Das LIFT-Modell erklärt: Teil 1 – Die Value Proposition (das Nutzenversprechen)

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist das die Value Proposition?
  • Wie könnt ihr eure Besucher von eurem USP überzeugen?
  • Welche Elemente solltet ihr zur Unterstützung auf eurer Website einbauen?

Das sechsstufige LIFT-Modell von WiderFunnel hat sich als grundlegendes System für die Conversion-Optimierung etabliert. Deshalb wollen wir es in unserer Artikelserie einmal ausführlich erklären und euch zeigen, wie ihr mit dem Modell erfolgreich arbeiten könnt. Im Folgenden geht es um den ersten Faktor: Die Value Proposition.

Eine Grafik, die zeigt, wo die Value Proposition im LIFT-Modell platziert ist

Abb. 1: Die Value Proposition ist das Herzstück des LIFT-Modells (© WiderFunnel)

Die Value Proposition als wichtigster Hebel

Die Value Proposition, zu Deutsch das Nutzen- oder Wertversprechen, beschreibt das Versprechen, welches ihr euren Nutzern gebt. Damit sagt ihr dem Besucher also, was sein Vorteil sein wird, wenn er euer Angebot in Anspruch nimmt.

In der Conversion-Optimierung spiegelt sich dieses Versprechen wider – denn die Anzahl und Qualität der Conversions zeigt, wie sehr ihr den Nutzer damit von euch überzeugen konntet. Und wenn ihr euch die wiederkehrenden Kunden und die Bewertungen anseht, könnt ihr zudem ablesen, ob ihr das Versprechen auch zur vollen Zufriedenheit eurer Kunden eingehalten habt (wenn nicht, dann kommen sie höchstens wieder, um sich zu beschweren – nicht aber, um erneut zu konvertieren)

Im LIFT-Modell ist die Value Proposition der wichtigste der sechs Faktoren. Wenn ihr hier richtig agiert, werdet ihr den deutlichsten Anstieg eurer Conversion-Rate erreichen. Häufig wird die Value Proposition mit einem kurzen, prägnanten Satz verbunden, der das jeweilige Unternehmen treffend beschreibt. Das muss aber nicht der Fall sein. Ein griffiges Wertversprechen könnt ihr auch in Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Calls-to-Action und Bildern aufzeigen.

Im Endeffekt ist nur wichtig, dass ihr dem Besucher eines vermittelt: Was sind die Vorteile eures Angebots und warum sollte er es jetzt sofort in Anspruch nehmen? Das klingt vielleicht erst einmal ziemlich einfach, ist aber eines der schwierigsten Unterfangen, denen sich Unternehmer stellen müssen. Denn jetzt müsst euer Angebot so darstellen, dass es jeden Nutzer überzeugt – und das auf begrenztem Raum.

Die unterschiedliche Wahrnehmung eurer Nutzer

Die größte Herausforderung bei der Erstellung eines Nutzenversprechens ist nämlich die, dass jeder Mensch die Welt um sich herum unterschiedlich wahrnimmt. Was die eine wichtig findet, kann dem anderen total egal sein. Am besten lässt sich das am Beispiel „preiswert“ erklären.

Logo: Saturn Geiz ist Geil

Abb. 2: Findet wirklich jeder Geiz geil – oder werden manche Nutzer davon abgestoßen? (© https://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/6/6b/Saturn-GeizIstGeil.svg)

Während vielen Nutzern bei diesem Wort sofort Attribute wie „billig“ und „niedrige Qualität“ einfallen, assoziieren andere das Wort mit einer smarten Verkaufstaktik und wittern ein tolles Schnäppchen. Diese Unterschiede in der Wahrnehmung machen das Kommunizieren der perfekten Value Proposition sehr schwierig. Es ist also unabdingbar, dass ihr zunächst eine ausführliche Recherche betreibt, um die Eigenschaften, Wünsche und Vorlieben eurer bevorzugten Zielgruppe kennenzulernen. Sonst schießt ihr mit eurer Value Proposition vielleicht total am Ziel vorbei.

Die Eigenschaften eurer Produkte und Dienstleistungen

Die meisten Anbieter tendieren dazu, bei ihren Wertversprechen interessante Produkt- und Serviceeigenschaften hervorzuheben. Verlockende Features wie ein kostenfreier Versand, eine Geld-zurück-Garantie und eine 24-Stunden-Hotline sind Beispiele für Dinge, die gegenüber den Interessenten gerne kommuniziert werden.

