Entscheidungsarchitekturen: Die 6 zentralen Frameworks

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Welche Werkzeuge machen eine gute Entscheidungsarchitektur aus?
  • Welche psychologischen Leitplanken können diese verstärken?
  • Was sind Beispiele für die Nutzung solcher Elemente?

In den letzten beiden Artikeln haben wir beschrieben, wie Entscheidungsarchitekturen zustande kommen und wie ihr sie beeinflussen könnt. Zum Abschluss unserer Serie geht es heute darum, euch zu zeigen, welche Frameworks es für gute Architekturen gibt – und wie ihr sie am besten einsetzen könnt.

Framework für gute Entscheidungsarchitekturen

1. Defaults

Der Default ist ein extrem starker Nudge. Er wird selten bis kaum geändert, da Menschen:

  • Angst haben, dass sie danach schlechter gestellt sein könnten (Verlustaversion und Status Quo Bias),
  • die Mühe und den Aufwand scheuen, sich in die möglichen Konsequenzen hineinzudenken und
  • die Bequemlichkeit schätzen sowie zusätzliche Klicks scheuen.

Menschen denken meist, dass der Default schon einen Sinn haben wird, da sich bestimmt jemand etwas bei seiner Erstellung gedacht hat. Wenn dann noch Social Proof dazukommt, kann er seine ganze Wirkung entfalten.

Gerade, wenn es um Spenden geht, sind Defaults eine starke Waffe. Der WWF hat im folgenden Beispiel eine voreingestellte Summe festgelegt. Diese Voreinstellung (Default) wird dazu führen, dass der Durchschnitt der geleisteten Spenden signifikant in Richtung des Defaults von 75 € verschoben wird. Besucher, die ohnehin zwischen 50 € und 100 € spenden wollten, fühlen sich bestätigt und werden von einer Entscheidung entlastet. Diejenigen, die eigentlich nur 10 € spenden wollten, werden durch den „Anker-Effekt“ zum einen höheren Betrag „gezogen“ – hier spielen sich der Default und der Anker-Effekt gegenseitig zu.

Screenshot: WWF

Abb. 1: Defaults beim WWF.

2. Fehlerantizipation

Mit diesem Werkzeug könnt ihr eure Abbruchraten signifikant reduzieren. Dort, wo Fehler gemacht werden können, werden sie auch gemacht. Überlegt Euch – oder noch besser: testet mal im kleinen Kreis – worüber Nutzer stolpern bzw. wo sie einen Fehler machen könnten. Dann sichert diese Stellen gegen ebendiese Fehler.

Ein schönes Beispiel dafür ist Abb. 2. In der Regel befindet sich der „Absenden“ oder „OK“-Button immer unten rechts. Wenn ihr nun, wie im folgenden Beispiel, unten rechts den „Schließen“-Button einbaut, werden viele Nutzer euer Formular ungewollt schließen, weil sie glauben den OK Button geklickt zu haben und sich dann wundern, warum sie keine Bestätigung erhalten. Ihr hingegen werdet Euch wundern, warum so viele Nutzer abbrechen, nachdem sie das Formular schon vollständig und fehlerfrei ausgefüllt haben.

Screenshot: Bad Practice

Abb. 2: Verstoßt nicht gegen gelernte Verhaltensweisen.

Ein weiterer Aspekt der Fehlerantizipation ist, eine Fehlertoleranz einplanen. Wenn ihr zum Beispiel Flüge verkauft, sollte die Website Rechtschreibfehler wie „Munchen“ anstatt „München“ akzeptieren. Schön ist es auch, wenn ihr dem Nutzer während des Tippens per Autosuggest Vorschläge macht.

Abb. 3: Mit dieser Eingabehilfe macht ihr es euren Nutzern leichter.

Vergesst dabei auch nicht, mögliche internationale Bezeichnungen zuzulassen. Im obigen Beispiel sollten also auch „Munich“ oder „Kraków“ zu validen Ergebnissen führen. Alles Andere sind weitere erzwungene mentale Entscheidungsprozesse, die das träge und energieraubende System 2 auf den Plan rufen und den Nutzer unnötig beanspruchen.

3. Feedback

Wenn ihr etwas verkauft, ersetzt eure Website den Verkäufer, der dem Kunden im stationären Handel zur Hilfe eilen kann. Doch sie hat einen entscheidende Nachteil: Die Gefühlswelt. Sie kann nicht, wie der Verkäufer, sehen, schmecken, fühlen oder riechen. Sie kann aber auf Aktionen des Kunden reagieren und ihm Feedback geben.

