A/B-Tests via Server und Client: Das sind im E-Commerce die Unterschiede, Vorteile und Nachteile

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Worin unterscheiden sich serverseitige und clientseitige A/B-Tests?
  • Welches sind die jeweiligen Vorteile und Nachteile?
  • Wie führt ihr die entsprechenden A/B-Testings durch?

Wilde Vermutungen führen oft nur zu wahnhaften Ergebnissen. Besser ist es, sich auf Logik zu stützen. Aber wie kommen wir zu dem, was als Tatsache oder gültige Aussage bezeichnet wird? Experimentieren ist der Schlüssel. Auch im Online-Marketing und speziell in der Conversion-Rate-Optimierung.

Immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung wissenschaftlich fundierter Experimente und Tests und haben dies in ihre Organisationskultur eingebettet. Der Grund: Innovation kann ohne dies nicht entstehen.

Klar, Ideen für Innovationen und Verbesserungen gibt es zur Genüge. Doch es ist und bleibt eine wichtige Geschäftsentscheidung, aus der Fülle an Ideen jene herauszupicken, die am besten funktionieren. Gezielte Testings sind hier ein probates Mittel, um Daten mit Sinn zu füllen und die Machbarkeit einer Idee zu berechnen. Daher testen Unternehmen ihre Websites heute unter anderem hinsichtlich Content, Grafiken, Preisgestaltung und Benutzerfreundlichkeit.

A/B-Tests haben sich dabei als leistungsstarke De-facto-Tests für alle Website-Conversion-Testtechniken herausgestellt und werden auf der ganzen Welt eingesetzt. So gibt es Testingtools für unterschiedliche Geschäftsanforderungen: Website-A/B-Tests, A/B-Tests für E-Mail-Marketingkampagnen, A/B-Tests für Social Media-Werbekampagnen usw.

Was allerdings oft übersehen wird: Das Ganze hängt stark davon ab, ob man sich für clientseitige oder serverseitige A/B-Tests entscheidet und auf dieser Grundlage die richtigen Anforderungen und Ziele definiert. Wenn ihr an dieser Stelle also nicht ausreichend differenziert, klafft später meist eine Lücke zwischen eurer Erwartung an das Testingtool und dem tatsächlichen Ergebnis auf.

Im Folgenden geben wir euch einige hilfreiche Tipps, wie ihr rund um das Thema A/B-Testing effiziente Entscheidungen für euer Business treffen könnt – und somit am Ende auch euer E-Commerce ankurbelt.

Für Einsteiger empfiehlt sich vorab die Lektüre unseres Beitrags „Was bringen A/B-Tests und wofür lassen sie sich bei Online-Shops nutzen?

Clientseitige und serverseitige A/B-Tests: Was ist der grundsätzliche Unterschied?

Clientseitige Tests werden direkt im Browser des Benutzers erstellt – im Gegensatz zu serverseitigen Tests. Intelligente clientseitige Tools verwenden JavaScript, um die Testseitenvariationen zu erstellen. Da diese Änderungen und Ergänzungen im Browser der Besucher vorgenommen werden, wird dies als clientseitiges A/B-Testen bezeichnet.

Beim serverseitigen Testen hingegen wird der Test auf dem Webserver selbst gerendert. Die Seitenvariationen werden dann an den Browser des Benutzers gesendet, wo keine nachfolgenden Änderungen vorgenommen werden. Die getesteten Seiten werden zufällig vom Server abgerufen und dem Besucher angezeigt.

Ein Praxisbeispiel zur Verdeutlichung

Das Conversion-Team einer E-Commerce-Website führt eine Analyse durch, um festzustellen, warum Besucher die Produktdetailseite verlassen. Basierend auf den Recherchen beschließen sie, ein neues Design für die Produktdetailseiten zu entwickeln. Dieses neue Design entfernt die Sidebar von der Seite, um die Ablenkung von den CTAs zu verringern.

Mit einem clientseitigen A/B-Testingtool wird das neue Design im Tool erstellt. Das Team verwendet den Editor, um die Website-Navigation auszuwählen und zu entfernen.

Folgendes passiert nun, wenn die Testseite mit dem Ziel geliefert wird, clientseitige Tests durchzuführen:

  1. Wenn ein Besucher zur Produktdetailseite navigiert, wird zuerst die ursprüngliche Seite in den Browser geladen.
  2. Das Test-Software-Skript wird auf der Seite geladen.
  3. Nachdem die Seite geladen wurde, setzt das Skript der Testsoftware die an der Seite vorgenommenen Änderungen in Gang und zeigt dem Besucher die Seite ohne die Sidebar an.

