Content-Qualität: Worauf es wirklich ankommt

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum wird der „Content-Markt“ immer dynamischer?
  • Warum ist eine hohe Content-Qualität so wichtig?
  • Welche Kriterien müssen hochwertige Inhalte erfüllen?

Niemand hat die Absicht, das ganze Internet zu lesen. Sonderlich lohnen würde es sich ohnehin nicht, da viel zu viel schlechter Content darin herumschwirrt. Heute mehr denn je. Was keineswegs heißen soll, dass sich dort nicht auch richtig gute, höchst hilfreiche Sachen aufstöbern lassen. Klar, wenn man weiß, wo und wie man suchen muss und welche Anbieter ihr Qualitätsversprechen stets sehr zuverlässig einlösen.

Jedoch haut vor allem die „digitale Regenbogenpresse“ in atemberaubender Frequenz miserabel recherchierte, schludrig aufbereitete und vor fehlerhaften Informationen nur so strotzende Inhalte raus. Man denke hier etwa an kommerzielle Promi-, Lifestyle- oder Film- und Serien-Websites. Statt Zielgruppen mit für diese tatsächlich relevantem Content zu versorgen, setzen viele lieber auf kurzfristige Trafficgenerierung per Clickbaiting. Und machen sich damit wahrlich keine neuen Freunde.

Jedenfalls geraten in Zeiten verschärften „Content-Wettbewerbs“ auf diese und andere Weise immer mehr minderwertige Inhalte ins Web. Übrigens auch auf Online-Shops, wie LEAP/-Chef Thomas Gruhle kürzlich in seinem lesenswerten Beitrag „SEO-Content: Relikt aus vergangener Zeit“ kritisiert hat. Nutzen für die Adressaten? Pustekuchen. Nachhaltige Conversions lassen sich so nicht erzielen.

Das ist sozusagen die dunkle Seite der Macht im inhaltsgetriebenen Online-Marketing. Stellt sich andersrum also die Frage, was Content-Qualität bzw. Qualitätscontent überhaupt ausmacht? Welche Kriterien müssen Inhalte erfüllen, um als hochwertig durchzugehen und aus dem Überangebot [sic!] hervorzustechen? Und was hat das alles am Ende mit Haltung zu tun …? Genau darum geht es mir hier.

Immer mehr Unternehmen veröffentlichen eigene Inhalte

Fakt ist: Content-Marketing als einer der aktuell stärksten Treiber im Online-Marketing dürfte erstmal nicht die Puste ausgehen, wie die Studie „Digital-Marketing-Trends 2019“ von absolit Dr. Schwarz Consulting eindrucksvoll zeigt. Darin gaben 77 Prozent der befragten Online-Marketing-Verantwortlichen aus 1.120 Unternehmen an, sich in diesem Jahr schwerpunktmäßig mit dieser noch relativ jungen Marketing-Spielart zu beschäftigen. Nur ein leichter Rückgang gegenüber 2018, wo es 81 Prozent waren.

Kurzum, mehr und mehr Unternehmen werden derzeit zu Publishern. Darunter übrigens schon bald auch der Volkswagen-Konzern.

Der „Content-Markt“ wird somit künftig noch dynamischer – und schwieriger. Daher täten Anbieter gut daran, einen erklecklichen Teil ihrer Budgets in die Produktion möglichst hochwertiger Inhalte zu stecken. Und mithin in die Qualitätssicherung als integralem Bestandteil des Workflows im Content-Marketing. Gerade bei nicht durchweg mit Content-Profis besetzten Redaktionsteams – was in vielen Unternehmen ja der Regelfall ist – führt meines Erachtens kein Weg an einem redaktionellen Qualitätsmanagement vorbei. Zumal fraglich ist, ob sich mit maximal mittelprächtigem Content in Zukunft überhaupt noch zentrale Kommunikations- und Marketingziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit, Reputation und Leads in zufriedenstellendem Maße erreichen lassen.

Angemessene Qualität macht den Unterschied

Problematisch ist in diesem Zusammenhang die heute oftmals unumgängliche zusätzliche Investition in Paid Media im Rahmen der Distributionsstrategie. Hiermit soll sichergestellt werden, dass Unternehmensinhalte angesichts allerorts sinkender organischer Reichweiten auch wirklich bei den Zielgruppen ankommen. Doch wenn die Kosten für das Pushen von Content via Ads & Co. am Budget knabbern, geht dies nicht selten zu Lasten der Content-Qualität. Weil dann „gerne“ bei der Content-Produktion an sich gespart wird.