Und sie alle haben auch fraglos eine Daseinsberechtigung. Aber euer Produkt kann doch sicher mehr als das. Und genau das, also das, was euer Angebot einzigartig macht, müsst ihr ins Blickfeld rücken. Doch es ist ein schmaler Grat zwischen Informationsüberfluss und der richtigen Information zur richtigen Zeit. Vertraut also auf eure Testergebnisse, um das richtige Maß zu finden.

Ihr müsst nicht überall die Besten sein!

Bestimmt fragt ihr euch oft, welche Eigenschaften eure Konkurrenten haben und ob diese besser sind als eure eigenen. Was also bringt so viele Kunden dazu, eure Konkurrenten euch vorzuziehen. Das ist eine wichtige Überlegung, denn vielleicht könnt ihr euch ja tatsächlich ein paar Dinge abschauen. Aber im Endeffekt geht es nicht darum, überall der Beste zu sein. Es geht darum, in einer Sache besonders gut zu sein und diese Sache so nach außen zu präsentieren, dass die Besucher eurer Website anfangen, diesen einen Punkt als das wichtigste Entscheidungskriterium anzusehen.

Es ist unmöglich den niedrigsten Preis, den besten Service, die schnellste Lieferung und dazu noch einen kostenlosen Versand anzubieten. Meist reicht es eurer Zielgruppe, wenn ihr in einigen dieser Fragen richtig gut aufgestellt seid. Welche die wichtigste ist, hängt dann von der Zielgruppe selbst ab. Findet also lieber eine Eigenschaft, die euch von euren Mitbewerbern wirklich abgrenzt uns sorgt dafür, dass ihr auf diesem Feld einzigartig seid. Wenn euer Unique Selling Point (USP) wirklich überzeugend ist, werden die Nutzer auch die „richtige“ Kaufentscheidung treffen.

Eine Grafik, die zeigt, wo sich euer USP im Vergleich zur Konkurrenz befindet.

Abb. 3: Euer USP im Spannungsfeld zwischen eurem Angebot, der Konkurrenz und dem Nutzer. (© www.youshouldtestthat.com)

Wie die Grafik verdeutlicht, liegt das größte Potential in den Eigenschaften, die euer Wettbewerber nicht hat. Konzentriert euch also nicht darauf, die einzigartigen Features des Mitbewerbers halbgar zu kopieren, sondern rückt die Themen in den Fokus, bei denen sich niemand mit euch messen kann. Denkt außerdem daran, dass viele Merkmale eurer Seite oder eures Angebots für den Verbraucher erst einmal völlig irrelevant sein können. Welche das sind, müsst ihr unbedingt herausfinden, damit ihr keine Zeit und Ressourcen auf die Kommunikation und Entwicklung dieser Eigenschaften verschwendet.

Unterstützt euer Wertversprechen in jeder Hinsicht

Vielleicht seid ihr in bestimmten Eigenschaften schon jetzt deutlich besser als eure Konkurrenz. Das bedeutet aber leider noch nicht, dass eure potentiellen Käufer euch das auch unbesehen glauben. Wenn ihr sagt, dass ihr das beste Produkt der ganzen Branche habt, dann müsst ihr diese Aussage auch beweisen können. Zu diesem Zweck bieten sich verschiedene Möglichkeiten an.

Testimonials

Menschen werden maßgeblich von den Meinungen der Menschen um sie herum beeinflusst. Deswegen sind Testimonials so eine beliebte Methode, mit der ihr euer Wertversprechen unterstützen könnt. Es ist also mehr wert, wenn jemand öffentlich sagt, warum euer USP wirklich toll ist, als wenn ihr das selbst pausenlos kommuniziert. Das heißt aber natürlich nicht, dass ihr selbst die Kommunikation eurer Value Propositons einstellen sollt – Testimonials bieten euch aber eine zusätzliche, vertrauenswürdige Ebene.

Dabei müssen es auch nicht unbedingt prominente Fürsprecher sein. Auch ganz normale Menschen können einen positiven Einfluss haben – genauso wie große Zahlen. Manchmal können es also auch einfache Botschaften und die Anregung des Herdentriebes sein, die den Nutzer zum Kauf bewegen – sowie die von McDonald‘s im folgenden Bild:

Ein Schild, auf dem McDonalds damit wirbt, dass sie schon 19 Milliarden Hamburger verkauft haben

Abb. 4: 19 Milliarden Kunden können nicht irren.

