Amazon Buy Box: So bekommen Seller ihre Produkte in die Pole Position

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum ist die Amazon Buy Box so wichtig für Händler und Seller?
  • Was bedeutet das für Sponsored Product Ads auf Amazon?
  • Welche zentralen Faktoren bestimmen den Amazon-Algorithmus?

Die Amazon Buy Box (bzw. das Einkaufswagen-Feld) ist die Pole Position für erfolgreiche Abverkäufe. Denn das Produkt, das je nach Kundensuchanfrage als einziges darin angezeigt wird, hat im Wettbewerb auf Amazon ganz klar die Nase vorn. In Zahlen ausgedrückt: „Buy-Box-Gewinner“ verbuchen im jeweiligen Produktumfeld bis zu 90 Prozent des Gesamtabsatzes für sich.

Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Buy Box befindet sich rechts oben auf der Produktdetailseite des Online-Versandhändlers, enthält den „In den Einkaufswagen legen“-Button und lädt Amazon-Kunden förmlich dazu ein, genau dieses eine, äußerst prominent platzierte Produkt zu kaufen. Alle anderen zur Suchanfrage passenden Seller werden mit ihren Produkten und Preisen unterhalb der Buy Box aufgelistet. Mehrfachnennungen sind ausgeschlossen.

Aus diesem oftmals höchst dynamischen Konkurrenzfeld rekrutiert sich der Gewinner der Buy Box. Um davon wirtschaftlich zu profitieren, muss man sich aber erst einmal gegen den Rest durchsetzen. Daher erklären wir euch in diesem Beitrag, mit welchen Maßnahmen ihr die Amazon-Performance eurer Produkte optimieren könnt, um euch für die Pole Position zu qualifizieren.

Allerdings sind unsere Tipps weder vollständig, noch reichen einmalige Verbesserungen aus. Dafür ist der Amazon-Algorithmus „zu geheim“ und zu veränderlich und das Anbieterfeld zu umtriebig. Umso wichtiger ist es, dass ihr ebenfalls in Bewegung bleibt und kontinuierlich an den Stellschrauben dreht!

Screen shot: Amazon Buy Box

Oben rechts ist die Amazon Buy Box – gleich darunter folgen die anderen Angebote (Screenshot Amazon).

Erst die Buy Box gewinnen, dann Sponsored Product Ads schalten!

Im Normalfall klickt das Gros der Nutzer also einfach nur auf den Button „In den Warenkorb“. Das ausgewählte Angebot kommt dann automatisch in den virtuellen Einkaufswagen und wird meist „standardmäßig“ gekauft. Zumal sich nur wenige Kunden an dieser Stelle die Mühe machen, andere Angebote zum Vergleich heranzuziehen. Für Seller bedeutet das, dass sie nur eine vergleichsweise geringe Chance auf Verkäufe haben, wenn es ihr Produkt nicht in die Buy Box schafft.

Ihr könnt die „Buy-Box-Phase“ daher quasi als Ende eures Sales Funnel betrachten. Denn der User packt hier die Ware in den Einkaufswagen und muss nur noch den Checkout-Prozess vollziehen.

Dieses Feld zu gewinnen, ist daher aus zwei Gründen wichtig: Zum einen kurbelt es euren Umsatz an, und zum anderen werden eure Sponsored Product Ads nicht ausgespielt, wenn ihr für das beworbene Produkt nicht die Buy Box innehabt. Bevor ihr also an euer Budget für Sponsored Product Ads geht, um euer Produkt zu bewerben, solltet ihr unbedingt die „Übernahme“ der Buy Box in Angriff nehmen.

Sponsored Brands Ads sind von dieser Regelung ausgenommen.

Amazon Sales Funnel by LEAP

Wie ihr ganz allgemein die Performance eurer Produkte pusht, erfahrt in unseren Beiträgen „Amazon-SEO Teil 1: Mit diesen Tipps optimiert ihr das Ranking eurer Produkte“ und „Amazon-SEO Teil 2: Welche drei Stellschrauben sind besonders wichtig?„.

Praxistipps: An diesen Buy-Box-Stellschrauben müsst ihr drehen

1. Professional Seller Account

Jeder Händler kann die Buy Box gewinnen, solange er sich dafür qualifiziert und einen wettbewerbsfähigen Preis hat. Dazu muss er als professioneller Seller gelistet seid – d. h. er muss einen monatlichen Beitrag an Amazon zahlen, um vom „Professional Plan“ Gebrauch machen zu können. Darunter fällt auch der Zugriff auf die Buy Box.

2. Verfügbarkeit

Ähnlich wie Google geht es auch Amazon um die bestmögliche Nutzererfahrung bzw. Kauferfahrung. Daher muss das Produkt vorrätig bzw. sofort verfügbar und neu sein. Nur dann lässt sich damit überhaupt um das Einkaufswagen-Feld konkurrieren

3. Versand

Wer den Versand von Amazon abwickeln lässt (FBA – Fulfillment by Amazon), erhöht seine Chance auf die Platzierung in der Buy Box. Wie gesagt, die allgemeine Kauferfahrung ist Amazon wichtig, und daher bevorzugt das Unternehmen es, den Versand selbst zu übernehmen. Denn so ist aus Sicht des Unternehmens in jedem Fall gewährleistet, dass die Zustellung pünktlich und ohne Probleme vonstattengeht.

