Das LIFT-Modell erklärt: Teil 2 – Die Relevance (Relevanz)

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist die Relevance?
  • Wie sorgt ihr dafür, dass eure Seite für die Nutzer relevant ist?
  • Warum ist Segmentierung so wichtig?

Das sechsstufige LIFT-Modell von WiderFunnel hat sich als grundlegendes System für die Conversion-Optimierung etabliert. Deshalb wollen wir es in unserer Artikelserie einmal ausführlich erklären und euch zeigen, wie ihr mit dem Modell erfolgreich arbeiten könnt. Im Folgenden geht es um den zweiten Faktor: Die Relevanz.

Grafik: Relevance im LIFT-Modell

Abb. 1: Nur, wenn eure Website relevant ist, wird sie auch gut performen. (© Widerfunnel)

Ihr müsst relevant sein

Menschen, die im Internet nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, lassen sich sehr gut mit Jägern vergleichen. Sie nehmen ständig unbewusst Fährten auf, die sie an ihr Ziel bringen sollen. Denn sie sind auf der Suche nach der informativsten Website, dem perfekten Produkt oder dem passenden Service. Dabei ist es egal, ob sie eine Suche bei Google durchführen, auf bezahlte Anzeigen bei Facebook klicken oder einem Link auf einer Website folgen.

Bei jeder dieser Aktionen hofft der Nutzer, dass er seinem Ziel etwas näher kommen oder es sogar direkt erreichen wird. Doch bevor er überhaupt einer bestimmten Fährte folgt, hat er ganz spezielle Erwartungen an die nächste Website im Kopf. Wie wird sie aussehen? Welche Informationen wird sie liefern? Welches Problem wird sie lösen? Zu all diesen Fragen bauen sich im Kopf des Nutzers Hoffnungen auf, sobald er die Fährte erspäht. Eure Aufgabe ist es dann, dafür zu sorgen, dass er nach dem Klick nicht enttäuscht wird. Und genau darum geht es bei der Relevanz in der Conversion-Optimierung.

Zerstört die Fährte nicht

Relevanz lässt sich am besten als der Grad erklären, zu dem eure Website, eure Dienstleistung oder euer Produkt die Erwartungen des Nutzers erfüllt. Ein Jäger verfolgt die Spur seiner Beute – und solange er genug Hinweise darauf findet, dass er auf der richtigen Fährte ist, wird er die Suche nicht aufgeben. Gleiches gilt für die Nutzer eurer Website. Diese werden die Website nicht verlassen, solange sie der Meinung sind, dass ihr Ziel in greifbarer Nähe liegt.

Ist die Customer Journey jedoch nicht stimmig, dann kann es euch passieren, dass die Interessenten bei der ersten Abzweigung abspringen und auf einer anderen Website weitersuchen. Denn haben sie die Fährte erst einmal verloren, sind die meisten Nutzer zu faul, um auf eurer Seite aufs Neue mit dem Suchen zu beginnen.

Ihr müsst also für eine stringente Nutzererfahrung sorgen, bei der alle Elemente auf ein großes Ziel einzahlen: den Nutzer zur Conversion zu bringen. Beachtet dabei auch, woher der Nutzer überhaupt zu euch gekommen ist.

Relevanz in den Suchergebnissen

Wer bei Google auf ein Suchergebnis klickt, tut das nur aus einem Grund: Weil er durch diesen Klick ein Problem lösen möchte. Speziell für Landing-Pages ist es also von großer Bedeutung, dass der erste Eindruck ein positiver ist. Dazu ist es unabdingbar, dass die Informationen auf der Seite die Erwartungen der Nutzer erfüllen.

Screenshot: SERP Snippet von LEAP

Abb. 2: Wer auf dieses Snippet klickt, landet auch wirklich bei einer Online-Marketing-Agentur.

Häufig passen die Titel oder die Anzeigen, die der Nutzer bei Google zu sehen bekommt, nicht zu der dazugehörigen Landing-Page. Es wurde also etwas versprochen, was nicht gehalten werden kann. So kann es vorkommen, dass von Google kommende Website-Besucher von den Inhalten enttäuscht werden und die Seite gleich wieder verlassen. Und noch schlimmer: Sie werden sich eure Seite merken und sie bei kommenden Suchen nicht wieder ansteuern. Dann sind die ganzen schönen Rankings für die Katz.

