auf hoher Qualität beruhen. Eine Position 0 bei einem transaktionalen Keyword ist eine große Sache und man muss Google beweisen, dass man diese Ehre verdient. Wenn ihr erst einmal ein Rezept gefunden habt, das für euch funktioniert, könnt ihr das locker für eure ganze Seite skalieren. Dann müsst ihr die Featured Snippets nicht manuell jagen, sondern erreicht sie ganz natürlich und ohne Mehraufwand.

Das hört sich nach einer starken Strategie an. Eine letzte Frage: Sixt ist ja für seine Newsjacking-Ads extrem beliebt. Seid ihr als SEOs auch in diesen Prozess involviert – z.B. zum Monitoring von Trends oder zum Seeden der Ads? Und machen euch diese Anzeigen genauso viel Spaß wie vielen Nutzern?

Ich liebe die Arbeit von unserem Marketing- und Social-Media-Team und glaube, dass wir bei Sixt viele schöne Beispiele dafür haben, wie SEO und Social zusammenarbeiten können und sollen. Das Team reagiert super schnell auf Trends und Neuigkeiten und hat jeden Morgen einen Stand-Up, in dem sie Ideen brainstormen. Hier darf jeder mitmachen und wir SEOs sind manchmal dabei, da sich viele unserer Ziele überschneiden. Aber jeden Tag schaffen wir das nicht. Wir helfen bei großen Kampagnen manchmal beim Seeding, um starke Verweise zu bekommen. Aber meistens ist das gar nicht nötig, da die Posts so schnell von der Presse aufgegriffen werden. So helfen sie uns, auf organischem Wege tolle Mentions und Links zu erhalten.

Viele Leute kennen Sixt sicher wegen oder manchmal kontroversen politischen Anzeigen. Ich finde es klasse, dass wir mit diesen Themen spielen und unterhaltsame und satirische Posts kreieren, die bei unserer Zielgruppe super ankommen.

Auch bei der Content-Erstellung arbeiten wir eng zusammen. Social Media ist sehr erfolgreich dabei, langfristige Partnerschaften mit Influencern zu starten, die uns mit tollen Inhalten für unsere Landing-Pages und unser Magazin versorgen.

Das hört sich wirklich nach einer starken Partnerschaft im Unternehmen an. Vielen Dank für deine offenen Worte, liebe Izzi. Wir sehen uns sicher bald auf einer Konferenz.
Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.