Facebook Ads: Mit diesen Tipps kommen eure Kampagnen besser ins Ziel

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum lohnt sich die Schaltung von Ads auf Facebook?
  • Welche Themen und Produkte lassen sich gut bewerben?
  • Wie setzt man eine erfolgreiche Facebook-Kampagne auf?

Soziale Netzwerke sind ein großartiger Weg, um die Besucherzahlen für das eigene Business zu erhöhen, loyale Kunden zu gewinnen und Leads oder Verkäufe zu generieren – und speziell für Ads ist Facebook weiterhin einer der wichtigsten Kanäle. Denn laut AllFacebook.de nutzen monatlich rund 32 Millionen Menschen in Deutschland die weltweit größte Social-Media-Plattform (Stand: März 2019). Davon sind 23 Millionen Nutzer sogar täglich dort unterwegs – also etwa 28 Prozent der Gesamtbevölkerung. Kurzum, Facebook ist eine Art El Dorado für Werbetreibende.

Hinzu kommt: Schaltet man auf Facebook Werbung, hat man zudem die Möglichkeit, dies gleich auch bei Instagram zu tun. Sowie im Messenger und im Audience Network.

In diesem Beitrag gehe ich darauf ein, welche Themenbereiche bzw. Produkte sich bei Facebook besonders gut vermarkten lassen. Ferner zeige ich euch, welche Kampagnen in eurer Facebook-Strategie nicht fehlen dürfen. Und außerdem stelle ich euch eine bewährte Strategie vor und weise auf einige Punkte hin, die beim Aufsetzen von Facebook-Kampagnen oftmals nicht berücksichtigt werden.

Ziel ist es also, euch in die Lage zu versetzen, Facebook Ads möglichst effizient zum Erreichen eurer Ziele zu nutzen.

Für welche Themen/Produkte sind Facebook Ads geeignet?

Facebook eignet sich insbesondere für das B2C-Geschäft. So lassen sich dort etwa Produkte mit Wow-Effekt und Problemlösungscharakter gut vermarkten, da sie rasch die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Klar ist dabei: Ads für Produkte, die Menschen zum Staunen bringen, haben meist hohe Interaktionsraten. Schneiden diese Anzeigen darüber hinaus gut beim Quality Ranking und Conversion Rate Ranking ab, so sorgt Facebook dafür, dass sie öfter ausgespielt werden. Näheres dazu findet ihr auf AllFacebook.de. Im B2B-Geschäft ist es im Grunde genommen nicht anders.

Auch Leadgenerierungsthemen funktionieren recht gut. Hierbei gilt: Je aktueller das Thema ist, desto besser! LEAP/ hat beispielsweise vor einigen Jahren einen Kunden betreut, der rund um das Thema „Diesel-/Abgasskandal“ Leads gesammelt hat. Da die Medien damals verstärkt darüber berichteten, war eine entsprechende Aufmerksamkeit seitens der Nutzer auf Facebook gegeben. Und da es seinerzeit nicht so viele Konkurrenten gab, waren die Klickpreise günstig.

Bei Lead-Kampagnen ist es jedoch nicht angeraten, die generierten Leads manuell zu übertragen. Besser ist es, wenn dieser Vorgang automatisiert wird – beispielsweise per integrierter CRM-Lösung oder Facebook-API. Das erhöht einerseits die Qualität der Leads, was eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg aller nachgelagerten Schritte ist. Und andererseits könnt ihr dann auch umso schneller Kontakt zu potenziellen Kunden aufnehmen. Ebenfalls wichtig: Ihr solltet einen Prozess entwickeln, mit dem sich genau feststellen lässt, aus wie vielen Leads tatsächliche Abschlüsse zustande gekommen sind.

Außerdem ist Facebook eine geeignete Werbeplattform für Produkte, die noch nicht so bekannt oder neu auf dem Markt sind. Während nach diesen „naturgemäß“ noch nicht allzu häufig gezielt per Google & Co. gesucht wird, bietet Facebook die Möglichkeit, Zielgruppen passgenau zu targeten. Vorzugsweise unter Einbindung von Videos und Bildern.

