“Gamification spricht uralte Instinkte an” – Roman Rackwitz im Interview

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Welche Idee steckt hinter Gamification?
  • Wodurch schafft Gamification intrinsische Motivation?
  • Wie zahlt Gamification auf die Retention Rate ein?

Hallo Roman und willkommen bei GrowthUp! Du bist seit mehr als einem Jahrzehnt im Bereich Gamification unterwegs. Was war für dich der Auslöser, in dieses Segment einzusteigen und es auch für den Online-Bereich zu adaptieren?

Also, hinter der ganzen Idee von Gamification steckt ja die Faszination des Spielens. Das, was man im Spiel erlebt, auf andere Bereiche zu übertragen. Einer der wichtigsten Faktoren ist dabei dieser individuelle Weg, den man durchläuft. Dieses Echtzeit-Feedback, das man bekommt. Nur so kann ich mir eine relativ immersive Umgebung aufbauen, in der ich wie in einem Spiel versinken kann.

Das funktioniert übrigens auch beim Brettspiel – es muss nicht immer nur online sein. Aber gerade die digitale Technik erlaubt es mir, sehr individuell und in Echtzeit Informationen mit dem Nutzer zu tauschen. So dass er, wie im Spiel selbst auch, im Hier und Jetzt agiert. Und damit ist es eigentlich ein No-Brainer, die gesamte digitale Technik zu nutzen und diese Konzepte online einzubauen.

War es denn am Anfang schwierig, mit diesem Konzept bei Entscheidern durchzudringen? Ich kann mir vorstellen, dass viele damals gesagt haben: „So ein bisschen Online-Spielerei ist ja schön – aber was bringt mir das?“

Total. Der Begriff Gamification ist kurzfristig meistens hilfreich, weil jeder sofort eine positive Emotion damit verbindet. Langfristig kommt dann aber der Moment, wo viele es eher mit dem klassischen Daddeln oder Zocken verbinden und nicht sehen, wie das zu ihrem Unternehmen passt. Was dabei leider immer übersehen wird, ist, dass das Spielen ein evolutionäres Trainingsmittel ist.

Das heißt, Menschen sind dazu „gebaut“, ständig zu lernen und sich selbst zu fordern. Und das funktioniert erwiesenermaßen unter spielerischen Bedingungen am besten. Und das ist etwas, was einfach sehr, sehr viel Aufklärungsarbeit bedeutet. Dabei kennt jeder von uns solche Beispiele: dass man irgendwo langgeht und plötzlich anfängt, nicht nur auf die Rillen im Boden zu treten, oder dass man sich selbst Herausforderungen in seinem Hobby stellt. Wir lieben es also, uns spielerisch herauszufordern und weiterzuentwickeln.

Es geht hier nicht darum, Leute abzulenken. Sondern ihnen die richtigen Rahmenbedingungen in ihrem Job zu bieten, unter denen sie wachsen und das Beste aus sich herausholen können. Gamification schafft intrinsische Motivation, durch die sich Menschen verbessern wollen.

Da kommen einige psychologische Faktoren zum Tragen. Zum Beispiel, dass wir, wie Sarah Weitnauer sagt, das Steinzeithirn triggern müssen. Ist Gamification für dich also ein Mittel, um Menschen so anzusprechen, dass sie gar nicht merken, dass sie sich gerade in einem Funnel befinden?

Richtig. Wenn man es so sehen will, dann geht es mir vor allem darum, dass wir das, was wir in den letzten 250 Jahren im Arbeitsumfeld aufgebaut haben, wieder einreißen. Nämlich die Rahmenbedingungen, die wir für Menschen in der Industrialisierung geschaffen haben. Denn die sind konträr zu dem Verhalten, welches Menschen eigentlich anstreben.

Das ist der Grund, warum Spiele immer erfolgreicher werden: Die Spiele werden nicht immer genialer, sondern die Realität wird immer langweiliger, vorhersagbarer und weniger fordernd. Unser Hirn sucht dann nach Möglichkeiten, diese entgangene Aufregung und die fehlende Herausforderung doch noch zu bekommen. Denn so ist es nach wie vor verdrahtet. Wir können mit Gamification also uralte Instinkte ansprechen.

Ist es dir in solchen Fällen wichtig, deiner Arbeit eine ethische Komponente zu geben und zum Beispiel No-Gos zu definieren?

