Psychologischer Vorteil gefällig? Auf diesen fünf Handlungsfeldern rocken eure Conversions so richtig!

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Weshalb ist Conversion-Rate-Optimierung heute so wichtig?
  • Warum ist der “Faktor Mensch” psychologisch bedeutsam?
  • Welche fünf CRO-Handlungsfelder sind vor allem zu beachten?

In den vergangenen Jahren ist die Conversion-Rate-Optimierung für viele E-Commerce-Unternehmen ein wichtiger Bestandteil ihres Marketingkonzepts geworden. Denn was nützen schon ein gutes Produkt und ein schickes Webdesign, wenn zu viele Nutzer die Website wieder verlassen, ohne zuvor einen Kauf getätigt zu haben …? Meist stimmt dann was mit dem Conversion Funnel bzw. der Customer Journey nicht.

Die Conversion-Rate-Optimierung stellt daher den Nutzer ins Zentrum der Analyse: Wer ist die Zielgruppe, welche Bedürfnisse hat sie, wie wirkt sich das auf die Interaktion mit der Website aus etc.? Klar ist: Obwohl sich Technologien stetig weiterentwickeln, ist der „Faktor Mensch“ heute im (Online-)Marketing elementarer als jemals zuvor. Der Fokus wird also in Zukunft noch stärker auf den Erwartungen, Bedürfnissen und Interessen der Nutzer liegen. Auch und gerade bei der Conversion-Rate-Optimierung.

Um euch in der täglichen Arbeit zu unterstützen, stellen wir fünf aktuelle Handlungsfelder der Conversion-Rate-Optimierung vor, die ihr so schnell wie möglich beackern solltet. Wie ihr sehen werdet, sind diese eng miteinander verwoben und zielen letztlich alle auf den Menschen als soziales Wesen ab. Oder anders ausgedrückt: Wenn ihr genau hier bei euren Nutzern punktet, habt ihr im Wettbewerb ganz klar einen psychologischen Vorteil. Und zwar im doppelten Wortsinne, da Psychologie im Marketing nun einmal immer wichtiger wird.

CRO-Handlungsfeld Nr. 1: Human Experience

Auch wenn es verlockend erscheint, auf ein minimalistisches Design, stromlinienoptimierte Prozesse und kontinuierliche Integration zu setzen: Wer es auf seiner Website etwas mehr „menscheln“ lässt, trifft häufig die bessere Wahl. Denn ist eine Website zu anonym, steril und technisch, also gewissermaßen zu distanziert, besteht die Gefahr, dass sich die Nutzer nicht mit der Marke und den Produkten identifizieren können.

Menschliche Momente hingegen triggern Emotionen und erleichtern die Identifikation mit Marken und Produkten. Genau durch diese Human Experience nehmen Nutzer positive Marken- und Produkterlebnisse als „Erweiterung der eigenen Person“ wahr – wodurch sich ihre Zufriedenheit mit dem Angebot erhöht. Idealerweise entsteht so eine langfristige Kundenbindung.

Und gerade in der heutigen Zeit, in der fast schon täglich neue Marken aus dem Boden sprießen und oftmals ebenso schnell wieder vom Markt verschwinden, ist ein persönliches Verhältnis zu den Kunden umso wichtiger.

Aus Conversion-Sicht ist dabei zunächst einmal die Zielgruppe zu definieren: Welche Personas sind für uns relevant, was wünschen sich diese und welche Werte sind für sie zentral? Erst dann kann effektiv optimiert werden, indem die jeweils richtige Darstellungsperspektive der Produkte ermittelt wird.