Was lernen wir daraus? Ranken um der schönen Platzierungen Willen hilft niemandem weiter. Die Nutzer durchschauen schnell, ob eure Seite in den Suchergebnissen nur vollmundige Ankündigungen gemacht hat, oder ob sie diese auch mit den entsprechenden Inhalten untermauern kann. Stellt also sicher, dass ihr nur für die Dinge rankt, für die ihr auch etwas sinnvolles anzubieten habt. Ansonsten werdet ihr viele unzufriedene Nutzer haben, die ganz sicher nicht konvertieren werden. Im Gegenteil: Sie werden euch auf ihre persönliche Blacklist setzen.

Segmentierung: Der Schlüssel der Conversion Optimierung?

Wir wissen jetzt, dass relevante Landing-Pages die Conversion-Rate steigern. Nun haben viele Unternehmen mehrere Marketing-Kampagnen und damit auch verschiedene Anzeigen. Ziel der Kampagnen ist es, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Diese Segmentierung solltet ihr auch auf euren Landing-Pages fortsetzen, um für jede Zielgruppe relevante Informationen anzubieten. Die klassische Segmentierung für Landing-Pages kann so aussehen: 

  • Wiederkehrende & neue Besucher
  • Desktop & mobiles Endgerät
  • Alter
  • Geschlecht
  • Medium (TV, Radio, E-Mail, SEO, etc.)
  • Quelle (Google, Facebook, etc.)

Der Grund für eine solche Segmentierung liegt auf der Hand. Ein Nutzer, der durch einen Klick auf eine Facebook-Anzeige auf eure Seite gelangt, hat eine andere Erwartung, als ein Besucher, der in einer Suchmaschine auf ein Snippet geklickt hat. Ein Smartphone-Nutzer nimmt intuitiv ganz andere Handlungen vor als jemand, der mit Maus und Tastatur am Desktop sitzt. Eure Aufgabe ist es nun, genau diese Feinheiten zwischen den unterschiedlichen Zielgruppen herauszuarbeiten und allen Segmenten passende Inhalte anzubieten. Je besser ihr eure Zielgruppe kennt, desto besser können ihr eure Landing-Pages anpassen und optimieren – vorbei also die Zeit, in der ein und dieselbe Landing-Page einfach für alle Nutzer ausgespielt wurde.

Dynamische Landing-Pages

Wie ihr vielleicht erkannt habt, wäre es doch am besten, wenn es für jede Anzeige und jeden einzelnen Anzeigeninhalt eine eigene Landing-Page geben würde. Unterschiedliche Überschriften, Bilder und Nutzenversprechen für jede Zielgruppe senken die Bounce-Rate und erhöhen die Relevanz. Die beste Möglichkeit, das umzusetzen, sind dynamische Landing-Pages. Deren Erstellung ist meistens auch gar nicht so kompliziert, wie es sich zu Beginn vielleicht anhört.

Drei Screenshot mit Landing-Pages, die dynamisch ausgespielt werden

Abb. 3: Beispiel emusic.com: Je nach Keyword werden andere Bilder und Überschriften ausgespielt

Die interne Relevanz nicht vergessen

Soviel also zur Relevanz für Besucher, die aus externen Quellen auf eure Website kommen. Doch die Optimierung für Relevanz hört mit einer gut optimierten Landing-Page nicht auf. Manche Nutzer werden die Suchfunktion benutzen, durch verschiedene Kategorien navigieren oder Bilder anklicken. Auch hier gilt es, ihre Erwartungen zu erfüllen. Eure Landing-Pages müssen also sowohl vom Design als auch von den Inhalten her zum Rest eurer Website passen. Sonst werden Nutzer sie als unpassend ansehen und nach einem kurzen Besuch eurer restlichen Seite wieder verschwinden – und das, ohne konvertiert zu haben. Es kann ebenso passieren, dass Nutzer vor Schreck abspringen, da eure restliche Website ganz anders aussieht als die Landing-Page. Optimiert eure Landing-Pages also nicht nur im Hinblick auf die Conversions selbst, sondern sorgt auch dafür, dass sie sich stimmig in das Gesamtbild eurer Seite einfügen.