Das Thema kommt immer auf, und ich glaube, dass man es nie wirklich lösen kann. Ich saß vor kurzem mit einem Ethik-Professor zusammen. Ergebnis: Wenn ich etwas tue, ist es Manipulation. Aber wenn ich nichts tue, manipuliere ich auch.

Ein schönes Beispiel ist die Diskussion um die Organspende. Einige Länder stellen per Default ein, dass jeder Organspender ist, und andere Länder sehen das als Manipulation. In Deutschland machen wir es andersrum, obwohl Umfragen zeigen, dass die Mehrheit gerne Organe spenden würde. Man hat also einen Default, der gegen die Meinung der Mehrheit geht, und glaubt, nicht manipuliert zu haben. Fakt ist aber, dass dieser Status quo viele Menschen davon abhält, Spender zu werden.

Alles, was wir tun oder nicht tun, hat also ein Element der Manipulation in sich.

Mit dieser Frage werden wir in der psychologischen Conversion-Optimierung auch immer wieder konfrontiert. Bei uns ist es so, dass beispielsweise die Nudges Menschen nicht dazu bringen, etwas zu tun, das sie nicht wollen. Sondern dass sie den Weg zu dem einfacher machen, was die Menschen sowieso wollen. Wie siehst du die Konzepte Nudging und Gamification im Vergleich?

Die Basis von beiden ist die gleiche: die Verhaltenspsychologie. Ich glaube aber, der Zweck, den man verfolgt, ist ein anderer. Nudges sind für uns eher die Entscheidungsarchitektur. Das heißt: Man weiß, welches Ziel man erreichen will und gestaltet das Umfeld so, dass das auch eintrifft. Bei Gamification geht es eher darum, dass man Rahmenbedingungen schafft, innerhalb derer das Gehirn am ehesten fähig ist, das Beste aus sich rauszuholen. Und das ist entscheidungsoffen. Es kann passieren, dass man dabei ein ganz anderes Resultat erreicht, als eigentlich geplant.

Die Frage ist, was für ein Mindset man schaffen kann, innerhalb dessen das Gehirn wirklich offen zum Lernen ist, gerne kollaboriert, keine Probleme mit eventuellem Scheitern hat und nicht allzu schnell ermüdet. Das sind andere Anforderungen, als wir sie beim Nudging haben.

Das ist eine starke theoretische Grundlage. Hast du dazu Beispiele aus der Online- und der Offline-Welt, in denen Gamification wirklich perfekt eingesetzt wurde?

Ja, sehr gerne. Mit fällt kein Beispiel ein, wo die Gamification in allen Facetten umgesetzt wird – aber das ist auch gar nicht nötig.

Fangen wir mit dem Online-Bereich an: Da gibt es die Sprachlern-App Duolingo, die den Grundpfeiler der Herausforderung nutzt. Diese gilt es zu meistern, dann kommen die Nutzer auf ein neues Level. Die Belohnung ist also nichts Handfestes, sondern besteht im persönlichen Fortschritt und nach und nach härteren Herausforderungen. Hier kommt es darauf an, wie gut man das visualisiert, beispielsweise durch Ressourcenbäume oder Fähigkeitsbäume. Bei Duolingo fängt man mit den Basisvokabeln an und kann sich dann weitere Level freischalten. So verdient man es sich weiter zu lernen. An manchen Stellen kann man auch auswählen, zu welchem Thema man Vokabeln bekommen möchte. Man hat also auch das Element der Entscheidungsfreiheit mit drin und kann sich einen individuellen Weg erschaffen. Das ist wie im Sport oder im Hobby, wo wir intrinsisch motiviert alles freiwillig machen. Wir entscheiden, wie wir vorangehen, setzen unsere Ressourcen nach unseren Möglichkeiten ein, und wenn wir gut sind, wird es schwerer. Das hat Duolingo sehr gut adaptiert.

Es gibt einen Podcast mit den Gründern, in dem diese darüber reden, was für einen positiven Einfluss dieser Aufbau auf ihre Retention Rates hatte. Die Nutzer sehen jetzt einen Wert darin dranzubleiben. Sie sehen, was sie schon alles erreicht haben, und das hat einen Hook-Effekt.

