Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce: Zehn Best Practices unserer Agentur LEAP/ (Teil 1)

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Welche Rolle spielen A/B-Testings und psychologische Heuristiken?
  • Wie sind wir dabei in ausgewählten Kundenprojekten vorgegangen?
  • Was solltet ihr aus unseren Best Practices für eure Shops lernen?

Oft lässt sich schon mit relativ geringem Aufwand auf Online-Shops die Conversion Rate um einige Prozent steigern. Das klingt nicht nach viel? Ist es aber. Denn bei gleichbleibendem Pro-Kopf-Umsatz bzw. Warenkorbwert kann schon eine Anhebung der Conversion Rate von zwei Prozent auf vier Prozent eine Umsatzsteigerung von 100 Prozent bedeuten.

Der Schlüssel dazu ist das Aufstöbern von Optimierungspotenzialen auf E-Commerce-Seiten und A/B-Testings mit den richtigen Hypothesen für die richtigen Ziele. Einen Überblick darüber bietet unser Beitrag „A/B-Testing für Onlineshops: Mit dem richtigen Prozess zu besseren Conversion Rates“.

Unsere Agentur LEAP/ ist auf psychologische Conversion-Optimierung für mehr Leads und Sales spezialisiert und hat in den vergangenen zehn Jahren nahezu 2.000 A/B-Tests für Kunden jeder Größenordnung durchgeführt. Im ersten Teil unserer kleinen Serie stellen wir euch fünf unserer Best Practices vor, die euch inspirieren sollen, zielgerichtet an der Conversion-Rate-Optimierung eures Shops zu arbeiten. Im zweiten Teil folgen fünf weitere.

Bitte habt Verständnis dafür, dass wir die Namen der Kunden an dieser Stelle nicht nennen. Die genannten Zahlen sind aber natürlich alle seriös, da könnt ihr uns völlig vertrauen.

1. Kontrollillusion

Menschen lieben es, die Kontrolle zu haben. Kein Wunder, denn sie gibt uns ein Gefühl von Sicherheit und Ordnung.

Gerade im E-Commerce ist es unabdingbar, den Nutzern das Gefühl zu geben, die komplette Kontrolle über ihr Handeln zu haben. Subjektiv tragen Nutzer so ein geringeres Risiko und sind gleichzeitig bereit, ein objektiv höheres Risiko einzugehen.

Das Konzept der „Kontrollillusion“ wurde bereits 1975 von Ellen Langer begründet. Im Rahmen einer Studie wies die US-amerikanische Psychologin nach, dass Menschen ihre Gewinnchancen beim Lotto deutlich höher einschätzen, wenn sie die Zahlen selbst wählen dürfen.

Eine Möglichkeit, diese Heuristik in euren Online-Shop zu integrieren, sind kontrollbestätigende Elemente: Baut an relevanten Stellen eine Kommunikation ein, die den Nutzern immer wieder bestätigt, dass sie allein entscheiden, wie sie mit eurem Shop interagieren.

Wir haben das bei der Auswahl der Zahlungsmöglichkeiten im Checkout eines Kunden A/B-getestet.

Die Hypothese dazu lautete:

  • WENN wir den Satz „Sie entscheiden, wie Sie bezahlen“ hinzufügen,
  • DANN wird sich die Absprungrate verringern,
  • WEIL der Nutzer dadurch verstärkt das Gefühl der Kontrolle hat und eine höhere Risikobereitschaft besitzt.

Das Ergebnis ist ein Uplift auf die Conversion-Rate in Höhe von 8,3 Prozent.

2. Duftnoten-Bilder

Die meisten User tun sich im Internet schwer damit, ein neues Parfüm zu wählen, da sie das Produkt nicht direkt testen und daran riechen können. Bevor sie womöglich einen Duft kaufen, der ihnen sann später nicht gefällt, kaufen sie oft lieber gar nicht.

Professor Allan Paivio stellte 1986 in seiner „Dual Code Theory“ fest, dass die Gedächtnisleistung verbessert werden kann, wenn verschiedene Gedächtniscodes verwendet werden. Demnach können wir Menschen uns einen Begriff in Kombination mit einem Bild besser merken als den Begriff allein (doppelte Kodierung).

Wir hatten die Idee, diese Theorie bei einem unserer Kunden zu testen. Durch den Einsatz von Bildern für die Duftnoten wollten wir für die Nutzer die Assoziation der Düfte vereinfachen. Vor unserem Test gab es lediglich eine Beschreibung in Textform. Unsere Hypothese:

  • WENN die Bilder der Duftrichtungen bei den Produktinformationen angezeigt werden,
  • DANN wirkt sich das positiv auf die Sales-Rate aus,
  • WEIL die Nutzer die Düfte besser bewerten können.

