Die richtige Zielgruppenansprache – Die Erstellung von Personas nach der Limbic® Map

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was sind Personas und welche Daten müssen sie beinhalten?
  • Was ist die Limbic® Map?
  • Wie könnt ihr Personas mit der Limbic® Map erstellen?

Habt ihr auch hin und wieder das Gefühl, dass Anbieter oder Dienstleister gar nicht wissen, was ihr wirklich wollt? Fühlt ihr euch von Verkäufern oder Beratern missverstanden? Nun, dann geht es euren Kunden vielleicht ganz genauso. Doch was könnt ihr tun, um die Verbraucher besser zu verstehen und gezielt auf ihre Wünsche einzugehen?

Die Lösung ist die Erstellung von Buyer Personas. Diese helfen euch dabei, eure Zielgruppe kennenzulernen. So könnt ihr analysieren, wie eure Kunden denken, fühlen und handeln – und vor allem, warum sie das so und nicht anders tun. Nur auf der Grundlage dieser Informationen könnt ihr euer Produkt entwickeln und optimieren, das Pricing sinnvoll gestalten und die richtigen Kanäle bespielen, um es bekannt zu machen – also im Endeffekt langfristig erfolgreich sein.

Warum macht man das?

Durch konkrete Personas habt ihr also die Möglichkeit, eure Kunden besser kennen zu lernen. Vorbei die Zeit, in denen ihr euch abstrakt vorstellen musstet, für wen ihr eure Produkte entwickelt und eure Kampagnen entwerft – oder einfach ins Blaue hinein geraten habt. Mit einer Persona habt ihr eine „reale“ Person vor euch, in die ihr euch hineinversetzen könnt.

Eine Persona mit Namen, Foto und ausdifferenzierten, realen Eigenschaften und Bedürfnissen hilft euch bei der zielgruppenspezifischen Ausrichtung eures Unternehmens. Sie sorgt dafür, dass ihr die echten Kunden niemals aus den Augen verliert und frühzeitig alle relevanten Stakeholder und Multiplikatoren identifizieren könnt.

Dieser Prozess ist für alle Abteilungen, die in eurem Unternehmen an der Wertschöpfungskette eines Produktes beteiligt sind, hilfreich. Wenn ihr schon bei der Planung den Blick auf bestimmte Personas richtet, dann wird es dem Marketing und Vertrieb später deutlich leichter fallen, diese auch erfolgreich anzusprechen. Der ganze Prozess verläuft dann wie aus einem Guss. Es ist also von zentraler Bedeutung, dass ihr die Erstellung der Personas an den Anfang jeder Unternehmung stellt. Sonst fehlt jede Grundlage, um in den späteren Schritten erfolgreich zu sein.

Was ist das eigentlich, eine Persona?

Personas sind Prototypen für Nutzergruppen, die eure typischen Kundensegmente darstellen. Dabei wird eine fiktive Person als Stellvertreter für eine Zielgruppe skizziert und ausgearbeitet, sodass sie die realen Eigenschaften der jeweiligen Verbraucher widerspiegelt. Inhaltlich sollte sie aber keineswegs fiktiv sein, sondern auf echten Menschen basieren. Folgende Informationen sollten für eine wirklich umfassende Persona definiert werden:

  • Ein realistisches Foto
  • Der Name
  • Das Alter
  • Das Geschlecht
  • Der aktuelle Wohnort (eventuell inklusive der Herkunft)
  • Die Hobbies
  • Die Vorlieben und Abneigungen
  • Der Bildungsgrad
  • Der Beruf (inklusive der Branche und Position)
  • Das Einkommen
  • Das Einkaufsverhalten
  • Die aktuellen Herausforderungen im Beruf oder im Privatleben (je nachdem, ob ihr im B2B oder im B2C unterwegs seid)
  • Die Probleme, für die nach Lösungen gesucht wird
  • Die aktuelle Situation im Hinblick auf euer Angebot
  • Die sehnlichsten Wünsche im Hinblick auf euer Angebot
  • Das Ziel, wenn euer Angebot in Anspruch genommen wird

Mit diesen Punkten könnt ihr die unterschiedlichen Personas schon gut voneinander abgrenzen. Das bedeutet jedoch nicht, dass ihr für jede einzelne Unternehmung dutzende Personas erstellen sollt. Dies würde nur dazu führen, dass ihr euch im Klein-Klein verliert und das große Ganze aus dem Fokus rückt. Konzentriert euch also darauf, die wichtigsten Zielgruppen realistisch abzubilden – dafür sollten maximal drei bis fünf Personas pro Produkt oder Dienstleistung ausreichend sein.

