Der optimale Checkout-Prozess – 7 Tipps für mehr Conversions

60 – 90% der Online-Käufe werden vorzeitig abgebrochen! Der Prozess ist zu kompliziert, der Nutzer hatte andere Erwartungen, die Bezahlmethoden sind zu undurchsichtig … Gründe dafür gibt es viele.

Wenn ihr aber wisst, an welcher Stelle der Checkout-Prozess verlassen wird und Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten eurer Nutzer aufbringt, wird das die Kaufabbrüche verringern und euren Umsatz steigern. In diesem Artikel zeigen wir euch sieben einfache Tipps, mit denen ihr euch gegen Checkout-Abbrecher wappnen könnt.

Wo wird der Kaufprozess abgebrochen? Warenkorb vs. Checkout

Einer Yieldfy-Studie zufolge brechen 68% der Besucher einen Bestellprozess ab – und das, obwohl ganze 75% mit einer Kaufabsicht auf die Seite kamen. Aber warum brechen sie den Vorgang dann ab? Und was ist eigentlich mit den 25% der Nutzer, die ohne explizite Kaufabsicht auf die Seite gekommen sind?

Vorweg solltet ihr euch sicherlich fragen, welche Art der Online-Shopper ihr ansprecht. Mit welcher Intention klicken Menschen also auf euren Shop? Grundsätzlich könnt ihr dabei zwischen zwei Typen unterscheiden:

  1. Menschen, die eine konkrete Kaufabsicht mitbringen und daher zuschlagen werden, wenn ihr ihnen das bietet, was sie suchen.
  2. Menschen, die keine Kaufabsicht mitbringen, die sich also erst einmal nur umschauen wollen und nur dann etwas kaufen werden, wenn ihr sie wirklich von den Socken haut.

Hier sehen wir also Parallelen zu den Checkout-Abbrechern. Es kann daher nicht schaden, wenn ihr auf eurer Website die unterschiedlichen Bedürfnisse beider Gruppen bedient.

Warenkorb-Abbrecher – Window-Shopper ohne konkrete Kaufabsicht?

Der Window-Shopper möchte in der Regel stöbern, sich inspirieren lassen, sich informieren und vergleichen. Er kommt also nicht unbedingt mit einer Kaufabsicht auf eure Seite. Findet er dennoch Artikel, die ihn interessieren, wird er sie wahrscheinlich nicht direkt kaufen. Viel eher wird er sie für später speichern wollen. Findet er hierzu allerdings keine Möglichkeit, legt er die Artikel erst einmal in den Warenkorb … – und wird damit sehr wahrscheinlich zum Abbrecher.

Die einfachste Möglichkeit, diesen Besuchertyp als Warenkorb-Abbrecher auszuschließen, wäre also eine gute Wunschlisten- / Merkzettel-Funktion.

Grafik: Eine Wunschliste für Kunden

Abb. 1: Wunschliste in Online-Shops: Sammeln, speichern, teilen

Wer bricht den Checkout ab?

Checkout-Abbrecher hingegen sind meist Besucher mit einer konkreter Kaufabsicht und somit potenzielle Kunden. Sie legen die gewünschten Artikel in den Warenkorb, und gehen zur Kasse, überlegen es sich aber kurz vorher doch noch einmal anders. Für euch ist das extrem ärgerlich, da sie praktisch wenige Meter vor der Ziellinie aufgeben. Die Gründe für dieses Verhalten sind jedoch vielfältig und liegen meist in eurer Verantwortung.

Grafik: Warenkorb vs. Checkout

Abb. 2: Checkout-Optimierung: Warenkorb- vs. Checkout-Abbruch

Was könnt ihr tun, um die Abbrüche zu vermeiden?

Es ist eure Aufgabe, dafür zu sorgen, dass der Kunde sich in eurem Shop wohlfühlt. Wir haben euch sieben Tipps zusammengestellt, mit denen ihr noch heute eure Conversion-Rate verbessern könnt. Denn sie zielen darauf ab, die häufigsten Gründe für den Checkout-Abbruch zu bekämpfen.

Diagramm: Die verschiedenen Gründe für den Kaufabbruch

Abb. 3: Die Gründe sind vielfältig

Unerwartete Kosten: Kunden wollen Transparenz

41 % der potentiellen Käufer brechen den Checkout-Prozess wegen unerwarteter Kosten ab! Auch wenn ihr auf den Produktseiten als sehr günstig erscheint, bringt euch das also wenig, wenn im Checkout auf einmal ein teurer Versand oder ein anderer zusätzlicher Posten auftaucht. Der Nutzer wird sich dann veralbert vorkommen und lieber noch einmal die Preise eurer Konkurrenz checken – ein Abbruch kurz vor dem Kauf ist damit sehr wahrscheinlich.

