Welche Erfolgskriterien sind im Online-Marketing sinnvoll?

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Welche KPIs sind für euch angebracht?
  • Wie müsst ihr sie qualifizieren?
  • Welche Stolperfallen solltet ihr kennen?

Wenn man mit Kunden (oder allgemein mit Menschen, die sich außerhalb der Online-Marketing-Welt befinden) spricht, kommen sie oft mit einer Frage um die Ecke: „Wie messt ihr Onliner eigentlich, ob ihr erfolgreich seid?“ Diese Frage kommt entweder, weil fast jeder Unternehmer jemanden kennt, der einmal schlechte Erfahrungen mit einer Online-Agentur gemacht hat – oder weil das Verständnis für sinnstiftende KPIs im Online-Umfeld in vielen Unternehmen noch nicht vorhanden ist. Dem wollen wir heute entgegentreten.

Welche KPIs werden gewünscht?

In vielen Fällen kommen dann vor allem zwei Metriken zur Sprache, die auch von vielen erwartet werden: „Wir sind dann erfolgreich, wenn die Seite laut den einschlägigen Tools mehr Sichtbarkeit aufweist und wenn sie mehr Traffic erhält.“ Laut einer Studie, die wir im letzten Jahr durchgeführt haben, sind dies auch zwei der Top 5 Wünsche der befragten Unternehmen.

Doch gerade die anderen drei Nennungen aus der Top 5 werden deutlich seltener genannt – zeigen aber, dass wir Onliner uns vielleicht besser auch an anderen Zahlen messen sollten. Denn Kunden wünschen sich dazu noch: Mehr Conversions, eine höhere Bekanntheit und vor allem mehr Umsatz.

Grafik: Die wichtigsten KPIs im Online-Marketing

Abb. 1: In unserer Studie wird deutlich, was Kunden wirklich wollen.

Doch sind diese fünf Wünsche sind als Erwartungshaltung an das Online-Marketing wirklich sinnvoll? Und wenn ja, in welchem Umfang und Umfeld? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, sollten wir sie einmal gesondert betrachten. Los geht’s.

Die Sichtbarkeit: Seid ihr überhaupt auffindbar?

An sich ist die Sichtbarkeit, die wir mit Tools wie SISTRIX messen, eine tolle Sache. Wenn SEOs die richtigen Hebel in Gang setzen, sollte sie eigentlich immer steigen. Vor allem dann, wenn der Kunde sich nicht auskennt und vorher nicht einmal ein Keyword-Set festlegt, in dem er sichtbar sein will.

Dann können die SEO-Strategen wild drauflos optimieren und den Graphen zum Steigen bringen – ob das aber euch als Kunden unbedingt einen Mehrwert bringt, darf bezweifelt werden.

Screenshot: Eindrucksvoller SISTRIX-Graph von Zalando

Abb. 2: Wenn euer Graph so aussieht, freut ihr euch sicherlich. Aber bei Zalando stimmen halt auch viele andere Faktoren (© SISTRIX).

Im Endeffekt ist die Sichtbarkeit nur dann eine hilfreiche Metrik, wenn sie vorher entsprechend qualifiziert wird. Sorgt also dafür, eure SEOs euch dort sichtbar machen, wo es euch auch etwas bringt.

Insgesamt ist es auch kein Problem, wenn die Sichtbarkeit einmal sinkt. Dann nämlich, wenn einfach Seiten abgebaut werden, die eh keinen Traffic erhalten haben – weil sie für Begriffe rankten, die entweder niemand sucht oder bei denen euer Angebot nicht wirklich reingepasst hat. Oder natürlich auch dann, wenn es sich dabei um wirklich schlechte Seiten handelt, die Nutzer eher verärgerten, als ihnen zu helfen.

Also nutzt die Sichtbarkeit, aber nutzt sie richtig. Lasst euch nicht von halbseidenen SEOs aufs Glatteis führen, die euch in den Himmel ragende Graphen als Erfolgsgeschichte verkaufen, ohne dass auch andere Metriken stimmen – zum Beispiel

Der Traffic: Kommen wirklich Leute auf eure Seite?

Wenn eure Sichtbarkeit für die richtigen Suchbegriffe steigt, dann solltet ihr auch eine deutliche Steigerung eures organischen Traffics wahrnehmen. Ist das nicht der Fall, dann solltet ihr die SISTRIX-Screenshots löschen und euch eine neue Agentur suchen. Denn was bringt euch die Sichtbarkeit, wenn sie sich nicht auch in der Besucherzahl eurer Website widerspiegelt?

Bild: Dichter Straßenverkehr

Abb. 3: Ist auf eurer Seite auch so viel los? Und wenn ja – bringt euch das etwas (© Unsplash, Connor Williams)?

Doch auch hier gilt: Traffic allein genügt nicht. Wichtig ist, dass ihr qualifizierten Traffic erhaltet. Stellt euch also vor allem folgende Fragen, um den Wert eurer Besucherzahlen zu analysieren:

  1. Wie lange bleiben die Besucher auf eurer Seite?
  2. Finden sie, was sie gesucht haben?
  3. Erhalten sie eine positive Nutzererfahrung?
  4. Kommen sie in Zukunft auch mal wieder?
  5. Wie teuer ist ein Besucher – und lohnt sich das?