Nehmen wir zur Verdeutlichung einfach mal zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen: Bei der einen handelt es sich um junge Frauen, die sich noch in der Berufsausbildung befinden, ein niedriges bis mittleres Einkommen beziehen und sich in ihrer Freizeit mit Umweltthemen und Popkultur beschäftigen. Bei der anderen um gut situierte Frauen über 40 Jahre, die sich vor allem für Reisen und Kultur interessieren. An einen Onlineshop für Schuhe zum Beispiel werden diese beiden Zielgruppen in der Regel höchst unterschiedliche Erwartungen stellen. So könnten für die erste Zielgruppe faire Produktionsbedingungen, gute CO2-Bilanzen und niedrige Preise die wichtigsten Kaufanreize sein, während für die zweite Zielgruppe eine optimale Passform und lange Haltbarkeit am wichtigsten sind.

Je nach Zielgruppe und Personas muss die Conversion-Rate-Optimierung dies alles berücksichtigen und auf der Website umsetzen, um menschliche Nähe zu erzeugen. Sei es durch den Look der Seite, die Tonality, das Highlighten bestimmter Werte etc.

CRO-Handlungsfeld Nr. 2: Personalisierung

Ein weiteres wichtiges „Werkzeug“, das künftig an Bedeutung gewinnen dürfte, ist die Personalisierung. Diese wird aktuell schwerpunktmäßig in Newslettern sowie insbesondere von führenden Streamingdienst-Anbietern und großen Online-Händlern genutzt, um Kunden persönlich anzusprechen und eine individuellere User Experience zu ermöglichen.

Klar ist: Neben der persönlichen Ansprache bietet Personalisierung aber noch ganz andere Möglichkeiten. So lässt sich etwa durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz anhand des Nutzerverhaltens ermitteln, welche Nutzer empfänglich für Rabattaktionen und Gutscheine sind, und wenn ja, wie hoch die eingesparten Beträge individuell sein müssen.

Personalisierung allgemein und ausgefeilte Anwendungsmöglichkeiten im Besonderen werden bis auf Weiteres allerdings großen Unternehmen mit großen Datenmengen und entsprechenden Ressourcen vorbehalten bleiben. Sprich: Der finanzielle und/oder personelle Aufwand ist nicht ohne.

Außerdem muss sich erst noch zeigen, ob sich Personalisierung langfristig tatsächlich positiv auf die Beziehung zum Nutzer auswirkt – oder ob Personalisierung nicht eher zu mehr Misstrauen von Seiten der Nutzer führt. Denn nicht jeder Nutzer mag es, sofort (und zu oft) persönlich angesprochen zu werden.

Derzeit ist die Personalisierung im Web jedoch auf dem Vormarsch, und es spricht einiges dafür, die Conversion-Rate-Optimierung stärker darauf auszurichten.

CRO-Handlungsfeld Nr. 3: Purpose

„Purpose“ wird heutzutage zunehmend als „Sinn“ oder „Daseinszweck“ von Unternehmen verstanden – was aus Sicht von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert nicht ganz unproblematisch ist. Lässt man sich indes auf die Begrifflichkeit und die ihr im Unternehmenskontext zugeschriebene Bedeutung ein, so hat das Ganze eine gewisse Folgerichtigkeit und passt gut in unsere Zeit. Zumal Purpose indirekt auch mit der Conversion-Rate-Optimierung zu tun hat.

Wie das? Nun, die Sinnfrage ist in unserem Alltag immer präsenter: Während in der westlichen Welt die Grundbedürfnisse der Menschen weitgehend erfüllt sind, fragen sich viele von uns mittlerweile, was ihr Handeln eigentlich bewirkt und ob es der Gesellschaft einen Mehrwert bringt oder negative Konsequenzen nach sich zieht. Und eben diese Frage stellen sich heute auch immer mehr Kunden in Bezug auf Unternehmen: Was tut ein Produkt für mich, und wie wirkt es sich auf andere aus, wenn ich es nutze? So etwa die sozialen und politischen Rahmenbedingungen sowie die Arbeitsbedingungen in den Herstellerländern betreffend. Und nicht zuletzt in puncto Klimaschutz und Nachhaltigkeit.