Ob der oben geschilderten Gemengelage ist das allerdings keine sehr gute Idee. Schließlich sind die Ansprüche der im Zuge des digitalen Wandels immer „emanzipierter“ agierenden Zielgruppen nicht gerade geringer geworden. Außerdem können diese aus dem Vollen schöpfen, wenn es um Content geht. Es gibt genug davon.

Ich wiederhole es deshalb noch einmal und konkretisiere: Wollen Unternehmen mit den inhaltlichen Angeboten ihrer Corporate Blogs, Online-Magazine, Themen-Portale, Web-Shops etc. nicht in der schieren Masse untergehen, müssen sie auf eine hohe bzw. angemessen hohe Qualität setzen. Nur dann wird Content wie gewünscht „da draußen“ auf Gefallen stoßen, per Shares & Likes viral gehen und über kurz oder lang auf die eigene Marke einzahlen. Zielgruppen merken und honorieren es nämlich, wenn man sie mit nützlichem Content begeistert, indem man sie gut unterhält und/oder ihnen bei der Lösung eines Problems weiterhilft.

In puncto Nutzen ist Qualität also nicht einfach nur eine wünschenswerte Eigenschaft von Content, sondern sogar eine fundamentale Funktionalität. Klar ist aber auch: Aus der Portokasse lässt sich das alles nicht finanzieren.

Auch hier ist die richtige Haltung entscheidend

Aus meiner Sicht ist Content-Qualität in erster Linie eine Frage der richtigen Haltung, und diese manifestiert sich in Inhalten, die die Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen von Zielgruppen auf verantwortungsbewusste und wertorientierte Weise bedienen. Ohne die Menschen an der Nase herumzuführen und zu übervorteilen. Sprich: Content sollte stets nach bestem Wissen und Gewissen erstellt werden. Denn auf unseriöse Weise zusammengeklöppelte Inhalte sind nicht besser als Fake News und fallen einem meist irgendwann auf die Füße. Mittel- und langfristige Ziele lassen sich so nur schwer erreichen. Wenn überhaupt. Was implizit bedeutet, dass sich Content selbstverständlich für beide Seiten auszahlen muss. Dazu macht man das Ganze ja überhaupt erst.

Allerdings muss nicht jeder Text gleich einen Schönschreibwettbewerb gewinnen. Manchmal reicht auch weniger. Deswegen habe ich weiter oben von „angemessener Qualität“ gesprochen. Das gleiche gilt natürlich auch für alle anderen Content-Formate. Nur bei der Seriosität darf es niemals Abstriche geben! Vielmehr muss Content „Satz für Satz“ im Wahren sein.

Und was zeichnet hochwertigen Content nun aus?

Content-Qualität im hier verstandenen Sinne vereint das Beste aus Journalismus und Marketing und umfasst die folgenden Punkte:

  • Saubere Content-Recherche
  • Seriöser Umgang mit Quellen
  • Einhaltung ethischer Grundsätze
  • Empathische Ansprache
  • Sicherstellung wechselseitigen Nutzens
  • Möglichst hochwertige Ausführung
  • Nachträgliche Optimierung
  • Verzicht auf „platte“ Werblichkeit
  • Weiterführende bzw. vertiefende Links

Zugegeben, manches mag bei kritischer Betrachtung in dieser Liste noch fehlen. Anderes überschneidet sich. Deutlich wird aber auch so schon: Die Gewährleistung von Content-Qualität stellt eine immense Herausforderung für Unternehmen dar, bei der sich immer auch die Frage nach den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln und der Verhältnismäßigkeit ihres Einsatzes stellt. Sofern man sich aber beispielsweise für Content-Marketing entschieden hat, ist der „Wille zur Qualität“ unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg. Sonst ist die Gefahr groß, dass man mit dem Arsch das wieder einreißt, was man zuvor mühsam mit den Händen aufgebaut hat. Schlechter Content kann das nur allzu gut.

Anmerkung: Hierbei handelt es sich um eine stark überarbeitete und aktualisierte Version eines 2016 im Online-Magazin Zielbar erschienenen Beitrags. Diese erscheint fortan exklusiv bei GrowthUp.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.