Wenn die User nur zu euch kommen, weil ihnen mit Clickbait-Anzeigen etwas vorgegaukelt wurde, dann ist das nicht nur verschwendetes Geld, sondern auch negatives Branding par excellence. Stellt also sicher, dass auch die Leute auf eurer Website landen, die wirklich etwas mit eurem Angebot anfangen können. Das merkt ihr zum Beispiel anhand der

Conversion-Rate: Wie viele Nutzer machen das, was ihr wollt?

Hier kommen wir den richtig wichtigen Kennzahlen schon deutlich näher. Euer Online-Marketing ist dann erfolgreich, wenn ihr nicht nur besser sichtbar seid und mehr Besucher erhaltet, sondern diese Besucher auch euer Angebot wahrnehmen. Eine Conversion kann dabei bekanntlich vieles sein:

  • Ein abgeschlossenes Newsletter-Abo
  • Ein bis zum Ende durchgeführter Checkout im Shop
  • Ein heruntergeladenes PDF
  • Ein angesehenes Video

Wenn diese Kennzahl wächst und gedeiht, könnt ihr euch sicher sein, dass ihr (beziehungsweise eure Online-Marketing-Agentur) etwas richtig macht. Deshalb solltet ihr euch bei euren Marketing-Maßnahmen nie einseitig auf die Maximierung eures Traffics versteifen, sondern vielmehr genauso viel Energie auf die Steigerung der Conversions legen. Nur, wenn beide Maßnahmenpakete Hand in Hand gehen, werdet ihr nachhaltige Erfolge erzielen. Und wenn das klappt, steigt auch

Der Umsatz: Rechnen sich die Maßnahmen überhaupt?

Alle bisherigen KPIs werden zu eurer Zufriedenheit erfüllt? Dann steht zu hoffen, dass sich das auch in euren Umsatzzahlen niederschlägt. Denn wenn nicht, dann müsst ihr dringend an den entsprechenden unternehmerischen Stellschrauben drehen, um euer Unternehmen profitabler zu machen. Vielleicht müsst ihr dann einmal eure Preisgestaltung überdenken, eure Vertriebswege überprüfen oder die Angebotspalette anders ausgestalten.

Bild: Geld zählen

Abb. 4: Zahlen sich die ganzen Maßnahmen auch finanziell aus (© Unsplash, Niels Steeman)?

Wenn nicht etwas total schief läuft, sollten steigende Conversions aber immerhin den Umsatz aus dem Online-Geschäft nach oben treiben. Wenn ihr dann zeitgleich weniger in euren Filialen absetzt, müsst ihr die eben genannten Dinge (und sicher auch viele andere) auf den Prüfstand stellen. Wie ihr seht, ist ein steigender Umsatz aber vor allem das Resultat aus sinnvoll genutzen Metriken in den vorherigen Schritten. Wenn dann die harten Zahlen im Hinblick auf Perfomance und Umsatz stimmen, bleibt natürlich noch eine wichtige Komponente, nämlich

Das Branding: Wird eure Marke bekannter?

Im Endeffekt ist Online-Marketing Werbung. Und Werbung soll dafür sorgen, dass eure Marke bekannter wird. Es ist also richtig, eure Agentur auch am Erfolg des Brandings zu messen. Doch auch hier müsst ihr euch vorher ein paar Fragen stellen:

  • Ist jede PR gute PR? Ist euch jedes Mittel recht, um in aller Munde zu sein?
  • Welches Bild soll eure Marke vermitteln?
  • Auf welchen Kanälen wollt ihr eure Zielgruppe erreichen?
  • Wie wollt ihr die Bekanntheit eurer Marke messen?

Im Endeffekt dürfte eure Markenbekanntheit dann steigen, wenn sich auch die anderen KPIs positiv entwickeln. Denn dann dürften auch Dinge wie die Mund-zu-Mund Propaganda zunehmend in eurem Sinne verlaufen. Insgesamt sind Branding-Effekte aber deutlich schwerer greifbar als die anderen vier Werte, die sich in klar messbaren Zahlen zeigen. Hier ist es also am schwersten, die Perfomance eurer Agentur zu beurteilen.

Fazit: Eine KPI reicht niemals aus

Dieser Überblick zeigt, dass sämtliche KPIs aus den Top 5 unserer Studie ihre Daseinsberechtigung haben. Sie dürfen jedoch nicht separat betrachtet werden, sondern müssen vielmehr strategisch aufeinander aufbauen. Während eine Metrik alleine kein aussagekräftiges Bild über die Performance eurer Online-Marketing-Aktivitäten geben kann, bilden sie zusammengenommen deutlich besser ab, wo es gut läuft – und wo ihr noch Verbesserungspotentiale habt.

Bild: Analyse mit Zahlen

Abb. 5: Wenn die Zahlen gut aussehen, machen auch Analysen Spaß (© Unsplash, rawpixel.com).

Wichtig ist dabei immer, dass ihr die einzelnen KPIs im Hinblick auf euer Angebot, eure Zielgruppe und eure Anforderungen qualifiziert. Nehmt daher unbedingt Abstand von Anbietern, die euch genauso behandeln wollen wie alle anderen Kunden auch. Nutzt diese KPIs – und andere, die euch noch dazu einfallen – und individualisiert sie so, dass sie eure Erfolge und Misserfolge konkret abbilden.

Dann merkt ihr auch, ob euer Online-Marketing wirklich erfolgreich ist – oder nur erfolgreiches Blendwerk.

Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.
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