10 Fragen an Jan Kutschera: Online-Marketing für Inhouse und Medienhäuser

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Wie kann man Unternehmen effektiv beraten?
  • Wie können Verlage ein erfolgreiches Geschäftsmodell aufbauen?
  • Lesen wir in zehn Jahren noch Zeitungen?

Grafik: Interviewthema Jan Kutschera

Hi Jan und willkommen bei GrowthUp! Viele unserer Leser kennen dich sicher als SEO-Urgestein und querdenkenden Marketer. Aber stelle dich doch bitte einmal vor.

Du hast es ja schon sehr gut zusammengefasst. Ursprünglich einmal als Systementwickler gestartet, habe ich alle Stufen über Projektmanagement, Produktmanagement bis hin zum Thema Webanalytics durchgemacht und bin dann irgendwann bei Bild.de beim Thema SEO gelandet. In den letzten zehn Jahren habe ich neben TRG – The Reach Group – und PR auch noch die Performance-Marketing-Agentur Reach Group mitgegründet. Die letzten zwei Jahre habe ich mich dann mal im Bereich Hardware-Startup mit Investoren versucht und bin jetzt gerade dabei, mit etwas ganz Spannendem und Neuem durchzustarten.

Da musst du uns natürlich direkt verraten, was das spannende Neue ist!

Seit Anfang Dezember firmieren wir als Effective Group, einem Zusammenschluss von Menschen, mit denen ich in letzter Zeit schon Projekte gemacht habe und von denen ich persönlich, unternehmerisch und aus Marketing-Sicht viel halte. Das Wissen, das wir bisher für eigene bzw. gemeinsame Projekte oder einzeln für Kunden eingesetzt haben, gibt es nun als Gesamtpaket. Wir verstehen uns nicht als Agentur, sondern als ein Wissenspaket, das man haben kann. Haben bedeutet in diesem Fall wirklich: Wir gehen als Team ins Unternehmen, bauen dort die notwendigen Strukturen und Prozesse auf und schulen die vorhandenen Mitarbeiter darin oder rekrutieren neue und zeigen ihnen, wie sie schnell laufen können. Vorteil ist hier, dass wir einfach viel schneller Ergebnisse erzielen können.

Das hört sich mal nach einem ganz neuen Ansatz an. Seid ihr dann auch alle im jeweiligen Unternehmen vor Ort, nehmt also nicht mehrere Kunden zeitgleich an? Oder wirkt ihr eher von außen auf die Prozesse ein und seid nur manchmal im Office?

Nein, wir sind wirklich real vor Ort. Das Konzept ist also so überhaupt nicht skalierbar. Und ja, im Prinzip muss man um uns pitchen, denn hat uns mal ein Kunde, sind wir erstmal für drei bis sechs Monate weg vom Markt.  

Skalieren kann man es sicher nur, wenn eure Kerngruppe mit der Zeit größer wird. Wie habt ihr denn zueinandergefunden? Durch langjähriges Zusammenarbeiten? Oder seid ihr einfach befreundet? Weil es ist ja nochmal was anderes, wenn man täglich zusammen in einem Büro sitzt.

Wer uns in den letzten Jahren beobachtet hat, hat ja gemerkt, dass wir schon das eine oder andere Mal in verschiedenen Kombinationen gemeinsam gesehen wurden. So hat man durchaus mal in Unternehmen zusammengearbeitet, hatte gemeinsame Kunden oder eben gemeinsame Projekte. Irgendwie ist jeder schon mal mit jedem verbunden gewesen. Die Idee reift auch schon länger. Wir haben das Ganze Anfang 2018 schon einmal in ähnlicher Weise gemacht. Hier ging es um einen Investor, der ein Produkt hatte, aber kein Team – und schnell wissen wollte, ob sein Produkt am Markt funktionieren wird. Damals war ein Teil des Teams schon dabei. Daraus haben wir Learnings gezogen und nun dieses Team auf die Beine gestellt.

