Es sind bereits 10 Jahre vergangen, seit die ersten akademischen Artikel, die die explizite Bezeichnung Neuromarketing (Consumer Neuroscience) verwendet haben, erschienen sind (siehe Lee, Broderick & Chamberlain, 2007; Fugate, 2007). Seitdem kam es zu einem regelrechten Aufschwung hinsichtlich der Verwendung neurowissenschaftlicher Methoden im Marketing.

Es ist also an der Zeit für ein Zwischenfazit. Nach einer kurzen Einleitung werden wir uns einen Überblick über bestehende Methoden verschaffen – samt ihren Vorteilen und Limitationen – bevor wir uns im letzten Teil den bisher vernachlässigten Studien zur Elektroenzephalografie (EEG) widmen. Diese werden im Hinblick auf ihre Benefits noch immer unterschätzt, was wir mit einem Blick auf aktuelle Erkenntnisse ändern möchten.

Im Laufe der Zeit wurde der Begriff Neuromarketing in unterschiedlichen Zusammenhängen geäußert. Eine eindeutige Definition gibt es zum jetzigen Zeitpunkt nicht.

Im Allgemeinen bezeichnet Neuromarketing den Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden (fMRT, EEG …) zur Optimierung von Marketing-Maßnahmen. Neurowissenschaftliche Untersuchungen der Kognition beschäftigen sich mit den neurobiologischen Grundlagen kognitiver Leistungen. In einer simplen Frage formuliert: Wie und wo bringt das Gehirn psychische Leistungen, wie etwa Wahrnehmung, Problemlösung, Motivation, Emotion, Sprache oder Aufmerksamkeit hervor?

Eine Verwendung des Begriffs ‚Neuromarketing’ kann also Folgendes bedeuten:

Wir können aus bereits bestehenden neurowissenschaftlichen Erkenntnissen Schlussfolgerungen für Marketing-Maßnahmen ziehen.

Seit Jahren untersuchen Wissenschaftler die Funktionsweisen des Gehirns hinsichtlich mentaler Funktionen und versuchen, die entsprechenden Hirnstrukturen, die an unterschiedlichen Prozessen beteiligt sind, zu lokalisieren. Wie werden Informationen und Emotionen verarbeitet, wie Aufmerksamkeit gesteuert? Welche Hirnstrukturen unterstützen Wahrnehmungsleistungen?

Beispielsweise haben bereits zahlreiche neurowissenschaftliche Studien gezeigt, dass wir unsere Aufmerksamkeit schneller auf emotional bedeutsame Stimuli lenken als auf neutrale (siehe Review von Carretié, 2014). Der richtige Einsatz emotionaler Elemente auf der Website kann sich dementsprechend überaus positiv auf die Conversion Rate auswirken.

Diese Art von Zugang aus der Neurowissenschaft zum Marketing hat den Vorteil, dass keine teure Studie in Auftrag gegeben werden muss, um bestehende Probleme aufdecken und beheben zu können. Zur Qualitätsabsicherung solltest du dich auf die Fachliteratur (peer reviewed) konzentrieren.

Des Weiteren kann man zwischen der Neuroökonomie und der Analyse konkreter Einzelfälle unterscheiden.

Die Neuroökonomie entstand durch den Zusammenschluss der Fachbereiche Psychologie, Neurowissenschaften und Ökonomie. Dieser Bereich erforscht wirtschaftlich relevante menschliche Verhaltensweisen in ökonomischen Entscheidungssituationen mit der Hilfe von neurowissenschaftlichen Methoden. Die grundlegenden Mechanismen des Entscheidungsprozesses stehen hier im Mittelpunkt. So konnte man beispielsweise in fMRT-Studien feststellen, dass bei Geldverlust dieselben Hirnareale wie beim tatsächlichen Schmerzempfinden aktiv sind (Seymour et al., 2007).

