Amazon Ads: So bringen Verkäufer und Händler ihre Umsätze auf Vordermann

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Worin unterscheiden sich auf Amazon Vendoren und Seller?
  • Welche Vorteile bieten Sponsored Product Ads und Sponsored Brand Ads?
  • Wie profitieren Werbetreibende von den Buy Boxes und Brand Stores?

Laut der Marktanalyse „Amazon Watch Report“ von Ende 2018 werden inzwischen fast 50 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes durch Amazon gemacht. Und auch bei der Produktsuche via Web hat Amazon im Vorjahr weiter an Boden gewonnen, wie eine Studie von innofact im Auftrag von IntelliAd Media zeigt. So dient der Online-Versandhändler hierzulande bereits für 62 Prozent aller Nutzer mit Kaufabsicht als Startpunkt ihrer Recherchen. Während Google hierbei mit 76 Prozent in Deutschland noch die Nase vorn hat, hat in den USA längst schon eine Wachablösung stattgefunden.

Die Marktmacht von Amazon nimmt also stetig zu. Für Verkäufer und Händler auf Amazon ein guter Grund, jetzt auch den hauseigenen Werbechannel des Branchenprimus zu nutzen, um das eigene Geschäft anzukurbeln. Denn mit Amazon Advertising (aka Amazon Ads) winkt ihnen eine hohe Reichweite.

Bevor wir in das Anzeigen-Ökosystem von Amazon eintauchen, gehe ich auf einige Basics ein, die eure Möglichkeiten bei der Werbeschaltung potenziell beeinflussen. Mir geht es hier zunächst einmal um die Unterscheidung zwischen einem Vendor und einem Seller – mit Fokus auf Ads-relevante Punkte. Aber keine Sorge: Ob ihr nun Vendor oder Seller seid, schränkt euch bei Amazon Ads kaum noch ein, da Amazon die Werbemaßnahmen für alle Verkäufer mehr und mehr vereinheitlicht.

Danach stelle ich euch mit Sponsored Product Ads und Sponsored Brands Ads zwei der wichtigsten Amazon-Ads-Formate vor und erkläre euch, was diese eurer Marke bringen. Klar für mich ist dabei: Amazon-SEA (Search Engine Advertising bzw. Suchmaschinenwerbung) wird mit der zunehmenden Marktbedeutung von Amazon immer wichtiger.

Was versteht Amazon unter Vendoren und Sellern?

Amazon unterscheidet zwischen einem Vendor und einem Seller, was mit verschiedenen Vor- und Nachteilen verbunden ist und Einfluss auf die Advertising-Strategien hat.

Im Vendor-Modell verkauft der Händler seine Produkte direkt an Amazon. Sprich: Amazon ist danach Eigentümer der Ware. Doch nicht jeder Händler kann dem Vendor Central beitreten – dies ist nur größeren Herstellern und Marken möglich. Hierfür benötigt man eine Einladung von Amazon.

Bei Produkten von Vendoren wird auf der Produktdetailseite darauf hingewiesen, dass der Verkauf und Versand durch Amazon erfolgt. Das soll für mehr Vertrauen bei Kunden sorgen.

Bei einem Seller hingegen wickelt der Händler sowohl den Verkauf als auch den Versand selbst ab. Das steht dann auch so auf der Produktdetailseite. Allerdings können sich Seller für den Versand durch Amazon (FBA) registrieren, was einige fundamentale Vorteile mit sich bringt. So erhält man zum Beispiel das Prime Logo und hat dadurch eine größere Chance, die sogenannte Buy Box (auch Einkaufswagen-Feld genannt) zu “gewinnen”.

Die Buy Box ist vor allem dann sehr wichtig, wenn es für ein Produkt mehrere Verkäufer gibt. Denn wird der Gewinner im Einkaufswagen-Feld platziert, erscheint sein Angebot ganz oben auf der Produktdetailseite. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich seine Ware besser verkauft als Konkurrenz-Angebote, die unter der Buy Box ausgespielt werden.

