10 Fragen an Olaf Kopp: Die Facetten des Online-Marketings

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Wie bekommt man Agentur, Podcast, Blog und Barcamp unter einen Hut?
  • Warum sollten Agenturen ausbilden?
  • Welche Werte aus dem Hip Hop haben ihn geprägt?

Grafik: Interviewthema Olaf Kopp

Hallo Olaf, willkommen bei GrowthUp! Viele unserer Leser kennen dich sicher als meinungsstarken Marketer und Podcaster. Aber stelle dich doch bitte einmal selbst vor.

Hallo zusammen, mein Name ist Olaf Kopp. Ich beschäftige mich seit ca. 2005 mit den unterschiedlichsten Themen rund um die digitale Kommunikation und das Marketing. In den letzten Jahren treiben mich die Themen semantische SEO, Content-Marketing und nutzerzentrierte Online-Marketing-Strategien um. Ich würde mich selbst als Hybrid aus all diesen Bereichen bezeichnen, der gerne die Schnittstellen zwischen diesen besetzt und Brücken schlägt.

Des Weiteren bin ich Mitbegründer der Agentur Aufgesang, begeisterter Blogger, Autor und Mitveranstalter des SEAcamp. Ach ja, und einen Podcast mache ich mit dem Content-Kompass auch noch. 🙂

Ich greife mir als Erstes mal das Thema Bloggen heraus. Man merkt, dass du dich dafür begeisterst, denn deine Artikel zählen für mich zu den informativsten in Deutschland. Wie gehst du bei der Themenauswahl vor und wie schaffst du es, immer so unglaublich lange Beiträge zu verfassen?

Das mag überhaupt nicht Marketer-like sein und auch nicht den Best Practices entsprechen, aber ich blogge tatsächlich im ersten Schritt für mich selbst. Ich liebe es, bisher unerforschte Themen zu ergründen. Ich bin kein Typ, der nur kuratiert und aus vorhandenen Inhalten eine Zusammenfassung schreibt. Die typischen Best-Practice-Listen sind nichts für mich.

Zuallererst stoße ich auf ein Thema, zu dem man im Netz oder anderswo generell noch nicht so viel findet. Das weckt meinen Pioniergeist. Dazu habe ich dann eine Idee oder einen Ansatz im Kopf. Dann suche ich mir fundierte Quellen, die im Zusammenhang damit stehen könnten, um meine Idee zu untermauern oder zu widerlegen. Im zweiten Fall denke ich dann in eine andere Richtung weiter. Da kommt man dann schnell vom Stock zum Stöckchen, und es entsteht für das große Ganze schön viel Content.

Ich werde aber zukünftig versuchen, meine Beiträge konsumierbarer – sprich: kürzer – zu gestalten. Eher häppchenweise und nicht allumfassend. Ich denke, Beiträge mit 5.000 Wörtern sind nicht nutzerzentriert und damit nicht mehr zeitgemäß. Dafür gibt es Bücher und E-Books.

Ich verstehe, was du meinst. Und viele Konsumenten wollen ja mittlerweile eh lieber etwas hören, als es zu lesen. Hier kommt dein Podcast ins Spiel. Wie ist dieser entstanden und was motiviert dich dazu, ihn aufzunehmen?

Unser Content Kompass ist durch Zufall und ganz spontan entstanden. Ich habe meinen Podcast-Buddy Gidon Wagner Ende 2017 auf dem Searchmetrics Summit in Berlin getroffen. Er erzählte mir von einem Content-Marketing-Podcast, den er auf termfrequenz starten wollte. Er hat mich im Gespräch gefragt, ob ich da mitmachen wolle. Ohne groß zu überlegen, habe ich ja gesagt, und im Januar 2018 ging’s los. Fazit seitdem: Es macht sehr viel Spaß!

Ich versuche, die optimalen Medienformate für mich zu entdecken. Schreiben liegt mir, das hab ich bereits vor gut zehn Jahren gemerkt. Aber Text ist nicht das Medienformat für jeden. Und somit will ich weitere Formate finden, die mir liegen. Das hat auch etwas mit Effizienz zu tun.

Die Sprache bzw. das Audio-Format geht mir auch einfacher von der Hand bzw. aus dem Mund.

Vorträge und Videos, also audiovisuelle Formate, fallen mir hingegen schwerer, da ich dort zu viele Dinge habe, auf die ich achten muss. Ich bewundere große Redner wie z. B. Karl Kratz, die sich selbst scheinbar so unter Kontrolle haben, um an Feinheiten bis zur Perfektion zu feilen. Das sind wichtige Formate, aber sie fallen mir aktuell nicht so leicht wie Audio und Text.

Was wollt ihr mit dem Podcast erreichen, und wie schafft ihr es, eure Inhalte frisch zu halten? Denn über kaum ein Thema wird ja so viel diskutiert wie über das Content-Marketing.