Die meisten werden sich jedoch unter dem Begriff Neuromarketing das folgende Szenario vorstellen: Eine gezielte Fragestellung wird mithilfe neurowissenschaftlicher Methoden untersucht. Diese Art des Neuromarketings ist bereits seit einigen Jahren in großen Unternehmen anzutreffen. So nutzten bereits Marken wie Campbell und Frito-Lay Neuroimaging, um ihre Verpackungen der Zielgruppe entsprechend neu zu gestalten. Jill Nykoliation von der Firma Juniper Park machte die Entdeckung, dass eine matte Chipsverpackung mit abgebildeten Kartoffeln und ‚gesunden’ Inhaltsstoffen eine geringere Aktivität im anterioren cingulären Cortex – einem Hirnareal, welches unter anderem mit Schuldgefühlen in Verbindung gebracht wird – hervorruft als glänzende Verpackungen nur mit Kartoffelaufdruck.

Ein weiterer Vorteil, den neurowissenschaftliche Studien bieten, ist, dass sie unterdrückte Meinungen z. B. aufgrund sozialer Erwünschtheit aufdecken können. So wurde im Jahr 2008 in einer Fokusgruppe der neue Cheetos Werbespot vorgeführt. Der Spot zeigt eine Frau, die sich rächt, indem sie Cheetos in die Weißwäsche mischt. In der Befragung bewerteten alle Teilnehmer den Werbespot als negativ und gemein, während die neurowissenschaftlichen Ergebnisse der Firma NeuroFocus auf ein positives Feedback hindeuteten. Der Spot ging aufgrund dieser Ergebnisse live und wurde zum Erfolg.

Es gibt keine eindeutige Definition für den Begriff ‚Neuromarketing‘ und man kann zwischen einer neurowissenschaftlichen Beratung, der Neuroökonomie und den Untersuchungen mit gezielter Fragestellung differenzieren. Alle drei tragen zu einem besseren Verständnis menschlicher Verhaltensweisen bei und haben ihre Vor- und Nachteile.

Man unterscheidet zwischen elektrophysiologischen Verfahren (EEG, MEG, EMG), strukturell und funktionell bildgebenden Verfahren (PET, MRT, fMRT, DTI) und Stimulationsmethoden (TMS, tDCS). Klassifiziert werden die unterschiedlichen Methoden nach ihrer räumlichen oder zeitlichen Auflösung und danach, ob sie invasiv oder nicht invasiv sind. Die folgende Abbildung zeigt die zeitliche und räumliche Auflösung unterschiedlicher Methoden.

Im Neuromarketing werden hauptsächlich die Methoden fMRT und EEG eingesetzt. Gehen wir zunächst kurz auf die fMRT ein.

Bei der fMRT werden, vereinfacht ausgedrückt, lokale Veränderungen im Sauerstoffgehalt des Blutes aufgrund der Hirnaktivität erfasst. Das magnetische Signal verändert sich je nach Sauerstoffgehalt in den roten Blutkörperchen. Dort, wo ein erhöhter zerebraler Blutfluss herrscht und viel Sauerstoff verbraucht wird, sind viele Nervenzellen aktiv. Man sollte hierzu wissen, dass bei der fMRT-Methode also keine absolute neuronale Aktivität erfasst wird und somit neuronale Mechanismen nur auf indirektem Wege erfasst werden. Der Vorteil dieser Methode ist, dass sie hoch aufgelöste anatomische Bilder vom lebenden Gewebe erlaubt.

Limitationen dieser Methode liegen in den Möglichkeiten, Informationen zu zeitlichen Abläufen abzuleiten als auch kausale Aussagen über die notwendige Beteiligung der aktiven Areale zu treffen. Zudem sind fMRT-Studien sehr kostenintensiv.

Insbesondere bei Entscheidungsprozessen ist der zeitliche Ablauf von großem Interesse. Hier kommt die EEG-Methode ins Spiel. Das EEG-Verfahren hat eine hohe zeitliche Auflösung und ist im Vergleich zur fMRT kostengünstig. Es handelt sich auch hier um eine nicht-invasive Methode, bei der die elektrische Aktivität des Gehirns in Form von Spannungsverläufen an der Kopfhaut registriert werden kann. Um das interessante Signal – das ereigniskorrelierte Potenzial (ERP) – vom zufälligen Rauschen deutlich abheben zu können, erfolgt eine Mitteilung über mehrere gleichartige Ereignisse. Anhand der Polarität (positiv oder negativ) und der Morphologie lassen sich bestimmte ERP Komponenten definieren.

