Das LIFT-Modell erklärt: Teil 5 – Distraction (Ablenkung)

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist die Distraction?
  • Welche Elemente solltet ihr weglassen, um eure Nutzer nicht abzulenken?
  • Wie könnt ihr eure Seite auf mögliche Ablenkungen testen?

Das sechsstufige LIFT-Modell von WiderFunnel hat sich als grundlegendes System für die Conversion-Optimierung etabliert. Deshalb wollen wir es in unserer Artikelserie einmal ausführlich erklären und euch zeigen, wie ihr mit dem Modell erfolgreich arbeiten könnt. Im Folgenden geht es um den fünften Faktor: Die Distraction.

Eine Grafik, die zeigt, wo die Distraction im LIFT-Modell platziert ist

Abb. 1: Wenn ihr eure Benutzer vom Wesentlichen ablenkt, wird eure Conversion-Rate darunter leiden. (© WiderFunnel)

Distraction: Lenkt eure Besucher nicht vom Ziel ab

Die Distraction (Ablenkung) ist einer der zwei Faktoren des LIFT-Modells, der eure Besucher an einer erfolgreichen Conversion hindern kann. Dabei handelt es sich um Elemente, welche die Aufmerksamkeit des Nutzers vom eigentlichen Hauptziel weg leiten. Diese sind als redundant anzusehen und sollten daher nicht eingesetzt werden. Alle Elemente, die auf eurer Seite zu finden sind, sollen den Nutzer also zur Conversion leiten.

Die kritischen ersten Sekunden

Besucht ein User eine Website zum ersten Mal, entsteht der prägende erste Eindruck innerhalb einer Viertelsekunde. In diesem ersten Moment wertet er primär die Farben und Formen aus. So ist vor allem das visuelle Layout des Above-the-Fold-Bereichs der Haupteinflussfaktor, wenn es darum geht, ob ein Besucher direkt wieder abspringt oder ob er damit beginnt, die Website ausführlicher zu erkunden.

Entscheidet er sich zum Bleiben, so überfliegt er die Seite im Durchschnitt für bis zu drei Sekunden, bis er glaubt, an einem wichtigen Punkt angekommen zu sein. In diesen ersten, entscheidenden Sekunden buhlen viele verschiedene Elemente eurer Website um seine Aufmerksamkeit. Dann liegt es liegt an euch, ob der Nutzer direkt die richtigen Elemente ins Auge fasst – oder ob er sich in unwichtigen Kleinigkeiten verliert und sich so von der Conversion wegbewegt. Sorgt also dafür, dass ihm die wichtigsten Dinge sofort auffallen.

Die richtige Bildschirmauflösung

Der erste Eindruck eines Besuchers wird komplett aus den Informationen im Above-the-Fold-Bereich gewonnen. Nutzer scrollen eher selten gleich herunter und deswegen ist der Above-the-Fold-Bereich eng mit dem Thema „Bildschirmauflösung“ verbunden. Eine geringere Bildschirmauflösung bedeutet nämlich, dass nur ein kleinerer Teil der Seite auf den ersten Blick zu sehen ist. Um eure Besucher wirklich zu kennen, müsst ihr deswegen auch wissen, welche Bildschirmauflösungen die Mehrheit von ihnen nutzt – und eure Seite dann entsprechend optimieren. Google Analytics und ähnliche Programme stellen euch diese Informationen zur Verfügung:

Ein Screenshot aus der Ansicht "Bildschirmauflösung" aus Google-Analytics

Abb. 2: Ihr müsst eure Inhalte an die Bildschirmauflösung eurer Nutzer anpassen.

Usability Tests

Um die Usability eurer Website wirklich zu verbessern, müsst ihr euch in eure Nutzer hineinversetzen. Das klingt leichter, als es ist. Wenn man nämlich schon sehr lange an einem Produkt, einer Dienstleistung oder eine Website arbeitet, dann ist es schwer, bei diesem Thema noch objektiv zu sein.

Daher kann der Einsatz von Usability-Tests hilfreich sein. Diese müssen nicht zwangsläufig hochprofessionelle Test in einer künstlichen Umgebung sein. Oftmals reicht es, wenn ihr vier oder fünf Leute bei der Nutzung eurer Website beobachtet, um euch die Augen zu öffnen und die größten Problemzonen eures Funnels auszumachen.

