Entscheidungsarchitekturen: Wie man sie beeinflussen kann

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Wie kann man Entscheidungsarchitekturen beeinflussen?
  • Wie kann man Menschen ans Ziel leiten?
  • Worauf muss man dabei achten?

Im ersten Teil dieser Artikelreihe befassten wir uns mit Entscheidungsarchitekturen von Websites, mit dem, was sie sind, wie sie entstehen und damit, wie schädlich schlechte Entscheidungsarchitekturen für die Conversion-Rate eines Online-Shops sein können. Wir haben uns gefragt, ob man Entscheidungsarchitekturen einer Website verändern / optimieren kann, um die Conversion-Rate eines Online-Shops zu steigern.

Die Antwort war, dass Entscheidungsarchitekturen einer Website – sprich: der Kontext in dem sich Entscheidungen eines Nutzers abspielen (Bilder, Texte, Buttons, Interaktionsflächen, Navigation, usw. ) – nur dann verändert werden, wenn man das Entscheidungsverhalten des Nutzers verändert, während er mit einer Website interagiert.

Zwang führt zu nichts

Im Supermarkt-Beispiel aus dem ersten Teil bedeutet das: Es macht keinen Sinn, den Lieferanteneingang zu verbarrikadieren, um zu vermeiden, dass Kunden den Markt durch die Hintertür verlassen ohne zur Kasse zu kommen. Vielmehr muss man eine Methode einsetzen, die dafür sorgt, dass Kunden erst gar nicht das Bedürfnis, verspüren den Lieferanteneingang zu nutzen und diesen im besten Fall sogar ignorieren.

Für den Online-Shop bedeutet das: Es macht keinen Sinn dem Nutzer seine gewohnten Handlungsoptionen – z.B. den Zurück-Button – zu entziehen, um ihn zu einer angestrebten Handlung (Entscheidung) zu nötigen. Der Nutzer verspürt einen Kontrollverlust und springt ab. Deutlich smarter ist es, den Kontext so zu belassen, wie er ist, und den Nutzer so durch den Funnel zu führen, ohne dass er das Gefühl verspürt, geführt oder gar kontrolliert zu werden.

Nun wissen wir, dass Menschen meistens mit dem intuitiven und bisweilen irrationalen System 1 durch eine Website navigieren, in der Regel vom „optimalen Klickpfad“ abkommen und ganz woanders landen als da, wo der Betreiber der Website sie eigentlich haben wollte.

Die Kunst besteht darin, dem Nutzer an kritischen Stellen (Entscheidungsknotenpunkten) im Funnel eine „unsichtbare und nicht spürbare“ Entscheidungshilfe an die Hand zu geben, um ihn im Entscheidungsprozess zu unterstützen, ohne ihn zu entmündigen.

In die richtige Richtung stupsen

In ihrem Buch „Nudge“ befassen sich Richard Thaler (Nobelpreis für Wirtschaft in 2017) und Cass Sunstein mit der Frage: Wie kann man Menschen, die sich in komplexen Entscheidungsarchitekturen befinden, zu einer guten und vor allem richtigen Entscheidung verhelfen, die auf ihren Wohlstand, ihre Zufriedenheit und ihr Glück einzahlt? Und das, ohne ihn dabei einzuschränken, zu bevormunden oder zu manipulieren? Zu solchen komplexen und teils gesellschaftlich wichtigen Entscheidungen zählt zum Beispiel die Wahl eines optimalen Altersvorsorgeplans oder die Entscheidung darüber, ob man Organspender sein möchte oder nicht.

Die Antwort, die Thaler und Sunstein liefern, heißt „nudging“ (stupsen). Psychologen haben in den vergangenen Dekaden das Verhalten von Menschen in bestimmten Situationen untersucht und gelangten zu der Erkenntnis, dass Menschen in bestimmten Entscheidungssituation unabhängig von ihrer Sozialisierung, Nationalität und Intelligenz dieselben Verhaltens- und Reaktionsmuster aufweisen – ein Beleg für die Existenz

von System 1. Psychologische Verhaltensmuster beschreiben den Zusammenhang zwischen einer Ursache (Auslöser) und ihrer Wirkung (Verhalten).

Nudging in der Praxis

Wenn ein Männerurinal mit dem Aufkleber einer Fliege ausgestattet wird (Auslöser), werden 99% aller Männer versuchen, diese Fliege mit ihrem „Strahl“ zu treffen (Verhalten). Das führt dazu, dass nichts mehr danebengeht.

Abb. 1: So sorgt man für Sauberkeit auf der Toilette (© https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Urinal_FLy2.JPG).

Wenn man Produkte in Regalen in guter Reichweite auf Augenhöhe platziert (Auslöser), werden diese von Konsumenten eher in den Warenkorb gelegt als Produkte, die sich in höher oder tiefer gelegenen Regalen befinden (Verhalten), weil die Konsumenten körperlichen Aufwand scheuen.

Bild: Frau im Supermarkt

Abb. 2: Hier möchte man im Supermarkt platziert sein (©https://freshideen.com/dekoration/billig-einkaufen.html).

