Content besser für Conversions nutzen – So geht’s

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was fordert eurer Angebot für Inhalte?
  • Wie können Inhalte auf die Marketing-Phasen angepasst werden?
  • Wie können Content-Seiten besser zum Umsatz beitragen?

Jetzt Kaufen! Genau jetzt! Nicht diesen Text lesen, dessen Headline so catchy war und weswegen ihr auf diese Seite gekommen seid. Nein, jetzt unser Top-Angebot kaufen. Jetzt kaufen – nur für kurze Zeit!!

So oder so ähnlich wurde ich beim Einstieg auf Internetseiten praktisch visuell angebrüllt, als ich im Internet recherchierte – und so wird man tatsächlich auf vielen Content-Seiten begrüßt.

Screenshot: Content-Seite

Abb. 1: Eine typische Content-Seite.

Sowas ist nicht nur auf Affiliate-Seiten oder bei großen Publishern, die Ads ausspielen, üblich. Nein, auch auf Content-Seiten von Unternehmen. Das Ziel dabei ist die Monetarisierung der Content-Seiten, deren Traffic „ideal“ genutzt werden soll.

Dass Content-Seiten schlecht konvertieren ist nichts Neues. Informationelle Keywords haben häufig noch keine Kaufintention. Diese Suchanafragen werden durch kleine Probleme im Alltag ausgelöst. Solche Probleme bedürfen noch keiner Produkte oder Dienstleistungen, um sie zu beheben, sondern einfach nur Informationen! Produkte, die nicht zum gesuchten Problem passen, sind dann noch weniger gefragt. Ein CTA wie „Jetzt Kaufen“ ist auf Content-Seiten daher fehl am Platz! Genau wie Produktbanner, die nicht in den Kontext passen.

Content-Experten beten uns vor, dass unser Content den Kunden einen Mehrwert bieten muss.  So werden die Nutzer das Unternehmen als hilfreich und kompetent wahrnehmen, heißt es. Es werden Inhalte mit „Mehrwert“ erstellt. Diese sollen am Ende des Tages aber auch einen monetären Zweck für das Unternehmen erfüllen. Es werden Inhalte mit „Mehrwert“ erstellt, um dann die Nutzer visuell anzubrüllen, ihnen eine Kaufintention zu unterstellen und sie so zu verjagen. Wie können die Nutzer also besser in den Shop oder auf die Unternehmens-Seite geleitet werden? Welche Überlegungen müsst ihr anstellen, um den Traffic auf Content-Seiten besser zu nutzen?

Wen spreche ich an?

Wie so oft beginnt es mit der Zielgruppe! Der Köder muss ja bekanntlich dem Fisch schmecken. Die Herausforderung dabei ist es, Klarheit zwischen der strategisch geplanten Zielgruppe und den Nutzern, die das Angebot tatsächlich kaufen, zu definieren. Dazu kommt auch, dass sich die Käufergruppen offline und online unterscheiden können. Im B2B-Bereich unterteilen sich die Nutzer in Informationssucher und Entscheider. Es gilt herauszustellen, welche Gruppe von den Inhalten angesprochen wird und welche Rolle diese Gruppe im Kaufprozess hat. Diese Gruppe muss dann mit Werten und Einstellungen definiert werden. Wie das geht, haben wir auch an anderer Stelle bereits anhand der Limbic Map erklärt.

Darüber hinaus müsst ihr euch in die aktuelle Situation eurer Leser hineinversetzen und ihre Bedürfnisse verstehen. Nur so könnt ihr herausarbeiten, wo ihr ansetzen müsst, um interessant und unwiderstehlich zu wirken.

Was verkaufe ich und wie wirkt sich dies auf die Inhalte aus?