Bewertungen und Rezensionen

Bewertungen und Rezensionen werden von Unternehmen häufig als Beweis für ihre Tatkraft und ihr funktionierendes Wertversprechen genutzt. Auch wenn es immer häufiger fraglich ist, wie viele Rezensionen wirklich von „echten“ Menschen geschrieben wurden, bleibt diese Art der Bestätigung für Nutzer, die auf der Jagd nach dem perfekten Produkt sind, sehr beliebt. Studien belegen, dass Menschen der Bewertung einer anderen Person zwölf mal mehr Vertrauen, als den Produktbeschreibungen der Hersteller. Und selbst, wenn es einmal negative Bewertungen gibt, könnt ihr damit vielleicht eure Prozesse optimieren und die verärgerten Kunden durch direkte Kommunikation besänftigen. Denkt also daran, eure Kunden nach getaner Arbeit immer um eine ehrliche Bewertung zu bitten.

Social Proof

Die perfekte Mischung aus Testimonials und Bewertungen liefert der Social Proof. Durch Likes, Shares, Kommentare und Bewertungen in den sozialen Netzwerken können sich potentielle Käufer ein Bild von euren zufriedenen Kunden machen. Noch besser funktioniert das natürlich, wenn bereits Freunde der jeweiligen Interessenten euer Angebot geliked haben. Denn niemandem vertrauen Menschen mehr, als ihren Freunden und Bekannten. Auch wenn ihr also denkt, dass sich über Facebook keine Kunden gewinnen lassen, solltet ihr diese Möglichkeit der Mund-zu-Mund-Propaganda nicht leichtfertig außer Acht lassen.

Awards und Zertifikate

Eine zusätzliche Bestätigung eurer tollen Arbeit könnt ihr über den Erwerb von Zertifikaten und Auszeichnungen generieren. Aber seid vorsichtig, denn viele vertrauensbildende Abbildungen auf eurer Website können sich auch negativ auswirken. Denkt immer daran, dass ihr mit allen Elementen euer Nutzenversprechen unterstützen wollt.

Wenn ihr ein zertifizierter Fotograf seid, dann wird euch das nicht helfen, wenn ihr Lebensmittel verkaufen wollt. Es kann sogar sein, dass manche Awards einen negativen Einfluss auf die Conversion-Rate haben. Fragt euch also, was eure Kunden von euch erwarten – und testet eure Meinung dann in freier Wildbahn auf ihre Richtigkeit.

Ein Screenshot mit Kundenbewertungen und Trust-Siegeln

Abb. 5: Solche Trust-Elemente schaffen Vertrauen bei den Nutzern.

Testet eure Value Proposition

Wie alle anderen Dinge in der Conversion-Optimierung ist auch das Finden einer passenden Value Proposition nur ein Etappenziel. Ist das geschafft, müsst ihr diese natürlich testen. Dabei hat sich das Testen mehrerer konkurrierender Nutzenversprechen als überaus praktikabel erwiesen.

Wenn ihr euch für das Testen verschiedener Value Propositions entscheidet, dann ist es überaus wichtig, das richtige Setting anzuwenden. Es ist ratsam, für die Value Proposition nur neue Besucher in den Test einzubeziehen. Denn wiederkehrende Benutzer können maßgeblich von dem Wertversprechen beeinflusst sein, dass sie bei ihren vorherigen Besuchen gesehen haben. Und sie würden sich sicher auch wundern, wenn dieser zentrale Grund für ihre Kaufentscheidung auf einmal nicht mehr da ist – oder zumindest nicht mehr so prominent kommuniziert wird.

Und dieses Vorgehen hilft ja nicht nur bei der Conversion-Optimierung. Auch das Marketing und die Produktentwicklung werden von dem neu gewonnenen Wissen rund um die Wünsche eurer Nutzer fraglos profitieren. Diese Erkenntnisse können dann auch in das Offline-Marketing (wie beispielsweise in TV-Spots) oder in die Planung neuer Produktreihen einfließen.

Eine Value Proposition beeinflusst also nicht nur das Kaufverhalten der Nutzer, sondern hat auch einen ganz reellen Wert für die inhaltliche Ausrichtung und interne Entwicklung eurer Firma. Sie gehört damit zu den Grundpfeilern eurer Unternehmensplanung – entsprechend viele Ressourcen sollten in ihre Erstellung und Optimierung gesteckt werden.

Und damit habt ihr auch schon ein Sechstel des LIFT-Modells geschafft. Sobald ihr euch wieder voll konzentrieren könnt, geht es dann mit dem zweiten Teil weiter: der Relevance.

Über den Autor

Job van Hardeveld

Redakteur
Ich war mehr als drei Jahre lang als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ tätig. Meine Spezialgebiete sind die Analyse von Daten und Behavioural Patterns sowie die darauf aufbauende Erstellung von Hypothesen, die ich dann in A/B-Tests überprüfe.
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