Daten reichen nicht, es braucht auch Emotionen

Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine Persona zu erstellen. Eine Methode, die sich als nicht ausreichend erwiesen hat, ist die einfache demografische Informationssammlung über eine Zielgruppe, also die Gruppierung nach Parametern wie dem Alter, der Herkunft, dem Einkommen und ähnlichen Kennzahlen. Warum das alleine nicht ausreichend ist um eine Zielgruppe zu definieren? Nun, denken wir nur an ein Beispiel aus der Welt der Stars und Sternchen: Niemand würde auf die Idee kommen, Prince Charles und Ozzy Osbourne in ein und dieselbe Zielgruppe zu stecken. Beide haben ganz gewiss unterschiedliche Bedürfnisse, Wünsche, Ängste, Interessen und Vorlieben.

Bild: Prinz Charles und Ozzy Osbourne

Abb. 1: Spielen nicht in der gleichen Liga: Der Prince of Wales und der Prince of Darkness. (© https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c4/Charles%2C_Prince_of_Wales.jpg und © https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/54/Ozzy_Osbourne_2.jpg)

Vergleicht man sie jedoch rein demografisch, so würde man automatisch beide in die gleiche Gruppe packen, denn: Beide wurden 1948 geboren, beide stammen aus Großbritannien, beide sind verheiratet und haben zwei Kinder und beide sind berühmt und reich.

Wir sehen also: Demografische Daten allein sind interessante Angaben zur Vervollständigung einer Persona, jedoch für sich gesehen keinesfalls ausreichend, um eine zuverlässige Persona zu erstellen. Wie könnt ihr also eine Persona erstellen, die euch einen umfassenden Einblick in die Bedürfnisse und Emotionen eurer Kunden geben kann? Oder anders gefragt: Wie könnt ihr alle oben genannten Punkte einer Persona mit realistischen Daten befüllen?

Die Vorarbeit

Erst einmal hilft es schon, wenn ihr euch das Tracking eurer Website einmal genauer anschaut – dies darf aber nur der Anfang sein und bildet noch keine valide Grundlage für eine belastbare Persona. Es ist nur der erste Schritt, um eine grobe Eingrenzung vorzunehmen.

Denn ging man früher davon aus, dass die Ratio, also die Vernunft, unsere Entscheidungen beeinflusst, so wissen wir heute, dass es tatsächlich unser Unterbewusstsein, also unsere Emotionen sind, die uns steuern. Man spricht auch davon, dass die Emotionen das eigentliche „Machtzentrum“ in unserem Gehirn sind. Bedenkt man den Einfluss der Emotionen auf unser Verhalten, so wundert es auch nicht, dass 95% unserer Entscheidungen rein emotional sind – und damit auch unsere Kaufentscheidungen zum größten Teil von unseren Emotionen gelenkt werden.

Die stimmiges Gesamtbild der Emotionen relevanten Eigenschaften, Ziele und Bedürfnisse könnt ihr anhand realer Informationen über eure typischen Kunden durch einen ausführlichen Fragebogen oder ein persönliches Interview ermitteln und auswerten. Dafür helfen beispielsweise Multiple-Choice Fragen über alltägliche Situationen, in denen jede Antwort einer bestimmten Charaktereigenschaft zugeordnet ist. Doch wie könnt ihr diese Antworten in ein sinnvolles Gesamtbild übersetzen?

Persona nach der Limbic® Map

Eine wunderbare Möglichkeit bietet hier die Limbic® Map, ein Motiv- und Emotionsstruktur-Modell von Dr. Hans-Georg Häusel der Gruppe Nymphenburg. Sie basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und dient dazu, emotionale Persönlichkeitsprofile von Menschen zu erstellen. So könnt ihr genau nachvollziehen, welche Wünsche, Ziele, Ängste – sprich: welche Emotionen – eine Zielgruppe hat und wie diese das Konsumverhalten beeinflussen.

Die Limbic Map im Detail

Abb. 2: Wo lassen sich eure Nutzer einordnen? Die Limbic® Map liefert das Framework. © http://www.haeusel.com/

Die Limbic® Types

Fragt euch also, welche Charakteristiken auf die Persönlichkeit eurer Kunden zutreffen. Entscheidend für die Einordnung ist dann, wie die Ausprägung der drei Hauptsysteme Balance, Stimulanz und Dominanz ausfällt.

