Ethische Conversion-Rate-Optimierung: Beeinflusse ich noch oder manipuliere ich schon …?

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Worin unterscheiden sich Beinflussung und Manipulation?
  • Was hat Ethik mit Conversion-Rate-Optimierung zu tun?
  • Wie lassen sich dabei ethische Entscheidungen leichter treffen?

Beeinflusse ich noch oder manipuliere ich schon …? Diese Frage ist fundamental, wenn es in der Conversion-Rate-Optimierung – ebenso wie im Online-Marketing insgesamt – um die ethisch-moralische Vertretbarkeit einzelner Maßnahmen geht. Und gleichzeitig deutet sie an, wo hierbei das größte Problem liegt: Die semantische Grenze zwischen „Beeinflussung“ und „Manipulation“ ist fließend, teils werden die Begriffe sogar synonym verwendet.

Zurückübertragen aufs Marketing: Ethische Conversion-Optimierung ist im Zweifelsfall eine knifflige Angelegenheit, zumal es eine mehr oder minder große Grauzone zwischen „Gut und Böse“ gibt, in der sich die Eingangsfrage oftmals nicht eindeutig beantworten lässt.

Zwecks klarer Differenzierung nutze ich hier daher einen kleinen und grob vereinfachenden Kunstgriff, indem ich „Beeinflussung“ als durchweg positiv und „Manipulation“ als durchweg negativ verstehe. Also als Antonyme bzw. Gegensatzwortpaar. Dies bitte im Hinterkopf behalten! Auch weil die im Folgenden zitierten Experten bisweilen nicht ganz so trennscharf vorgehen – was jedoch nichts an der Güte ihrer Aussagen und Einschätzungen ändert.

Aber warum ist das Thema überhaupt so wichtig? Nun, weil der zunehmende Einsatz psychologischer Heuristiken sowie ausgefeilter Entscheidungsarchitekturen und Nudges auf Websites und Onlineshops grundsätzlich auch zum Missbrauch einlädt. Sprich: Anbieter dazu verleiten kann, User bzw. (potenzielle) Kunden zu übervorteilen. Deswegen betonen wir in unserem E-Book „Pimp Your Conversion Rate!“ bereits im Vorwort: „Basierend auf Erkenntnissen aus der Verhaltensökonomie, ‚designen‘ [Entscheidungsarchitekturen] einen Kontext, innerhalb dessen Menschen leichter die (für sie) richtigen Entscheidungen treffen können. Dabei werden sie an den diversen Knotenpunkten in die jeweils richtige Richtung gestupst – vorzugsweise sanft und moralisch einwandfrei, versteht sich.“

Kurzum, Beeinflussung kommt Usern zugute, während Manipulation abzulehnen ist – und sich auf Dauer sowieso nicht auszahlt. Dazu später mehr.

Mein Ziel ist es, insbesondere Einsteiger für das vernachlässigte Thema „Conversion-Rate & Ethik“ zu sensibilisieren und ihnen eine erste Orientierungshilfe zu geben. Und vielleicht lässt sich so ja eine tiefergehende Diskussion anregen …? Wünschenswert wäre es, da ich im vorliegenden Beitrag bestenfalls an der Oberfläche kratze.

Conversion & Ethik: Reichen die Branchenkodizes?

Tatsächlich findet man bislang kaum etwas dazu. Insofern hat der Münchner Digital-Business-Experte Dr. Philipp Spreer Pionierarbeit geleistet, als er in seinem 2018 bei Springer erschienenen Standardwerk „PsyConversion – 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce“ ausführlich auf die ethisch-moralischen Grenzen der psychologisch fundierten Conversion-Rate-Optimierung eingegangen ist. Die Grundfrage lautet auch hier: Was ist okay … und was nicht? Ansonsten herrscht überwiegend Schweigen im Walde.

Doch möglicherweise reicht ja das aus, was längst schon in den einschlägigen Kodizes der Branche steht …? So heißt es etwa im „Leitfaden zum Werbekodex (PDF)“ des Deutschen Werberats: „Kommerzielle Kommunikation hat die anerkannten Grundwerte der Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und Moral zu beachten. Sie muss stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein. Insbesondere darf Werbung das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen.“

Überflüssig zu erwähnen, dass dies natürlich nicht nur für Werbung gilt, sondern für alle Spielarten modernen Marketings. Conversion-Rate-Optimierung inbegriffen.

