Das LIFT-Modell erklärt: Teil 3 – Clarity (Klarheit)

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist die Clarity?
  • Was solltet ihr vermeiden, um die Klarheit eurer Seite nicht zu gefährden?
  • Welche Farben und Kontraste sind die besten?

Das sechsstufige LIFT-Modell von WiderFunnel hat sich als grundlegendes System für die Conversion-Optimierung etabliert. Deshalb wollen wir es in unserer Artikelserie einmal ausführlich erklären und euch zeigen, wie ihr mit dem Modell erfolgreich arbeiten könnt. Im Folgenden geht es um den dritten Faktor: Die Clarity.

Eine Grafik, die zeigt, wo die Clarity im LIFT-Modell platziert ist

Abb. 1: Mit einer klaren und verständlichen Website könnt ihr eure Conversion-Rate verbessern. (© WiderFunnel)

Clarity: Gestaltet eure Website klar und deutlich

Die Klarheit ist einer der drei Faktoren des LIFT-Modells, der bei richtiger Anwendung eure Conversion-Rate deutlich steigern kann. Eigentlich sollte es doch selbstverständlich sein, eine Website und alle Elemente klar und verständlich aufzubauen. Doch allzu oft sehen wir Websites, die vom Nutzer leicht missverstanden werden können. Wenn Website-Besucher die Botschaft, das Design oder die dahinter stehende Absicht missverstehen, dann ist es sehr unwahrscheinlich, dass sie konvertieren – zumindest nicht so, wie ihr es euch wünscht.

Die Bedeutung und das Ziel einer Website sind für den, der sie erstellt hat, natürlich glasklar. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass auch der Durchschnitts-Besucher sofort alle Feinheiten versteht. Im Gegensatz zum Webmaster ist er vielleicht noch nicht so tief im Thema und muss daher an ganz anderer Stelle abgeholt werden. Wichtig ist, dass sowohl euer Angebot als auch euer Conversion-Ziel allen Besuchern eurer Seite auf den ersten Blick ersichtlich sind.

„Warum bin ich hier?“ – Die entscheidende Frage

Die wichtigste Aufgabe eurer Website ist, klar zu kommunizieren, was ihr anbietet und warum ihr darin besser als alle anderen seid. Eure Überschriften, Texte, Bilder und euer Design müssen jederzeit eine deutliche Botschaft zur Beantwortung dieser Frage senden.

Der Nutzer muss sofort erkennen, warum er bei euch goldrichtig ist, und unbedingt konvertieren sollte. Und ihr könnt einiges unternehmen, um diese Gedanken in seinem Kopf zu platzieren.

Clarity im Design: alles übersichtlich gestalten

Webdesigner neigen dazu, Websites zu gestalten, die außergewöhnlich, einzigartig oder einfach schick sind. Am meisten Freude bereiten ihnen innovative Slider, beeindruckende Farben und dynamische Designs, welche die Nutzer zum Staunen bringen.

Aber aus Sicht der Conversion-Optimierung sind diese Elemente meist weit vom Optimum entfernt. Der Zweck des Designs sollte sein, dass es die Kommunikation und die Handhabung der Website vereinfacht – es soll aber nicht zu sehr in den Vordergrund rücken.

Screenshot: Eine sehr unübersichtliche Homepage

Abb. 2: Finde das Menü: Auf dieser Homepage muss man sich erstmal zurechtfinden. Und der Hintergrund bewegt sich auch noch (Seht selbst: http://www.markdearman.com/).

Viele Designs tendieren nämlich dazu, durch die ansehnliche Verpackung von den wichtigen Inhalten abzulenken. Das führt dazu, dass sie das Ziel der Website bzw. die zentrale Botschaft überdecken und den Nutzer daher nicht zur Conversion verleiten. Übersichtlichkeit und eine gute Nutzererfahrung sollten also immer wichtiger sein als hübsche Elemente.

Die richtigen Farben auswählen

Die richtige Zusammenstellung der Farben kann die Übersichtlichkeit einer Website merklich verbessern. Ihr könnt Farben nutzen, um bestimmte Teile eurer Website zu betonen oder die Lesbarkeit von Texten zu erhöhen. Natürlich müssen viele Websites den Richtlinien des dahinter stehenden Unternehmens folgen. Doch wenn es um die Farbwahl geht, können allein die Helligkeit und Sättigung einen großen Einfluss auf die Effektivität des Designs haben. Zudem solltet ihr immer darauf achten, den Kontrast der Farben so zu wählen, dass alle Inhalte problemlos zu erkennen sind. Hellgraue Schrift auf weißem Grund ist also eher weniger zu empfehlen.