Man sieht ja immer häufiger einen Trend in Richtung Inhouse. Und ihr verbindet beide Welten. Was sind für dich die Vorteile, wenn man komplett in einem Unternehmen vor Ort ist und keine anderen Kunden mehr hat?

Ich sehe es andersrum. Die Idee ist ja, schnell zu Ergebnissen zu kommen. Aktuell zahlen Unternehmen viel Geld an Berater und Agenturen für Dinge, die nie umgesetzt werden. Das heisst, es gibt ein Delta zwischen Investment und Umsetzung. Das wollen wir verkleinern. Als Agentur und Berater fand ich es auch furchtbar, dass die Unternehmen zwar sagten: Ja, das ist toll, das müssen wir machen. Es dann aber eben nicht umgesetzt wurde. Deshalb liegt für mich der Spaß darin, in ein Unternehmen zu gehen und am Ende Ergebnisse zu sehen.

Das ist sicher eines der großen Probleme in der Beziehung Agentur <-> Kunde. Welche anderen Schwierigkeiten beseitigt ihr durch euren Ansatz und wie wirkt sich das aus?

Nun, zwei Ansätze, die noch hinzukommen, sind insbesondere der Personalpolitik geschuldet. Zum einen haben Konzerne oftmals einen Headcount und können niemanden einstellen, um Innovationen voranzutreiben und neue Projekte zum Markt führen. Zum anderen hat man eben auch meistens Spezialisten für ihre Aufgabe eingestellt und nicht dafür, etwas Neues bzw. Anderes zu machen. Für die ist dann die Anlaufzeit meistens zu lang, um aus ihren Prozessen zu kommen. Wie wir selber schon erleben durften, hat das Unternehmen dann das Problem, sollte das Projekt am Markt nicht erfolgreich sein: Was nun tun mit den neu motivierten Mitarbeitern? Diese bekommt man sehr schwer wieder auf ihren alten Job in die alten Prozesse. Für beide Probleme ist so ein externes Team eine Lösung.

Dann gibt es noch das junge, motivierte Team, das gerne will, dem aber noch die Werkzeuge fehlen. Hier helfen wir mit der Erfahrung und bringen ihnen den Umgang mit den Werkzeugen bei, dadurch kommen sie viel schneller in Fahrt und lernen auch viel schneller.

Hört sich sinnvoll an. Um mal den Bogen zu unserer Academy zu spannen. Du hast uns ja einiges zum Thema Monetarisierung von journalistischen Inhalten erzählt. Sicher könnten auch einige Verlage ein Team wie das eure gut gebrauchen. Aber was sind denn die größten Hürden, um heutzutage Inhalte aus Redaktionen bezahlt zu bekommen?

Du hast es ja schon genau richtig herum gefragt. Es geht eben nicht darum, Inhalte zu monetarisieren. Dieser Ansatz wird immer nach hinten losgehen. Es geht darum, als Verlag Produkte zu schaffen, die durch die Reichweite der journalistischen Inhalte Geld verdienen. Die Frage, die sich Verlage also stellen, ist: Wie können wir Geld verdienen? Klassischerweise funktionierte das über mehrere Säulen: Verkauf von Werbeplätzen, Abos, aber insbesondere auch durch Kleinanzeigen und durch den Betrieb der Infrastruktur.

Und welche Möglichkeiten siehst du heutzutage? Es wird doch ein paar Best Practices geben?

Als Best Practices zitiere ich gerne zwei Beispiele. Das eine ist Vice, die genau das Modell aufgebaut haben, mit kostenlosen Inhalten Reichweite zu erzielen für die Dinge, die sie mit ihrem Agenturmodell an Kunden verkaufen. Im Prinzip hat in Deutschland Axel Springer genau das Modell übernommen. Sieht man sich einmal die Seite der Marken an, ist die Aufteilung für einen Verlag schon beeindruckend. Erst an zweiter Stelle kommen die journalistischen Inhalte. Ganz vorne stehen die Kleinanzeigen-Produkte. Sieht man sich in der deutschen Verlagslandschaft einmal um, ist tatsächlich in dem Bereich auch keiner so gut aufgestellt wie Axel Springer. Der dritte Bereich ist eben genau das Agenturmodell, in dem Produkte verkauft werden, die dank der Reichweite funktionieren.