Die Themen ergeben sich zum einen durch Links bzw. Quellen, die wir im Netz entdecken, und zum anderen durch unsere Gäste. Wir laden bewusst verschiedenste Gäste mit unterschiedlichem Background ein. Content-Marketing ist ein Meta-Thema, das sich aus verschiedensten Bereichen wie Content-Kreation, Redaktion, SEO, PPC, Unternehmenskommunikation und Web-Analyse zusammensetzt. Das macht die Vielfalt der Perspektiven aus. So lassen sich immer wieder neue Blickwinkel entdecken. Ich finde es schade, dass in vielen Beiträgen und Diskussionen das Thema immer nur aus einer Perspektive betrachtet wird – je nach Background des Beitragenden.

Die Menge an Perspektiven, die wir mit unseren Gästen in der Gesamtheit besprechen, bildet die Vielfalt und damit die Komplexität von Content-Marketing sehr gut ab.

Gerade Gäste bringen ja immer schöne Perspektiven rein. Wer sind für dich die spannendsten Denker auf dem Gebiet – und warum?

Ich finde Pioniere wie Mirko Lange, Klaus Eck, Karl Kratz oder Kerstin Hoffmann sehr interessant, da sie mit ihren Ansätzen und Modellen die Branche weiterbringen und inspirieren. Die Fähigkeit zu inspirieren ist eine wichtige Eigenschaft für Leadership und damit auch Thought Leadership. Diese Menschen sind alle Berater, und Teil ihres Jobs ist es, andere zu inspirieren.

Aber es gibt noch eine Vielzahl von Kollegen, die nicht so im Rampenlicht stehen, weil sie inhouse in ihren Unternehmen oder als Blogger einen sehr guten Job machen. Sie sind an der Front und direkt in der praktischen Umsetzung involviert. Diesen Menschen geben wir deswegen genau so eine Plattform in unserem Podcast. Zu nennen sind da z. B. einige unserer Gäste wie Svenja Walter, Jennifer Lachmann (XING) oder Anna-Katharina Desel (Unitymedia).

Das sind auf jeden Fall spannende Köpfe. Und bei spannenden Köpfen sind wir beim SEAcamp. Ich habe dich ja bei unserem Quartett als SEA bezeichnet, auch wenn du das gar nicht (mehr) so wirklich bist. Wie kam es zu der Veranstaltung, die ja wirklich einzigartig ist?

Das Ganze ist ähnlich wie der Podcast spontan entstanden. Ich war 2012 auf der AdWords-Konferenz in Wien und fand die Inhalte sehr oberflächlich und Sales-getrieben. Dort habe ich mit Mischa Rürup, der damals noch Geschäftsführer bei Intelli Ad war, darüber philosophiert, eine bessere Konferenz mit mehr Praxisbezug zu veranstalten. Mischa konnte da aus Zeitgründen leider nicht mitmachen. Kurze Zeit später habe ich Thomas Grübel auf einer Google-Veranstaltung in Berlin getroffen, und er erzählte mir von den Plänen, eine SEA-Konferenz zusammen mit David Schlee und Andreas Hörcher zu veranstalten. Er fragte mich, ob ich dort als Speaker dabei sein wolle. Da ich diesen Gedanken selbst schon hatte, habe ich mich dann quasi mit eingeschlichen.

Wir haben als Event mit Fokus Google Ads gestartet. Heute decken wir alle Bereiche der PPC-Werbung und Web-Analyse ab.

Wir haben nie damit gerechnet, so viel positives Feedback zu bekommen, und so ist jede Veranstaltung ohne große Werbung innerhalb weniger Tage/Wochen ausverkauft. Dafür sind wir sehr dankbar!

Unsere Mitarbeiter waren bisher auch immer begeistert. Was sind denn für dich die größten Punkte, die du durch die Organisation einer Konferenz gelernt hast? Das ist ja nochmal eine ganz andere Baustelle als die Arbeit am Kunden oder in der Agentur.

Zuerst einmal ist das SEAcamp keine klassische Konferenz, sondern ein Hybrid aus Barcamp und Konferenz. Sprich: Die Inhalte kommen von den Gästen selbst. Man kann Sessions vorher einreichen, aber auch spontan vor Ort. Wir bieten nur die Plattform dafür.

Das macht die Organisation, glaube ich, weniger komplex, als wenn man sich noch aktiv um die Speaker-Akquise kümmern müsste.

Wir haben einen Stamm aus ca. 50 bis 100 Personen, die uns schon seit Jahren begleiten und aus deren Kreis immer wieder Jahr für Jahr Sessions eingereicht werden. Diese “Klick-Clique” ist eine Art Community geworden. Eine solche Community ist sehr wichtig. Zum einen für das qualitative Niveau der Vorträge und der Fragen, die aus dem Publikum direkt gestellt werden. Und zum anderen auch als Promoter. Die Interaktion zwischen Speaker und Zuhörern ist beim SEAcamp deutlich höher als bei einer klassischen Konferenz. Es gibt keine Barrieren.