Insofern kommen die meisten Unternehmen nicht umhin, sich mit dem eigenen „höheren Zweck“ auseinanderzusetzen: Warum existiert das Unternehmen und welche Probleme kann es lösen? Wie wirkt sich das Handeln des Unternehmens auf Stakeholder, Angestellte und Kunden aus? Und welche Konsequenzen hat es für alle anderen?

Passt die Haltung des Unternehmens zur anvisierten Zielgruppe, ist schon viel gewonnen. Sofern beides aufrichtig gelebt wird, glaubwürdig ist und nicht einfach nur auf die Schnelle übergestülpt wurde. Also Vorsicht: Zielgruppen entwickeln dafür ein immer feineres Gespür!

Im besten Fall gewinnen Unternehmen auf diese Weise an Profil, werden (menschlich) nahbarer und bauen Vertrauen auf – und schaffen somit eine geeignete Identifikationsfläche für ihre Zielgruppen. Und wer weiß, vielleicht wird Purpose hier und da sogar zum USP? Umso lohnenswerter kann für Unternehmen die Beschäftigung mit dem eigenen übergeordneten Daseinszweck sein. Wenn es denn einen solchen gibt.

Purpose aus Conversion-Sicht umzusetzen, ist zugegebenermaßen völlig neu, und klassische Stellschrauben greifen vermutlich nur bedingt. Vielmehr dürfte es hier noch stärker auf psychologisches Feingefühl und die Zusammenarbeit mit anderen Bereichen wie SEO, Public Relations, Social Media, Vertrieb und Support ankommen. So könnte per Felderfahrungen, Kundenbefragungen, Zielgruppen- und Wettbewerberanalysen und daraus abgeleiteten A/B-Tests ausgelotet werden, ob und wie sich Purpose zwecks Conversion-Rate-Optimierung in der Zielgruppenkommunikation nutzen lässt. Der entscheidende Hebel ist jedenfalls das Vertrauen, das der „passende Purpose“ zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen herstellt. Ein spannendes Feld für die nähere Zukunft!

CRO-Handlungsfeld Nr. 4: Vertrauen & Sicherheit

Vertrauen und Sicherheit sind zwei grundlegende menschliche Bedürfnisse. Gerade heute, wo Datenschutz ein wichtiges gesellschaftliches und politisches Thema ist und Userdaten ein wertvolles wirtschaftliches Gut sind, muss das Thema „Online-Sicherheit“ zwingend in Marketingkonzepten berücksichtigt werden. Denn gerade Nutzer, die sich sicher fühlen und dem Unternehmen und der Website via Überprüfbarkeit vertrauen können, werden irgendwann zu Kunden. Aus guten Gründen und idealerweise sogar langfristig. Kurzum, Sicherheit ist die Basis jeden Vertrauens.

Dazu müssen Kundendaten sicher verarbeitet werden – und dürfen, wenn überhaupt, nur in Kernbereichen der eigenen Unternehmenstätigkeit weiterverwendet werden.

Kunden lässt sich Sicherheit durch Verweise auf Datenschutzrichtlinien und die Verwendung von Trust-Elementen nahebringen. Auch Social Proof, also die Gewissheit, dass das Unternehmen bereits andere zufriedene Kunden hat, tragen zum Sicherheitsempfinden bei.

Weniger offensichtlich, aber von nicht minder großer Bedeutung ist ein ungestörtes Nutzererlebnis: Websites müssen „gut funktionieren“, und der Nutzer sollte zu jedem Zeitpunkt das Gefühl haben, die Kontrolle zu haben. Kurze Ladezeiten, sinnvolle Weiterleitungen und intuitive Designs tragen maßgeblich dazu bei. Hinzu kommen Transparenz, Ehrlichkeit und Integrität. Ist all dies nachvollziehbarer Bestandteil der Markenidentität, entwickelt sich über kurz oder lang ein immer größeres Vertrauen. Und Vertrauen ist, ebenso wie der passende Purpose, die beste Basis für eine optimale Conversion-Rate.

