Content-Distribution & Erfolgsmessung: So gelingen die ersten Schritte

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Worauf ist schon bei der Content-Erstellung zu achten?
  • Welche Möglichkeiten für Distribution und Promotion gibt es?
  • Wie lässt sich der Erfolg von Content messen?

Einzigartiger oder gar außergewöhnlicher Content mit Mehrwert kann euch nicht nur zu besseren Rankings verhelfen, sondern auch positiv auf die User Experience einzahlen. Außerdem verbessert er Brand-Awareness und Trust, stärkt die Kundenbindung und steigert langfristig die Leads. Doch die besten Inhalte bringen euch und eurer Website rein gar nichts, wenn niemand sie sieht und konsumiert. Daher ist es unabdingbar, dem Content zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen, indem ihr herausfindet, welche Kanäle für die Content-Distribution am erfolgreichsten sind. Erfolgsmessung ist also ein Muss.

Klar ist: Nur durch die entsprechende Distribution und Promotion können eure Inhalte langfristig gut performen, die richtige Zielgruppen erreichen, sich als Mehrwert für eure User etablieren und für euch arbeiten. In diesem Beitrag zeigen wir Einsteigern daher, worauf es bei der Content-Distribution und Erfolgsmessung ankommt.

Wichtig: Schon bei der Content-Erstellung die Weichen stellen!

Bereits bei der Erstellung eurer Inhalte gibt es neben der adäquaten Qualität des Contents ein paar Faktoren, die ihr beachten solltet, da sie sich bei der Content-Distribution auszahlen. 

Zielgruppensegmentierung

Seid euch im Vorfeld bewusst, wer eure Zielgruppe ist, und segmentiert sie anhand der Daten eures Analytics-Tools. Diese Daten umfassen die verfügbaren Informationen zu den Interessen, Gewohnheiten und Anforderungen eure Zielgruppe.

Denn letztlich ist es nicht zielführend, wenn ihr euren Content “mit der Gießkanne” verteilt, die Zielgruppenansprache nicht zum Segment passt oder ihr die falschen Kanäle bespielt.

Zielgruppenausrichtung

Ihr erstellt euren Content für eure Kunden, User und Interessenten. Also solltet ihr euch auch an den Bedürfnissen, Wünschen und Anforderungen eurer Zielgruppe orientieren, damit ihr einen geeigneten Mehrwert liefern könnt.

Medien- und kanalspezifische Aufbereitung

Ihr solltet euren Content für unterschiedliche Medien bzw. Kanäle entsprechend anders aufbereiten. Eure User reagieren im Social-Media-Umfeld anders auf eure Promotionen als beispielsweise bei einer Ads-Kampagne. Passt eure Inhalte also nicht nur an eure Zielgruppe an, sondern optimiert sie auch für das Medium, wo eure User unterwegs sind.

Content-Distribution: So bringt ihr euren Content unter die Leute

Ihr habt verschiedene Möglichkeiten, eure Inhalte sinnvoll zu promoten, um eure Zielgruppe zu erreichen und höhere Reichweiten zu generieren.

Interne Verlinkung

Ihr könnt die interne Verlinkung eurer Website durchaus sinnvoll für die Promotion eurer Inhalte einsetzen. Eine der einfachsten Möglichkeiten ist dabei die Verlinkung neuer Inhalte auf eure Startseite. Diese Platzierung eignet sich besonders gut für neue Blogartikel, Whitepaper oder E-Books. Zudem könnt ihr euch auch die Seiten eurer Website zunutze machen, die am besten performen. Profitiert vom bereits vorhandenen hohen Traffic und platziert euren neuen Content auf diesen Seiten. Dabei eignet sich auch der Einsatz eines Call-to-Actions (CTA), um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Inhalte angeklickt werden.

Allerdings solltet ihr bei der zweiten Option darauf achten, dass der neue Content auch zum Kontext der Seite passt, auf der ihr die interne Verlinkung vornehmt. Wenn der verlinkte Content unpassend ist, wird er an dieser Stelle nicht von euren Usern konsumiert und eher als störend und negativ aufgefasst.