Bei der clientseitigen A/B-Testsoftware lädt der Besucher immer zuerst die Originalseite, und dann werden die Änderungen im Browser übernommen.

Und das würde passieren, wenn ihr stattdessen zum serverseitigen Testingtool wechselt:

  1. Wenn ein Besucher zur Produktdetailseite navigiert, fordert der Browser des Besuchers die Seite vom Server an.
  2. Die Testsoftware bestimmt nach dem Zufallsprinzip, welche Variation an den Besucherbrowser gesendet wird, so dass manche Besucher in ihrem Browser die Originalseite sehen, während andere das neue Design der Produktdetailseite angezeigt bekommen.

Acht wesentliche Unterschiede im Detail

Dies bringt uns nun dazu, etwas genauer zu betrachten, worin sich clientseitige und serverseitige A/B-Tests im Einzelnen unterscheiden. Die folgenden acht Unterschiede sind wesentlich.

1. Personal
Clientseitige A/B-Tests verwendet ihr am besten dann, wenn ihr ein internes Team von Conversion-Fachleuten einsetzt, um Experimente durchzuführen, ohne dass diese die Codierung berühren müssen.

Serverseitige A/B-Tests eignen sich demgegenüber, wenn der Umfang eines Experiments größer ist. Beispielsweise müssen Änderungen auf Produktebene vorgenommen werden. Dies erfordert das Codierungs-Know-how.

2. Benutzerfreundlichkeit
Die clientseitigen A/B-Testingtools erleichtern die Implementierung von Änderungen. Ein WYSIWYG-Editor oder ein anderer visueller Editor kann von fast jedem verwendet werden, der schnell Änderungen an einem Element auf einer Webseite vornehmen möchte. Für erweiterte Änderungen, wie zum Beispiel ein anderes Layout oder Seitendesign, sind möglicherweise noch Frontend-Entwickler erforderlich, aber die Geschwindigkeit ist immer noch höher und die Kosten- und Schwierigkeitsgrade sind im Vergleich zu den Tests auf der Serverseite niedriger.

Serverseitige A/B-Testingtools sind vielschichtig und komplex zu verwenden. Dafür braucht ihr das Frontend-Team sowie Backend-Entwickler.

3. Tiefe des Experimentierens
Das clientseitige Experimentieren beschränkt sich auf das Erscheinungsbild der Website. Es werden Experimente durchgeführt, um festzustellen, wie sich Änderungen an Webseitenelementen auf die Conversion auswirken: Sie können das Erscheinungsbild eines einzelnen Elements oder das Layout einer Seite ändern.

Während sich serverseitige A/B-Testingtools auch effektiv dafür verwenden lassen, um die visuellen Elemente der Website zu ändern, sind clientseitige Tests für diesen Zweck besser geeignet. Der wahre Wert serverseitiger Testingtools liegt in der Tatsache, dass ihr sie nutzen könnt, um Produktmerkmale und vorgeschlagene Vorteile zu testen. Zur Erklärung bezieht sich eine Funktionsänderung auf jede Änderung der technischen Funktionalität einer App oder eines Produkts. Integriert beispielsweise Google Analytics-Experimente in euer Content-Management. Darüber hinaus können serverseitige Tools auf Geräten verwendet werden, die kein JavaScript unterstützen (z. B. mobile Apps, Smart-TVs, IoT-Geräte).

4. Bereitstellung
Es ist einfach, clientseitige A/B-Tests bereitzustellen oder zu implementieren. Ihr benötigt lediglich eine Codezeile, um standortweite Testexperimente durchzuführen.

Die Einfachheit oder Komplexität der Bereitstellung des Tests hängt vollständig vom serverseitigen Technologie-Stack ab.

5. Leistung
Das für clientseitige Tests verwendete JavaScript ist anfällig für die charakteristischen Nachteile von synchronem und asynchronem Code. Während asynchroner Code einen Flackereffekt (s. u.) verursachen kann, führt synchroner Code häufig zu einer längeren Ladezeit der Seite, was schlecht fürs Ranking ist.

Mit serverseitigen Tests erstellt ihr eine autarke neue Variante, anstatt euch auf einen Code zu verlassen, um sich selbst auf eine Schnittstelle eines Drittanbieters zu laden und die Änderungen auszuführen. Das direkte Ergebnis ist eine reibungslose Website-Leistung, da mögliche Auswirkungen für den Benutzer nicht erkennbar sind.