Wenn Ihr definiert habt, wer mit welchen Werten und Einstellungen die Content-Seiten liest, dann geht es darum, die Intention der Nutzer auf der Seite zu identifizieren und diese im Funnel abzubilden. Wenn die Nutzer z.B. recherchieren, dann suchen sie Informationen. Wenn sie kaufen wollen, dann suchen sie Produkte. In beiden Fällen wollen sie ein Bedürfnis stillen. Dies treibt sie an, sich vorwärts zu bewegen. Je nach Produkt kann dies ganz unterschiedlich sein. Wichtig ist, dass das Conversion-Element die Content-Seite unterstützt und nicht stört.

Zu unterscheiden ist auch zwischen der Nutzungssituation und der Kaufsituation eures Angebots. Die Nutzungssituation ist praktisch die Vision, die der Nutzer von Euch behalten soll, wenn sein Bedürfnis befriedigt ist. Die Frage ist: Warum wird das Produkt gekauft und was hat der Nutzer davon?

Grafik: Situation der Nutzer

Abb. 2: Denkt wie eure definierte Zielgruppe in der Kaufsituation und Nutzungssituation.

In der Kaufsituation hat der Nutzer ein Problem und daraus ergibt sich ein Bedürfnis, welches durch bestimmte Verhaltensweisen gestillt wird. Ihr wollt den Nutzern während er Kaufphase eine bestmögliche Hilfe sein. Stellt Euch dazu zum Beispiel folgende Fragen, um diese Hilfestellung für den Nutzer zu beschreiben:

  1. Devices: Mit welchem Endgerät ist meine Zielgruppe unterwegs?
  2. Kaufverhalten: Wann und wie wird am wahrscheinlichsten gekauft?
  3. Informationsbedarf: Wie lange dauert es, eine Entscheidung zu fällen und wie umfangreich ist der Informationsbedarf? (High vs. Low-Involvement Produkt)
  4. Entscheidungsarchitektur: Welche Probleme und Fragen muss ich in der Entscheidungsphase bei den Nutzern lösen?
  5. Entscheidungsarchitektur: Welche möglichen Randthemen ergänzen mein Produkt? Z.B. andere Entscheidungen, die getroffen werden müssen, bevor sich der Nutzer für Euch entscheidet.

Darauf aufbauend lässt sich eine Strategie-Richtung defenieren. Ihr definiert, auf welche Keywords ihr setzt und wie ihr die Nutzer mit welchen Themen und Inhalten abholt. Aus dem Kontext ergibt sich, wie ihr sie zur Conversion führt.

Welche Inhalte erhalten meine Nutzer?

Die Marke Porsche aktiviert durch ihre Position z.B ein Machtmotiv. Emotional werden das Statusbedürfnis und der Wunsch nach Abgrenzung befriedigt. Die Fahrzeuge befriedigen das funktionale Bedürfnis nach Mobilität. Der Kauf ist nicht alltäglich und findet ca. alle drei bis zehn Jahre statt. 

Landliebe Joghurts dagegen werden alltäglich oder auch aus Gewohnheit gekauft. Sie helfen gegen Appetit oder Hunger und befriedigen das Bedürfnis nach Sinnlichkeit und Genuss.

Ein Autokauf hat einen deutlich größeren emotionalen oder rationalen Ressourcenverbrauch (High Involvement), da z.B. das Fahrgefühl ein Kaufkriterium  sein kann. Dieses kann im Internet nur schwer vermittelt werden.  Im Internet lassen sich lediglich eine visuelle Wahrnehmung für die Customer Experience nutzen oder Informationen vermitteln. Der Joghurt hat einen sehr kurzen Kaufzyklus und das Auto einen sehr langen. Deutlich wird, dass beide Produkte im Internet eher schwer direkt verkauft werden können, da die Produkteigenschaften und das Kaufverhalten nur bedingt im Internet abgedeckt werden können.

Grafik: Wo befindet sich euer Produkt

Abb. 3: Ein Porsche fordert eher ein informatives Kaufverhalten. Das Landliebe-Produkt findet sich in den Feldern für Gewohnheit und Bedürfnis-Befriedigung.

Je nachdem, wo ihr euch auf diesen Achsen befindet, müsst ihr eher das Denken oder das Fühlen eurer Interessenten ansprechen. Unter Umständen müsst ihr auch beides kombinieren oder auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Dinge präsentieren.