Und auch der in weltweit 42 Ländern anerkannte „ICC Advertising and Marketing Communications Code“ spricht sich unmissverständlich für Fairness, Transparenz, Ehrlichkeit, Verantwortungsbewusstsein, Seriosität etc. aus. Gut so.

Der Haken ist nur, dass gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten, wie jetzt während der Corona-Krise, auf vielen Unternehmen ein immenser Druck lastet – und mithin auf den Conversion-Optimierern, die mit verantwortlich sind für die Feinjustierung der Umsatzstellschrauben im E-Commerce. Nicht wenige davon dürften derzeit noch stärker in der oben erwähnten Grauzone herumtüfteln als sonst – und Grenzen ausreizen. Mit dem allgegenwärtigen Risiko, den Bogen schnell mal zu überspannen.

Zwar ist davon auszugehen, dass die meisten ein intuitives Gespür dafür haben, wo genau psychologische Kniffe in ethischer Hinsicht eher kritisch sind – selbst wenn sie nicht jeden Morgen den ICC-Branchenkodex herunterbeten. Gleichwohl dürften „neue“ Conversion-Optimierer es begrüßen, wenn sie zusätzlich über eine kleine Handreichung verfügen, welche ihnen die Entscheidungen erleichtert. Dies beispielsweise bei der Zieldefinition von A/B-Tests, durch welche ja bereits die Ausrichtung der späteren Maßnahme zur Conversion-Optimierung eingegrenzt wird.

Das sagen Experten für psychologische CRO dazu

Als erste Annäherung an eine solche Handreichung bietet sich ein Rückblick auf unsere GrowthUp-ExpertInnenrunde „Psychologie & Conversion-Rate-Optimierung“ vom Frühjahr 2020 an. Auch darin ging es – zumindest am Rande – um ethische Implikationen im Dunstkreis von Beeinflussung und Manipulation.

Drei der Antworten habe ich exemplarisch herausgepickt, weil sie den Gegenstand unserer Betrachtung weiter heranzoomen.

Kerstin Majores (Die Webstrategin): „Man kann einen Menschen immer nur so weit lenken, wie er sich lenken lässt. Auch mit Psychologie. Marketing will doch immer in irgendeiner Form Entscheidungen lenken. Durch die Anwendung psychologischer Wirkprinzipien können wir niemanden zu etwas zwingen, das er nicht möchte. Eine gewisse moralische und ethische Verantwortung trägt man als Marketer grundsätzlich immer. (…) Verwerflicher als den Einsatz lenkender Psychologie finde ich es, falsche Hoffnungen zu wecken oder mit unwahren Versprechen zu locken.“

Sarah Weitnauer (Psyketing): „In Deutschland (…) muss Werbung als solche leicht erkennbar sein, und es dürfen keine Techniken zur unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden. Würde auf Webseiten eine Person tatsächlich manipuliert werden, etwas zu kaufen, was sie gar nicht will, würde sie das Produkt höchstwahrscheinlich auch zurücksenden. Das bedeutet mehr Aufwand, und den will keiner. Der Vorwurf der Manipulation geht also am Ziel der Psychologie auf Webseiten vorbei, denn es geht nicht darum, jemanden unterbewusst zu einem Kauf zu bringen, den er nicht tätigen möchte. Sondern Psychologie auf Webseiten unterstreicht das Positive, arbeitet mit Facetten der verschiedenen Erwartungshaltungen, erfüllt diese aufgrund angewandter Wissenschaft und wird so einen ‚Nudge‘ zum Kauf geben.“

Dr. Philipp Spreer (121Watt): „Frei nach Watzlawick – wir können nicht nicht beeinflussen. Deswegen muss man die persönliche rote Linie zwischen einem ‚Nudge‘ und einem ‚Sludge‘ definieren – wenn wir es nicht tun, überlassen wir das Feld den Leuten, die sich keine Gedanken über Manipulation machen.“

Damit ist schon viel gesagt, wie ich finde. Aber noch nicht alles.

Und da eingangs von fließenden Grenzen die Rede war: Die gibt’s auch bei rechtlichen Belangen. Wer mehr darüber erfahren möchte, dem sei das E-Paper „Rechtliche Aspekte der Conversion Optimierung (PDF)“ der auf Medien- und Internetrecht spezialisierten Berliner Rechtsanwälte HÄRTING empfohlen.

Wie lässt sich Manipulation leichter identifizieren?