Eigener Newsletter

Corporate Newsletter eignen sich bestens für die Promotion von Content, denn eure Abonnenten finden eure Themen schließlich relevant und haben sich bewusst für ein Abonnement entschieden. Selbstverständlich solltet ihr eure Inhalte im Newsletter aber nur anteasern und verlinken, damit ihr die Abonnenten wieder auf eure Website zieht. Falls ihr Bilder zu eurem Content verwendet (empfehlenswert!), achtet darauf, dass auch diese mit dem Link zum Content-Piece versehen sind. Denn auch dies erhöht die Chancen, dass eure Abonnenten den Weg zu eurem Content finden.

Ein großer Vorteil der Content-Promotion im eigenen Newsletter sind die verfügbaren Analysedaten des Newsletters. Ihr könnt euch schnell einen Überblick über die Öffnungs- und Klickraten des Newsletters verschaffen und seht, welche Inhalte wie häufig geklickt wurden. Somit könnt ihr Rückschlüsse zur Relevanz der promoteten Inhalte für eure Zielgruppe ziehen und sehen, in welchem Maß eure Inhalte Interesse wecken konnten.

Kooperations-Newsletter

Grundsätzlich ist es immer förderlich, euren Content auch im Newsletter eines anderen Unternehmens zu platzieren. Allerdings solltet ihr sicherstellen, dass eure Inhalte zur Zielgruppe des anderen Unternehmens passen und eine Kooperation an dieser Stelle sinnvoll ist. Eine Option ist beispielsweise ein Whitepaper oder E-Book, das thematisch eine hohe Relevanz für die Empfänger hat, mit einem kurzen redaktionellen Text in einem fremden Newsletter zu promoten. Aber ihr solltet euch vorab die Kosten-Nutzen-Frage stellen, da es sich bei solchen Platzierungen oftmals um bezahlte Kooperationen handelt und es sich nur lohnt, wenn euer Business in der einen oder anderen Form davon profitiert.

Von thematisch unpassenden Newsletter-Kooperationen solltet ihr dagegen eher absehen, auch wenn möglicherweise mit einem großen Verteiler gelockt wird.

Social Media

In sozialen Netzwerken habt ihr gleich mehrere Möglichkeiten, euren Content zu promoten. Vorab solltet ihr euch darüber im Klaren sein, auf welchen Social-Media-Plattformen eure Zielgruppe unterwegs ist. Wenn ihr eure Inhalte über thematisch irrelevante Netzwerke distribuiert oder promotet, verschwendet ihr nur Ressourcen. Wenn ihr also wisst, welche Social-Media-Kanäle für eure Zielgruppe relevant sind, egal ob Facebook, Instagram, Pinterest oder LinkedIn, könnt ihr euren Content per Owned Media oder Paid Media spielen.

Egal ob ihr auf organische oder bezahlte Reichweite oder beides setzt – es ist wichtig, dass ihr euren Content passend aufbereitet. Fasst dazu den Inhalt im Teaser kurz und prägnant zusammen oder verwendet spannende Zitate, die zum Weiterlesen animieren. Ihr könnt auch Visual Statements mit euren Zitaten erstellen, da in Social Media oftmals „Bild vor Text“ gilt. Falls ihr aussagekräftige Infografiken oder interessante Statistiken in eurem Content verwendet, könnt ihr diese als Snippets für die Promotion nutzen. Bei bezahlten Kampagnen solltet ihr immer mit CTAs arbeiten, denn eine bezahlte Reichweite bringt euch nicht weiter, wenn die User eure Inhalte nicht auch klicken und konsumieren.