6. Datenschutz
Die Konfiguration des durchzuführenden Experiments ist sowohl für den Endbenutzer als auch für Dritte sichtbar. In diesem Fall ist eine Verschleierung der Privatsphäre in gewissem Umfang möglich.

Die Sicherheit ist in diesem Fall hoch, da Details des Testexperiments auf den Server des Unternehmens beschränkt werden können.

7. Kanäle
Clientseitiges Testen und Experimentieren ist auf einen einzelnen Kanal beschränkt. Serverseitige Tests und Experimente können hingegen auf mehreren Kanälen gleichzeitig ausgeführt werden. Es eignet sich auch zum Ausführen von Experimenten in einem beliebigen Kanal zu unterschiedlichen Zeitpunkten.

8. Prozesslebenszyklus
Der Prozesslebenszyklus beim clientseitigen Testen ist kürzer:

  • Ihr erstellt zunächst eine Hypothese.
  • Danach erstellt ihr die verschiedenen Variationen mit dem A/B-Testingtool.
  • Ihr analysiert die Ergebnisse und bestimmt den Gewinner.
  • Nur die Gewinnvariante wird dann in den Hauptanwendungscode integriert und für alle Website-Benutzer bereitgestellt.
  • Wenn der Test keine Steigerung der Conversion bewirkt, werden alle Variationen aus der A/B-Testsoftware entfernt, und das ursprüngliche Seitendesign wird den Besuchern bereitgestellt.

Im Vergleich dazu nimmt der Prozesslebenszyklus bei serverseitigen Tests einen längeren Weg ein:

  • Ihr erstellt zunächst eine Hypothese
  • Danach implementiert ihr jede eurer Testvarianten auf dem Server.
  • Ihr analysiert die Ergebnisse und bestimmt den Gewinner.
  • Da alle Variationen bereits auf dem Server erstellt wurden, werden standardmäßig alle Benutzer verwendet, wenn ein Gewinner ermittelt wird
  • Wenn der Test keine Steigerung der Conversion bewirkt, werden alle Variationen vom Server entfernt. Das ursprüngliche Seitendesign wird den Besuchern bereitgestellt.

Wann solltet ihr euch für clientseitige A/B-Tests entscheiden?

Bei der Entscheidung zwischen clientseitigen A/B-Tests und serverseitigen A/B-Tests geht es nicht immer darum, welche besser ist. Es geht vielmehr um eure spezifischen Experimentierbedürfnisse und Anforderungen.

Beide Techniken erfordern eine andere Art von Experimentier-Roadmap, haben einzigartige Ziele und erfordern sehr unterschiedliche Organisationsmodelle.

Wenn beispielsweise beim clientseitigen A/B-Testen die Variation ein Verlierer ist, ist keine Freigabe des Servercodes erforderlich. Andererseits erfordert bei serverseitigen A/B-Tests jedes Experiment möglicherweise eine Codefreigabe.

Kehren wir zu unserem Beispiel auf der Produktdetailseite zurück und sehen, wie das Team die Implementierung mithilfe der beiden verschiedenen A/B-Testplattformen gehandhabt hat:

  • Das Codieren der Produktdetailseite auf einer clientseitigen Plattform ist schnell. Frontend-Entwickler müssen die Implementierung durchführen.
  • Das Codieren der Produktdetailseite auf einer serverseitigen Plattform erfordert, dass sowohl Frontend- als auch Backend-Entwickler den Test implementieren. Der Zeitaufwand ist im Vergleich zu Option 1 erheblich größer.

Nehmen wir nun zwei Post-Test-Szenarien und sehen, wie ihr diese basierend auf eurer A/B-Testplattform behandeln müsst.

Ihr führt einen Test durch und einer eurer Herausforderer ist ein Gewinner:

  • Für die clientseitige A/B-Testplattform muss Ihr Entwicklerteam nun den Gewinner auf der Plattform implementieren. Abhängig von der Komplexität des Tests wird Ihr Entwicklerteam viel Zeit damit verbringen, den Gewinner zu implementieren.
  • Auf der Serverseite ist die Gewinnvariante bereits in der Plattform codiert. Ihr Entwicklerteam muss alle anderen Variationen entfernen und das ursprüngliche Design durch den Gewinner ersetzen. Dies ist eine schnellere Aufgabe für das Entwicklerteam.

