Kann Content konvertieren? Und was hat das alles mit Vertrauen zu tun …?

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum hat es Content-Marketing manchmal so schwer?
  • Was haben Conversions mit Vertrauen zu tun?
  • Welche drei Dinge braucht das Online-Marketing dazu?

„Content muss konvertieren“, heißt es nicht selten leichtfertig im Online-Marketing.

Jetzt aber mal halblang … leichtfertig ??? Ja, denn streng genommen kann Content ebenso wenig konvertieren wie ein Teppich fliegen kann. Jedenfalls nicht in dem Sinne, wie es oben suggeriert wird. Aber auch im Marketing ist die Zunge ja mitunter schneller als der Kopf, und in diesem Fall wurde gedanklich mal wieder etwas zu kurz gesprungen. Oder besser: ein leidlich komplexer Zusammenhang allzu fahrlässig zu einer forschen Forderung in drei Worten eingedampft.

Das lässt zwar aufhorchen, ist aber irreführend. Und dermaßen verknappt weckt dieser Spruch zur „Content-Conversion“ womöglich falsche Erwartungen.

Ihm ist indes zugutezuhalten, dass er sehr schön reflektiert, welch schweren Stand Content-Marketing oftmals hat. Vor allem, wenn es sofort jede Menge Geld einspielen soll … Nun, die Debatte über den Return on Investment von Content-Marketing hat die Branche bereits lang und satt geführt. Ergebnis: Selbst wenn man alles richtig macht, dauert’s mit dem ROI. Und obendrein ist er nicht leicht zu messen.

Wie dem auch sei, der Punkt ist: Content an sich kann in meinem Verständnis nicht direkt konvertieren, ohne gegen irgendwelche physikalischen Gesetze zu verstoßen.

Dafür können hochwertige Inhalte aber sehr wohl Conversions vorbereiten bzw. einleiten, indem sie den roten Teppich für Leadgenerierung & Co. ausrollen – um das textile Bild von oben noch einmal aufzugreifen. Nicht mehr und nicht weniger.

Eben darum geht es in diesem Beitrag. Und eingeräumt, in einer Hinsicht klappt’s dann wohl doch. Darauf gehe ich ganz zum Schluss ein.

Conversions: Vertrauen wird erst später zum Anfang

In der Conversion-Rate-Optimierung ist Vertrauen nicht der Anfang von allem. Vielmehr muss man sich dieses, wie anderswo auch, erst einmal verdienen. Neben einigen anderen Faktoren ist ein weiterer Schlüssel dazu die Bereitstellung exzellenter Inhalte, die drängende Fragen der Zielgruppe beantworten.

Das ist zwar nicht primäre Aufgabe der Conversion-Optimierung, die ihren Schwerpunkt derzeit weiter in Richtung psychologischer Heuristiken verlagert und eher auf Verhaltensmuster abzielt. Geht es aber darum, Vertrauen durch die Beschäftigung mit den spezifischen Interessen der Zielgruppe aufzubauen, kommt Content-Marketing ins Spiel und wird zum formidablen Vorlagengeber für Conversions. Das ist der eigentliche Anfang. Nur dauert es bis dahin halt etwas.

Was dafür alles rund um die Content-Strategie zu tun ist, wurde bereits in epischer Breite in Fachkreisen erörtert.

Wer dennoch Nachholbedarf hat, kann sich mit der aktualisierten und erweiterten Zweitauflage von „Think Content!“ von Miriam Löffler und Irene Michel bestens aufschlauen. Die Verlosung im verlinkten Beitrag ist jedoch vorbei, sorry. Bevor irgendwer schimpft.

Daher beschränke ich mich im Folgenden auf drei zentrale Aspekte, die beim Aufbau von Vertrauen allesamt unverzichtbar sind und prima ineinander greifen.

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Bei Zielgruppen auch auf Limbic® Types setzen!

Da wäre zunächst einmal die Sache mit der Zielgruppe. Die sollte das Online-Marketing natürlich hier wie dort wie ihre eigene Westentasche kennen – oder aber schnellstens nachbessern, sollte dem nicht so sein. Ich betone das nur, weil … nun, aus Gründen.

Außerdem empfiehlt es sich, die Zielgruppe daraufhin noch weiter auszudifferenzieren und Personas anzulegen. Zum Beispiel anhand der Limbic® Map.

Die einzelnen Limbic® Types sind:

  1. Abenteurer
  2. Performer
  3. Disziplinierte
  4. Traditionelle
  5. Harmonier
  6. Offene
  7. Hedonisten

Der Vorteil: Man lernt Kunden in spe besser kennen und weiß genauer, auf wen die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Kampagnen abgepasst werden müssen. Und wie dabei vorzugehen ist.

Das trifft auch auf den begleitenden Content via Corporate Blog & Co. zu. Beispielsweise lassen sich „Traditionelle“ zumeist nicht auf dieselbe Weise triggern wie „Abenteurer“. Oder „Harmonier“ und „Hedonisten“. Daher gilt es, Format, Ansprache, Ausgestaltung und den ganzen Rest haarfein auf den jeweiligen Limbic® Type abzustimmen. Sonst kommen Unternehmen und Personas einander nicht wirklich näher. Was dann eher ungut ist.

Suchintention und Content aufeinander abstimmen!

Was treibt meine Zielgruppe um? Welche Bedürfnisse, Probleme und Fragen haben potenzielle Kunden im Kontext meines Marktumfelds? Erst wenn Unternehmen das wissen, kann das Online-Marketing seine inhaltlichen Angebote feinjustieren, um Zielgruppen punktgenau zu erreichen. Und ihnen (freilich nicht ganz uneigennützig) weiterhelfen.

