Entscheidungsarchitekturen: Wie sie zustande kommen

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was sind Entscheidungsarchitekturen?
  • Wie entstehen sie?
  • Wie kann man sie verändern?

Bis heute wurden unzählige Vorträge, Seminare, Webinare, Bücher, Beiträge, Whitepaper und Kommentare mit Tipps und Tricks zu Optimierungsmaßnahmen einer Website veröffentlicht, die zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen (sollen). Mittlerweile haben die meisten Websites eine Vorteilskommunikation, Social Proofs, eine Progress-Bar im Check-Out und haben verstanden, dass das Firmenlogo in die linke obere Ecke und der Warenkorb-Button in die rechte obere Ecke gehören. Diese Maßnahmen zahlen auf die Conversion ein, aber einen Turnaround werden sie nicht bewirken und den großen Wurf werdet ihr damit nicht landen. Um die Macroconversion aus ihrer Starre zu lösen und nach oben zu bewegen, müsst ihr die Entscheidungsarchitektur der Website umgestalten.

Was ist eine Entscheidungsarchitektur ?

Unter einer Entscheidungsarchitektur versteht man die Anordnung von Wahlmöglichkeiten (autarken Entscheidungen), die einem Nutzer während der Lösung einer Aufgabenstellung zur Verfügung gestellt wird. Es ist die sachlogische Aneinanderreihung von Entscheidungsknotenpunkten, an denen der Nutzer jedes Mal eine oder mehrere Handlungsoptionen hat.

Ein Beispiel: Jemand hat die Wahl zwischen dem Lesen eines Buches und dem Einkaufen gehen. Er entscheidet sich für das Einkaufen.

Hier hat der Kunde zunächst die Wahl des Supermarktes. Im Supermarkt kann er darüber entscheiden, welche Produkte (Produkt A oder Produkt B) er in seinen Einkaufskorb legt. Dann hat er die Möglichkeit, zur Kasse zu gehen oder den Warenkorb stehen zu lassen und den Supermarkt ohne Einkäufe zu verlassen.

Grafik: Entscheidungsarchitektur im Supermarkt 1

Abb. 1: So entscheiden wir beim Einkaufen.

Beim Bezahlen von Einkäufen an der Kasse hat der Kunde jetzt noch die Optionen, seine Einkäufe mit Bargeld, mit seiner EC-Karte, mit seiner Kreditkarte, mit Gutscheinen zu begleichen oder auch gar nicht zu bezahlen.

Grafik: Entscheidungsarchitektur im Supermarkt 2

Abb. 2: Selbst beim Bezahlen gibt es viele Möglichkeiten.

Anhand dieses bereits sehr stark vereinfachten Beispiels seht ihr, wie komplex ein scheinbar einfacher Prozess des Einkaufens ist und wie viele Einzelentscheidungen man in diesem Prozess fällen muss.

Wie entstehen Entscheidungsarchitekturen ?

Entscheidungsarchitekturen – wie bei unserem Einkaufen-Beispiel – entstehen nicht im klassischen Sinne, indem jemand die Abläufe auf dem Reißbrett plant, konzipiert und implementiert. Entscheidungsarchitekturen entstehen nicht als Konzept in einer Denkfabrik. Vielmehr sind sie seit jeher latent vorhanden. Ihre Existenz und ihre Struktur offenbaren sich uns immer dann, wenn wir Menschen folgen und sie dabei beobachten, wie sie ihre Entscheidungen in einer bestimmten Situation fällen. Entscheidungsarchitekturen werden nicht geschaffen. Entscheidungsarchitekturen manifestieren ihr Vorhandensein durch Handlungen von Menschen, denen eine Entscheidung für eine Option vorangeht. Sie durchdringen und bestimmen unseren Alltag. Entscheidungsarchitekturen sind das Spiegelbild unseres Handelns, Denkens und unserer Präferenzen bei der Bewältigung von Aufgaben und Problemen, denen wir in unserem Alltag begegnen.

Jede Entscheidungsarchitektur ist an Menschen gekoppelt, die sich in einer bestimmten Situation befinden und deren Umfang von einem einzigen bis zu hunderten von Millionen von Menschen reichen kann. In unserem Einkaufen-Beispiel sind es Millionen Konsumenten, die sich täglich mit Konsumartikeln versorgen möchten und dazu einen Supermarkt aufsuchen. Es können aber auch Autobesitzer sein, die am Parkautomaten ihren Parkschein bezahlen möchten, oder Passagiere einer U-Bahn, die auf dem Weg zum Bahnsteig eine Schranke passieren müssen, Kunden einer Tankstelle, die ihr Auto betanken wollen, Bürger eines Stadtbezirkes, die einen neuen Pass beantragen oder eben User einer Website, die ein Produkt kaufen möchten. Wir haben es – je nach Situation und Problemstellung – jedes Mal mit einer anderen Gruppe und damit jedes Mal mit einer völlig anderen Entscheidungsarchitektur zu tun.

Wozu dienen Entscheidungsarchitekturen ?

Die Anzahl von Entscheidungsknoten und den jeweiligen Optionen sowie die Intensität, in der sie ausgewählt werden, geben uns Aufschluss darüber, wie komplex der Prozess der Lösungsfindung für den Menschen jeweils ist. Anhand des Verhaltens von Menschen und der Entscheidung, die sie an jenem Entscheidungsknotenpunkt fällen, gewinnen wir Erkenntnisse über Präferenzen, Ängste, Vorlieben und Abneigungen der Entscheider. Die Gesamtbetrachtung einer Entscheidungsarchitektur gibt uns Aufschluss darüber, wie die Menschen mit dem Problem oder der Aufgabe fertig werden, an welchen Stellen sie gut vorankommen, an welchen Stellen sie zu scheitern drohen und wo sie aus dem Prozess aussteigen.