Seid also unter allen Umständen transparent und macht von vorn herein deutlich, welche zusätzlichen Kosten (neben dem Produktpreis selbst) noch auf eure Besucher zukommen. Dafür bietet es sich an, die anfallenden Kosten für Lieferung oder Verpackung schon auf der Produktdetailseite kenntlich zu machen. Und auch im Footer sollte ein entsprechender Hinweis nicht fehlen. So erspart ihr euren Kunden eine böse Überraschung und euch viele Checkout-Abbrüche.

Registrierungszwang: Gäste-Checkouts anbieten

29 % der potentiellen Käufer brechen den Prozess wegen einer Registrierungspflicht ab! Und das ist nicht verwunderlich – denn viele Nutzer haben im Nachgang von Bestellungen schon schlechte Erfahrung mit der Verwendung ihrer Daten gemacht. Diese psychologische Hürde fällt, wenn sie die Daten nur einmal für die Lieferung angeben, ohne dass sie gespeichert werden und sie sich ein Passwort merken müssen.

Und gerade für Neukunden gibt es oftmals nichts lästigeres, als erst einmal ein Profil anlegen zu müssen, bevor die ausgewählten Waren bestellt werden können. Hinzu kommt, dass viele Käufer lediglich einen einmaligen Einkauf tätigen wollen. Da ist es durchaus verständlich, dass sie es nervig finden, ein Profil anlegen zu müssen, welches sie in Zukunft nicht mehr verwenden werden. Aber ihr wollt doch trotzdem die einmalige Bestellung nicht verlieren – denn einmal ist besser als keinmal.

Screenshot: Ein Gast-Checkout

Abb. 4: Beispiel für einen Gast-Checkout mit Vorteilskommunikation

Nutzt also das Potential der Gelegenheitskäufer und erlaubt in euren Shops Gäste-Checkouts (Gastbestellungen). Überlasst es also euren Kunden, ob sie direkt ein Mitglied in eurer „Community“ werden wollen. Das heißt jedoch nicht, dass ihr euren Kunden künftig nur noch Gastbestellungen anbieten sollt. Bietet im jeden Fall beide Optionen an und zeigt auf, von welchen Vorteilen registrierte Kunden profitieren.

Zahlungsarten: Bietet das an, was die Kunden wollen

Viele Kunden haben sehr spezielle Vorstellungen davon, wie sie ihre Ware bezahlen wollen. Manche nutzen nur die Kreditkarte, andere mögen den Bankeinzug, wieder andere lieben ihr PayPal-Konto und eine weitere Gruppe drückt am liebsten dem Postboten das Geld für die Nachnahme in die Hand.

Auch, wenn es für euch einen Mehraufwand bedeutet, solltet ihr also möglichst viele Zahlungsarten anbieten. Kommt auch den Kunden entgegen, die euch noch nicht kennen und euch daher nicht ihre Kreditkartendaten anvertrauen wollen. Wenn ihr direkt im Footer alle Zahlungsmöglichkeiten auflistet, werden die Nutzer im Checkout nicht genervt abbrechen, weil ihre präferierte Methode nicht angeboten wird.

Versandbedingungen: Legt euch nicht auf eins fest

Vielen Kunden ist die Art des Versands egal – Hauptsache, die Produkte kommen schnell und sicher an. Eine nicht zu vernachlässigende Gruppe von 11% bricht jedoch den Checkout ab, wenn ihre liebste Versandart nicht angeboten wird.

Es kann sein, dass ihr nicht an Packstationen liefert. Dass ihr nur DHL anbietet, obwohl der Kunde auf Hermes schwört (oder natürlich auch umgekehrt). Unterschätzt nicht, dass manche Kunden gerne selbst entscheiden möchten, wie sie ihre Bestellungen erhalten. Auch diese Informationen gehören daher zwingend sowohl auf die Produktdetailseiten als auch in den Footer, um unliebsame Überraschungen und damit Checkout-Abbrüche zu vermeiden.

Formulare: Weniger ist mehr

In unserem Artikel “Das LIFT-Modell erklärt: Teil 6 – Anxiety (Angst)“ haben wir erläutert, dass Formulare, welche den Nutzer zum Eingeben privater Details nötigen, durchaus negativ gewertet werden. Auf der einen Seite will der Nutzer den Bestellvorgang schnell abschließen, ohne sich lange mit der Eingabe seiner Daten aufhalten zu müssen. Auf der anderen Seite macht er sich natürlich trotzdem seine Gedanken hinsichtlich des Datenschutzes.

