Das LIFT-Modell erklärt: Teil 6 – Anxiety (Angst)

In dieser Serie schlüsseln wir euch die einzelnen Bestandteile des LIFT-Modells auf:

Das LIFT-Modell erklärt: Teil 1 – Die Value Proposition (das Nutzenversprechen)

Das LIFT-Modell erklärt: Teil 2 – Die Relevance (Relevanz)

Abb. 1: Wenn der Nutzer Angst hat, wird sich eure Conversion-Rate verschlechtern. (© WiderFunnel)

Anxiety: Gebt euren Besuchern das Gefühl von Sicherheit

Die Anxiety, zu Deutsch die Angst, ist einer der zwei Faktoren des LIFT-Modells, der Besucher an einer erfolgreichen Conversion hindern kann. Jedes Element im Conversion-Funnel, das beim Besucher Unsicherheit hervorruft, senkt die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Conversion.

Spam-Mails aus Afrika, große Websites, die gehackt werden und geleakte Privatbilder von Prominenten. Solche Meldungen haben einen großen Einfluss auf das Sicherheitsgefühl von Nutzern im Internet. Obwohl die Online-Umsätze von Jahr zu Jahr steigen, fühlen sich viele Besucher dennoch unsicher, wenn sie zum ersten Mal auf eine neue Website kommen.

Wenn ihr es daher schafft, euren Besuchern ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese auch auf eurer Seite konvertieren werden. Es gibt dabei einige Hebel, mit denen ihr die Ängste und Unsicherheiten beim Besuch eurer Website minimieren könnt.

Datenschutzprobleme

Obwohl wir mehr und mehr online shoppen, geben wir private Daten noch immer ungern weiter. Vor allem Telefonnummern, Bankverbindungen und E-Mail-Adressen werden besonders sensibel gehandhabt. Studien haben ergeben, dass 88% der Online-Käufer absichtlich Felder in Formularen frei lassen oder sogar falsche Informationen eintragen. Der Erfolg von Unternehmen wie PayPal zeigt zum Beispiel, dass die Zahlung mit Kreditkarten von vielen Menschen gescheut wird. Anmelde-Seiten, Kontaktformulare und Checkout-Prozesse sind meistens die größten Schwachstellen innerhalb des Conversion-Funnels. Aber es gibt einige Möglichkeiten, gerade diese Seiten zu optimieren und die dort getriggerten Ängste und Unsicherheiten aus der Welt zu schaffen.

Weniger Felder verwenden

Eigentlich ist die Nachricht unmissverständlich: Internetnutzer mögen es nicht, Seiten bzw. Formulare mit privaten Details auszufüllen. Daher solltet ihr darauf achten, nur nach Informationen zu fragen, die für eine erfolgreiche Conversion auch wirklich nötig sind. Diese Reduzierung auf das nötige Minimum gehört zu den fundamentalen Best Practices, wenn ihr eure Conversion-Rate steigern wollt.

Natürlich sind einige zusätzliche Daten hilfreich für das Offline-Sales, das Marketing oder andere Abteilungen. Ist der Besucher aber verunsichert und konvertiert nicht, so habt ihr am Ende gar keine Daten. Daher kann es klüger sein, erst auf der Dankes-Seite nach weiterführenden Informationen zu fragen und deutlich zu machen, dass diese optional sind.

Führen, erklären und beruhigen

Die Reduzierung ist ein sehr effektiver Weg, aber bei weitem nicht der einzige, um die Conversions bei Formularen zu steigern. Führt eure Besucher durch die Formularfelder und gebt ihnen hilfreiche Anmerkungen mit. Außerdem könnt ihr ihnen erklären, warum bestimmte Informationen benötigt werden. Auf diese Weise lasst ihr eure Nutzer nicht allein. Die näheren Erklärungen fördern ihr Verständnis und nehmen ihnen die Ängste. Viel zu oft sehen wir jedoch Websites, die unfreundliche Error-Meldungen anzeigen, bei denen sich der Besucher wie ein Idiot vorkommt.

Abb. 2: Ein Beispiel für eine schlechte Signup-Page – dem Nutzer wird nicht geholfen.