Wenn Drucker mit der Standardeinstellung „doppelseitig Drucken“ ausgeliefert werden (Auslöser), bleibt es in der Regel bei diesem Default (Verhalten), weil Nutzer zu träge sind, die Bedienungsanleitung zu studieren um die Konfiguration zu ändern.

Die enorme Power von psychologischen Verhaltensmustern liegt zum einen in der stabilen und dauerhaften Konsistenz zwischen dem Auslöser und dem Verhalten, aber vor allem darin, dass sie einen Umkehrschluss zulassen. Das bedeutet, dass man nicht nur vom Auslöser auf ein Verhalten schließen kann und damit prognostizieren kann wie sich ein Nutzer unter bestimmten Bedingungen verhalten wird, sondern auch von einem beobachteten Verhalten Rückschlüsse auf das ziehen kann, was dieses Verhalten ausgelöst hat.

Stark vereinfacht:

Wenn ein Formular 17 Pflichtfelder enthält (Ursache), werden sehr viele Nutzer dieses nicht ausfüllen und eher abspringen (Wirkung.)

Umkehrung:

Wenn viele Nutzer ein Formular nicht ausfüllen und abspringen (Wirkung), dann liegt es vermutlich daran, dass es zu viele Pflichtfelder enthält (Ursache).

Ursache und Wirkung – Wirkung und Ursache

Nudging geht noch einen Schritt weiter und postuliert folgendes Statement: Wenn man ein bestimmtes Verhalten bei Menschen auslösen möchte und man den Zusammenhänge zwischen Ursache (Auslöser) und Wirkung (Verhalten) eines konkreten Verhaltensmusters kennt, dann weiß man ganz genau, mit welchem Auslöser man dieses bestimmte Verhalten stimulieren / auslösen kann.

Beim Nudging macht man sich die bekannten Ursache-Wirkung-Zusammenhänge von menschlichen Verhaltensmustern zunutze.

Wenn man ein bestimmtes Verhalten bei Menschen erzielen oder eine bestimmte Entscheidung herbeiführen möchte (Wirkung), muss man Menschen in ein bekanntes Verhaltensmuster „stupsen“ und die Ursache auslösen, die den Entscheidungsprozesses in Richtung eines angestrebten Resultates lenkt.

Wenn man die oben genannten Verhaltensmuster in eine Nudging-Strategie überführen würde, käme man zu folgenden Ansätzen:

Wenn man erreichen will, dass „Streueffekte“ beim Benutzen von Männerurinalen und damit die Reinigungskosten reduziert werden, sollte man Urinale mit einem Aufkleber einer Fliege ausstatten.

Wenn man will, dass Kinder in der Schule eher Obst und Gemüse konsumieren anstatt Donuts und Schokoriegel, sollte man Obst und Gemüse auf Regalen auf Augenhöhe und mit guter Reichweite für Kinder platzieren.

Wenn man will, dass weniger Bäume für die Papierherstellung abgeholzt werden und Unternehmen Geld sparen, sollten alle Drucker mit dem Default „doppelseitig Drucken“ ausgeliefert werden.

Wenn man will, dass ein Formular ausgefüllt wird und die Abbruchrate reduziert wird, muss man die Anzahl der Pflichtfelder reduzieren.

Die hier genannten Beispiele sind allesamt Nudges. Sie verbieten nicht, gebieten nicht, diktieren nicht, und beschränken auch nicht die Entscheidungsfreiheit. Man sieht, fühlt, hört sie nicht. Sie lassen dem Menschen die Wahl, sich ggf. auch anders zu entscheiden.

Ihre Macht liegt darin, dass sie als unsichtbare psychologische Leitplanken bei Entscheidungsprozessen eingesetzt werden können, die den Menschen zu Entscheidungen und Verhaltensweisen lenken, die ohne sie nicht so eingetreten wären.

Nudges spürt man nicht und man hat nicht zu keinem Zeitpunkt das Gefühl von Bevormundung oder Kontrollverlust. Nudges verhelfen dem Nutzer zu einer Entscheidung, auf die der Nutzer mit Zufriedenheit zurückblickt und von der er sich bewusst ist, dass diese Entscheidung bzw. Entscheidungsfolge frei von Fremdeinwirkungen war und autark getroffen wurde. So fühlen sich alle Beteiligten gut mit der getroffenen Entscheidung.

Im nächsten Teil werden wir euch ein paar Beispiele für gute und schlechte Nudges vorstellen.

Über den Autor

Christoph Michalak

Redakteur
Ich bin seit 2013 als COO bei der Agentur LEAP/ tätig. Seit fast 20 Jahren arbeite ich für Venture Capital Fonds, Privatinvestoren und Geschäftsinhaber als CEO oder COO in ihren E-Commerce- / Internet-Start-Up Unternehmen, die ich für meine Auftraggeber in der Regel gründe, aufbaue und operativ leite. Zwischen 2008 und 2010 habe ich berufsbegleitend meinen MBA an der University of Chicago abgeschlossen.
Kommentare