Ein weiterer Tipp für die Promotion über Social Media ist das Nutzen “fremder” Netzwerke. Wenn ihr in euren Inhalten Experten zu Wort kommen lasst, solltet ihr diese in euren Postings taggen. Dadurch könnt ihr auf das Netzwerk dieser Personen- bzw. Unternehmensseiten zugreifen und die Sichtbarkeit eure Inhalte noch einmal deutlich steigern. Natürlich könnt ihr die verwendeten Quellen und Experten auch direkt kontaktieren und fragen, ob sie eure Inhalte teilen und nutzen wollen. Hierbei sollte es sich aber immer um eine Win-win-Situation für beide Seiten handeln. Also sollte euer Content auch für den Experten einen Mehrwert bieten, so dass dieser ein eigenes Interesse daran hat, euren Content zu teilen.

Presse & Blogger

Diese Methode der Content-Promotion fällt in den Bereich der Public Relations und Blogger Relations, kann aber themenabhängig auch für euer Content-Piece nützlich sein. Wenn es sich beispielsweise um eine Produktneuheit oder ein praktisches Whitepaper handelt, solltet ihr Multiplikatoren wie Journalisten nicht außer Acht lassen. Erstellt einen Verteiler mit passenden Pressekontakten und versorgt diese mit Informationen zu eurem Content. Wichtig ist, dass der Inhalt für deren Leser relevant ist und zum Medium passt! Sonst habt ihr keine Chance auf eine Veröffentlichung. Bittet zudem höflich darum, dass euer Unternehmen oder eure Person namentlich genannt und verlinkt werden, falls der Content genutzt wird. Vergesst auch nicht, eure vollständigen Kontaktdaten hinzuzufügen, falls seitens der Presse Rückfragen bestehen.

Entsprechend solltet ihr auch einen Verteiler mit branchenrelevanten Bloggern erstellen und versuchen, diese für die Verbreitung eurer Inhalte zu begeistern, um so von ihren Reichweiten zu profitieren.

Advertising

Werbeanzeigen können für die Verbreitung eurer Inhalte einen enormen Schub bedeuten. Hier könnt ihr auf Werbenetzwerke wie Google-Display-Werbung zurückgreifen. Bei dieser Art der Bewerbung ist die Voraussetzung, dass eure Zielgruppe eurem Content eine hohe Relevanz zuschreibt und diesen auch wirklich benötigt. Daher sollte das Targeting einwandfrei und passend sein, und euer Inhalt muss perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.

Im weitesten Sinne gehören auch werbefinanzierte Inhalte wie Native Ads, Advertorials und Sponsored Posts dazu.

Retargeting

Remarketing-Kampagnen eignen sich optimal, um neue Inhalte einzubinden. Wenn ein User sich bereits für den Content eurer Website interessiert hat, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er auch weitere Informationen zum Thema konsumiert. Um eure Remarketing-Kampagnen zielführend auszurichten und die richtigen User zu targeten, müsst ihr mit den Daten eures Analytics-Tools arbeiten. Achtet aber darauf, dass ihr es mit den Remarketing-Kampagnen nicht übertreibt und User sich nicht von euren Inhalten „verfolgt“ fühlen. Wichtig ist zudem, dass ihr eure User nicht mit bereits konsumierten Inhalten oder bereits gekauften Produkten erneut bespielt.

Erfolgsmessung: Damit ihr nicht im Dunkeln tappt

Vor allem bei der bezahlten Content-Promotion gilt es im Auge zu behalten, ob sich die verschiedenen Maßnahmen auszahlen. In der Regel habt ihr einen direkten Zugriff auf Statistiken zu euren Kampagnen, oder ihr erhaltet diese Auswertungen von eurem jeweiligen Kooperationspartner. Aber auch bei allen anderen Platzierungen und Verlinkungen eures Contents ist es wichtig zu wissen, ob die User dadurch den Weg auf eure Website finden.

Bei Paid-Kampagnen ist es entscheidend, die unterschiedlichen Kampagnen mit dem Traffic und dem Klickverhalten auf eurer Website in Zusammenhang zu setzen. Dadurch erfahrt ihr, ob eure Aktivitäten zur Content-Promotion erfolgreich waren und ob eure Interessenten die Inhalte tatsächlich gelesen haben und gegebenenfalls sogar deswegen konvertiert sind.

