„SEO darf und soll auch kreativ sein“ – Martin Brosy im Interview

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Wie nimmt man in einer Führungsposition eine Vorbildrolle ein?
  • Was ist das größte Defizit bei vielen SEO-Kunden?
  • Welches sind die spannendsten Trends der Branche?

Grafik: Interviewthema Martin Brosy

Hi Martin, willkommen bei GrowthUp! Du bist sicher einer der bekanntesten Linkbuilder in Deutschland – aber stelle dich doch bitte einmal selbst vor.

Hallo Oliver und vielen Dank für das Kompliment. Ob ich tatsächlich zu den bekanntesten Linkbuildern in Deutschland gehöre, vermag ich nicht zu beurteilen, allerdings gebe ich mir große Mühe, die Szene jeden Tag etwas professioneller zu gestalten.

Wenn ich mich in wenigen Worten selbst beschreiben müsste, dann als aufrichtigen und leidenschaftlichen Unternehmer und Online-Marketer. Seit einem Jahrzehnt lässt mich das Internet einfach nicht mehr los. Ich glaube, das können die Leser von GrowthUp nachvollziehen, oder?

Du sagst es ja selbst: Du bist nicht nur Online-Marketer, sondern auch Unternehmer. Was waren in den letzten Jahren deine spannendsten Unternehmungen?

Irgendwie waren und sind alle Unternehmungen auf ihr eigene Art und Weise spannend gewesen. Ich bin auch fest davon überzeugt, dass jede Gründung und jedes Scheitern notwendig waren, denn den Wert eines Rückschlags erkennt man immer erst im Nachhinein.

Emotional am meisten bewegt und sichtlich gefordert haben mich die letzten beiden Gründungen. Bei der einen Firma handelte es sich um ein Online-Marketing-Unternehmen, welches alleine aus dem Cashflow von zwei Mitarbeitern auf zeitweise über dreißig Mitarbeiter anwuchs, und bei der anderen Firma bauten ich und mein Team binnen eines Jahres mit Hilfe von Risikokapital die größte Stockdatenbank für Cinemagraphs auf.

Bei dem einen Unternehmen lernte ich Personalführung und beim anderen den Umgang mit Investoren kennen – Erfahrungen, die ich heute nicht missen möchte, und ich kann dir versichern, es gab zahlreiche schlaflose Nächte, in denen mir angst und bange vor dem nächsten Tag war. Ich kann dir aber auch sagen, dass es am Ende immer halb so wild war. Vieles ist reine Kopfsache.

Du hast mir mal gesagt, dass du zum Thema Personalführung auch einiges aus deiner Zeit beim Bund mitgenommen hast. Wie hat dich diese Erfahrung beeinflusst?

Bei der Bundeswehr habe ich gelernt, dass ich niemals etwas von meinen Soldaten verlangen kann, was ich nicht zu tun bereit bin.

Dazu gab es ein Schlüsselereignis: Als Ausbilder brachte ich meiner Gruppe den Umgang mit der Waffe bei. Wissbegierig standen die Rekruten vor mir, frisch eingekleidet von der Bundeswehr: Flecktarn, schwarze Stiefel und Barett. Ich hingegen habe es nicht lange mit den zur Verfügung gestellten Stiefeln ausgehalten und mir für 200 Euro eigenes Schuhwerk gekauft. Im Vergleich zu den damaligen Standardstiefeln der Bundeswehr war meine Errungenschaft ein wahrer Traum. Ich lief wie auf Wolken.

Natürlich übertreibe ich jetzt etwas, aber kommen wir zum Kern der Sache: Während meiner Ausbildung tauchte die Dienstaufsicht auf – Oberstleutnant seines Zeichens. Er nahm mich zur Seite und fragte mich freundlich, aber bestimmt: „Was haben Sie für Schuhwerk am Fuß?“ In diesem Moment wurde mir alles klar und ich begriff sofort, was er meinte.

Wenn meine Kameraden mit der Standardausrüstung der Bundeswehr zurechtkommen müssen, dann muss ich das als Vorbild und Autorität auch können! Alles andere wäre unglaubwürdig.

Dieses Erlebnis hat mich während meiner unternehmerischen Laufbahn begleitet und mich vor so einigen impulsiven Entscheidungen bewahrt. Wenn ich monatelang im Urlaub bin, dann kann ich von meinen Mitarbeitern nicht verlangen, Überstunden zu tätigen. Wenn ich mir einen Bürostuhl für 1.500 Euro kaufe, dann kann ich nicht meckern, wenn der Kollege auf seinem 100-Euro-Stuhl wegen seiner Rückenschmerzen einen Tag ausfällt.

In einer Führungsposition nimmt man immer auch eine Vorbildrolle ein, und da finde ich es nur richtig und fair gegenüber den Mitarbeitern, von sich selbst mindestens das einzufordern, was auch von den Mitarbeitern verlangt wird – und dabei die individuellen Voraussetzungen nicht zu vergessen.

