Content Experience im E-Commerce: So verzahnt ihr Information & Transaktion besser miteinander

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Welche Merkmale zeichnen eine Content Experience aus?
  • Welche Vorteile hat die Einbindung von Inhalten im E-Commerce-Umfeld?
  • Welche vier Beispiele aus der Praxis helfen euch weiter?

Im Online-Marketing wird es immer wichtiger, zielgruppenrelevante und produktrelevante Fragestellungen direkt auf der eigenen Website zu behandeln. In einer aktuellen Trend-Studie von absolit Dr. Schwarz Consulting gaben 77 Prozent der befragten Online-Marketing-Verantwortlichen aus 1.120 Unternehmen an, sich schwerpunktmäßig mit Content-Marketing zu beschäftigen. Dabei ist die Text- und Bildform in den häufigsten Fällen das Mittel der Wahl.

Zunehmend werden Marken also selbst zu Produzenten von Inhalten. Der Wettbewerb in diesem Bereich steigt. Für Online-Shops offenbart das ungeahnte Potenziale, wie Andreas Schülke in „Content-Marketing in der Fashion-Branche: Drei Mode-Online-Shops, die mit Content Erfolg hatten“ exemplarisch skizziert. Gleichzeitig birgt das Wettrennen um hervorragende Inhalte auch ein Risiko: Nutzer, die sich mit den Produkten beschäftigen und bestimmte Fragestellungen haben, könnten bei einem Marktbegleiter landen, sofern dieser exakt jene Probleme löst.

Content zwischen Relevanz, Qualität und Platzierung

Unternehmen, die insbesondere im E-Commerce in Content-Marketing einsteigen möchten oder vorhandene Maßnahmen auf den Prüfstand stellen, wird unter diesen Voraussetzungen mehr Kreativität abverlangt. GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert resümiert in seinem Beitrag „Content-Qualität: Worauf es wirklich ankommt“ bereits, dass der Wille zur Qualität in dieser Disziplin eine unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg ist. Doch auch selbst qualitativer und relevanter Content muss zunächst gefunden werden.

Nicht zuletzt stehen E-Commerce-Unternehmen dabei vor der speziellen Herausforderung, die transaktionale Ebene nahtlos mit den Informationen aus dem Content-Marketing zu verbinden. Es ist eine Balance aus dem Bedürfnis, dem Nutzer möglichst alle relevanten Inhalte zugänglich zu machen, und der Herausforderung, keine potenziellen Kunden mit Content zu überfordern.

Mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich die „Content Experience“ als Mischform aus Content-Marketing und Customer Experience. Beide Fachrichtungen vereint das Ziel, die Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen. In der Konsequenz geht es bei der Content Experience vornehmlich um drei Faktoren:

  • Die Inszenierung von Inhalten beschreibt die Aufbereitung und Darstellung der Informationen.
  • Die Platzierung von Inhalten bezieht sich auf die Einbettung in einer bestimmten Umgebung.
  • Die Auffindbarkeit von Inhalten betrifft die nahtlose Weitergabe im Kontext der Customer Journey.

Beispiele aus dem E-Commerce

Für Online-Shops leitet sich das zentrale Thema ab, in welcher Umgebung Informationen mit Mehrwert dargestellt werden können, ohne zu stören. Die folgenden vier Beispiele liefern Inspirationen, welche Möglichkeiten es für die Einbettung gibt.

1. Erklärungen von Filter-Funktionen

Nutzer suchen im Online-Shop nach Produkten, die exakt zu ihren Bedürfnissen passen. Filter sind in diesem Kontext ein wichtiges Instrument zur Zielführung. Bei komplexeren Produktkategorien ergeben sich allerdings teilweise erklärungsbedürftige Filter. Die richtige Einbettung von Content kann hier unterstützend wirken.