Conversion-Rate der Entscheidungsarchitektur

Das Verhältnis von der Anzahl derjenigen, die sich in eine Entscheidungsarchitektur begaben zu der Anzahl derjenigen, die es schafften, das Ziel zu erreichen, gibt einen Aufschluss darüber, wie effektiv diese Entscheidungsarchitektur arbeitet. Weiterführende Analysen, zum Beispiel darüber, wie lange jemand für die Lösung gebraucht hat, wie oft er die Marschrichtung oder die Strategie wechseln musste und wie anstrengend es war, Barrieren und Hürden zu umgehen, geben ein Bild darüber ab, wie gut oder schlecht (lösungsfördernd oder lösungshemmend) diese Entscheidungsarchitektur ist. Eine gute Entscheidungsarchitektur zeichnet sich dadurch aus, dass möglichst viele der Menschen, die sich in sie hineinbegeben, das angestrebte Ziel ohne viel Aufwand bei der Überwindung von Barrieren erreichen. Das klingt doch irgendwie vertraut.

Umgestaltung von Entscheidungsarchitekturen?

Was soll man tun, wenn man nun feststellt, dass eine Entscheidungsarchitektur fehleranfällig und lösungshemmend arbeitet und nur wenige Menschen zum Ziel gelangen? Wie soll der Leiter eines Supermarktes handeln, wenn er feststellt, dass Menschenmassen in seinen Supermarkt strömen, aber nur wenige mit Einkäufen herauskommen? Es ist alles ist da, was man braucht: Ein großer Parkplatz, ein breiter Eingang, Unmengen von Einkaufswagen, sämtliche Produkte, Rabatte, Werbung, Verkäufer, viele Kassen, alle möglichen Bezahlarten sowie ein breiter Ausgang.

Der Markteiter beginnt, das Verhalten seiner Kunden zu beobachten und stellt fest, dass sie den Supermarkt durch den Lieferantenausgang verlassen, ohne den Einkauf abzuschließen. Die Entscheidungsarchitektur wurde durch das Verhalten der Kunden verändert und sieht nun wie folgt aus.

Grafik: Entscheidungsarchitektur im Supermarkt 3

Abb. 3: Es gibt eine neue Abzweigung.

Was nun? Der Markteiter könnte den Lieferantenausgang einfach zusperren. Die Kunden könnten den Markt – so seine Annahme – dann nur noch über die Kassen verlassen. Das hätte aber ernsthafte Konsequenzen. Erstens könnte er keine Waren mehr annehmen. Zweitens würden durch die Schließung Sicherheitsvorschriften verletzt werden. Drittens würden Kunden sich bei dem Anblick einer verbarrikadierten Tür eingeengt, kontrolliert, in ihrer Bewegungsfreiheit bevormundet fühlen und nicht mehr wiederkommen. Es ist also keine wahre Option, den Lieferantenausgang zuzusperren. Der Lieferantenausgang muss offen und zugänglich bleiben.

Schauen wir mal aus der Perspektive des Analysten. Was plant aber der Marktleiter im Hinblick auf die Entscheidungsarchitektur? Mit der Sperrung des Lieferantenausgang will der Markteiter in die Entscheidungsarchitektur eingreifen und den Entscheidungsknotenpunkt „Zur Kasse gehen oder Lieferantenausgang wählen“ entfernen. Wie sähe die Entscheidungsarchitektur nach dem Eingriff aus?

Grafik: Entscheidungsarchitektur im Supermarkt 4

Abb. 4: Man kann des Ausgang nicht einfach zumachen.

Seine Logik ist, dass mit der Entfernung des Entscheidungsknotenpunktes aus der Entscheidungsarchitektur die Option für den Kunden, den Markt hier vorzeitig verlassen zu können, entfällt. Ohne diese Option wird der Kunde entweder zur Kasse gehen oder den Einkauf fortsetzten, so sein Kalkül.

Der Markteiter wird damit aber keinen Erfolg haben. Wie wir wissen, sind Entscheidungsarchitekturen das Spiegelbild unseres Handelns, Denkens und unserer Präferenzen bei der Bewältigung von Aufgaben und Problemen, denen wir in unserem Alltag begegnen. Niemand außer Menschen schafft Entscheidungsarchitekturen und niemand anders kann diese verändern. Entscheidungsarchitekturen verändern sich mit der Veränderung unseres Handelns, Denkens und unserer Präferenzen. Auf die hat ein Marktleiter nahezu keinen Einfluss und deshalb ist ein Umbau von Entscheidungsarchitekturen durch „höhere Instanzen“ nicht möglich.

Mit anderen Worten: Wenn der Marktleiter den Lieferantenausgang zusperrt, wird der Kunde einen anderen Weg finden, den Markt an den Kassen vorbei zu finden. Doch wie kann er es schaffen, dass seine Kunden weiter einkaufen und am Ende an der Kasse bezahlen. Diese Frage beantworten wir im zweiten Teil dieser Artikelreihe.

Über den Autor

Christoph Michalak

Redakteur
Ich bin seit 2013 als COO bei der Agentur LEAP/ tätig. Seit fast 20 Jahren arbeite ich für Venture Capital Fonds, Privatinvestoren und Geschäftsinhaber als CEO oder COO in ihren E-Commerce- / Internet-Start-Up Unternehmen, die ich für meine Auftraggeber in der Regel gründe, aufbaue und operativ leite. Zwischen 2008 und 2010 habe ich berufsbegleitend meinen MBA an der University of Chicago abgeschlossen.
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