Das kann ich mir gut vorstellen. Kommen wir zu Cinestock. Ich hatte vorher nie etwas von diesem Bereich gehört. Wie bist du darauf gekommen, und wie bist du es angegangen, eine Firma aufzubauen, die ja erstmal etwas ganz anderes macht als eine Online-Agentur?

Die Idee dazu hatte ein Mitarbeiter von mir. Ich führte anschließend ein paar Gespräche mit solventen Partnern, und schon war die GmbH gegründet und das operative Geschäft ging los.

Ein Jahr später muss ich gestehen, dass ich den Markt falsch eingeschätzt habe und sich alles ganz anders entwickelt hat. Stockdatenbanken stehen unter einem enormen Preisdruck. Ich habe Unternehmer kennengelernt, die Stockfotos günstig in Kasachstan produzieren lassen und riesige Fotostudios aus dem Boden stampfen. Damit können wir hier in Deutschland langfristig unmöglich mithalten.

Binnen weniger Monaten haben wir die größte Stockdatenbank für Cinemagraphs aufgebaut. Auf einmal rufen große Automarken an und möchten einen Cinestock kaufen. Dieser mentale Switch war für mich persönlich sehr schwer: Du betreibst keine Online-Marketing-Agentur, sondern eine Datenbank für Cinemagraphs. Das wirkte auf mich manchmal selbst surreal.

Trotzdem hast du aber auch einige Taktiken aus dem Online-Marketing einfließen lassen, z. B. den „Star Wars SEO Contest“. Wie kamst du darauf, und wie bewertest du diesen im Nachhinein?

SEOs optimieren und erstellen Inhalte. Dafür setzen sie verschiedene Content-Formate ein. Die Zielgruppe war definiert. Jetzt mussten wir sie nur noch erreichen. Der SEO-Contest war geboren und aus meiner Perspektive ein voller Erfolg.

Binnen weniger Wochen haben wir über 400 Brand-Mentions, 80 Verlinkungen und einige Neuregistrationen erhalten. Unter Berücksichtigung des Aufwands war die Kampagne ein voller Erfolg.

Wer sich etwas intensiver mit dem SEO-Contest beschäftigen möchte, kann sich das Buch „Content Distribution“ von Fabian Auler und Daniéle Huberty kaufen. Ich durfte ein Kapitel darin beisteuern und nehme den Leser mit auf eine praxisorientierte Reise durch den SEO-Contest. Von der Planung bis zur Erfolgsmessung wird der gesamte Distributionsprozess ausführlich erklärt.

Auf jeden Fall eine schöne Idee für mehr Aufmerksamkeit. Liegt es auch an dieser Erfahrung, dass du nun wieder mit einer Online-Marketing-Agentur aktiv wirst? Oder was sind die Beweggründe dafür?

Im Agenturalltag bleibt leider zu selten Zeit für andere Perspektiven. Blogartikel der Kollegen werden nur überflogen, Konferenzen nicht sorgfältig nachbereitet und Fachliteratur nur kapitelweise gelesen.

Als ich Anfang 2018 meine Anteile an der Online-Marketing-Agentur verkauft habe, konnte ich all dies nachholen und mit etwas Abstand betrachten. Einmal mehr musste ich feststellen, dass die Branche nicht annähernd so professionell ist, wie sie es gerne den Kunden kommuniziert.

Irgendwie hat mir das Kundengeschäft auch gefehlt, täglich neue Herausforderungen und der Kontakt mit den verschiedenen Menschentypen. Wie heißt es so schön: Manchmal merkt man erst dann, wie sehr man etwas vermisst, wenn man es verloren hat.

In Wahrheit liebe ich Online-Marketing. Darum ist mir der Schritt auch nicht schwergefallen. Nur diesmal musste eine Sache anders werden: Im neuen Unternehmen impulsQ wird wieder aktiv über Online-Marketing nachgedacht. Die Optimierung von internen Prozessen darf nicht zu Lasten der Kreativität gehen. Ich weiß nicht, ob du das verstehst, lieber Oliver, aber vielleicht kennst du das Gefühl, wenn du nur noch funktionierst. Diesen Zustand will ich vermeiden.

Das kann ich verstehen. Welche Schritte wirst du dabei gehen, um die von dir ausgemachte mangelnde Professionalität zu bekämpfen?

Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten und Vorgehensweisen. In Gastartikeln und als Speaker versuche ich, mein Wissen an die Leser und Zuhörer weiterzugeben. Dabei ist es mir besonders wichtig, nicht mit dem Finger auf andere zu zeigen, sondern meine Sicht auf die Dinge argumentativ darzulegen. Zudem beteilige ich mich gerne an öffentlichen Diskussionen.

Am Ende musst du selbst natürlich auch einen guten Job machen und die aktuellen Standards permanent hinterfragen. Besonders im Linkkauf versuchen ich und mein Team, die Messlatte von Tag zu Tag etwas höher zu legen.

