Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce: Zehn Best Practices unserer Agentur LEAP/ (Teil 2)

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Welche Rolle spielen A/B-Testings und psychologische Heuristiken?
  • Wie sind wir dabei in ausgewählten Kundenprojekten vorgegangen?
  • Was solltet ihr aus unseren Best Practices für eure Shops lernen?

Im ersten Teil dieser kleinen Serie haben wir euch anhand ausgewählter Praxisbeispiele gezeigt, wie sich mit A/B-Testing auf Basis cleverer Hypothesen die Conversion-Rate auf Online-Shops optimieren lässt – und mithin der Umsatz. Denn bei gleichbleibendem Pro-Kopf-Umsatz bzw. Warenkorbwert kann schon eine Anhebung der Conversion-Rate von zwei Prozent auf vier Prozent eine Umsatzsteigerung von 100 Prozent bedeuten.

Der Aufwand kann sich also durchaus lohnen. Oder genauer gesagt: in signifikanter Weise wirtschaftlich auszahlen.

Im zweiten Teil stellen wir euch daher nun fünf weitere unserer Best Practices vor. Diese sollen euch inspirieren, zielgerichtet an der Conversion-Rate-Optimierung eures Shops zu arbeiten.

Unsere Agentur LEAP/ ist auf psychologische Conversion-Optimierung für mehr Leads und Sales spezialisiert und hat in den vergangenen zehn Jahren nahezu 2.000 A/B-Tests für Kunden jeder Größenordnung durchgeführt.

Bitte habt Verständnis dafür, dass wir die Namen der Kunden an dieser Stelle nicht nennen. Die genannten Zahlen sind aber natürlich alle seriös, da könnt ihr uns völlig vertrauen.

Zur Einstimmung sei euch vorab unser Beitrag „A/B-Testing in der Conversion-Rate-Optimierung: So führen die richtigen Ziele zum Erfolg“ empfohlen.

6. Verknappung

Eine interessante Erkenntnis zu einem eigentlich alten Hut: klassische Verknappung. So hat der Sozialpsychologe Stephen Worchel 1975 herausgefunden, dass wir einem Produkt einen höheren Wert zuschreiben, wenn dessen Stückzahl bzw. aktuelle Verfügbarkeit begrenzt ist. Für uns als Kunden ist das ein Zeichen, dass das Produkt sehr begehrt ist, und wir fürchten, dass es nicht mehr verfügbar ist, wenn unser Entscheidungsprozess zu lange dauert. Deshalb greifen wir schneller zu.

Dahinter steckt das sogenannte Knappheitsprinzip (scarcity effect).

Die Frage, die wir uns gestellt haben: Wie hoch ist der Einfluss von Verknappung auf die Conversion-Rate?

Um das herauszufinden, haben wir bei einem unserer Kunden zwei verschiedene Ansätze A/B-getestet:

Variante 1: „Nur noch wenige verfügbar“

Variante 2: „Nur noch 1-3 Stück verfügbar“

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN eine genauere Kommunikation bezüglich der Verfügbarkeit von Produkten stattfindet,
  • DANN wird das zu mehr erfolgreichen Kaufabschlüssen führen,
  • WEIL durch die Verfügbarkeitskommunikation der „Scarcity Effect“ hervorgerufen wird, der bei den Usern ein Dringlichkeitsgefühl auslöst.

Das Ergebnis war eindeutig: Variante 2 brachte einen um 10,14 Prozent höheren Sales-Uplift hervor, und Variante immerhin noch eine Steigerung in Höhe von 7,31 Prozent.

7. Preisvergleich

Im Online-Marketing ist für die Verlustaversion Folgendes charakteristisch: Ein verlustaversiver User ist schnell frustriert von den eigenen Versuchen, das günstigste Angebot eines Produktes zu finden. Seine Entscheidungsstrategie wird mit der Zeit immer defensiver.

Auf dem Preisvergleichsportal eines Kunden haben wir daher getestet, ob das schnelle Finden des günstigsten Preises die Conversion-Rate (Click-out) erhöht. Dazu fügten wir die Headline „Bester Preis“ hinzu und verpassten dem Angebot einen auffälligen Rahmen.

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN das beste Angebote betont wird,
  • DANN werden die Nutzer eher auf den Call-to-Action klicken,
  • WEIL sie eine bessere und schnellere Auswahl treffen können.

Unser Plan ging auf: Die Conversion Rate (Click-out) schoss um 8,72 Prozent in die Höhe.