Screenshot: Amazon Ads

Abb. 1 Wer in der Buy Box ganz oben steht, hat gute Chancen auf bessere Verkäufe. (Quelle: Screenshot Amazon)

Und hier schließt sich der Kreis zu den Ads. Denn damit Sponsored Product Ads überhaupt ausgespielt werden können, muss man für das betreffende Produkt die Buy Box gewinnen. Beispiel: Ihr verkauft ein Produkt eurer eigenen Marke – es gibt aber auch andere Händler, die dasselbe Produkt auf Amazon vertreiben. Gewinnt nun ein anderer Händler für euer Produkt die Buy Box, könnt ihr selbst keine Sponsored Product Ads mehr dafür schalten.

Soviel zu den Grundlagen. Widmen wir uns nun dem eigentlichen Thema: Was ist Amazon Advertising, und weshalb sollten werbetreibende Verkäufer und Händler auf Amazon spätestens jetzt nicht mehr darauf verzichten?

Diese Werbeformate lohnen sich bei Amazon Ads

Amazon Ads werden in Expertenkreisen gerne liebevoll als der kleine Bruder von Google Ads bezeichnet. Es handelt sich aus den eingangs genannten Gründen also um einen weiteren lohnenswerten Online-Werbekanal. Einer der Vorteile gegenüber Google Ads: Amazon Advertising ist weniger komplex.

Ich beziehe mich im Folgenden auf die beiden wohl prominentesten Formen von Amazon-Werbung: Sponsored Product Ads und Sponsored Brands Ads.

Sponsored Product Ads

Sponsored Product Ads sind all jene Ergebnisse, die bei Eingabe eines Suchbegriffs auf Amazon auf der Suchergebnisseite oberhalb, unterhalb oder zwischen den organischen Suchergebnisse erscheinen und als “Gesponsert” markiert sind. Sie können auch direkt auf Produktdetailseiten erscheinen.

Abb. 2: Sponsored Products werden in den Suchergebnissen auf Amazon prominent platziert. (Quelle: Screenshot Amazon)

Mittlerweile ist es sogar möglich, mit Sponsored Product Ads potenzielle Kunden auf Produktebene zu targeten. Dabei könnt ihr auf die Produktkategorie oder die spezifische Amazon-Identifikationsnummern für Produkte (ASIN) abzielen. Auch Negativlisten sind seit den neuesten Updates für Sponsored Products verfügbar.

Und was genau bringt das, fragt ihr euch?

Zum einen könnt ihr euer Produkt auf Produktdetailseiten der Konkurrenz bewerben. Und zum anderen lassen sich Sponsored Product Ads auch auf eigenen Produktseiten platzieren, um so beispielsweise einen Up-/Cross-Sell zu generieren oder den Wettbewerb damit zu blockieren. So lauft ihr nicht Gefahr, dass ein Fremdartikel auf eurer Produktseite beworben wird, der eine günstigere oder bessere Alternative darstellt. Dies würde sonst die Aufmerksamkeit von eurem Produkt ablenken.  

Sponsored Brand Ads

Sponsored Brand Ads sind Anzeigen, die bei Amazon oberhalb, unterhalb oder neben den Suchergebnissen erscheinen. Gekennzeichnet sind sie als “Gesponsert von Marke XY”.

Abb. 3: Sponsored Brands ziehen wegen ihres Designs viel Aufmerksamkeit auf sich. (Quelle: Screenshot Amazon)

Sponsored Brand Ads standen früher nur den Vendoren zur Verfügung. Mittlerweile können aber auch Seller dieses Werbeformat nutzen, sofern sie ihre Marke erfolgreich in der Amazon-Markenregistrierung angemeldet haben. Die Anzeigen beinhalten dann ein Titelbild sowie einen kurzen Titel und drei Produkte. Als quasi “nulltes” Ergebnis zieht diese Werbeform nicht zuletzt wegen des vergleichsweise aufwendigen Designs viel Aufmerksamkeit auf sich und ist daher äußerst empfehlenswert.