Die Gefühlsebene erreicht ihr durch Inhalte, die unterhalten und Emotionen hervorrufen. Das rationale Denken erreicht ihr durch informative Inhalte, die ihr durch Webinare, Infografiken, Texte oder Podcasts Fakten verbreiten könnt.

Entsprechend dazu gibt es auch unterschiedliche Arten der Conversion. Es muss nicht immer gleich der Kauf sein. Auch die Vereinbarung einer Probefahrt oder das Anmelden zu einem Newsletter sind wichtige (Teil-)Schritte auf dem Weg zum großen Abschluss. Folgende Arten der Conversion könnt ihr beispielsweise an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey anstreben. Wichtig ist, dass die Art der Conversion nicht konträr zum Kaufverhalten eingesetzt wird. So können Micro-Conversions auf Content Seiten besser eigesetzt werden.

  1. Klick / Seitenansicht: auf Seiten im Shop, durch z.B. verlinkte Produktbilder oder kurze Produkttexte, die den Text sinnvoll ergänzen und den Nutzer neugierig machen.
  2. Weiterleitung: Nutzer wechseln von den Content-Seiten auf die nächste „Stufe“, durch z.b: Textlinks oder einen CTA wie „Mehr erfahren“.
  3. Lead: Die Nutzer hinterlassen ihre Kontaktdaten, um mit dem Unternehmen zu interagieren.
  4. Anmeldung: Sie melden sich an, um erneut mit der Seite zu interagieren.

Die Handlungsaufforderungen müssen dabei an einen guten Grund gebunden werden. Diese ergibt sich aus dem Informationsbedarf. Ihr könnt z.B. ganz bewusst Informationslücken schaffen, damit Nutzer eine Anfrage stellen. Viele Software-Anbieter, haben z.B: den CTA „Preis erfahren“ und nennen keine Preise auf der Seite, da ihre Angebote sehr beratungsintensiv sind.

Wann spreche ich meine Nutzer an?

Bekanntlich lässt sich der Marketing-Zyklus grob in fünf Phasen einteilen: Awareness, Consideration, Purchase, Loyalty, Advocacy. Je nach Phase haben die Nutzer unterschiedliche Bedürfnisse, die durch entsprechende Inhalte gestillt werden müssen. Der Kunde befindet sich in jeder Phase in einem ganz unterschiedlichen Mindset und muss dazu passend angesprochen werden.

Grafik: Die Phasen des Marketing

Abb. 4: Die Phasen des Marketing.

Wie können wir nun für Porsche und Landliebe mit diesen Phasen umgehen? Indem wir herausfinden, in welcher Phase es das größte Potential für (qualifizierten) Traffic gibt. Das geht mit den gängigen SEO-Tools und einer Kategorisierung der Keywords ganz hervorragend.

Ihr müsst detailliert herausfinden, in welcher Phase die Nutzer welche Fragen haben und mit welchen Themen sie sich beschäftigen. Darauf aufbauend solltet ihr dann individuelle Inhalte mit genau abgestimmten Calls-to-Action für jede einzelne Phase erstellen.

Grafik: Wann kommt welcher Content?

Abb. 5: Wann passen welche Inhalte?

Am Anfang möchten wir unsere Interessenten erst einmal davon überzeugen, dass wir all ihre Anforderungen erfüllen und damit ganz rational gesehen ein passendes Angebot für sie haben. Wir stellen uns am Anfang einer langen Customer Journey also ihrem Problem und bieten unsere Lösung dafür an. Wir beantworten die Frage nach dem „was“: Was ist das Problem und was ist die Lösung?

Den Nutzern sind häufig nur die Symptome bekannt. Die Fragen nach dem „wie“ und dem „warum“ gehen wir dann in den folgenden Schritten an. Hier spielen wir eher emotionale Karten und sagen den Interessenten, was sie davon haben werden, wenn sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung auswählen. Dies können auch rationale Argumente sein – doch je weiter wir im Funnel vordringen, desto wichtiger wird es, über die Emotionen einen tiefergehenden Sinn zu stiften, der über die grundlegenden Punkte hinausgeht.