Der Online-Shop Matratzen Concord beispielsweise fragt prominent an zweiter Stelle des Filtersystems nach dem gewünschten Härtegrad der Matratze. Schließlich ist dieser ein wichtiges Unterscheidungskriterium der Produkte. Allerdings kann nicht jeder potentielle Käufer mit den abstrakten Bezeichnungen etwas anfangen. Aus diesem Grund liefert das Unternehmen eine Entscheidungshilfe direkt mit.

Screenshot Matrazen Concorde

Unterhalb des Filters bindet Matratzen Concord eine relevante Fragestellung direkt in den Kontext ein (Screenshot Matrazen Concorde).

Beim Klick auf den Link „Was ist der richtige Härtegrad?“ öffnet sich ein Modal, das mithilfe einer Tabelle für den Nutzer schnell die Antwort liefert. Die Macher des Online-Shops verzichten hier offenbar bewusst darauf, den ebenso vorhandenen redaktionellen Beitrag zum Thema zu verlinken. Das Modal bettet die Information nahtlos in die transaktionale Seite ein und zieht den Nutzer nicht aus seinem Kaufprozess heraus.

Sreenshot Matrazen Concorde

Das geöffnete Modal mit Informationen zum Härtegrad (Screenshot Matrazen Concorde).

2. Verlinkung kaufunterstützender Inhalte

Das zweite Beispiel klingt ziemlich trivial. Dennoch steckt dahinter reifliche Überlegung.

Die Ziele des Content-Marketings abdeckend, haben viele Unternehmen in den vergangenen Jahren eigene Blogs aufgestellt. In der Tat besagt die Studie STATE of INBOUND 2017, die von Hubspot in Auftrag gegeben wurde, dass unter 6.000 befragten Unternehmen knapp mehr als die Hälfte die “Erstellung von Blog-Inhalten” als eine der am höchsten priorisierten Aktivitäten sehen. Auch Glossare und FAQs stehen hoch im Kurs. Der Gedanke liegt schließlich nahe. Es lässt sich kaum einfacher ein Tool aufbauen, das informationellen Content mit der im Unternehmen vorhandenen Expertise verbindet.

Doch im Sinne der Content Experience haben Blogs, die an Online-Shops angedockt sind, ein großes Problem: Je nach Ausrichtung der Inhalte passt die Chronologie eines Blogs nicht zu den Zielen des Unternehmens. Hinzu kommt die oftmals schwierige Auffindbarkeit der relevanten Inhalte aus dem Online-Shop. Einem Nutzer, der sich mit Produkten aus der Kategorie A beschäftigt, sollten nur Blogbeiträge, die zu der entsprechenden Kategorie passen, angezeigt werden.

Eine Lösung dafür bietet die Architektur der Blogs bereits selbst: Tag- und Kategorieseiten teilen Einträge in Rubriken ein. Diese müssen, um eine kontextuelle Auffindbarkeit zu gewährleisten, schließlich noch mit dem Online-Shop in Verbindung gebracht werden.

Der Mobilfunk-Reseller Sparhandy hat diese Transformation durchgezogen. Der eigene Blog wurde aufgelöst und die Inhalte kontextuell den Kategorien aus dem Online-Shop zugeordnet. Potenzielle Käufer, die sich mit iPhones auseinandersetzen, erhalten demzufolge nur noch relevanten Content aus der Marke Apple. Nutzer, die auf der Suche nach einem Handytarif sind, bekommen direkt im Online-Shop passende Artikel dazu verlinkt.

Screenshot Sparhandy

Aus dem Produktkategorie-Text zum Thema „Handytarife“ wird der redaktionelle Beitrag „Wie viel Datenvolumen brauche ich?“ verlinkt (Screenshot Sparhandy).

Das Besondere: Der redaktionelle Beitrag liegt hierbei auch in der URL-Struktur im Verzeichnis der Produktkategorie.

Durch diese URL-Struktur und die internen, gegenseitigen Verlinkungen entstehen sogenannte Silos, die einen positiven SEO-Effekt auf die Produktkategorie haben.