Ihr führt einen Test durch und keiner eurer Herausforderer ist ein Gewinner:

  • Für die clientseitige A/B-Testplattform: Ihr entfernt alle Variationen von der A/B-Testplattform. Das Entwicklerteam wird nicht benötigt.
  • Für den Server: Das Entwicklerteam muss den gesamten Variationscode vom Server entfernen. Dies ist eine zeitaufwändigere Aufgabe für das Entwicklerteam. In diesem Fall ist die Bereinigung auf der Serverseite für Unternehmen eine vergleichsweise mühsame Aufgabe, und diese müssen sicherstellen, dass keine Spuren der Abweichung mehr vorhanden sind.

Vorteile clientseitiger A/B-Tests

Einfaches Experimentieren
Soll das Conversion-Team in die Lage versetzt werden, Experimente mit einem visuellen Editor zu erstellen und auszuführen, für den keine Codefreigaben erforderlich sind,  benötigt ihr für clientseitige Experimente kein Entwicklerteam, um die Ausführung zu überwachen. Außerdem geht es schneller, solche Experimente durchzuführen. Weniger Arbeit, mehr Geschwindigkeit und einfache Ausführung – wenn ihr dies für Experimente benötigt, solltet ihr euch für clientseitige Tests entscheiden.

Leichtere Segmentierung
Für clientseitige A/B-Tests stehen zu Segmentierungszwecken mehr Daten zur Verfügung. Dies liegt daran, dass clientseitige Tests ausgeführt werden, nachdem eine Seite geladen wurde. Denn diese Tests werden nach dem Laden der Seite durchgeführt.

Minimale SEO-Auswirkung
Wenn ihr nicht möchtet, dass sich das Testen und Experimentieren auf eurer Website negativ auf das Ranking und die Suchbarkeit bei Google auswirkt, solltet ihr euch für die Client-Seite entscheiden. In der Regel werden über JavaScript vorgenommene Änderungen von Google nicht berücksichtigt oder nicht indiziert. Dies hat keinerlei Auswirkungen auf eure Suchmaschinenoptimierung.

Nachteile clientseitiger A/B-Tests

Flackereffekt
Dieser tritt auf, wenn euer Besucher ganz kurz die Standardversion der Webseite sieht, bevor die Testvariante geladen wird. Von Nachteil ist das insofern, als es die Testergebnisse beeinflussen und verzerren kann. Denn Menschen ändern ihr Verhalten, wenn solcherlei Hindernisse auf ihre Erfahrung vor Ort einwirken. Deshalb gilt es, das Flackern so weit zu reduzieren, dass es für das menschliche Auge nicht erkennbar ist.

Auswirkungen auf die Ladezeit
Die Ladezeit beeinflusst das Benutzerverhalten. Die Verwendung von synchronem Code auf der Clientseite führt bekanntermaßen zu langsameren Ladezeiten.

Benutzereinschränkungen
Auch wenn clientseitige Tests viel Einfachheit ermöglichen, erfordern die meisten komplexen Tests die Hinzuziehung von Frontend-Entwicklern.

Probleme im Zusammenhang mit dem Browser
Es kann Kompatibilitätsprobleme geben, wenn das JavaScript eines Besuchers nicht aktualisiert wurde oder während des Ladens einer Variation nur sehr langsam aktualisiert wird. Wenn eine getestete Variante nicht mit dem Browser kompatibel ist, werden die Besucherdaten „verschmutzt“.

Vorteile serverseitiger A/B-Tests

Testen mobiler Apps
Serverseitige A/B-Tests eignen sich besser für mobile Apps, da mobile Websites dynamische Inhalte bereitstellen. Es ist nicht einfach, clientseitige Experimente mit dynamischen Inhalten durchzuführen. Darüber hinaus ist ein clientseitiger JavaScript-basierter Ansatz bei Mobiltelefonen mit langsamer Konnektivität und schwachen Browsern nur ein Nachteil.

Flexibilität beim Experimentieren
Die Tiefe und der Umfang des serverseitigen Experimentierens ist höher als beim clientseitigen Experimentieren. Ihr seid weder auf das Testen auf einem einzelnen Kanal noch auf einige Änderungen beschränkt, auf die ihr euch sonst beschränken müsst, wenn ihr clientseitige A/B-Tests ausführt.

Minimale Auswirkungen auf die Website-Leistung
Natürlich möchte jeder, dass seine Website absolut reibungslos funktioniert, ohne dass es zu Flackern oder Hindernissen kommt. Da diese Experimente nicht im Browser gerendert werden, stellen eure Besucher kaum Änderungen fest.

Experimentieren mit Omnichannel-Kampagnen
Heute ist es nicht mehr zielführend, jeweils nur ein Element einer Webseite zu testen. Vielmehr müsst ihr kanalübergreifende Tests und Omnichannel-Tests gleichzeitig ausführen, um die Leistung auf allen Geräten und auf einer einheitlichen Client-Reise zu messen. Dies ist nur mit serverseitigen Experimenten möglich.