Gehen wir nun in media res – und kommen damit zur zentralen Frage, wie sich Beeinflussung und Manipulation nicht nur künstlich, sondern hier und da auch in der Praxis unterscheiden lassen. Dazu sagt der Führungskräfte- und Kommunikationstrainer Hans-Jürgen Walter in seinem Beitrag „Einfluss versus Manipulation – Wie man Menschen positiv beeinflusst“ einiges, das sich auf die ethischen Leitplanken der Conversion-Rate-Optimierung anwenden lässt.

Der „Trainer des Jahres 2014“ unterscheidet fünf „Kreise der Beeinflussung“, von denen vor allem die beiden letzten für uns von Interesse sind:

  • Manipulation liegt zweifellos dann vor, wenn man zielbewusst eine Veränderung zum eigenen Vorteil bewirkt und der Gegenüber nur deshalb zustimmt, weil man ihm vorsätzlich einige Konsequenzen seiner Zustimmung vorenthält.
  • Manipulation liegt zweifellos dann vor, wenn man bewusst und absichtlich eine Veränderung zum eigenen Vorteil bewirkt und den Gegenüber in Unkenntnis über alle Konsequenzen lässt, um selbst keinen Nachteil zu erfahren.

Eben dann dient Conversion-Optimierung nicht mehr dazu, User dergestalt in die für sie richtige Richtung zu stubsen (vgl. oben), dass am Ende beide Seiten davon profitieren. Der Kunde beispielshalber durch den Erwerb eines Produktes, das für ihn ein konkretes Problem löst – und der Anbieter, klar, durch den damit verbundenen Umsatz. Sondern im Gegensatz zur positiven Beeinflussung wird der Kunde in diesen beiden Fällen (auf psychologischem Wege) negativ manipuliert und zu einer Handlung bzw. Entscheidung gebracht, die ihm nichts oder nur sehr wenig einbringt. Wie etwa zum Online-Kauf eines Kinotickets für „Star Wars: Der Aufstieg Skywalkers“, nachdem der Film vom Marketing als würdiger Abschluss und bester Teil der Saga angepriesen wurde. Nur mal so als böses Beispiel.

Wie dem auch sei. Jedenfalls sollten im Zuge der Conversion-Rate-Optimierung geplante Maßnahmen immer sehr genau auf die beiden oben genannten Kill-Kriterien hin überprüft werden. Damit sich User später nicht über den Tisch gezogen fühlen.

Wirtschaftliche Konsequenzen unethischen Handelns

Statt eines Fazits lasse ich noch einmal Dr. Philipp Spreer zu Wort kommen. Denn in seinem Fachbeitrag „Vergesst den rationalen User“ bei den Kollegen von Website Boosting bringt er sehr schön auf den Punkt, was dem E-Commerce droht, wenn es User und Kunden übervorteilt bzw. im hier verstandenen Sinne zum ausschließlichen oder überwiegenden eigenen Vorteil manipuliert.

Der Autor konstatiert mit Nachdruck: „Ja, es ist grundsätzlich möglich, Nutzer mit Behavior Patterns zu einem Kauf zu bringen, den sie eigentlich nicht geplant hatten. Viele Patterns sind evolutionär so tief in unseren Gehirnen verwurzelt, dass man sich der Wirkung kaum verschließen kann. Das macht es unabdingbar, dass Unternehmen sich intensiv Gedanken machen, in welchem ethisch-moralischen Rahmen sie Behavior Patterns aktiv triggern und auslösen wollen. Glücklicherweise hat diese Debatte jedoch ein hartes betriebswirtschaftliches Fundament: Jede Manipulation von Nutzern wird mit Nachkauf-Dissonanz bestraft, die sich in einer erhöhten Retouren- bzw. Storno-Quote ausdrückt und eine Kundenbeziehung oft schlagartig beendet. Für alle, die in Kundenlebenszyklen denken und an einer langfristig profitablen Beziehung interessiert sind, ist also das Gebot der Stunde: Die Entscheidungsarchitektur sollte so angepasst werden, dass Nutzer lediglich einen kleinen Schubs in die Richtung erhalten, die ihren Bedürfnissen entspricht.“

So sieht es aus.

Und da wir gerade beim Thema sind: Vielleicht interessiert euch ja auch unser Interview mit Sarah Weitnauer „Social Media ist Kokain fürs Hirn“? 
Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.