Klicken die Besucher dort, wo sie klicken sollen? Ist es ihnen möglich, eine einfache Aufgabe ohne Ablenkungen zu erledigen? Verstehen sie das Ziel der Seite? Durch die Beobachtung der Interaktion von Nutzern und Website lassen sich solche Fragen schnell beantworten. Außerdem können dabei neue Themen für einen A/B-Test generiert werden: Sobald ihr den Verdacht habt, dass ein Element eurer Website den Nutzer unnötig vom Hauptziel ablenkt, könnt ihr euch über einen A/B-Test die nötige Gewissheit besorgen.

Eye Tracking öffnet euch die Augen

Eine weitere gute Option, um mehr Informationen über mögliche Ablenkungen auf eurer Website zu bekommen, ist das Eye Tracking. Bei dieser Methode werden die Blickpunkte des Nutzers auf eurer Website getrackt. Eye Tracking zeigt deutlich auf, welche Komponenten einer Seite oder eines Bildes besonders viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Unterstützen diese konzentrationsstarken Elemente nicht das Hauptziel, sollten sie als Ablenkungen betrachtet werden. Und so könnte ein Eye Tracking-Report aussehen:

Ein Screenshot mit Eye-Tracking Heatmap am Beispiel der CeBIT

Abb. 3: Wo schauen die Nutzer als erstes hin? Beispiel: CeBIT

Die üblichen Verdächtigen

Solltet ihr keine Zeit oder keine finanziellen Möglichkeiten für Usability-Tests haben, könnt ihr auch direkt mit dem A/B-Testing beginnen. Die Frage ist dann nur, wo ihr starten sollt – denn oft sind solche Tests eher ein Stochern im Nebel. Viel besser ist es natürlich, wenn bereits eure Hypothesen auf wissenschaftlich fundierten Analysen beruhen.

Wenn es aber gar nicht anders geht, könnt ihr euch erst einmal auf ein paar Basics konzentrieren. Aus Erfahrung wissen wir, dass es immer ein paar „übliche Verdächtige“ gibt, wenn es um die verschiedenen Formen der Ablenkung auf einer Website geht. Enthält eure Website eine oder mehrere der folgenden Ablenkungsmöglichkeiten? Wenn ja, dann solltet ihr testen, wie effektiv eure Seite ohne diese Elemente ist.

Zu viel Text

Zu viel Text ist eine der am häufigsten auftretenden Formen der Ablenkung. Gerade die Startseite ist oftmals mit zu vielen Informationen gefüllt. Weil die meisten Besucher über die Homepage auf eine Website kommen, kämpfen hier alle Abteilungen, Kategorien und Produkte um jeden Zentimeter (Pixel) im Above-the-Fold-Bereich.

Infolgedessen überwältigen viele Startseiten die Besucher mit zu vielen Informationen und machen es ihnen somit schwer, wichtige Dinge von unwichtigen zu trennen. Eine Reduzierung der Textmenge sowie eine klare Kommunikation der wichtigsten Botschaft können dem Nutzer einen kleinen Schubser in Richtung des Hauptziels geben.

Unnötiger Call-to-Action

Viele Menschen scheinen zu glauben, mehr als ein Call-to-Action steigere den Erfolg ihrer Website. Warum also nicht einen zweiten Call-to-Action einfügen, wenn der erste nicht genügend Klicks erhält? Weil es die Besucher verwirrt und ablenkt! Wahrscheinlicher als ein Klick ist, dass sie unsicher werden, welchen Button sie überhaupt drücken sollten und es sie sogar verärgert, dass die Seite so unklar strukturiert ist.

Screenshot: Mehr Conversions mit weniger Buttons

Abb. 4: Als nur noch ein Button da war, ging die Conversion-Rate nach oben. (© https://vwo.com/blog/common-call-to-action-mistakes/).

Auch wenn diese Calls-to-Action nicht unbedingt den gleichen Zweck erfüllen (Kauf, Newsletter, Informationsanfrage), ist es dennoch unabdingbar, dass ihr euer Hauptziel durch die Farbe, Form oder Schriftart unterscheidet und hervorhebt. Es sollte euren Besuchern absolut klar sein, was die Besonderheit eurer Seite ist – und wo sie klicken sollen, um davon zu profitieren.

Zu viel Auswahl

Bei vielen Websites stoßen wir zudem auf zu viele Auswahlmöglichkeiten. Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass eine zu große Auswahl die Entscheidungsfindung verkompliziert. Das Resultat ist oftmals, dass gar kein Kauf getätigt wird. Sogar auf Produktseiten finden sich häufig noch viele irrelevante Optionen und Ablenkungen.