Klickt der potenzielle Kunde auf das Titelbild oder den Titel, so kann er beispielsweise zu einem Brand Store innerhalb von Amazon weitergeleitet werden. Ein solcher liefert meist mehr Informationen zur Marke und präsentiert Bilder, Videos, zusätzliche Kategorien und/oder weitere Produkte. So lernt der User mehr über euer Produktportfolio und wird idealerweise zum Kauf inspiriert. Die Erstellung eines Brand Stores ist kostenlos, jedoch muss man dafür entweder ein Vendor sein oder im Amazon-Markenregister aufgeführt sein.

Abb. 4: In den Brand Stores von Amazon geht für Marken und Produkte sehr viel mehr. (Quelle: Screenshot Amazon)

Brand Stores werden allerdings nicht von Amazon indexiert und tauchen nicht direkt auf der Suchergebnisseite auf. Sondern nur dann, wenn zum Beispiel auf der Produktdetailseite auf die Marke oder auf eine Sponsored Brand Ad geklickt wird.

Kleiner Tipp: Dafür indexiert Google den Store, wodurch sich User direkt auf Amazon lenken lassen. Das ist vor allem dann von Vorteil, wenn ihr selbst keinen Online-Shop habt oder dieser auf eurer Website eher suboptimal performt. Die Conversion Rate auf Amazon ist nämlich weitaus höher als bei den meisten anderen Online-Shops in Deutschland, da in der Regel eine ganz klare Buyer Intention vorliegt, wenn ein User etwas auf Amazon sucht. Kurzum, er ist schon sehr viel weiter in der Customer Journey.

Gesponserte Produkte dominieren oft die Suchergebnisse

Okay, seid ihr jetzt immer noch nicht davon überzeugt, Amazon Ads zu schalten …? Dann schaut euch bitte mal die nachfolgende Grafik an. Darauf sind zwei Screenshots vom ersten Sichtbereich zu sehen (zumindest in meiner Auflösung), und bei allem, was rot hinterlegt ist, handelt es sich um Sponsored Products oder Sponsored Brands.

Abb. 5: Sponsored Products und Sponsored Brands sind bei Amazon weiter auf dem Vormarsch. (Quelle: Screenshot Amazon)

Auch im Mobile-Test waren auf den ersten Blick für eine Vielzahl von Suchbegriffen – von Handtüchern bis hin zu Besteck – ausschließlich gesponserte Produkte zu sehen. Im Umkehrschluss deutet das darauf hin, dass organische Suchergebnisse immer weiter nach hinten gedrängt werden und der Platz auf der ersten Seite für nicht eigens beworbene Produkte immer mehr abnimmt.

Fazit

Wer also Produkte auf Amazon vertreibt, sollte schnellstmöglichst damit beginnen, auch den Advertising Channel des Online-Versandhändlers zu nutzen. So erhöht ihr per Amazon-SEA die Sichtbarkeit eures Brands und eurer Produkte und steigert Umsatz und Gewinn. Höhere Verkaufszahlen haben wiederum einen indirekten Einfluss auf euer organisches Ranking, denn Sales Velocity ist einer der vier größten Faktoren des Amazon-A9-Algorithmus zur Berechnung des organischen Rankings. Nutzt diese Synergieeffekte für euer Business!

Bei dieser Gelegenheit: Wenn ihr euch auch über Amazon-SEO informieren wollt, warten in unserer neuen Serie ein paar hilfreiche Tipps auf euch! 

Über den Autor

Monika Vo

Redakteurin
Ich bin Paid Marketing Consultant bei LEAP/ und kümmere mich um die 360° Strategieentwicklung bei Amazon Ads & Co.. In meiner Freizeit beschäftige ich mich mit den Themen Artificial Intelligence und der Programmiersprache Python, um den Fortschritt bezüglich Automatisierungen in der Marketing-Branche in Zukunft noch stärker vorantreiben zu können.