Möchte der Seller den Versand und die gesamte sonstige Abwicklung dagegen lieber selbst ausführen, hat er zwar immer noch Chancen, die Buy Box zu gewinnen. Allerdings muss er dann „unter Beweis stellen“, dass er schnell und zuverlässig liefert und die Kunden zufriedenstellt.

4. Prime

Ein FBA-Händler qualifiziert sich zudem für Amazon Prime. Das ist von Vorteil, da sich Amazon-Prime-Kunden eher für Angebote interessieren, die über Prime lieferbar sind. Seit 2015 bietet Amazon allerdings auch Amazon Seller-Fulfilled Prime an: Hier erhält der Händler nach bestandener Testphase das Prime Logo und kann eine Zustellung bis zum nächsten Tag anbieten – und zwar direkt vom eigenen Lager aus. Der Seller arbeitet dabei mit Transportdienstleistern, die von Amazon genehmigt wurden.

Mit der Prime-Auszeichnung haben Händler eine viel größere Chance, im Einkaufswagen-Feld platziert zu werden. Jedoch ist die Registrierung hierfür nicht so einfach, und nach aktuellem Stand kann man sich vorerst nur in die Warteliste für Seller-Fulfilled Prime eintragen lassen.

5. Kompetitiver Preis

Hin und wieder wird gemutmaßt, dass der niedrigste Preis automatisch in die Buy Box kommt. Das stimmt so nicht. Zwar spielt der Nettopreis eine große Rolle – maßgeblich ist aber der Gesamtpreis, der auch Versand und Umsatzsteuer beinhaltet. Er muss wettbewerbsfähig sein, ist jedoch kein Freifahrtschein für die Buy Box. Der Preis ist nämlich nur ein Kriterium unter vielen.

6. Seller Performance

Wichtig sind auch positive Bewertungen und deren Anzahl. Hinzu kommen Faktoren wie die Rate der pünktlich zugestellten Lieferungen, ob und wie schnell auf Kundennachrichten reagiert wird und die Rate der zu spät oder fehlerhaft zugestellten Waren. Diese Metriken entscheiden mit darüber, ob man von Amazon positiv oder negativ eingestuft wird. Und wenn die Performance eines Sellers die der Konkurrenz bei Weitem übertrifft, kann dieser selbst im Falle eines höheren Preises das Einkaufswagen-Feld für sich ergattern.

Außerdem ist der Gewinn der Buy Box nicht für alle Zeiten in Stein gemeißelt. Vielmehr kann sich das sehr schnell ändern, wenn sich beim aktuellen Gewinner entscheidende Faktoren verschlechtern. Ist das Produkt beispielsweise nicht mehr auf Lager oder wurde wiederholt fehlerhaft an Kunden ausgeliefert, so fließen diese neuen Daten in den Amazon-Algorithmus ein. Gegebenenfalls wird dann ein besseres Angebot im Einkaufswagen-Feld platziert. Was natürlich im Interesse von Amazon als Bestellplattform liegt, da positive Nutzererfahrungen für wiederkehrende Kunden sorgen.

Fazit

Es kann sich für Seller überaus lohnen, ständig an der Performance der eigenen Produkte zu feilen. Dann winkt der Gewinn der Buy Box. Allerdings verpuffen Sponsored Product Ads ohne Buy-Box-Platzierung weitgehend wirkungslos. Oder andersrum:  Die Buy Box ist eine zwingende Voraussetzung für die erfolgreiche Schaltung von Sponsored Product Ads. Denn wird das von euch beworbene Produkt bei „matchenden“ Suchanfragen der Kunden gleich rechts oben in der Standardauswahl angezeigt, gehen eure Verkaufszahlen in der Regel signifikant in die Höhe.

Die hier genannten Faktoren hat Amazon natürlich nicht öffentlich kommuniziert. Ebenso wie beim Google-Algorithmus ist das alles Geheimsache. Unsere Erfahrungen in vielen Kundenprojekten sowie die Erkenntnisse anderer Experten lassen jedoch darauf schließen, dass diese Faktoren einen starken Einfluss auf die Platzierung in der Buy Box haben.

Also optimiert, was das Zeug hält, und sorgt auf diese Weise dafür, dass eure Performance auf Amazon durch die Decke geht!

Über den Autor

Monika Vo

Redakteurin
Ich bin Paid Marketing Consultant bei LEAP/ und kümmere mich um die 360° Strategieentwicklung bei Amazon Ads & Co.. In meiner Freizeit beschäftige ich mich mit den Themen Artificial Intelligence und der Programmiersprache Python, um den Fortschritt bezüglich Automatisierungen in der Marketing-Branche in Zukunft noch stärker vorantreiben zu können.