Diese unterschiedlichen Komponenten spiegeln kognitive Prozesse wider. So werden beispielsweise die sogenannten Komponenten P1 und N1 mit frühen Stufen der visuellen Wahrnehmung und Aufmerksamkeitsprozessen assoziiert. Die N170 wird mit visueller Expertise und der strukturellen Enkodierung von Gesichtern in Verbindung gebracht. Eine weitere interessante Komponente ist die N400, die für die semantische Verarbeitung verbaler und nicht verbaler Stimuli steht. Aber auch die Verarbeitung emotionaler Reize kann man durch die Komponenten EPN und LPP genauer betrachten.

Lasst uns an dieser Stelle den Mehrwert der EEG-Methode hinsichtlich des Verständnisses menschlicher Verhaltensweisen an einem Beispiel verdeutlichen. Während mittlerweile viele psychologische Effekte im Marketing bekannt sind und zuverlässig repliziert werden konnten, sind die wenigsten verstanden. So wird den meisten der ‚Framing Effekt‘ bekannt sein, doch wie kommt es zu diesem Effekt?

Für diejenigen, die noch nichts vom Framing Effekt gehört haben: Der Framing Effekt zählt zu den bekanntesten kognitiven Verzerrungen in Verbraucherverhaltensstudien. Er beschreibt das Phänomen, bei dem unterschiedliche Formulierungen des gleichen Inhalts das Verbraucherverhalten unterschiedlich beeinflussen. Eins der ältesten und bekanntesten Beispiele ist, dass 75 % Magerfleisch (= positiver Frame) gegenüber Fleisch mit 25 % Fettanteil (= negativer Frame) favorisiert wird (Levin & Gaeth, 1988). Obwohl es sich bei diesem Effekt, wie bereits erwähnt, um eine kognitive Verzerrung handelt, wurde er bisher nur auf behavioraler Ebene untersucht. Jin, Zhang und Chen veröffentlichen in diesem Jahr ihre ERP-Ergebnisse, die die zugrunde liegenden neuronalen Mechanismen genauer erforschen.

Wie beeinflussen positive Frames und negative Frames unsere Informationsverarbeitung und infolgedessen unsere Kaufentscheidung?

In ihrer Studie verwendeten sie die Materialien Wolle vs. Kunstfaser in unterschiedlichen prozentualen Anteilen (z. B. 90 % Wolle & 10 % Kunstfaser, 80 % Wolle & 20 % Kunstfaser) als positive und negative Frames und leiteten mithilfe der EEG-Methode die elektrische Hirnaktivität ab. ProbandInnen zeigten sowohl eine gesteigerte Kaufintention als auch kürzere Reaktionszeiten in der positiven im Vergleich zur negativen Framing Bedingung. Die ERP-Ergebnisse zeigten auf, dass bei der negativen Framing Bedingung bereits auf frühen Stufen der Informationsverarbeitung, sprich nach gerade einmal 200 ms der Stimulusdarbietung, mehr Aufmerksamkeits-Ressourcen benötigt wurden. Zudem führen negative Frames zu einem kognitiven Konflikt und zu Schwierigkeiten in der Entscheidungsfindung.

Studien wie diese ermöglichen ein besseres Verständnis für perzeptuelle und kognitive Prozesse, die zu den spezifischen Effekten führen, und sind somit in der Lage, das Warum, welches hinter jedem Effekt steht, zu erklären.

Somit hat sich das Neuromarketing als spannender Newcomer im Marketing etabliert. Es ist nicht ausgeschlossen, dass gerade auf diesem Gebiet in den kommenden Jahren die interessantesten Entwicklungen zu beobachten sein werden.