Das LIFT-Modell erklärt: Teil 4 – Urgency (Dringlichkeit)

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist die Urgency?
  • Wir könnt ihr eure Nutzer dazu bringen, eine Dringlichkeit zu verspüren?
  • Welche Fallstricke solltet ihr vermeiden?

Das sechsstufige LIFT-Modell von WiderFunnel hat sich als grundlegendes System für die Conversion-Optimierung etabliert. Deshalb wollen wir es in unserer Artikelserie einmal ausführlich erklären und euch zeigen, wie ihr mit dem Modell erfolgreich arbeiten könnt. Im Folgenden geht es um den vierten Faktor: Die Dringlichkeit.

Eine Grafik, die zeigt, wo die Urgency im LIFT-Modell platziert ist

Abb. 1: Die Urgency ist der Motor für eure Conversion-Rate. (© WiderFunnel)

Dringlichkeit: Bringt eure Besucher dazu, sofort zu handeln

Die Urgency, also die Dringlichkeit, bildet den Hauptantrieb des LIFT-Modells. Dringlichkeit meint, dass Menschen das Gefühl haben, sofort reagieren zu müssen. Dies bringt sie dazu, direkt mit einer Website zu interagieren. Mangelt es eurer Seite an Dringlichkeit, vergrößert dies die Chance, dass der Besucher anfängt zu vergleichen und ausführlicher zu recherchieren.

Auch wenn er vor hat, später wieder auf eure Website zurückzukehren, solltet ihr nicht riskieren, ihn an einen Mitbewerber zu verlieren. Das Internet hat eine Welt neuer Möglichkeiten eröffnet, Produkte und Dienstleistungen jedem zugänglich zu machen. All diese Optionen haben potenzielle Kunden intelligenter gemacht denn je.

Bevor es im Internet zu einer Entscheidung kommt, suchen die Meisten erst nach Hintergrundinformationen, überprüfen die Konkurrenz und lesen Reviews und Bewertungen. Aufgrund dieser Entwicklung ist es entscheidend, dass eure Website dem Besucher eine gewisse Form der Dringlichkeit vermittelt.

Die interne Dringlichkeit

Die letzten Worte einer Frau, bevor der Mann das Haus verlässt, waren: „Du weißt, dass morgen unser Hochzeitstag ist, oder?“. Interne Dringlichkeit beschreibt das Gefühl, bei der Suche nach einem passenden Produkt oder Service unter einem solchen Druck zu stehen.

Wie der Ausdruck selbst bereits deutlich macht, geht es dabei um ganz persönliche Umstände, die immer variieren können. Druck ändert die Denkweise eines Besuchers: Statt einen etwaigen Kauf wohl überlegt abzuwägen, neigt er in diesem Gemütszustand zu spontanen Entscheidungen und ist oft auch weniger kritisch gegenüber einer Website. Obwohl die interne Dinglichkeit immer von den individuellen Wünschen und Bedürfnissen eurer potenziellen Kunden abhängig ist, habt ihr dennoch Möglichkeiten, sie in eurem Sinne zu beeinflussen.

Emotionale Botschaften

Der Gebrauch von emotionalen Botschaften kann die Denkweise eines Besuchers spontan ändern. Eine gefühlsbetonte Nachricht kann mit dem passenden Text und eindrucksvollen Bildern ein extrinsisches Bedürfnis in einem potenziellen Kunden wecken, das er dann zu seinem eigenen macht. Das mag zunächst abstrakt klingen, wird aber von großen Konzernen regelmäßig genutzt. Nehmen wir zum Beispiel die Werbung im nächsten Bild: Die Verwendung von emotionalen Bildern ruft in den Menschen eine interne Dringlichkeit hervor, sodass sie, durch das Foto animiert, handeln. Sie wollen helfen wollen und werden daher mit hoher Wahrscheinlichkeit spenden.

Eine Werbeanzeige, in der eine hungernde Person eine Handtasche hält

Abb. 2: Ein Beispiel für emotionale Botschaften in der Werbung.

Das Bild spielt in diesen Fall mit den Schuldgefühlen des Rezipienten. Der Vergleich zwischen einer Handtasche und den existenziellen Lebensgrundlagen führt dem Betrachter die eigentlichen Wertigkeiten der Dinge vor Augen. Die Bewusstwerdung des eigenen Luxus und die daraus resultierenden Schuldgefühle werden durch die Spende kompensiert. Große Marken kreieren interne Dringlichkeiten sowohl auf ihren Websites, als auch bei ihrer Werbung und in ihren Stores.