Das Resultat war eindeutig: Wir konnten einen Sales-Uplift von +3,24 Prozent generieren.

3. Streichpreise

Immer wieder stellen wir fest, dass dem User auf Online-Shops Preisersparnisse und Streichpreise, also durchgestrichene Preise, zwar auf der Kategorie- und auf Produktdetailseiten angezeigt werden, diese allerdings nicht immer mit in die Folgeschritte übernommen werden.

Hier war mit Optimierungspotenzial zu rechnen.

Unsere Hypothese in diesem A/B-Test war daher folgende:

  • WENN der Streichpreis und die Ersparnisse seitenweit ausgespielt werden (d. h. auch im Warenkorb und im Checkout),
  • DANN wird die Conversion-Rate (Sales) steigen,
  • WEIL dem User der Preisvorteil weiterhin angezeigt wird (Konsistenz) und diese Preisersparnis den User zum Kauf motiviert (Verlustaversion).

Im Ergebnis konnten wir durch den A/B-Test bei unserem Kunden eine Conversion-Rate-Steigerung (Sales) um 2,24 Prozent mit einer statistischen Signifikanz in Höhe von 97,23 Prozent nachweisen. Das macht in seinem Fall eine jährliche Umsatzsteigerung von mehr 500.000 Euro aus.

4. Warenkorb-Abbrüche

In puncto „negative Verstärkung“ haben wir es in der Vergangenheit mit einem Overlay geschafft, aus dem Warenkorb abspringende Nutzer in letzter Sekunde aufzuhalten.

Da der erste Test so erfolgreich war, wollten wir wissen, ob eine motivierende Aussage ebenso erfolgreich sein kann wie die mit der negativen Verstärkung (Triggern der Verlustaversion). Also setzten wir einen Folgetest auf:

  • Variante 1 (motivierend): „Fast geschafft! Wir brauchen nur noch wenige Informationen, bis deine Produkte auf dem Weg zu dir sind.“
  • Variante 2 (beängstigend): „Letzte Chance! Deine Produkte werden nicht reserviert. Leider können wir nicht garantieren, dass diese später noch erhältlich sind.“

Und das Ergebnis war mehr als eindeutig: Während wir mit der motivierenden Variante 1 einen Sales-Downlift von -4,35 Prozent kassierten, generierten wir mit der beängstigenden Variante 2 einen Sales-Uplift von +4,99 Prozent.

5. Aufforderungscharakter

Wie sollten die Call-to-Action-Buttons gestaltet sein, um die gewünschte Aufmerksamkeit eurer Nutzer zu erhalten?

Der Usability-Spezialist Donald Arthur Norman fand bereits 1988 heraus, dass klickbare Elemente so gestaltet werden müssen, dass die Gebrauchseigenschaft des Elements sofort erkennbar ist. Wenn das der Fall ist, hat das für uns einen hohen Aufforderungscharakter.

Bei einem Kunden, der eine Preisvergleichsseite betreibt und für jeden Click-Out eine Provision erhält, haben wir auf dieser Basis einen spannenden Test mit zwei Varianten durchgeführt:

Unsere Hypothese:

  • WENN wir die Buttons mit einer Schattierung oder mit einem Schimmer-Effekt versehen,
  • DANN werden die Nutzer eher klicken,
  • WEIL der Aufforderungscharakter durch eine dreidimensionale Darstellung oder durch einen Schimmer erhöht wird.

Und das Resultat kann sich sehen lassen: Die Variation 1 hatte einen Uplift in Höhe von +1,28 Prozent und die Variation 2 einen in Höhe von 2 Prozent.

Fazit

Wie ihr gesehen habt, lässt sich mit etwas Pfiff, analytischer Denke und strategisch durchdachten Maßnahmen die Conversion-Rate auf Online-Shops teils signifikant steigern – mit positiven Effekten auf den Umsatz.

Wichtig ist, bei A/B-Tests nicht blindlings loszulegen, sondern das Ganze auf psychologischen Heuristiken basieren zu lassen. Bei LEAP/ haben wir damit großen Erfolg. Sehr zur Freude unserer Kunden.

Hier geht’s zum zweiten Teil unserer Serie über Best Practices in der Conversion-Rate-Optimierung.
Über den Autor