Content für die Awareness-Phase

Zu Beginn des Funnels beschäftigen sich die Nutzer intensiver mit ihrem Problem und versuchen, es genauer zu definieren. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein Symptom erkennen und sich des Problems sowie seiner Größe bewusst werden. Sie streben bald eine Lösung für das Problem an.

Euer Ziel muss es in dieser Phase also sein, eure Bekanntheit auszubauen, euer Image zu definieren und einen Mehrwert zu bieten. Mit diesem Dreiklang sorgt ihr dafür, dass ihr den Nutzern positiv im Gedächtnis bleibt. Dies geschieht, indem mögliche Fragen rund um das Produkt oder dessen Randthemen dargeboten werden. Diese Inhalte sensibilisieren die Nutzer für eine mögliche Lösung, also euer Produkt, indem sie nur peripher darauf hinweisen. Textbroker beantwortet z.B. in einem Artikel die Frage, was die Conversion-Rate ist, am Beispiel eines E-Books.

Screnshot: Erklärung der Conversion-Rate

Abb. 6: Content, der eine Frage beantwortet (© Textbroker).

Ihr generiert Leads, da ihr euren Nutzer beim Verstehen eines Problems helft. Das kann sich so ausdrücken, dass Nutzer in eurem Angebot weiterklicken und sich dann über euer Angebot informieren. Vielleicht tragen sie sich aber auch für den Newsletter ein oder laden weiterführende Inhalte herunter. Legt in dieser Phase den Fokus auf die Beratung. Ein CTA wie „Jetzt Kaufen“ ist zu diesem Zeitpunkt unpassend! Die Nutzer sind einfach noch nicht bereit, sich verbindlich festzulegen.

Content für die Consideration- und Purchase-Phase

Hier habt ihr es mit Nutzern zu tun, die ihr Problem verstanden haben und nun aktiv verschiedene Lösungsalternativen vergleichen. Im Endeffekt werden sie sich für die aus ihrer Sicht beste Lösung entscheiden. Ihr müsst also mit „How-to“-Inhalten die Kompetenz ausstrahlen, dass ihr die beste Lösung seid. Vermittelt den Nutzern genau, welchen Wert es hat, wenn sie sich für euch entscheiden. Kommuniziert nicht nur, was ihr macht – sondern auch wie ihr es macht und warum euer Ansatz die beste Lösung ist.

Wir reden über Menschen, die zu Käufern bzw. Kunden werden wollen. Sie sind entschlossen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben und suchen sich nun final die präferierte Option aus. Hier kommen auch Vergleichsportale und ähnliches ins Spiel. Das Ziel ist es, die Menschen zu überzeugen und zu motivieren!

Wichtig: Kommuniziert, was der Kunde davon langfristig hat. Auf Produktdetailseiten kann nun je nach Zielgruppe der richtige Mehrwert – abgestimmt auf das Kaufmotiv – kommuniziert werden. Seiten, die hier in Frage kommen, sind z.B. die Startseite oder die Produkt- und Angebotsseiten. Ihr müsst euch hier auch noch mal ins Gedächtnis rufen, wie ihr die Nutzer von den Content-Seiten hierhergebracht habt.  Führt dies fort!

Screenshot: Das kann Unbounce

Abb. 7: Ein gebührender Empfang. Alle verstehen, was Unbounce kann (© Unbounce).

Content für die Loyalty-Phase

Ihr habt es geschafft und einen Kunden gewonnen. Herzlichen Glückwunsch! Nun müsst ihr dafür sorgen, dass er so zufrieden ist, dass er gerne wiederkommt. Denn nur, wenn eure Kunden ein starkes Vertrauensverhältnis zu euch aufbauen und einen Sinn darin sehen, wieder bei euch zu kaufen, könnt ihr sie zu treuen Stammkunden machen.