Das oben dargestellte Bild ist weder freundlich noch hilfreich. Es wird nicht nur die Unsicherheiten und Ängste erhöhen, sondern den Besucher darüber hinaus auch verärgern. Ihm bleibt nichts anderes übrig, als zu raten, was genau sein Fehler war. Es kann gut passieren, dass er sich dann dafür entscheidet, die Kommunikation mit der Website ganz einzustellen – was kurz vor dem Ziel zu einer verpassten Conversion führen würde. Ein Positivbeispiel hingegen ist die folgende Anmeldeseite.

Abb. 3: Ein Beispiel für eine gute Anmeldeseite – Fehler und Hinweise helfen dem Nutzer dabei, alles richtig auzufüllen.

Der Unterschied zum vorherigen Beispiel ist mehr als deutlich: Werden hier falsche Informationen eingegeben, poppt eine erklärende Nachricht auf, die den Besucher bittet, es direkt nochmal zu versuchen. Unterhalb des Passworts findet sich sogar eine interaktive Checkliste, die ihm die bereits erfüllten Kriterien anzeigt. Wem das noch nicht hilfreich genug ist, der hat jederzeit die Möglichkeit, die Hilfe-Sektion aufzusuchen. So sieht eine userfreundliche Anmeldeseite aus!

Rechtliche Hinweise

Rechtliche Hinweise und das Kleingedruckte im Allgemeinen machen Menschen oft unsicher. Den ganzen Text wirklich zu lesen ist für die meisten von uns keine ernsthafte Option – aber böse Überraschungen möchte auch niemand erleben. Diese negative Sicht auf das Kleingedruckte kommt von den vielen Erfahrungen mit großen Deals und dicken Rabatten, die beim Checkout bzw. bei der Zahlung dann leider nicht mehr wirklich toll waren. Natürlich gibt es ein paar Unternehmen, die im Kleingedruckten etwas verbergen, bei den meisten jedoch handelt es sich einfach um einen obligatorischen Text aus der Rechtsabteilung. In diesem Fall kann es der Conversion-Rate zuträglich sein, einen einfacheren, gekürzten Text bereitzustellen. Noch besser hingegen ist eine kleine Zusammenfassung in ein paar Sätzen, die den Menschen ihre Ängste und Sorgen nimmt.

Seid ihr vertrauenswürdig?

Ängste begrenzen sich aber nicht nur auf Formulare und rechtliche Dinge. Sich auf einer Website sicher zu fühlen, hat viel damit zu tun, ob man einer Website oder einem Brand vertraut. Wie das Wort „vertrauenswürdig“ bereits sagt, gilt es, Aspekte zu finden, die es schaffen, Vertrauen zu bilden. Da wir im Internet weder ein Gesicht vor Augen haben, noch einen Händedruck spüren oder eine Stimme interpretieren können, greifen wir für unsere Urteilsfindung auf andere Faktoren zurück.

Das Design

Die Farben, Schriftarten und das Design sind entscheidende Aspekte, auf denen sich ein Besucher seinen ersten Eindruck bildet. Dieser erste Eindruck wird in weniger als einer halben Sekunde gefestigt und stützt sich hauptsächlich auf die Farbgebung und das Design. Eine gut designte Website zeigt dem Nutzer, dass hier Zeit und Geld in die Entwicklung geflossen sind – und das erzeugt Vertrauen. Am Ende läuft es alles auf Folgendes hinaus: Eine gut aussehende Website mit einem professionellen Design ist teuer. Kleine, weniger erfolgreiche Unternehmen können sich das nicht leisten. Daher bildet das Design einen guten ersten Indikator für die Vertrauenswürdigkeit eines Anbieters.

Fehler auf der Website

Selbst das beste Nutzerversprechen und das großartigste Kontaktformular helfen euch nicht, wenn eure Website mit technischen Problemen zu kämpfen hat. Dann ist die Glaubwürdigkeit in Sekundenschnelle dahin. Funktioniert eine Seite nicht so, wie sie soll, dann hat das Einfluss auf die Conversion-Rate, das Brand-Image und auf die Vertrauenswürdigkeit. Solche Fehler lassen das Unternehmen unaufmerksam und sogar dumm wirken.