Optimierung für langfristige Ziele
Serverseitige A/B-Tests ermöglichen die Optimierung für Makroziele wie den Wert der Kundenlebensdauer. Es ist möglich, bestimmte Conversions in diesem Ansatz auszuschließen und die vollständige Kontrolle darüber zu haben, was ihr messt. Dies ist dann hilfreich, wenn ein E-Commercler beispielsweise Checkout-Werte über 1.000 Euro ausschließen möchte, was er als ungewöhnlich großen Kauf ansieht, der nicht die wahre Natur der Einkäufe auf der Website widerspiegelt. Dies könnte also die Conversion-Ergebnisse verzerren. Ein erfahrener Entwickler kann dies zwar in einem clientseitigen A/B-Test-Tool implementieren, es ist jedoch nicht so einfach, wenn es in einem serverseitigen Tool implementiert wird.

Nachteile serverseitiger A/B-Tests

Größere Investition
Für das serverseitige Tool sind Entwickler auf der Serverseite erforderlich, um Codes bereitzustellen und Experimente zu erstellen. Dies bedeutet mehr Investitionen in die Einstellung bzw. Beauftragung professioneller Entwickler.

Längere Entwicklungszeit
Das clientseitige Tool lässt sich aufgrund seiner Einfachheit schneller implementieren. Auf der Serverseite hingegen ist von Beginn des Betriebs an mehr Codierung erforderlich, wodurch die Ausführung langsamer wird. Auf der Serverseite muss das Entwicklungsteam tatsächlich alle Variationen auf der Serverseite codieren. Nachdem der Test durchgeführt und ein Gewinner ausgewählt wurde, werden alle anderen Variationen entfernt, die auf dem Server codiert wurden.

So führt ihr einen clientseitigen A/B-Test durch

Die folgenden Schritte sind beim Einrichten und Ausführen eines clientseitigen A/B-Tests typisch:

  • Fügt ein Code-Snippet auf eurer Website ein.
  • Erstellt eine Testversion mit einem visuellen Editor.
  • Definiert eure Conversion-Ziele, erhöht eure Conversion-Ziele, ladet Dateien herunter, klickt auf einen Link usw.
  • Startet den Test mit einem von euch gewählten A/B-Testwerkzeug.
  • Verfolgt die Leistung der Website-Version im Dashboard des A/B-Testingtools

So führt ihr einen serverseitigen A/B-Test durch

Um einen serverseitigen A/B-Test auszuführen, müsst ihr wie folgt vorgehen:

  • Sobald ein Benutzer vor Ort landet, wird mithilfe der API eine eindeutige Besucher-ID generiert.
  • Ruft die API auf, indem ihr den Parametern die eindeutige Besucher-ID übergebt, wenn der Test ausgeführt werden muss. Daneben gebt auch die Test-ID ein.
  • Als Antwort auf eure Anfrage sendet das A/B-Testingtool die Variations-ID.
  • Der Server erstellt seine Antwort basierend auf dieser Variations-ID.
  • Datenserver werden informiert, sobald eine Konvertierung stattfindet.

Zusammenfassung

Ein detailliertes Know-how über clientseitige und serverseitige A/B-Tests versetzt Unternehmen in die Lage, fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen und Dinge wie die User Experience und mithin den Umsatz zu verbessern. Der vorliegende Beitrag bringt euch hierzu auf die richtige Spur.

Wenn auch ihr ein A/B-Testingtool zum Ausführen von Tests und Experimenten nutzen wollt, dann macht euch tiefergehend mit den Verwendungsmöglichkeiten, Vorteilen und Nachteilen beider Varianten vertraut, um dann zu entscheiden, was für euch jeweils am besten geeignet ist. Entsprechend spezialisierte Agenturen wie LEAP/ können euch mit ihrem umfassenden Erfahrungsschatz höchst effektiv dabei unterstützen, auf diese Weise eure Conversion-Rate zu steigern.

Über den Autor

Christian Mergner

Redakteur
2012 habe ich meinen Schwerpunkt von der Backend-Programmierung hin zur Frontend-Programmierung gewechselt und arbeite seiddem bei LEAP/ (damals ConversionLift). Mit meiner 8-Jährigen Berufserfahrung im Testing mit ca. 2000 durchgeführten A/B-Tests in verschiedenen Tools unterstütze ich heute zusätzlich Analysten mit meinen Erfahrungen.