Title & Bilder

Es ist sicher selbstverständlich, dass die Namen und Bilder der Produkte, Kategorien und der anderen Seiten zu den Links passen, die dahinter liegen. Es hört sich trivial an. Doch manchmal sehen wir Websites mit Linktexten, deren Inhalte nur zu einem kleinen Teil auf der Landing-Page abgedeckt werden. Und diese passenden Abschnitte muss der Nutzer sich in vielen Fällen auch noch selbst zusammensuchen. Das führt dazu, dass sich der Nutzer (respektive der Jäger) fragt: „Habe ich den richtigen Link geklickt? Habe ich die Fährte verloren?“

Gerade bei Online-Shops sieht man zudem oft das Problem, dass auf den Kategorieseiten Produktbilder verlinkt sind, die gar nicht mehr existieren. So wird vom blauen T-Shirt aus ein Bild vom roten T-Shirt verlinkt. Dass der Nutzer trotzdem unbesehen und auf gut Glück das blaue Shirt bestellt, ist dann wohl eher Wunschdenken auf Seiten des Webmasters.

Daher sollte es zu eurer Routine gehören, mindestens einmal pro Woche all eure internen Verlinkungen sowie sämtliche Weiterleitungen zu überprüfen. Nur so könnt ihr ausschließen, dass ihr die berechtigten Erwartungen eurer Besucher wegen fehlerhaften Verweisen enttäuscht. Eine gute Nutzererfahrung sollte euch diesen Aufwand unbedingt wert sein.

Die Suchfunktion und Fehlerseiten

Eine andere Form der internen Relevanz betrifft die interne Suchfunktion eurer Website. Diese wird häufig sträflich vernachlässigt – doch das sollte nicht sein. Auch sie kann über das Wohl und Wehe eurer Website entscheiden. Denkt daran, dass viele Nutzer die Suchfunktion bedienen, ohne eure Website wirklich angesehen zu haben. Ihr müsst hier also alles noch einmal gesondert erklären – oder zumindest hilfreiche weiterführende Links präsentieren.

Natürlich kann es passieren, dass eine Suche einmal keine hilfreichen Ergebnisse zu Tage fördert – doch dann müsst ihr den Nutzer an die Hand nehmen und ihn so lange begleiten, bis er passende Inhalte findet. Es ist nämlich ein absoluter Conversion-Killer, wenn die Suchergebnisseite zur Sackgasse wird. Die neue Fährte sollte dabei schnell präsentiert werden, da der Nutzer sonst unter Umständen die Lust verliert und sich anderweitig umsieht.

Und auch dann, wenn eine Suche Ergebnisse ausspielt, müsst ihr eine fortlaufende Qualitätskontrolle betreiben. Nur, wenn die Ergebnisse auch wirklich relevant sind, wird der Nutzer sie gerne anklicken, neue Angebote entdecken und mehr Zeit auf eurer Seite verbringen.

Gleiches gilt übrigens auch für eure Fehlerseiten. Jede Website hat 404er und das ist eigentlich auch kein Problem – außer, wenn ihr dem Nutzer nicht die Hand reicht, um ihn von dort aus zu spannenden Inhalten zu führen. Sorgt also dafür, dass ihr auch hier immer eine Brücke zurück zum relevanten Content und den Möglichkeiten zur Conversion baut.

Screenshot: Fehlerseite von Growthup

Abb. 4: Von unserer Fehlerseite führen mehrere Wege zurück zu spannenden Inhalten.

Relevanz an allen Orten

Ihr seht also, dass eure Website es nicht weit bringen wird, wenn sie für den Nutzer nicht relevant ist. Das gilt für externe Relevanz genauso wie für die interne. Wo auch immer der Nutzer sich befindet, müsst ihr ihm genau das bieten, was er sich von euch erhofft. Wenn ihr das schafft, habt ihr einen wichtigen Schritt auf dem Weg zur Conversion getan. Er wird dann vom ersten Kontakt bis zum finalen Abschluss nie die Fährte verlieren, sondern neugierig jeden neuen Schritt mitmachen.

Und damit habt ihr auch schon zwei Sechstel des LIFT-Modells geschafft. Sobald ihr euch wieder voll  konzentrieren könnt, geht es dann mit dem dritten Teil weiter: der Clarity.

Über den Autor

Job van Hardeveld

Redakteur
Ich war mehr als drei Jahre lang als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ tätig. Meine Spezialgebiete sind die Analyse von Daten und Behavioural Patterns sowie die darauf aufbauende Erstellung von Hypothesen, die ich dann in A/B-Tests überprüfe.
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