Habt ihr eure Nutzer gemäß der Limbic® Map lokalisiert, könnt ihr das genaue emotionale Profil der Zielgruppe ablesen und die sie einem der sieben sogenannten Limbic® Types zuordnen:

  1. Abenteurer
  2. Performer
  3. Disziplinierte
  4. Traditionelle
  5. Harmonier
  6. Offene
  7. Hedonisten

Mittlerweile wurde die Map noch durch weitere Unterkategorien ergänzt, die sich auf eher archaische Wünsche beziehen und vor allem für das Verstehen verschiedener Management-Ansätze relevant sind. Sie stellen sich wie folgt dar:

  1. Bindung
  2. Fürsorge
  3. Spiel
  4. Jagd
  5. Raufen
  6. Sexualität (weiblich und männlich getrennt)
Die Limbic Map im Detail - mit zusätzlichen Dimensionen

Abb. 3: Wo lassen sich eure Nutzer einordnen? Die Limbic® Map bietet noch weitere Ebenen. © http://www.haeusel.com/

Liegt der Schwerpunkt beispielsweise primär auf dem Balance-System, so streben Kunden dieser Zielgruppe nach Sicherheit, Ruhe und Harmonie. Sie vermeiden daher Gefahren und schützen sich vor Unsicherheiten.

Ist das Stimulanz-System stark ausgeprägt, entdecken Kunden gerne etwas Neues, suchen nach unbekannten Reizen und Abwechslung, sind neugierig und streben nach Individualität. Solche Kunden weichen allem aus, das Langeweile hervorrufen könnte.

Bei einer Fokussierung des Dominanz-Systems stehen Status und Autonomie sowie das Streben nach Durchsetzung, Machtgewinn und Überlegenheit im Vordergrund – wohingegen hier vor allem der Kontrollverlust vermieden wird.

Die Ausprägung und die Kombination dieser Systeme bestimmt letzten Endes die Persönlichkeit des Menschen, seine Emotionswelt und sein Verhalten. Ein Mensch mit einer starken Ausprägung des Stimulanz-Systems ist beispielsweise aktiver und spontaner als ein Mensch, dessen Balance-System stärker ausgebildet ist. Und dann liegt es an euch, ein Angebot zu erschaffen, mit dem ihr die Menschen so ansprecht, dass sie den Kauf eurer Produkte oder die Inanspruchnahme eurer Dienstleistung vor dem Hintergrund ihrer Persönlichkeit als lohnenswert ansehen.

Anwendung der Limbic® Types

Aus dem individuellen emotionalen Profil der Zielgruppe könnt ihr also direkte Schlüsse für die Gestaltung und die Präsentation eures Produktes, für die passenden Marketing-Instrumente und für weitere Unternehmensentscheidungen ziehen. Ein paar Beispiele:

Hedonisten, die eine starke Ausprägung des Stimulanz-Systems aufweisen, werden sich für neue Produktvarianten begeistern können, die Spaß, Kreativität und Individualität versprechen.

Performer hingegen, deren Dominanz-System im Fokus steht, behalten gerne bei allem die Kontrolle und schätzen Produkte, die für einen gehobenen Status und eine überdurchschnittliche Cleverness stehen.

Dies ermöglicht euch einen guten Einblick in die Gefühlswelt der Verbraucher. Ihr erfahrt, welches Produkt ein Kunde kauft, warum er es kauft und weshalb er sich gegen ein anderes entscheidet.

Was könnt ihr daraus lernen?

Wenn die Emotionen den zentralen Schlüssel zum Verkaufserfolg darstellen, dann müsst ihr die Emotionswelt eurer Zielgruppe genau verstehen und nachvollziehen können – und letzten Endes auch eure Strategie danach ausrichten.

Ihr steht jetzt vor der Aufgabe, den direkten – und zwar den emotionalen – Weg zum Kunden einzuschlagen. Dafür müsst ihr euren Kunden, seine Entscheidungen, sein Verhalten, seine Gefühle, Werte und Motivation kennenlernen und euer Angebot daran anpassen.

Je besser ihr den Kunden in seiner Gesamtheit versteht, umso besser könnt ihr eure Strategien und Maßnahmen auf Erfolg trimmen. Und vor allem vermeidet ihr so den Schuss ins Blaue, der eigentlich immer nach Hinten losgeht. Das Kreieren von relevanten Buyer Personas mit Hilfe der Limbic® Map ist also ein zentraler Bestandteil eures Unternehmenserfolges und sollte, wenn nicht schon längst geschehen, schnellstmöglich in euren Prozessen integriert werden.

Über den Autor

Marika Rosch

Redakteurin
Ich bin seit Mai 2015 als Conversion-Copywriterin bei der Online-Marketing-Agentur LEAP/ tätig. Ich liebe es, mit Worten zu jonglieren und verschiedene Usergruppen zielgerichtet anzusprechen.
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