Wie siehst du persönlich diese Vermischung im dritten Punkt? Also Agenturleistungen hinter die journalistischen Inhalte zu stellen. Wo muss man da eine rote Linie ziehen, um noch ein glaubwürdiges journalistisches Produkt anzubieten oder braucht es das überhaupt noch?

Definiere „glaubwürdiges journalistisches Produkt“. 😉 Ich denke, hier müssen wir ganz stark unterscheiden zwischen Nachrichten und Unterhaltung. Nachrichten sind eigentlich kein journalistisches Produkt, sondern Nachrichten und per Definition eben schon objektiv, aktuell, und es werden die berühmten W-Fragen beantwortet. Weicht man hiervon ab, wird es mit der Glaubwürdigkeit immer schwierig.

Im Unterhaltungsbereich gibt es genügend Beispiele, dass die Glaubwürdigkeit nicht leiden muss, wenn es qualitativ und handwerklich gut gemacht ist. Siehe beispielsweise den Postillon oder Visual Statements. Grundsätzlich geht es ja nicht darum, die Inhalte mit den Agenturleistungen zu vermischen, sondern die Reichweite zu nutzen. Somit kann man die Frage eindeutig beantworten: Glaubwürdigkeit ist subjektiv – und nein, man braucht für Reichweite kein glaubwürdiges journalistisches Produkt. Aber man braucht Vertrauen in das Unternehmen. Beides hat nicht unbedingt etwas miteinander zu tun.

Du siehst also die Verlage gut aufgestellt, die sich ein paar Gedanken über sinnvolle zusätzliche Produkte machen. Zum Abschluss der Blick in die Glaskugel: Werden wir auch in zehn Jahren noch Zeitungen lesen (vielleicht sogar gedruckte) oder wird das Format komplett abgelöst werden?

Das ist, glaube ich, die spannendste Frage, auf die alle gerne die Antwort wüssten. Unsere Kinder kennen ja schon kein Fernsehen mehr und die 20-Uhr-Tagesschau auch nicht. Eben weil sie linearen Konsum nicht mehr kennengelernt haben. Unterwegs bekommen wir Push-Nachrichten, und Facebook oder Google entscheiden, welche News uns wohl gefallen könnten. Da kommt ein festes Medium erstmal nicht mehr vor. Ich glaube auch nicht an den Fortbestand der gedruckten Zeitung. Ich glaube eher, es wird sich wieder mehr in Richtung der Journalisten entwickeln müssen und das ist auch gut so. Denn diese werden ihre Glaubwürdigkeit immer mehr unter Beweis stellen müssen. Und daher wird die Konzentration auf die Person wichtiger. Wer bringt mir diese Nachricht? Das ist diese berühmte Medienkompetenz aus meiner Sicht: Wer ist Überbringer der Nachricht und für wie glaubwürdig halte ich diesen? Dazu kommt die Frage: Kann ich es verifizieren? Bedeutet, es wird deutlich gefährlicher und aufgesplitteter in der Nachrichtenwelt, und die Journalisten müssen sich ihrer Verantwortung stellen und sie annehmen wollen. Medienkompetenz ist eben nicht der Umgang mit der Technik, sondern der Umgang mit der Nachricht. Jeder Journalist muss also in Zukunft selber viel mehr an seiner Reputation arbeiten.

Im Gegenzug – und das halte ich für das Gefährliche – werden sich aber wieder Schwerpunkte bilden, bei denen sich Menschen und Journalisten treffen und dadurch werden wieder Blasen entstehen. Von daher kann ich mir durchaus vorstellen, dass unsere Kinder irgendwann mal wieder Zeitungen gründen, einfach weil sie notwendig werden. Aber jetzt werde ich schon wieder zu düster. 😀

Dann hören wir jetzt besser auf, bevor es apokalyptisch wird. Danke für diese Einblicke, lieber Jan.
Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.