CRO-Handlungsfeld Nr. 5: Interaktion

Wie eigentlich bei allen Punkten zuvor geht es am Ende immer um die Interaktion zwischen Nutzern und Unternehmen. Um den Aufbau einer Beziehung, die sich für beide Seiten auszahlt. Das war schon so, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte und Kunden überwiegend im stationären Einzelhandel eingekauft haben. Denn menschliche Interaktion ist seit jeher der Kitt zwischen Kunde und Anbieter.

Mit dem Aufschwung des Onlinehandels ist das Zwischenmenschliche zunächst in den Hintergrund gerückt. So waren die ersten Onlineshops anonym, reduziert und nicht allzu persönlich. Man wusste es damals einfach nicht besser.

Social Networks haben dann aber vorgemacht, welche neuen Möglichkeiten es gibt, um erfolgreich mit Kunden in Kontakt zu treten. Dort wurde beharrlich ausprobiert und wieder verworfen, bis sich nach und nach tragfähige Taktiken und Strategien herauskristallisierten. Ihnen allen ist die Erkenntnis gemein, dass sich Nutzer umso besser mit einem Unternehmen identifizieren, je mehr sie aktiv mitmischen können. Dadurch fällt es ihnen leichter zu verstehen, inwiefern sie von dessen Angebot profitieren. Zudem erfahren sie auf dem Wege der Interaktion Bestätigung. All das wirkt sich positiv auf die Markenbindung und die Kundenzufriedenheit aus.

Die Interaktion ist damit der Dauerbrenner in der Conversion-Rate-Optimierung. Welche interaktiven Elemente wie in die Website eingebunden werden, hängt allerdings stark vom jeweiligen Geschäftsmodell und Angebot ab. Hierbei gilt es auch neue Wege zu beschreiten: Für Onlineshops mit vielen vergleichbaren Produkten bietet sich beispielsweise der Einsatz eines „Beraters“ an: ein Wizard, der dem Kunden hilft, ganz bequem das für ihn passende Produkt zu finden. Umfragen, Kommentarfunktionen und die Möglichkeit, Bilder hochzuladen, verbessern ebenfalls die User Experience. Denn so können Nutzer schnell „gegenchecken“, ob ein Produkt zu ihnen passt und ihren Erwartungen entspricht.

Man darf gespannt sein, welche neuen Chancen insbesondere die Künstliche Intelligenz bieten wird. Und wie sich diese für bessere Conversions nutzen lassen.

Fazit

In der Conversion-Rate-Optimierung stehen der Mensch und seine Bedürfnisse heute stärker denn je im Mittelpunkt. Quantitative Datenanalysen sind hierbei nicht alles. Stattdessen wird es künftig immer mehr um die qualitative Betrachtung gehen. Und zwar mit Fokus auf die Güte der Inhalte. Und nicht vergessen: „SEO-Content“ ist ein Relikt aus der Frühzeit des Internets!

Unternehmen müssen klar kommunizieren, welche Probleme sie durch ihr Angebot lösen. Und welche Werte sie vertreten. Transparenz, Ehrlichkeit und der Aufbau von Vertrauen gewinnen in diesem Zusammenhang zunehmend an Bedeutung und bereiten den Boden für langfristiges Wachstum. Bei all dem kann die Conversion-Rate-Optimierung das Zünglein an der Waage sein und mit psychologischem Feingefühl entscheidend dazu beitragen, die Kommunikation mit den Nutzern zu verbessern und Websitebesucher ins Ziel zu führen.

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Über den Autor

Vanessa van Kann

Während meines Psychologiestudiums mit dem Schwerpunkt kognitiv-affektive Neurowissenschaften habe ich durch die Mitarbeit in verschiedenen Forschungsprojekten Erfahrung im wissenschaftlichen Arbeiten gesammelt. Nun bin ich Teil des Conversion-Teams der Berliner Agentur LEAP/ und nutze meine Kenntnisse, um Websites hinsichtlich ihrer Conversion-Rates zu optimieren.