Auch solltet ihr, wenn es das Corporate Design nicht gerade zwingend vorgibt, auf die Nutzung von benachbarten Farben verzichten. Die folgende Abbilddung zeigt deutlich, dass Komplementärfarben weitaus besser geeignet sind, um eure Inhalte in den Vordergrund zu rücken.

Eine Grafik, auf der gute und schlechte Farbkontraste gegenübergestellt werden

Abb. 3: Farben und Lesbarkeit: Komplementärfarben sind am effektivsten

Farben werden grundsätzlich von jedem Menschen anders wahrgenommen. Deswegen ist es immer noch eines der interessantesten Felder zum Testen. Auch wenn eine vernünftige Conversion-Optimierung deutlich mehr beinhaltet, als nur unterschiedliche Farben für einen Call-to-Action Button zu testen, stellen unterschiedliche Farbvarianten immer noch eine spannende Testumgebung dar.

Warum ist das so? Weil es keine Lösung gibt, die überall passt. Conversion-Optimierer haben lange darüber gestritten, welche Farbe denn nun die beste sei. Die Antwort auf diese Frage ist jedoch eindeutig: Die eine beste Farbe gibt es nicht – es gibt nur die passende Farbe für euer Angebot.

Um die richtige Farbe für eure Seite zu finden, müsst ihr also ausführliche Tests durchführen und auch mit Personas arbeiten. Denn die Farbwahl hängt in vielen Fällen vor allem von der Zielgruppe ab – Performer wünschen sich zum Beispiel eher starke Farben, während ihr Harmonizer mit eher freundlichen Tönen ansprechen könnt. Baut also eure Seite so auf, dass die den Vorlieben eurer Kunden entspricht.

Sorgt für Vertrautheit

Die Klarheit eurer Website ist eng mit dem Wiedererkennungswert eures Angebot verbunden. Menschen lieben es, gewohnte Strukturen auf Websites finden, in denen die zentralen Elemente immer am gleichen Ort platziert sind. So haben beispielsweise euer Logo, der Einkaufswagen, die Suchleiste und die Kategorien alle ihre angestammten Positionen auf einer Website.

Webdesigner neigen oft dazu, originell und innovativ sein zu wollen. Diese vertrauten Strukturen sollten jedoch nur dann gebrochen werden, wenn es keine andere Möglichkeit gibt – und eigentlich gibt es immer eine andere Möglichkeit. Sorgt dafür, dass der Besucher sich intuitiv zurecht findet und immer weiß, wo er das findet, nach dem er gerade sucht.

Screenshots von zwei Websites, die beide einen sehr ähnlichen Aufbau haben

Abb. 4: Aufbau zweier ähnlicher Websites (links: Flaconi.de, rechts: MisterSpex.de)

Der „Standort“ des Benutzers

Im Vergleich zu einem Ladengeschäft ist es für Nutzer auf einer Website oft schwierig, ihre genaue Position zu bestimmen. Dies gilt vor allem für große Seiten wie Online-Shops, die mit zahlreichen Ebenen und Navigationsmöglichkeiten arbeiten. Oft gelangen die Besucher auch nicht durch den Haupteingang (Homepage) in den Shop, sondern landen direkt in einer Ecke des Ladens (Kategorie- oder Produktseite).

Aus diesem Grund ist es für die Clarity einer Website entscheidend, dass es auf jeder Seite einen übersichtlichen Orientierungspunkt gibt. Hilfreich sind typische Anker wie Breadcrumb- und Kategorie-Navigationen, die sich optisch abheben. So wissen die Nutzer stets, wo sie sich befinden, wohin sie als nächstes gehen können und wie sie wieder zurück zum Ausgangspunkt kommen.

Ein Screenshot einer Website, auf der der Nutzer dank Breadcrumbs weiß, wo er sich befindet

Abb. 5: Wie ihr euren Besuchern zeigen könnt, wo sie sich gerade befinden, Beispiel: cyberport.de

Clarity im Text: Schreibt immer verständlich

Wir wissen nun, dass das Design, die Lage und die Farbe auf einer Website wichtig sind. Aber wenn in den Texten die falschen Formulierungen verwendet werden, dann waren die anderen Optimierungen meist für die Katz. Die Überschriften, Teaser und Inhalte auf einer Website müssen die gleichen Botschaften senden, wie zuvor die Farben und das Design.