Eure Reputation kann euch helfen

Hat eine Marke eine gute Reputation, gehen Besucher deutlich flexibler mit ihren Unsicherheiten und Ängsten um. Bekannte Unternehmen wie Amazon, Media Markt und Zalando investieren viel Geld in ihre Marke. Im Gegenzug sind Besucher nachgiebiger und verzeihender, wenn es zu kleineren Fehlern oder Broken Links kommt. Kleinere Unternehmen haben nicht mit dieser Gnade zu rechnen und werden von ihnen Besuchern schnell verlassen, wenn diese schlechte Erfahrungen machen oder ihnen etwas verdächtig vorkommt.

Sicherheit ist allen ein Anliegen

Es ist eigentlich unmöglich, eine Website zu erstellen, die nicht zumindest ein wenig Unsicherheit beim Nutzer hervorruft. Die meisten Menschen sind von Natur aus misstrauisch, gerade im Internet. Wenn eine Reduzierung von Angsteinflüssen daher nicht mehr möglich ist, kann man versuchen, die Sicherheitseinflüsse zu verstärken. Dazu gibt es einige Wege.

Bietet einen Support

Hotlines, FAQs und ein Support-Chat sind gute Mitttel, mit denen ihr euren Besuchern bei Fragen und Problemen zur Seite stehen könnt. Websites mit einem unterstützenden Charakter verdienen sich daher auch schnell das Vertrauen ihrer Besucher. Das Angebot einer 24/7-Hotline oder die Garantie, binnen eines Tages eine Antwort auf eine E-Mail zu erhalten, senken das Angstempfinden und die Unsicherheit.

Garantie und Umtausch

Das 100-Tage-Rückgaberecht ist eines von Zalandos einzigartigen Verkaufsargumenten. Auf diese Weise können Produkte für mehr als drei Monate getestet werden Erst dann muss der Verbraucher entscheiden, ob er sie behalten möchte oder nicht. War sich der Besucher zuvor noch unsicher, sollte ihn spätestens das überzeugen.

Es muss aber gar nicht so extrem sein wie im Beispiel von Zalando. Alle Formen von Garantien oder Umtauschmöglichkeiten erzeugen Vertrauen und erleichtern die Kaufentscheidung. Sätze wie „Wenn Sie mit dem Produkt nicht zufrieden sind, schicken Sie es kostenfrei an uns zurück“ sollten dem Kunden auch den letzten Rest Zweifel an der Richtigkeit seiner Entscheidung nehmen.

Abb. 4: Drei deutliche Vertrauenssignale auf der Seite von Zalando.

Sicherheitsanzeichen

Eine weitere Möglichkeit, Ängste im Umgang mit einer Website zu reduzieren, ist der Einsatz von Sicherheitszeichen und -symbolen. Solche Zeichen signalisieren dem Besucher, dass diese Seite vertrauenswürdig ist. Nachstehend findet ihr einige Beispiele für solche Symbole.

Abb. 5: Beispiele für Sicherheitszeichen (Trust-Symbole)

Doch nicht auf jede Website haben diese Sicherheitszeichen einen positiven Einfluss. A/B-Tests haben bewiesen, dass Sicherheitszeichen die Conversion-Rate unter Umständen auch verringern können. Testet daher lieber, wie viele Zertifikate & Awards für eure Seite optimal sind – und vor allem welche.

Fazit: Verdient euch das Vertrauen der Nutzer

Ängste und Unsicherheiten sind wahre Conversion-Killer. Fühlen sich eure Besucher auf eurer Website nicht sicher, bezweifeln sie schlicht und ergreifend auch, dass ihr eure Versprechen einhalten werdet. Die Verbesserung von Formularen mag zwar eine tief hängende Frucht sein, es gibt noch weitere Möglichkeiten die Vertrauenswürdigkeit und die Sicherheit eurer Website nachhaltig zu steigern.

Und damit habt ihr es auch schon geschafft. Jetzt habt ihr eure Website nach dem LIFT-Modell optimiert. Ein wichtiger Schritt auf dem fortlaufenden Weg der Conversion-Optimierung liegt hinter euch.