Ein schönes Beispiel aus der Offline-Welt ist das Hotel Prinz Luitpold Bad. Dort hatte man ein Bonusprogramm wie alle anderen auch: Man übernachtet dort, bekommt Punkte und kann diese für etwas eintauschen. Nichts Besonderes also. Und damit mussten die Hotelbetreiber gegen große Ketten bestehen, bei denen man die Punkte viel schneller sammeln konnte.

Also haben sie sich ihren USP angeguckt, und das ist das Mittelalter-Theme. Heißt: Im Hotel gibt es Ritterrüstungen und eine Tafelrunde, und das wurde jetzt für das Bonusprogramm übernommen und der Gold-, Silber- und Bronzestatus mit Königen und Rittern ersetzt. Es war also das alte System, aber die Gäste mussten zusätzlich beweisen, dass sie diesem Status würdig waren. Da haben Leute dann Kontoauszüge von ihrer letzten Spende geschickt und ähnliches. Andere haben dokumentiert, wie sie in offenen Küchen geholfen oder Kuscheltiere für das Waisenhaus gesammelt haben.

Die Gäste wollten also die genau gleichen Belohnungen wie vorher – nur waren sie eben umso mehr darauf fokussiert, als es schwerer wurde, die Belohnungen zu erreichen. Denn wenn wir herausgefordert werden und hart arbeiten müssen, wissen wir das Ergebnis mehr zu schätzen. Das Hotel hat seinen Gästen damit eine emotionale und rationale Möglichkeit gegeben zu wachsen, und dadurch wurde auch die Kundenbindung gestärkt. Denn wer so hart für seinen Status bei dem Hotel gearbeitet hat, wird nicht woanders übernachten, wo er ganz neu anfangen muss.

Die wichtigsten Kennzahlen, auf die Gamification einzahlt, scheinen also die Motivation der Nutzer, die Retention der Nutzer und das Herausstellen des USPs zu sein. Gibt es noch weitere KPIs, die durch Gamification signifikant gesteigert werden können?

Da gibt es einmal die quantitativen Metriken: Wie oft kommt jemand zurück? Wie lang bleibt jemand bei der Sache – sowohl pro Sitzung als auch pro Lifetime? Wie viel Wissen teilt er mit anderen?

Hinzu kommen es die qualitativen Themen, die langfristig sogar interessanter sind: Wie oft lösen Nutzer gewisse Probleme? Wie wenig stört es sie, damit zu scheitern, wenn es nicht klappt? Bleiben sie dann am Ball und machen erst recht weiter? Wie gut agieren sie unter völlig neuen Bedingungen? Wie verhindert man Personalfluktuation?

Hast du auf dieser Basis noch weitere Beispiele für uns? Und zwar solche, bei denen es danebengeht, weil sich niemand mehr als zwei Minuten Gedanken zu dem Thema gemacht hat?

Das betrifft eigentlich fast alle klassischen Punkteprogramme, die man heutzutage noch kennt. Und die immer wieder unter Gamification verkauft werden, obwohl sie nur nach dem „Mach was und du kriegst was“-Schema verfahren, das wir seit 150 Jahren kennen.

Gamification will ja die intrinsische Motivation erhöhen – und das ist hier nicht gegeben. Punkteprogramme sind komplett extrinsisch. Außerdem üben sie Druck auf den Nutzer aus, und diese werden so erzogen, dass es nur auf die Belohnung ankommt.

Das ist vor allem dann problematisch, wenn es um Programme innerhalb einer Firma geht. Hier wollen wir intrinsisch motivierte Mitarbeiter, werden sie aber nicht bekommen, wenn wir nur auf extrinsische Motivation setzen. Dann konzentrieren sich mit Mitarbeiter nur auf das Ergebnis, anstatt effiziente Lösungswege zu finden. Das kann nur dann gutgehen, wenn es nur einen – eher maschinellen – Lösungsweg gibt. Aber bei kognitiver Arbeit ist das schädlich. So ein System der Belohnung des Ergebnisses hält Menschen davon ab, sich in schwere Aufgaben einzuarbeiten und sich wirklich herauszufordern.

Gamification ist also sowohl im Marketing nach außen als auch im internen Feld rund um Employer Branding, HR und Weiterbildung relevant. Fällt dir aus dem internen Bereich ein schönes Beispiel ein, wie man das Konzept zur Firmenentwicklung nutzen kann?