Zu oft sehen wir Fachjargon, Akronyme und unverständliche Wörter in Überschriften. Dazu kommen häufig noch Schachtelsätze und lange Absätze. Die Anzahl der Besucher, die sich wirklich die Zeit nehmen, um eure Botschaften zu lesen und zu verstehen, wird sich so auf ein Minimum reduzieren. Denn mittlerweile ist ja hinlänglich bekannt, dass Menschen online deutlich lesefauler sind als offline. Baut eure Texte also so auf, dass sie den Nutzer an die Hand nehmen und er alle wichtigen Informationen sofort mitbekommt.

Clarity in Formularen: Persönliche Daten und die nächsten Schritte

Die Deutlichkeit in der Sprache bezieht sich aber nicht nur auf eure Texte. Auch in Formularen könnt ihr textlich viel falsch machen – und das ist doppelt ärgerlich, da der Nutzer hier ja kurz vor der Conversion steht. Verwendet also motivierende und vertrauenswürdige Formulierungen, die dem User bereits bekannt vorkommen. Und sagt dem Nutzer, wo er sich im Funnel gerade befindet. Er will im allgemeinen nämlich wissen, was er noch alles tun muss, um seine Handlung abzuschließen.

Sorgt zudem dafür, dass eure Conversion-Prozesse nicht zu kompliziert sind. Wer bei der Anmeldung erst einmal seinen halben Lebenslauf eintragen muss, wird es sich zwei Mal überlegen, ob er euren Newsletter wirklich braucht.

Screenshot: Ein viel zu langes Formular

Abb. 6: Braucht man für eine einfache Kontaktaufnahme wirklich all diese Daten?

Überlegt euch also bei jedem Feld, ob es unbedingt nötig ist, um mit dem Nutzer Kontakt aufzunehmen und sein Anliegen zufriedenstellend zu lösen.

Anfrage-Formular Best Practice:

  • Name
  • E-Mail
  • Optional: Betreff
  • Optional: Freitext

Optional: Telefon

Ihr solltet außerdem auf Captchas verzichten. Probleme, die ihr selber habt (Spam), solltet ihr nicht zu einem Problem eurer potentiellen Kunden machen (Captcha entziffern).

Wichtig sind all diese Punkte auch beim Warenkorb. Hier kommen jedoch noch zusätzliche Stolperfallen hinzu. So solltet ihr erklärungsbedürftige Produkte oder Zusatzleistungen auch direkt erklären – am besten durch ein Icon mit Mouseover-Text, um die Seite nicht zu überladen zu gestalten. Denn nichts ist frustrierender, als Nutzer zu verlieren, die eigentlich schon eine (Kauf-)Absicht hatten und dann wegen solcher Kleinigkeiten doch noch abspringen.

Fazit: Einfach ist eben am besten!

Ganze Bücher wurden zum Thema „verständliche Websites“ geschrieben (z.B.: Steve Krug’s Don`t make me Think). All diese Bücher handeln davon, dass man es dem Nutzer so einfach wie möglich machen sollte, die gewünschten Aktionen auszuführen. Unterschätzt also niemals, wie sehr die Nutzer eure Website missverstehen können. Helft euren Besuchern dabei, schnell und einfach das zu finden, was sie suchen. Ein ausgefallenes Design gehört meist nicht dazu.

Die Nutzer lieben einfach zu verstehende Websites und das spiegelt sich dann auch in der Conversion-Rate wieder. Bevor ihr also all eure tollen Ideen im Hinblick auf Designs und Texte umsetzt, solltet ihr sie jemandem zeigen, der von eurem Thema gar keine Ahnung hat. Nur, wenn auch diese Menschen eure Seite problemlos nutzen können (und dabei auch noch konvertieren), habt ihr die Clarity wirklich richtig angewendet.

Und damit habt ihr auch schon drei Sechstel des LIFT-Modells geschafft. Sobald ihr euch wieder voll konzentrieren könnt, geht es dann mit dem vierten Teil weiter: der Urgency.

Über den Autor

Job van Hardeveld

Redakteur
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