8. (Add to Cart)-Feedback

Aussagen wie „Du hast deinen Artikel erfolgreich in den Warenkorb gelegt“ zeigen euren Usern, dass sie die Kontrolle über ihren Einkauf haben, und geben ihnen eine positive Bestätigung ihrer Aktivitäten. Wir haben uns daher einmal die Frage gestellt, ob ein Overlay nach einem Add-to-Cart auch eine negative Wirkung haben kann – immerhin handelt es sich um eine Unterbrechung des Conversion-Flows.

Also haben wir das Ganze getestet: Im Original erschien ein Minicart-Layover in der oberen rechten Ecke als Feedback auf einen Add-to-Cart. In unserer Testvariante erschien ein Overlay in der Mitte des Bildschirms.

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN der User nach dem Add-to-Cart ein Overlay angezeigt bekommt, in welchem das erfolgreiche Hinzufügen des Produktes in den Warenkorb kommuniziert wird,
  • DANN wird sich die Conversion in den nächsten Schritten erhöhen,
  • WEIL der Erfolg seiner letzten Handlung sowie die Aufforderung zur nächsten Aktion in den Fokus gerückt werden.

Das Ergebnis brachte einen Sales-Uplift von 3,61 Prozent – und unserem Kunden damit einen jährlichen Mehrumsatz von mehr als 12 Millionen Euro.

9. Wunschliste entfernen

Ist die Wunschliste eine Alternative zum Kaufabschluss? Diese Frage ging uns schon länger durch den Kopf – vor allem, als uns bei einer Datenanalyse bei einem unserer Kunden Folgendes aufgefallen ist: Ganze 10,4 Prozent der User, die das Warenkorb-Overlay geöffnet haben, haben Produkte aus dem Warenkorb auf die Wunschliste „verschoben“. Diese Quote kam uns ungewöhnlich hoch vor.

Daher haben wir Folgendes getestet: Wir haben die „Für später speichern“-Option weniger präsent dargestellt und neben dem „Aus dem Warenkorb entfernen“-Symbol positioniert. Das hat den Effekt, dass das Symbol weniger stark im Vordergrund steht und im Notfall eher als Alternative zum Entfernen des Produktes genutzt wird.

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN das Add2 „Wunschliste“ weniger prominent dargestellt wird,
  • DANN tätigen mehr User einen Sale,
  • WEIL sie weniger abgelenkt werden und sich so stärker auf den Checkout fokussieren.

Und wir behielten Recht: Unser Kunde konnte sich daraufhin über einen Sales-Uplift von 3,2 Prozent freuen.

10. Save Basket

Nutzer stöbern auf mobilen Geräten und kaufen via Desktop. Gewagte These? Nein, denn tatsächlich zeigt uns die Erfahrung: Auf mobilen Geräten wird häufig nur die erste Auswahl getroffen. Viele Nutzer treffen ihre finale Entscheidung oft auf Desktop-Geräten.

Problem: Da sich Online-Nutzer auf mobilen Geräten oftmals nicht anmelden, müssen sie ihre Produkte später am Desktop erneut suchen. Das ist umständlich und kostet Zeit.

Aus diesem Grund haben wir bei einem unserer Kunden einen „Warenkorb speichern“ Button hinzugefügt.

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN der Warenkorb gespeichert werden kann,
  • DANN steigt die Sales Rate,
  • WEIL die Nutzer weniger Aufwand beim Bestellen über die Desktop-Seite empfinden.

Wir hatten damit Erfolg: Durch diese kleine Änderung konnten wir einen Sales-Uplift von insgesamt 6,90 Prozent generieren. Außerdem konnte sich unser Kunde über 115 Prozent mehr Registrierungen freuen.

Fazit

Das waren sie, die zehn Best Practices von LEAP/. So oder so ähnlich könnt ihr auch die Conversion-Rate eures Online-Shops steigern – mit positiven Effekten auf euren Umsatz. Einfach mal sacken lassen und dann strategisch durchdacht ausprobieren.

Zudem empfiehlt es sich, bei A/B-Tests auf psychologische Heuristiken zu setzen. Bei LEAP/ haben wir damit großen Erfolg. Sehr zur Freude unserer Kunden.

Apropos Psychologie: Vielleicht interessiert euch ja auch unser grundlegender Beitrag „Conversion-Rate-Optimierung: So helft ihr euren Usern mit einer Prise Psychologie auf die Sprünge“?
Über den Autor