Siehst du allgemein in der Branche auch noch Verbesserungsmöglichkeiten, was die Prozesse oder die Selbstdarstellung angeht? Gerade durch deine Zeit beim Bund müsstest du doch einen sehr einzigartigen Blick auf unsere manchmal etwas chaotische Agenturwelt haben?

Es lässt sich zumindest nicht bestreiten, dass die Professionalisierung der Branche voranschreitet. Während der Panel-Diskussion auf dem Agency Day in Köln wurde heftig über die Sinnhaftigkeit und das Wirken des BVDW gestritten. Bei aller berechtigten Kritik, mangelnden PR usw. begrüße ich jeden Schritt, die Szene für den Kunden seriöser und transparenter zu machen. Wenn ich mir also etwas wünschen könnte, dann wäre es: mehr Engagement eines jeden Einzelnen aus der Szene für die Szene. Allerdings bin ich nicht dafür, alles zu standardisieren und Prozesse bis auf den kleinsten Teilschritt auszuformulieren. SEO darf und soll vor allem auch kreativ sein.

Das ist ein interessantes Stichwort: Manche SEOs und Online-Marketer sehen sich als kreative Rockstars, andere definieren sich als Handwerker im Dienste des Kunden. Auf welcher Seite stehst du – und warum?

Ich wäre gerne kreativer Rockstar, doch leider bin ich als Person dafür zu ruhig. Nichtsdestotrotz blicke ich wertschätzend auf die Koryphäen der Szene und sauge die inspirierenden Worte wie ein Schwamm auf.

Die kreativen Rockstars verstehe ich als strategische Sparringspartner. Die SEO-Handwerker sind für das operative Geschäft unverzichtbar. Beide sind für den unternehmerischen Erfolg notwendig und haben zweifelsohne ihre Daseinsberechtigung.

Auch wenn ich noch sehr weit vom kreativen Rockstar entfernt bin, so versuche ich doch, in Vorträgen und passenden Kundengesprächen einen Blick in die weit entfernte Zukunft zu werfen. Speziell im Linkbuilding hält sich der Fortschritt leider stark in Grenzen. Fast möchte ich meinen, dass hier kaum eine Entwicklung erkennbar ist … Stillstand!

Selbstverständlich kann ich nicht bei Kunden ausschließlich über die Zukunft im Online-Marketing philosophieren. Der „Handwerker im Dienste des Kunden“ nimmt also einen Großteil meiner Arbeit ein, und wenn wir ganz ehrlich sind, fehlt es bei den Kunden zu 70 Prozent bereits an den Basics. Es ergibt also gar keinen Sinn, den Kunden den „neuen heißen Shit“ zu empfehlen, wenn die Basics noch nicht umgesetzt worden sind. Ich denke, davon kann jeder SEO ein Lied singen.

Aber da ich ja kein Kunde bin, kannst du dich jetzt zum Abschluss einmal austoben: Welches sind für dich die spannendsten Trends der Branche?

HSE24 und QVC kennen wahrscheinlich alle. Es werden Produkte live im TV verkauft, allerdings mit nur geringem Unterhaltungswert. Die Lösung lautet: Social Commerce. In Verkaufsshows via Facebook-Live-Videos werden Produkte über Rabatt-Codes und andere Aktionen angepriesen und im zweiten Schritt im Webshop verkauft. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass zum Verkaufsprozess auch eine Entertainment-Komponente hinzugefügt wird. Für eine möglichst hohe Reichweite empfehlen sich polarisierende Themen wie Politik oder verbale Duelle gegen prominente Personen.

Seit einigen Wochen teste ich diese Vorgehensweise, und binnen ein bis drei Stunden konnten wir bis zu 50.000 Euro Umsatz generieren. Der Verlust lag wegen der Rabatt-Codes zwar bei etwas mehr als 3.000 Euro, aber wenn man die Reichweite und die dadurch gewonnenen Neukunden beachtet, fällt dies nicht sonderlich ins Gewicht. Es wurde im Test als Marketingaktion zur Bekanntmachung eines Shops verstanden. Was in diesem Zusammenhang besonders wichtig ist: Anschließend muss die bestellte Ware natürlich geliefert werden, denn sonst bringt einem der geilste Marketing-Shit natürlich nichts.

Social Commerce eignet sich allerdings nicht für jeden, denn dazu bedarf es nicht nur Muts, sondern auch eines gewissen Talents, die Audience zu unterhalten. Ich beobachte die Entwicklung weiter, denn ich bin davon überzeugt, dass wir die Menschen wieder mehr entertainen müssen.

Ein weiteres spannendes Feld wird die Content-Distribution werden. In den letzten Jahren wurde Content-Marketing so begriffen, dass geile Inhalte erstellt wurden. Das allein macht aber eben keine Content-Marketing-Kampagne aus. Ohne Content-Distribution geht es dann eben nicht, und ich glaube, das haben mittlerweile viele Menschen begriffen und widmen sich diesem Thema verstärkt.

Da haben wir ja einiges vor uns. Danke für diese Einblicke!
Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.