3. Produktlisten aufbrechen

Produktlisten sind im E-Commerce auf Kategorieseiten unverzichtbar. Doch nicht immer sind sie das Mittel der Wahl. Vor allem bei heterogenen Oberrubriken ist eine Mischform aus Content und Commerce möglich.

Tchibo, Erschaffer der Tchibo Themenwelten, lebt diesen Gedanken. Im Online-Shop des Generalisten muss man schon sehr lange suchen, um ungeschmückte Produktlisten zu finden. Die Rubrik zu „Kaffeezubereiter“ beispielsweise ist eine Mixtur aus Verteilerseite in die einzelnen Maschinenarten, Sale-Bereich für Unentschlossene und tabellarischem Ratgeber für Wissbegierige. Unterhalb der Vergleichstabelle verlinkt Tchibo ferner auch einen dedizierten Kaffeemaschinenvergleich auf der eigenen Seite.

Screenshot Tchibo

Tchibo bevorzugt die redaktionelle Aufbereitung statt endlosen Produktlisten im Online-Shop (Screenshot Tchibo).

Auch an anderer Stelle finden sich in dem Online-Shop zahlreiche Beispiele für eine clevere Content Experience. Die Rubrik zu nachhaltiger Sportmode beinhaltet mitten in der Produktliste einen illustrierten Abschnitt, wie aus Wertstoffen Sportartikel werden. Weiter unten verweist Tchibo zusätzlich auf die eigenen Nachhaltigkeitsambitionen. Der Nutzer wird nahtlos zwischen den Content-Formaten geführt und bekommt nur auf ihn zugeschnittene Informationen im E-Commerce-Umfeld an die Hand.

Screenshot Tchibo

Illustration zur Verarbeitung von Altplastik zu Sportartikeln. Drüber und drunter: Produktliste  (Screenshot Tchibo).

4. E-Commerce-Prozesse nutzen

Es gleicht schon einem Mantra: Platziert Content an passenden Stellen der Customer Journey! Im E-Commerce kann dazu nicht nur der hauseigene Online-Shop genutzt werden, sondern auch die angebundenen Prozesse. Etwa der Bestellweg, die „Danke“-Seite nach der Bestellung oder die Bestätigungsmail.

Der Spirituosen-Anbieter Whiskey.de nutzt beispielsweise die Mail zum Rechnungsversand für die Einbettung von Content. Käufer bekommen ein Verkostungsvideo des bestellten Artikels zugesendet. Darin wird die Spirituose gesondert vorgestellt, der Kunde nimmt eine positive Markenerinnerung mit. Das regt direkte und indirekte Wiederkäufe an und steigert die Zufriedenheit von Kunden. Und das nur, weil der vorhandene Content an neuen Stellen kontextuell platziert wird.

Screenshot Whisky.de

Auch der Spirituosen-Anbieter Whiskey.de denkt an die Content Experience seiner Kunden (Screenshot Whisky.de).

Fazit

In der Content Experience entscheiden wie so oft die kleinen Dinge. Die Teildisziplin erhöht den Nutzen der eigenen Content-Marketing-Maßnahmen im E-Commerce-Umfeld durch geschickte Platzierung und Einbettung von Inhalten. Gleichzeitig sorgt sie auf Nutzerseite für eine höhere Verweildauer und positive Nutzersignale – eine wichtige Säule, um nicht nur in der Suchmaschinenoptimierung erfolgreicher zu sein.

Passend zum Thema „Content im E-Commerce“: Vielleicht interessiert euch ja auch unser Beitrag „SEO-Content: Relikt aus vergangener Zeit“ …?
Über den Autor

Philipp Tusch

Bereits im Alter von 14 Jahren habe ich angefangen, mich im Rahmen eigener Projekte mit Content zu beschäftigen. Heute schlägt mein Herz für SEO und Content Marketing. Als Geschäftsführer der Beratung planinja Consulting erarbeite ich mit verschiedenen Kunden kreative Streategien in den Bereichen. Nebenbei setze ich mich ehrenamtlich zur Förderung der demokratischen Debattenkultur ein.