Dies stellt nicht nur den vielbeschworenen „Mehrwert“ bzw. Nutzen sicher, sondern stiftet zudem Vertrauen, indem es Empathie vermittelt. Und wenn Menschen sich gut aufgehoben fühlen, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie irgendwann zu Kunden werden.

Wie Zielgruppen ticken, lässt sich an vielen Touchpoints eruieren. Da aber Google die semantische Suche vorantreibt, wird es für Marketer heute immer wichtiger, deren Suchintention zu analysieren und die gewonnenen Erkenntnisse bei der Content-Planung zu berücksichtigen. Denn die marktführende Suchmaschine versteht die Absichten von Usern besser und besser und ordnet mehr und mehr Suchanfragen treffsicher den von ihr indexierten Webseiteninhalten zu. Heißt: Google arbeitet unter Volldampf daran, beides noch exakter matchen zu lassen, und bereinigt die Suchergebnisseiten von Halbgarem und sonstigem Zeugs.

Kompliziertes Thema, ich weiß.

Merken wir uns also einfach nur: Wird Content nach Maßgabe der Suchintention(en) der Zielgruppe erstellt, rankt Google ihn bei passenden Suchanfragen in der Regel weiter oben. Dadurch bekommen Webseiten mehr Klicks und stoßen auf Gegenliebe, falls ihre Inhalte halten, was die Vorschau in den Snippets verspricht. Und das dürfte sich dann durch ein Plus am Conversions auszahlen. Weil mehr mehr bringt, klar.

Damit aber auch die Conversion-Rate stimmt, muss noch mehr passieren. Wie gesagt: Content rollt den Teppich lediglich aus. Zum Fliegen bringt ihn erst die Conversion-Rate-Optimierung.

Den Leuten lieber keinen Murks erzählen!

Conversion-Rate-Optimierung ist idealerweise nachhaltig. Es sei denn, das Geschäftsmodell ist darauf ausgelegt, bei jedem Kunden nur ein einziges Mal „abzuräumen“ und sich danach nicht weiter um ihn zu kümmern. Kann man so machen, ist dann aber nicht günstig für die Lifetime-Karmapunkteausbeute.

Zielt das Online-Marketing hingegen auf eine längerfristige Kundenbeziehung ab, so tut es gut daran, nicht nur auf astreine Produkte und Dienstleistungen sowie einen vorbildlichen Support verweisen zu können. Sondern auch eine durchweg angemessen hohe Content-Qualität ist eine vertrauensbildende und beziehungsstabilisierende Einflussgröße. Wobei guter Content als kostenlose Handreichung ebenfalls darunter fällt.

Klar ist: Nützlicher Content, in dem es um das geht, was Zielgruppen im Kern betrifft, ist über wohl alle Phasen der Customer Journey hinweg der Kitt zwischen Unternehmen und den Adressaten ihres Contents. Daher sollte man nicht anfangen, den Leuten irgendwann nur noch irgendwelchen Murks unterzujubeln. Um Kosten einzusparen oder weshalb auch immer. Zumal Zielgruppen heute ein immer feineres Gespür dafür entwickeln, ab wann eine Sache plötzlich abstrus wird. Sie sind zunehmend emanzipiert, kritisch und können „Nein“ sagen. Okay, Fans von Verschwörungsmythen einmal ausgenommen.

Unseriöser Content hingegen, der den Namen nicht verdient, weil er ethische Grundsätze mit Füßen tritt, killt aufgebautes Vertrauen (oder führt erst gar nicht dazu) und würgt in der Folge die Conversion-Bereitschaft der Zielgruppe ab.

Kurzum: Aus Sicht der Conversion-Rate-Optimierung ist mieser Content kontraproduktiv. Und nicht nur aus ihrer Sicht.

Kurze Zusammenfassung – plus die eine Sache

Vertrauen ist fundamental wichtig für die Optimierung der Conversion-Rate, und hochwertige Inhalte tragen ihren Teil dazu bei, wenn sie als eine Art Enabler für Conversions fungieren. Hierfür müssen sie seriös aufbereitet sein und einen konkreten Nutzen stiften, indem sie Zielgruppen exakt adressieren und sich dafür interessieren, wo diesen der Schuh drückt. Das dürfte rübergekommen sein.

Dass natürlich noch viel sehr mehr dazu gehört, sollte ebenfalls klar sein. Mir ging es lediglich darum, die Marschroute aufzuzeigen und den Benefit herauszustellen.

Und was ist nun mit der einen Sache, mit der Content aus sich selbst heraus für direkte Conversions sorgt und zum fliegenden Teppich wird?

Der Call-to-Action. Der kann das.

Er sollte:

  • Zu Unternehmenszielen passen
  • Sich unaufdringlich aufdrängen
  • Interesse wecken und relevant sein
  • Peppig und aktiv formuliert sein
  • Interesse wecken
  • Halten was er verspricht
  • Maximal zwei Sätze umfassen
  • Dem Leser die Wahl lassen
  • Auf dem Teppich bleiben

Viel Glück damit! Und natürlich auch viel Fingerspitzengefühl.

Apropos: Fühlt ihr euch gerade etwas beeinflusst und wollt trotzdem noch unseren Beitrag „Ethische Conversion-Rate-Optimierung: Beeinflusse ich noch oder manipuliere ich schon …?” lesen? Ihr entscheidet.
Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.