Um diese Fragen zu beantworten und auch herauszufinden, welches Medium bzw. welcher Kanal sich für eure Marketingaktivitäten eignet und welche Kampagnen optimiert werden müssen oder sogar überflüssig sind,  ist es unabdingbar, Kampagnen-Tracking einzusetzen.

Kampagnen-Tracking

Mithilfe von Kampagnen-Tracking könnt ihr die Performance eurer verschiedenen Kampagnen über Parameter wie zum Beispiel die Quelle, das Medium oder das Format tracken. Somit erfahrt ihr unter anderem, über welche Quelle und welchen Inhalt die User auf eure Website gekommen sind und wie sie sich dann weiter verhalten haben. Ihr könnt eure Marketing-, Social-Media- und PR-Aktivitäten transparent analysieren und erfahrt, ob ihr eure Marketing-Ziele mit den gespielten Kampagnen erreichen konntet.

Viele Analytics-Tools haben einen Kampagnen-Link-Generator, damit könnt ihr jede spezielle URL mit diversen Parametern versehen. Das bedeutet, dass eure Ziel-URL verschiedene Zusatzinformationen zur Kampagne, zur Quelle und zum Medium beinhaltet, die dann für eurer Analytics-Tool lesbar sind.

Dieses Link-Tagging erfolgt in der Regel über utm-Parameter, die sich als gängige Form für das Kampagnen-Tracking durchgesetzt haben.

Durch die Nutzung dieser Tracking-Methoden könnt ihr euren diversen Marketingaktivitäten einen bestimmten Wert zuordnen. Dies ist völlig unabhängig davon, ob ihr mit euren Inhalten einen Owned- oder Paid-Media-Kanal bespielt.

Natürlich muss die Voraussetzung für diese Art der Erfolgsmessung immer sein, dass ihr einen Link in eure Kampagnen einbindet, der zu eurem Content auf eurer Website führt. Zusätzlich ist es sinnvoll, dass für die verlinkte Seite bestimmte Ziele zu definieren, die ihr mit eurem Inhalt erreichen wollt. Anhand dieser Ziele wertet ihr die Performance der Kampagnen aus.

Worauf ihr noch alles achten solltet

Um Fehler zu vermeiden und nützliche Ergebnisse zu erhalten, gibt es einige Aspekte, die ihr beim Kampagnen-Tracking beachten solltet. Nur aus sauberen Daten und sinnvollen Tracking-Ergebnissen könnt ihr wertvolle Erkenntnisse ableiten, die euch dabei helfen, eure Kampagnen zu optimieren oder neue Strategien für kommende Content-Promotions zu entwickeln.

Kampagnen vollständig tracken

Es klingt zwar ziemlich simpel, jeden Teil eure Kampagne zu tracken, dennoch ist es gerade bei großen Kampagnen, die sich mit unterschiedlichen Formaten über verschiedene Kanäle erstrecken, unglaublich wichtig. Hier lässt sich noch einmal das Beispiel der verlinkten Bilder bei E-Mail-Kampagnen aufgreifen. Neben der Tatsache, dass ihr eure Bilder in Mailings passend verlinken solltet, ist es ebenfalls essenziell, diese Links mit den entsprechenden utm-Parametern zu versehen. Denn wenn die Bilder viele Klicks generieren und ihr vergesst, die Kampagnen-Parameter hinzuzufügen, verpasst ihr in der Webanalyse diesen relevanten Traffic bzw. könnt diesen nicht zuordnen.

Parameter sinnvoll benennen

Die angehängten utm-Parameter an eure Ziel-URL dienen dazu, eure Marketingaktivitäten, einfach und eindeutig zu tracken. Um die Analyse und die Dokumentation eurer Tracking-Ergebnisse nicht unnötig zu erschweren, solltet ihr keine verwirrenden oder schwammigen Kampagnennamen, wie “ xNvp2769” verwenden. Verwendet stattdessen am besten einfache, kurze, sprechende Beschreibungen mit allen relevanten Informationen – dann könnt ihr die Ergebnisse später schnell den einzelnen Kampagnen zuordnen. Eine geeignete Benennung wäre beispielsweise “newsletter_promotion_06_19”.