Das gilt z.B. für eine Suchfunktion. Denn wer nach einem bestimmten Produkt sucht, will es in den allermeisten Fällen auch kaufen. In diesem Zusammenhang kommen, z.B. bei Anmeldeseiten, auch wieder interaktive Formulare ins Spiel, die den Nutzer durch Cheering in seinen Handlungen bestätigen.

Ein anderes Beispiel für ein konstruktives, conversion-förderndes Feedback auf Seiten ist die Inline-Validierung bei Formularen. Sagt euren Nutzern direkt, wenn sie etwas falsch gemacht haben und sagt ihnen auch, wie es richtig sein muss. Dann können sie ihre Fehler ohne großen Aufwand korrigieren.

Screenshot: Feedback

Abb. 4: Die Anmeldung „spricht“ mit dem Nutzer und gibt ihm positives Feedback.

Wichtig sind zudem klare, verständliche und leicht nachvollziehbare Fehlermeldungen. Wie so oft im Leben kann uns negatives Feedback viel besser weiterbringen als positives. Dabei geht nichts über eine persönliche Ansprache.

Screenshot: persönliche Ansprache

Abb. 5: Hier fühlt sich der Nutzer direkt persönlich angesprochen.

4. Mapping

Mapping ist die Lösung für einen höchst komplexen Vergleichsprozess, bei dem der User den Nutzen seiner Entscheidung anhand der sich daraus ergebenden Implikationen abwägen muss.

Ein passendes Beispiel ist der Handy-Tarif, bei dem ihr folgende Optionen habt:

  • Mit oder ohne Smartphone
  • Mit oder ohne Vertrag
  • Unterschiedliche Kündigungsfristen
  • Mit der ohne Willkommensbonus
  • Unterschiedliche Höhen des Willkommensbonus

Allein dieses Beispiel birgt mehr als 30 verschiedene Kombinationsmöglichkeiten, die sich hinsichtlich der Kosten und Leistungen unterscheiden. Keiner macht sich die Mühe, alle miteinander zu vergleichen um zu einer für sich „guten“ Entscheidung zu kommen. Die Unsicherheit, eine falsche Entscheidung mit langfristigen Folgen zu fällen, führt dazu, dass der Nutzer keine Entscheidung fällt und ihr sowohl den Kunden als auch die Vermittlungsprovision verliert.

Die Lösung ist, dem Nutzer die Entscheidungsgröße als Vergleichsgröße anzubieten. Bietet ihm denjenigen Wert bzw. Parameter, der die Entscheidung triggert, als Vergleichsgröße zwischen den Optionen an. Beim Smartphone-Beispiel triggern die monatlichen Kosten, die der Nutzer letztlich bezahlen muss, die Entscheidung. Übernehmt diesen komplexen Vergleichsprozess für eure Nutzer und sagt ihnen, wie viel sie monatlich zahlen müssen, nachdem all‘ die obigen Parameter über die gewählte Laufzeit verrechnet sind. So lassen sich mehrere homogene Parameter (Freischaltungsgebühr, monatlicher Grundpreis, Bonus,…) aufgrund der gleichen Einheit (€) auf eine einzige vergleichbare Zahl herunterbrechen.

Screenshot: Übersicht

Abb. 6: Auf den ersten Blick scheint der linke Tarif günstiger, aber…

Die Seite betreibt das Mapping für den Nutzer und liefert ihm eine einzige Vergleichsgröße (monatlicher Gesamtpreis), die die Entscheidung einfacher macht und eine vermeintliche Fehlentscheidung korrigiert, womit das Nudging seiner Rolle vollends gerecht wird.

5. Entflechtung

Die Entflechtung von komplexen Entscheidungsprozessen ist immer dann nötig, wenn sich die optimale Wahl aus mehreren inhomogenen Komponenten (Entfernung (km), Preis (€), Fläche (m2), Dauer (Zeit)) zusammensetzt, die nicht verfügbar sind oder sich nur unter großem Aufwand gewinnen lassen. Es sollen also mehrere Teilaspekte so eingedampft werden, dass der Nutzer eine gute Entscheidung treffen kann.

Dies funktioniert beispielsweise auf Buchungsseiten durch den Einsatz von Filtern. Nach Amon Tversky (1972) gilt dann die Elimination-by-Aspects-Regel, die durch immer weiteres Ausschließen alle verfügbaren Optionen auf jene eingrenzt, die auch wirklich zu den Wünschen des Nutzers passen.