Informiert sie also über eure Vorteile und bietet ihnen Ideen dafür, was sie mit euren Produkten alles anstellen können. Hier zeigt sich einmal mehr, wie wichtig ein gut gepflegter Newsletter ist. Mit solchen „Why“-Inhalten sorgt ihr dafür, dass eure Marke dauerhaft spannend bleibt. Rabatte können auch nicht schaden. Diese Inhalte wirken sinngebend für die Nutzer und sie können sich in diesen Inhalten wiederfinden.

Das Ziel ist es, die Kunden zu binden, sodass sie auch ein zweites oder drittes Mal kaufen. Fakt ist, der erste Kauf ist getätigt. Begleitet euren neuen Kunden nun im kompletten Produktlebenszyklus. Bietet Newsletter und Serviceinformationen. Euer Kunde verspürt dann einen Mehrwert durch eure Serviceorientiertheit.

Screenshot: Kunderservice von Harley Davidson

Abb. 8:  Harley Davidson bietet einen Kundenservice im „Besitzer-Bereich“ der Seite (© Harley Davidson).

Content für die Advocacy-Phase

Hier kommen eure treuen Fans ins Spiel. Das sind die, die eure Marke sogar gegen Kritik von anderen Nutzern verteidigen würden. Sie lesen eure Unternehmensnews und identifizieren sich mit eurer Kultur. In den sozialen Netzwerken und darüber hinaus erstellen sie eigene Inhalte.

Hier müsste ihr also die Fragen beantworten: „Warum sollte ich mich beteiligen? Warum sollte ich zu dieser Gemeinschaft dazugehören?“ Ihr müsst mit einem Mix aus Information und Motivation dafür sorgen, dass eure Community als etwas erstrebenswertes wahrgenommen wird.

Und das Beste ist: Eure Kunden als Helden des Alltags sind das perfekte Mittel, um auch in den anderen Phasen positiv wahrgenommen zu werden. Bedenkt aber, dass diese Phase im Vergleich zu allen Phasen die Traffic-ärmste ist. Wenn ihr hier Inhalte erstellt, dann lasst dies eure Fans tun und stellt nur die Qualität sicher. Gute Conversions oder Aktionen sind z.B. Social Shares, Anmeldungen, Blogbeiträge oder Kommentare. Stellt dabei heraus, was euer Produkt gebracht hat.

Screenshot: Nutzer als Alltagshelden

Abb. 9: Wer die Marke mag, wird sich geehrt fühlen, hier aufzutauchen.

Fazit

Inhalte definieren sich durch die Zielgruppe, das Produkt und die Phase der Costumer Journey. Die jeweiligen Conversion-Maßnahmen müssen darauf angepasst werden.

Grafik: Positionierung eurer Inhalte

Abb. 10: So findet ihr den perfekten Ort für eure Inhalte.

Die Inhalte müssen auf die auf die einzelnen Phasen der Costumer Journey zugeschnitten werden, um den Zweck dieser Phase zu erfüllen. Verschafft Euch Klarheit darüber, welche  Nutzer-Gruppe von den Inhalten angesprochen wird und welche Rolle diese Gruppe im Kaufprozess spielt. Definiert, auf welche Keywords ihr setzt und wie ihr die Nutzer mit welchen Themen und Inhalten abholt, um das Kaufverhalten ideal zu unterstützen. Die Art der Conversion muss in diesen Kontext eingebettet werden, und der Call-to-Action muss sinnvoll die Intention der Nutzer aufgreifen und weiterführen.

Wenn ihr diese zentralen Punkte bei der Planung und Erstellung von Inhalten beachtet, dann, werden eure Inhalte nicht nur Content-Marketing sein, sondern auch konvertieren. Denn Eure Inhalte erhalten so etwas unersetzliches: einen Kontext. Wenn ihr mehr zu dem Thema erfahren wollt, dann könnt ihr euch auch in der OMT-CRO-Themenwelt unser Webinar zu diesem Thema anschauen.

Über den Autor

Fabian Hans

Redakteur
Ich sammelte noch während meines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berate ich Unternehmen mit meinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.
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