Hat es ein Besucher durch den Conversion-Funnel geschafft, ist es sehr riskant, ihn im Warenkorb (oder auch kurz davor) noch mit Newsletter-Anfragen, Facebook-Likes, nachrangigem Cross-Selling oder ähnlichem abzulenken. Stellt zunächst sicher, dass eure Besucher konvertieren. Erst dann ergeben Cross-Selling und Promotion für weitere Angebote auch wirklich Sinn – zum Beispiel auf der Dankeseite.

Die falschen Bilder

Auch Bilder können eine hohe Ablenkung darstellen. Viele Bilder ziehen zu viel Aufmerksamkeit auf sich („Sex sells“ wirkt nicht immer!) und geben außerdem noch eine falsche Botschaft weiter. Daher ist es oftmals ratsam, lieber gar kein Bild zu verwenden, als eines, das weder das Hauptziel noch die eigentliche Botschaft der Website weiter trägt. Natürlich sind Bilder großartig geeignet, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu erregen, aber sie sollten dem übergeordneten Ziel dienen.

Was wir auch sehr oft sehen, sind Bilder mit dem sogenannten Eye-Locking-Effekt. Dieser tritt dann ein, wenn die dargestellte Person direkt in die Kamera schaut. Menschen neigen dazu, einen solchen Blickkontakt zu erwidern – und schauen sich die anderen Elemente daher weniger genau an. Dadurch gehen wichtige Botschaften oder Überschriften unter Umständen komplett an ihnen vorbei.

Im folgenden Bild findet ihr ein berühmtes Beispiel: Bei dem linken Bild wird der wichtigste Part meist ignoriert, weil die Menschen auf das Gesicht des Babys fokussiert sind. Das rechte Bild hingegen leitet die Aufmerksamkeit direkt auf die Kernbotschaft, da der Betrachter dem Blick des Babys folgt.

Ein Screenshot von zwei Baby-Fotos - einmal mit Blickkontakt, einmal ohne

Abb. 5: Eindeutig: Eine Website, die den Nutzer „ansieht“, lenkt vom Thema ab. (© smashingmagazine.com)

Auszeichnungen, Zertifikate und Social Proof

Wie schon im Artikel zum Thema Clarity darf auch hier der Hinweis auf Bewertungen nicht fehlen. Natürlich sind ein paar Bewertungen, Auszeichnungen oder auch Hinweise auf Social Proof verkaufsfördernd und damit sinnvoll. Doch ihr solltet es nicht übertreiben. Wenn ihr den Nutzer auf zehn Zertifikate hinweist, dann wird er sich vielleicht lieber eingehend mit diesen beschäftigen, anstatt zu konvertieren.

Gleiches gilt für Bewertungen. Wenn auf einer Seite zahlreiche Bewertungen stehen, dann werden Nutzer diese begeistert lesen – und darüber unter Umständen den Kauf verschieben oder vergessen. Stellt also auch bei solchen Elementen sicher, dass ihr sie nur in Maßen verwendet – und zwar genau in dem Maße, in dem sie verkaufsfördernd sind.

Fazit: Behaltet das Hauptziel im Auge

Ein schönes Design, ansprechende Bilder und viele attraktive Texte wirken sich nur dann positiv auf die Conversion-Rate aus, wenn sie das eigentliche Hauptziel unterstützen. Es ist immens wichtig, dass ihr eure Besucher in die richtige Richtung führt und ihnen keine irrelevante Informationen in den Weg stellt. Sonst werden sie abgelenkt und verlieren das Ziel aus den Augen. Des Weiteren ist der erste Eindruck für neue Besucher entscheidend, daher solltet ihr im Hinterkopf behalten, dass dieser hauptsächlich auf den Informationen im Above-the-Fold-Bereich basiert.

Und damit habt ihr auch schon vier Sechstel des LIFT-Modells geschafft. Sobald ihr euch wieder voll konzentrieren könnt, geht es dann mit dem sechsten und letzten Teil weiter: der Anxiety.

Über den Autor

Job van Hardeveld

Redakteur
Ich war mehr als drei Jahre lang als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ tätig. Meine Spezialgebiete sind die Analyse von Daten und Behavioural Patterns sowie die darauf aufbauende Erstellung von Hypothesen, die ich dann in A/B-Tests überprüfe.
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