Screenshot: Mapping durch Filter

Abb 7: Hier fliegen nach und nach alle Wohnungen raus, die den Ansprüchen nicht genügen.

Dieses Werkzeug könnt ihr auch im Zusammenspiel mit der Fehlervermeidung nutzen. Wenn ein Nutzer beispielsweise einen Startflughafen auswählt, könnt ihr ihm anzeigen, welche Ziele von dort überhaupt angeflogen werden.

Screenshot: Auswahlmöglichkeiten

Abb. 8: Hier wird sich niemand im Nachgang ärgern, dass ihm die Suche keinen Flughafen in Brasilien ausgespielt hat.

6. Anreize

Anreize führen nur dann zu Entscheidungen bzw. Transaktionen, wenn der Betreiber einer Website im Hinblick auf sein Angebot folgende Fragen beantworten kann:

  • Wer benutzt es?
  • Wer wählt es aus?
  • Wer bezahlt es?
  • Wer profitiert davon?
Tabelle: Personas

Abb. 9: Wer wird angesprochen?

Architektur A müsste nur auf mich ausgelegt sein. Bei allen anderen kommen aber weitere Parteien ins Spiel, die an der einen oder anderen Stelle Beachtung finden müssen. Nur, wenn alle beteiligten abgeholt werden, wird die Website erfolgreich sein.

Tolle Werkzeuge! Kann man auch alle auf einer Website einbauen?

Aber klar! Ein gutes Beispiel ist Booking.com.

Los geht es mit der Startseite. Hier findet ihr weder eine Vorteilskommunikation noch Social Proof. Es gibt nur die Möglichkeit, direkt in den Funnel einzusteigen und zu sagen: „Ich will von dann bis dann dahin fahren“.

Abb. 10: Hier geht es erstmal los.

Möchte man sich registrieren, so werden die Fehler antizipiert und es wird Feedback gegeben.

Screenshot: Das Feedback

Abb. 11: Wer hier einen Fehler macht, wird sofort darauf hingewiesen.

Wer auf die Auswahlseite kommt, erhält sofort einige Default-Angaben, die das Buchen erleichtern sollen.

Abb. 12: Der Default passt perfekt zu den Angeboten.

Die Preise werden für verschiedene Zimmer, jedoch für denselben Buchungszeitraum von 2 Nächten berechnet und sind damit leichter vergleichbar. Die Entscheidungsgröße ist gleich der Vergleichsgröße – in diesem Fall die Kosten für zwei Nächte. Mapping in Perfektion also.

Screenshot:

Abb. 13: So entstehen keine versteckten Kosten.

Es gibt einige grundlegende Filter, die weiter unten noch weiter zur Entflechtung hinzugezogen werden können – sofern dies gewünscht ist. Und auch der Social Proof ist Teil der Entflechtung. Denn wer nicht weiterweiß, der folgt meistens erst einmal der Masse.

Abb. 14: Die Entflechtung macht die Entscheidung einfacher.

Zudem werden zahlreiche Anreize gesetzt, die mehrere Benutzergruppen abholen.

Abb. 15: Sightseeing und Location als gute Buchungsgründe.

Und zu guter Letzt wird auch eine psychologische Leitplanke gesetzt: Durch eine Verknappung wird die Verlustaversion getriggert.

Abb. 16: Jetzt aber schnell buchen!

Eure Websites müssen es den Besuchern einfach machen, an ihr (und euer) Ziel zu gelangen: Die Conversion. Mit der richtigen Entscheidungsarchitektur und den passenden Nudges könnt ihr sie entspannt ans Ziel gleiten lassen.

Websites liefern also dann eine hohe Conversion-Rate, wenn sie eine auf den User und seine Situation abgestimmte Entscheidungsarchitektur bieten und diese mit psychologischen Leitplanken verstärken.

Über den Autor

Christoph Michalak

Redakteur
Ich bin seit 2013 als COO bei der Agentur LEAP/ tätig. Seit fast 20 Jahren arbeite ich für Venture Capital Fonds, Privatinvestoren und Geschäftsinhaber als CEO oder COO in ihren E-Commerce- / Internet-Start-Up Unternehmen, die ich für meine Auftraggeber in der Regel gründe, aufbaue und operativ leite. Zwischen 2008 und 2010 habe ich berufsbegleitend meinen MBA an der University of Chicago abgeschlossen.
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