Rationale Argumente

Menschen treffen ihre Kaufentscheidung meist auf einer emotionalen Basis und verteidigen diese dann im Nachhinein mit rationalen Argumenten gegen ihre eigenen Zweifel. Nachdem die emotionalen Bilder den Kunden nun näher an eine erfolgreiche Kaufentscheidung gebracht haben, braucht er daher die Möglichkeit, seine Entscheidung vor sich selbst und anderen zu rechtfertigen.

Man kann diesen Prozess wohl am besten mit folgendem Beispiel beschreiben: Ihr möchtet für euren 10-jährigen Sohn ein großes, teures Spielzeug kaufen, seid jedoch aufgrund des hohen Preises noch unsicher. Dann seht ihr eine Werbung mit einem Vater, der mit seinen Kinder spielt und die Überschrift: „Sie werden so schnell groß“. Jetzt habt ihr ein rationales Argument gefunden, um eure Entscheidung vor euch selbst zu rechtfertigen: Ihr möchtet die Zeit mit eurem Sohn genießen, bevor es zu spät ist.

Externe Dringlichkeiten

Manchmal habt ihr Glück und ein potenzieller Kunde, der bereits eine interne Dringlichkeiten fühlt, landet auf eurer Seite. Ihr könnt interne Dringlichkeiten zwar wecken und verstärken, doch die größeren Potentiale liegen in der Beeinflussung von externen Dringlichkeiten. Wie das Wort an sich schon beschreibt, handelt es sich dabei um Faktoren, die von außen Einfluss auf das Verhalten des Besuchers nehmen können.

Zeitlich limitierte Angebote

Diese spezielle Form des Verkaufens begegnet uns immer wieder: besondere Angebote, die nur für einen bestimmten Zeitraum gelten. Durch Mechanismen dieser Art lässt sich die externe Dringlichkeit sehr gut steigern. Wir alle werden von solchen Angeboten mehr oder weniger beeinflusst. Ein gutes Beispiel aus der Offline-Welt ist auch der Schlussverkauf. Oft reagieren wir dann spontan, weil wir (manchmal auch unterbewusst) die Angst verspüren, ein lukratives Angebot zu verpassen, das es so vielleicht nie wieder geben wird.

Manche Websites nutzen diese Methode als ihren primären Verkaufsmechanismus. iBood ist eines dieser Unternehmen, das seine Produkte ausschließlich in begrenzter Verfügbarkeit anbietet. Jeden Tag sind andere Deals für 24 Stunden verfügbar. An manchen Tagen sind viele unterschiedliche Deals sogar nur 30 Minuten lang erhältlich.

Ein Screenshot einer Website, auf der Angebote nur für 24 Stunden verfügbar sind

Abb. 3: iBood benutzt die Urgency als primären Verkaufsmechanismus

Das obige Bild zeigt ein Beispiel von einem Deal auf IBood. Der Balken unterhalb des Deals zeigt dem Kunden unübersehbar an, wie wenig Zeit ihm noch bleibt, um das Angebot wahrzunehmen. Die Kombination mit dem deutlichen Call-to-Action „Das muss ich haben!“ kreiert somit beim Betrachter eine extreme Dringlichkeit:“ Ich muss jetzt zuschlagen, bevor es ein anderer macht.“ iBood ist mit dieser Strategie sehr erfolgreich und mittlerweile in mehr als 20 Ländern aktiv.

Andere (potenzielle) Käufer hervorheben

Andere mit unserem Wunschprodukt davon spazieren zu sehen, ist keine schöne Vorstellung. Das Hervorheben anderer Besucher oder potenzieller Käufer spielt mit diesem psychologischen Mechanismus. So steigert es natürlich die externen Dringlichkeiten eines Besuchers enorm, wenn ihm mitgeteilt wird, dass der letzte Kauf eines Produkts erst vor wenigen Minuten getätigt wurde oder sich gerade noch 35 andere Besucher auf der Suche nach einem Traumhotel für den Sommerurlaub befinden.

Exklusivität

Auch durch Exklusivität könnt ihr eine Dringlichkeit erzeugen. Dies geschieht, indem der Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen begrenzt wird. Viele der heute großen Plattformen wie Facebook waren zu Beginn nicht für jeden verfügbar. Suggeriert ihr Exklusivität, so fühlen sich teilnehmende Menschen besonders mit dem Produkt verbunden, während alle anderen es unbedingt einmal testen wollen.