Diese familiäre Atmosphäre ist der Erfolgsgarant für dieses Event, und deswegen sind wir auch nicht weiter gewachsen. Mit unserer Warteliste könnten wir pro Event ohne Probleme mindestens 450 Tickets oder mehr verkaufen. Ab 300 Personen leidet aber oft dieser familiäre Charakter. Gier wäre meiner Meinung nach der langfristige Niedergang. Von daher bleiben wir bei maximal 250 verkauften Tickets plus Sponsoren pro Event.

Man muss ja auch nicht immer skalieren. Wo ihr aber wachst, ist auf Agenturseite. Ich habe gesehen, dass ihr jetzt auch ausbildet. Wie kam es dazu, und welche Vorteile versprecht ihr euch davon?

Das Agentur-Geschäft ist nicht leicht. Oft werden Agenturen leider von Mitarbeitern nur als Zwischenschritt gesehen, um Wissen aufzubauen und je nach Renommee die Agentur als Sprungbrett zu benutzen. Das trifft nicht auf jeden zu, da die Agentur-Arbeit auch viele Vorteile gegenüber Inhouse-Stellen bietet. Aber es ist immer eine Option.

Wir sind stolz darauf, dass Mitarbeiter uns nicht zu anderen Agenturen verlassen, sondern, wenn sie gehen, meistens bei Konzernen unterkommen.

Der Fachkräftemangel in der Online-Marketing-Branche ist sehr hoch, da unser Bildungssystem es in den letzten zehn Jahren immer noch nicht geschafft hat, entsprechende Fächer und Studiengänge für den wachsenden Bedarf einzurichten. Das hat viele Gründe, deren Erläuterung hier aber den Rahmen sprengen würde …

Dementsprechend ist die Quantität und vor allem Qualität der “ausgebildeten” Bewerber sehr mau. Viele sind Quereinsteiger, die sich ihr Handwerkszeug autodidaktisch beigebracht oder mehr schlecht als recht im Doing in Unternehmen oder Agenturen gelernt haben. Diese Einrichtungen sind i. d. R. aber keine Bildungseinrichtungen bzw. verdienen ihr Geld mit dem Kundengeschäft. Dadurch fehlt diesen Personen dann oft der Blick auf das große Ganze bzw. es existiert nur Stückwerk-Wissen. Da bleiben meist die Zusammenhänge auf der Strecke.

Diese Personen sitzen uns dann auch teilweise auf Kundenseite als Ansprechpartner gegenüber, da viele Unternehmen beim Auswahlprozess nicht richtig beurteilen können, wie es um die Kompetenz der Bewerber wirklich bestellt ist.

Deswegen müssen wir wie viele andere Agenturen auch Mitarbeiter ausbilden, damit sie unseren Qualitätsstandards gerecht werden. Sei es als Trainee oder durch klassische Ausbildung.

Wir bilden auch in mehreren Bereichen aus und haben damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Werdet ihr versuchen, eure Azubis durch alle Abteilungen zu schicken – oder sollen sie sich spezialisieren? Da gibt es ja verschiedene Ansätze.

Die Azubis werden einen breiten Überblick bekommen, da die Ausbildungszeit viel länger ist als bei einem Traineeship. Die Traineeships haben immer einen Schwerpunkt auf ein bis zwei Bereiche.

Freut mich sehr, dass ihr an der Förderung des Nachwuchses so interessiert seid! Zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Du bist ja auch ein DJ der alten Schule. Inwiefern hat dich diese Szene beeinflusst – als Mensch und als Marketer?

Oha, da machst du jetzt ein Fass auf. 😀 Ich zitiere da mal eine Textzeile aus Cora Es Song „Schlüsselkind“:

“Es wäre nichts so wie es ist, wär‘ es damals nicht gewesen wie es war.”

Hip Hop als Plattform ist die Basis für vieles, was ich gemacht habe und heute mache. Sie gab mir eine Identität als DJ und damit das Selbstbewusstsein und den Mut, neue Wege zu gehen.

Hip Hop war auch immer ein Schmelztiegel verschiedener Ethnien und Kulturen, was Offenheit und Toleranz lehrt. Zudem ist es eine sehr agile, auf Kreativität und Spontaneität begründete Kultur, die ihre Ausdrucksform zumindest damals in Musik, Tanz und Kunst gefunden hat. Man konnte also viel “machen”, um Erfolg in der Szene zu haben. Hip Hop ist auch immer schon eine wertebasierte Macher-Kultur gewesen.

Heute sind viele Protagonisten und Fans von damals erfolgreiche Geschäftsleute und machen ihr Ding in anderen Bereichen als früher. So wie ich selbst. 🙂

Ein Archiv meiner DJ-Tätigkeit findet ihr hier:

One Love!

Das ist mal der perfekte Abschluss. Ich danke dir für die aufschlussreichen Einblicke in deine Arbeit!
Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.