Außerdem ist es wichtig, dass ihr bei der Namensvergabe auf Einheitlichkeit achtet, verwendet für gleiche Kampagnen immer die gleiche Schreibweise und achtet auf Tippfehler. Bei falscher oder ungleicher Benennung erhaltet ihr sonst unsaubere und verfälschte Daten.

Conversions im Auge behalten

Die Klickraten und die Zahlen zum Traffic eurer Kampagnen bilden nur einen Teil eurer Messung, und ohne Kontext haben diese Zahlen nur wenig Aussagekraft. Daher ist es wichtig zu wissen, was nach dem Klick auf eure Kampagne passiert. Beispielsweise gilt es herauszufinden, ob im E-Commerce “Vielklicker” auch “Vielkäufer” sind. Nur durch solche Erkenntnisse lässt sich der Erfolg von Maßnahmen richtig beurteilen.

Vergleicht also euren Kampagnen-Traffic hinsichtlich eurer Conversions und Conversion-Rates. Auch dadurch bietet sich euch die Möglichkeit herauszufinden, ob bei euren Maßnahmen noch Optimierungsbedarf besteht. Denn hohe Klickzahlen bei nur geringen Conversions können auf verschiedene Schwachstellen eurer Kampagne hindeuten. Vielleicht sprecht mit eurer Kampagne nicht die richtige Zielgruppe an, oder euer Teasertext verspricht etwas, was der Website-Content nicht hält.

In dem GrowthUp-Beitrag „Conversion-Tracking – der Schlüssel zum AdWords-Erfolg“ erfahrt ihr mehr darüber, wie ihr die Performance von AdWords-Kampagnen messt.

Channel-Performance beobachten

Macht euch den größten Vorteil der utm-Parameter zunutze: die konkrete Aufteilung des Traffics nach Quelle und Medium. Wenn ihr beispielsweise eine Kampagne über verschiedene Channels ausspielt, um euren Content zu promoten, könnt ihr im Nachhinein anhand der utm-Parameter sehen, ob euer Social-Media-Posting, euer Newsletter oder ein externer Artikel den meisten Traffic generiert hat. Dadurch könnt ihr die für euch erfolgreichsten Channels schnell identifizieren und eure Ressourcen für künftige Promotions viel effizienter und gezielter einsetzen.

Fazit

Die Content-Promotion und die Erfolgsmessung der verschiedenen Maßnahmen gehen Hand in Hand. Wer guten und interessanten Content für seine Zielgruppe und potenzielle Kunden produziert, sollte wissen, ob die Verbreitung erfolgreich war und welche Maßnahme besonders gut performt hat. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, seinen Content zu distribuieren, doch bei der Promotion, die nicht über eure eigene Website läuft, solltet ihr keineswegs auf Kampagnen-Tracking verzichten. Nur so habt ihr die Chance, den Erfolg eurer Inhalte zu beurteilen und herauszufinden, wie sich eure User nach dem Klick auf die Kampagne verhalten, ob sie euren Content tatsächlich konsumieren und ihr eure Marketingziele erreicht.

Und da wir gerade beim Thema sind: Im Beitrag „SEO-Content: Relikt aus vergangener Zeit“ erklärt LEAP-Inhaber Thomas Gruhle, warum ihr euren Content nicht nur für die Suchmaschine erstellen solltet.

Über den Autor

Tatjana Hein

Ich bin sowohl im Content-Marketing, als auch im Analytics-Kosmos zu Hause und habe in beiden Bereichen immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick. Für Analytics-Anbieter Piwik PRO schaffe ich mit meiner Expertise den Spagat zwischen beiden Bereichen, indem ich die Themen gekonnt und passend verknüpfe.