Knappheit

Führt ihr einem Besucher vor Augen, dass nur noch eine begrenzte Anzahl an Produkten vorhanden ist, spricht man von (künstlicher) Verknappung. Ihr suggeriert dem potenziellen Käufer, dass er sich beeilen muss, um dieses Produkt noch erwerben zu können.

Ein Screenshot einer Website, die den Nutzer auf andere Besucher hinweist

Abb. 4: Beispiel von Expedia.de: Externe Dringlichkeit kreieren

Das obige Bild von der Buchungsseite Expedia.de zeigt eine Kombination aus der Knappheit und dem Hervorheben von anderen potenziellen Käufern. Zusätzlich wird die Kaufbewertung von bisherigen Kunden angezeigt, um einen Social Proof zu erzeugen.

Wichtige Hinweise

Die Dringlichkeit ist ein wichtiges psychologisches Element für viele Websites, vor allem jedoch für Online-Shops. Die Besucher eurer Website sollen nicht weiter recherchieren, sondern direkt konvertieren. Es ist dennoch wichtig, ein paar Hinweise zu beachten, wenn ihr die Dringlichkeit als Methode nutzen wollt.

Ihr erzieht eure eigenen Kunden

Sonderangebote, Rabatte und zeitlich limitierte Angebote sind klasse, aber Online-Shopper sind schlau. Erkennen sie ein Muster, nach dem es diese speziellen Angebote zum Beispiel immer in der letzten Woche eines Monats gibt, werden sie euren Shop in den anderen drei Wochen meiden.

Zudem ist es nicht zwangsweise von Nachteil, auf spezielle Angebote zu verzichten und dafür weniger Produkte zu verkaufen. Warum…?

…Weil am Ende die Einnahmen zählen

Logischerweise senken Sonderangebote auch die Gewinnmarge an einem Produkt oder einer Dienstleistung. Daher kommt es in dem Fall auf die Menge der verkauften Produkte an. Mehr Absatz führt aber auch zu höheren Kosten für die Logistik, zu Überstunden für die Angestellten und zu weiteren zusätzlichen Ausgaben. Sofern eure primären Ziele die Gewinnung von Neukunden und eine Steigerung des Markenbewusstseins sind, mag es die Kosten wert sein. Prüft jedoch, trotz der Freude über eine gesteigerte Conversion-Rate, immer das übergeordnete Unternehmensziel.

Der Einfluss der Dringlichkeit auf euren A/B Test

Die Dringlichkeit verändert Menschen. User, die es eilig haben, sind weniger kritisch gegenüber einer Website und akzeptieren daher auch eher kleinere Schwächen, wegen denen sie im Normalfall abgesprungen wären. Daher sollte es euch bewusst sein, dass die Dringlichkeit auch immer einen Einfluss auf eure A/B Tests hat.

Nehmen wir die Vorweihnachtszeit als Beispiel: Alle Varianten eines Tests werden automatisch mehr Conversions generieren und die Auswirkungen der speziellen Änderungen (Design, Title, Bilder) werden deutlich kleiner ausfallen, weil die Leute in dieser Phase eine massive interne Dringlichkeit erfahren. In solchen Perioden ist die Aussagekraft des Tests stark reduziert und unterschiedlichste Änderungen können als Gewinner hervorgehen.

Fazit

Alles in allem steht die Dringlichkeit im direkten Zusammenhang mit der Conversion-Rate einer Website. Das Testen dieses Einflussfaktors gehört wohl zu den interessantesten Aspekten, da die Wirkung sehr groß ausfallen kann und daher gut sichtbar ist. Dabei sollte aber darauf geachtet werden, dass die Optimierung der Conversion-Rate immer in einem gesunden Verhältnis zu dem übergeordneten Ziel „Einnahmen generieren“ steht.

Und damit habt ihr auch schon fünf Sechstel des LIFT-Modells geschafft. Sobald ihr euch wieder voll konzentrieren könnt, geht es dann mit dem fünften Teil weiter: der Distraction.

Über den Autor

Job van Hardeveld

Redakteur
Ich war mehr als drei Jahre lang als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ tätig. Meine Spezialgebiete sind die Analyse von Daten und Behavioural Patterns sowie die darauf aufbauende Erstellung von Hypothesen, die ich dann in A/B-Tests überprüfe.
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