Ja, da gibt es ein sehr schönes Beispiel, das schon etwa 20 Jahre alt ist. Damals gab es den Begriff Gamification zwar noch nicht, aber hier zeigt sich sehr schön, was damit gemeint ist. Damals stand das kanadische Bergbauunternehmen Goldcorp Inc. kurz vor der Pleite. Man hatte nur noch Geld für zwei Bohrungen, und diese mussten erfolgreich sein.

Nun sind die größten Geheimnisse dieser Firmen Satellitenbilder, auf deren Basis man die Stellen für die nächsten Bohrungen aussucht. In der Regel bekommen die Ingenieure nur kleine Ausschnitte dieser Bilder zu sehen, damit sie keine Geheimnisse nach außen tragen können. Aber der CEO hat einfach alle Bilder öffentlich zugänglich gemacht und die Bevölkerung um Mithilfe beim Finden der besten Stellen für die letzten beiden Bohrungen gebeten. Dazu haben sie gezeigt, wie man solche Bilder überhaupt analysiert.

Das war ein Riesenerfolg und hat die Firma gerettet. Mittlerweile ist sie wieder eine der größten der Welt. Später hat sich sogar herausgestellt, dass viele Leute richtig viel Zeit in die Analyse investiert haben. Sogar Mitarbeiter von Konkurrenzfirmen, die sich gefreut haben, endlich mal ganze Bilder sehen zu können. Alle konnten außerdem sehen, wo gebohrt wurde, und dadurch mitfiebern, mitscheitern und mitgewinnen.

Geniales Beispiel, obwohl es schon 20 Jahre alt ist. Wenn wir jetzt den Bogen spannen und uns das Jahr 2021 angucken: Glaubst du, dass neue Technologien, in welcher Richtung auch immer, einen Einfluss auf die Gamification-Szene haben werden? Und auf die Art und Weise, wie man Gamification einsetzen kann? Oder stellt sich hier weniger die Frage nach der genutzten Technik, sondern nach dem jeweiligen Input? Packe ich was Schlaues rein oder füttere ich das System mit Unfug …

Ja, bei beiden Punkten stimme ich dir zu. Aktuell wird sehr viel Virtual Reality genutzt. Aber eben nur, weil es Virtual Reality ist. Da werden einfach die Dinge, die man bisher analog gemacht hat, als Simulation oder VR gemacht. Bei klassischen Weiterbildungsprogrammen ist dies zwar definitiv besser, als den Leute nach wie vor PDFs vorzusetzen. Aber nur, weil es digital ist, ist es noch lange kein Spiel. Wir nutzen eine Plattform, aber setzen die Mechanismen aus der Gamification trotzdem nicht ein, weil viele denken, dass das Spiel durch die Umgebung von selbst kommt.

Gut funktionieren können die neuen Technologien aber trotzdem. Etwa indem man sehr schnell Feedback geben kann – wenn man will sogar in Echtzeit. Das ist ein klarer Vorteil. Allerdings hat vor allem der VR-Bereich auch seine Nachteile. Dort geht es darum, dass sich der Nutzer in eine neue Welt begibt, wobei die VR-Brille ein klarer Bruch mit der tatsächlichen Arbeitsumgebung ist. Sprich: Man ist nicht mehr im Büro, sondern in einer 3D-Welt. Hier wird man offener dafür sein, sich spielerisch zu verhalten, denn was im Spiel passiert, bleibt im Spiel. Allerdings fällt der Transfer des Gelernten in die Realität umso schwerer. Es kommt darauf an, was man erreichen möchte.

Bei solchen Technologien muss man daher aufpassen, nicht einfach alles Mögliche zu machen, nur weil es geht. Da kann man sich schnell vom eigentlichen Kern entfernen und das Umfeld zu künstlich darstellen. Wow-Effekte sind toll, aber sie müssen auf das Ziel einzahlen. Und zu viele lenken eher ab.

Fokus auf das Wesentliche ist also auch hier wichtig. Vielen Dank für diese Einblicke, Roman!

Tipp: Kennt ihr schon die GrowthUp-ExpertInnenrunden? Zuletzt ging es darin um unser Kernthema “Psychologie & Conversion-Rate-Optimierung“.

Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.