Daher gilt: Erfragt nur die Informationen, die absolut notwendig sind. Verwirrt Privatkunden nicht durch Eingabefelder für Firmenadressen und Steuernummern. Zeigt ein Feld zur Eingabe der Lieferadresse nur dann, wenn diese auch von der Rechnungsadresse abweicht.

Grafik: Weniger ist mehr bei Kundenformularen

Abb. 5: Less is More in Kontaktformularen (© Neil Patel)

Nehmt den Kunden an die Hand und bietet bei erklärungsbedürftigen Feldern (z.B. der Kartenprüfnummer) zusätzliche Informationen. So wird sich der Nutzer gut aufgehoben fühlen – und ihr könnt laut Usability-Studien eure Conversion-Rate um bis zu 22% steigern.

Orientierung: Schrittfolge, wenige Schritte

Beim Checkout-Prozess ist es ratsam, eure Kunden wissen zu lassen, wie viele Schritte sie benötigen, um den Bestellvorgang abzuschließen. Dadurch gewährleistet ihr, dass eure Kunden nicht hilflos im Dunkeln tappen. So lässt beispielsweise Media Markt seine Kunden wissen, dass die Bestellung nach vier Prozessschritten abgeschlossen ist und zeigt deutlich an, welcher Schritt gerade bearbeitet wird.

Screenshot: Prozessschritte bei Media Markt

Abb. 6: Prozessschritte im Online-Shop von Media Markt

Wichtig ist dabei auch, dass eure Kunden die Statusleiste anklicken können. Denn so können sie ohne Probleme noch einmal zu einem vorherigen Schritt zurückkehren und eventuelle Fehler berichtigen.

Zuerst solltet ihr euch jedoch überlegen, wie viele Prozessschritte ihr anbieten wollt. Präferieren eure Kunden weniger Prozessschritte, welche mehrere Informationen auf einmal erfragen? Oder eher mehrere Prozessschritte, welche jeweils nur wenige Informationen des Nutzers einfordern?

Unter Umständen lohnt es sich auch, einen One-Page-Checkout zu nutzen, bei dem der gesamte Bestellvorgang auf einer Seite durchgeführt werden kann. Dies ist aber nur sinnvoll, wenn die Seite dadurch nicht unendlich lang wird – sonst wirkt sie abschreckend. Wenn ihr glaubt, dass eure Kunden eine passende Zielgruppe für einen One-Page-Checkout darstellen, dann lohnt es sich, diese Variante mal in einen A/B-Test einzubauen.

Vertrauen: bis zum Schluss – Gewinnt Vertrauen

Das Vertrauen eurer Kunden könnt ihr vor allem durch Kompetenz gewinnen: Eine zügige Abwicklung der Bestellung gepaart mit einem hilfreichen Support. Doch vorher müsst ihr so viel Vertrauen aufbauen, dass die Nutzer überhaupt erst zu Kunden werden.

Dabei helfen Security-Badges, eine SSL-Verschlüsselung zur Sicherung der Dateneingabe, transparente Datenschutzrichtlinien und Gütesiegel. Zudem solltet ihr die Telefonnummer des Kundenservices auch im Checkout-Prozess prominent platzieren. Und eine stringente Vorteilskommunikation, die den Kunden auch kurz vor der Abgabe der Bestellung noch einmal daran erinnert, warum er euch vertrauen kann und soll, ist ebenfalls ein probates Mittel.

Fazit: Einfachheit siegt

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die genannten Ratschläge schnell und für Jedermann leicht umzusetzen sind. Dennoch können sie einen großen, überwältigend positiven Effekt auf eure Conversion-Rate haben.

Einfachheit und Nutzerfreundlichkeit sind die Stichworte, auf die ihr euren Online-Shop ausrichten solltet. Solltet ihr diese Tipps direkt in die Tat umsetzen wollen, könnt ihr mithilfe von entsprechenden A/B Tests stets auf dem Laufenden bleiben und so analysieren, inwiefern eure Conversion-Rate von den Maßnahmen profitiert.

Über den Autor

Inken Treptow

Redakteurin
Ich bin Conversion-Analystin mit Leib und Seele. Seit den 90ern habe ich Erfahrungen in Handels- und Multi-Channel-Unternehmen gesammelt. Meine fachlichen Steckenpferde, die Shop- und Conversion-Rate-Optimierung, bringe ich aktuell bei der Online-Marketing-Agentur LEAP/ mit ein.
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