Es ist allerdings kein Beinbruch, wenn euer Produkt oder eure Dienstleistung eines oder mehrere dieser Kriterien nicht erfüllt. Das könnt ihr kompensieren, indem ihr etwas kreativer bei der Anzeigenschaltung seid und so die Aufmerksamkeit eurer Zielgruppe auf euch lenkt.

Welche Bereiche sind bei Kampagnen zu unterscheiden?

Doch welche Kampagnen sind nun besonders erfolgreich auf Facebook? Hierzu ist es ratsam, die Kampagnen nach den drei Bereichen Upper-Funnel, Mid-Funnel und Lower-Funnel zu unterscheiden. Je nach Business und Budget kann deren Struktur aber leicht abweichen bzw. ausgebaut oder reduziert werden.

Ihr werdet sehen, dass der Upper-Funnel dazu da ist, Besucher auf eure Website zu bringen und die angelegten Audiences zu füllen, woraus dann Lookalike- und Remarketing- Kampagnen entwickelt werden können. Im Einzelnen sieht das wie folgt aus:

Upper-Funnel

Zum Bereich Upper-Funnel gehören Kampagnen, die viel Traffic generieren und den Erstkontakt zu potenziellen Kunden herstellen. Hierbei bietet es sich an, die Zielgruppe grob einzugrenzen und die Ansprache allgemeiner zu halten.

Zusätzlich zur Traffic-Kampagne kann noch eine Video-Kampagne geschaltet werden. Videos erklären Zusammenhänge meist besser als einfache Bilder und werden von Facebook-Nutzern in der Regel häufiger angeklickt. Da sich dies auf die Kosten auswirkt,sind bei Video Ads zwei verschiedene Gebotsarten möglich. Zudem lassen sich aus der Video-Kampagne gute Lookalike-Anzeigengruppen erstellen.

Mid-Funnel

Im Mid-Funnel sind vor allem Lookalike-Kampagnen anzusiedeln. Lookalikes werden aus den Custom Audiences kreiert, und der Facebook-Algorithmus sucht dann nach Personen, die ein ähnliches Verhalten aufweisen wie die User in der Custom Audience.

Wichtig: Bei einem Wert von einem Prozent stimmt die Lookalike Audience am meisten mit eurer Custom Audience überein. Je größer aber der Prozentwert ist, desto geringer ist die Übereinstimmung – dafür erhöht sich die Reichweite. Daher lohnt es sich, mehrere Übereinstimmungssegmente zu testen.

Lookalikes könnt ihr im Werbeanzeigenmanager unter „Zielgruppen erstellen“ generieren. Hierzu müsst ihr zunächst eine Custom Audience erstellen – zum Beispiel alle Websitebesucher. Habt ihr eine Zielgruppe ausgewählt, müsst ihr erst auf die drei Punkte und danach auf „Lookalike erstellen“ klicken.

Quelle: Facebook-Werbeanzeigenmanager (Screenshot)

Jetzt habt ihr die Möglichkeit, aus einer Customer Audience verschiedene Lookalikes zu erstellen. Dazu müsst ihr eine Lookalikequelle sowie einen Zielgruppenstandort auswählen und unter „Zielgruppengröße auswählen“ verschiedene Prozentwerte zwischen 1 und 10 einstellen.

Quelle: Facebook-Werbeanzeigenmanager (Screenshot)

Sofern es euer Budget zulässt, könnt ihr also eine ganze Reihe von Lookalikes gleichzeitig testen und dann anhand der Performance bestimmte Anzeigengruppen pushen oder pausieren lassen. Aber Vorsicht: Der Facebook-Algorithmus „braucht“ in der Regel etwa 50 Conversions pro Woche, um optimal arbeiten zu können. Mit einem zu geringen Budget erreicht man das erst gar nicht. In diesem Fall solltet ihr besser auf Mikro-Conversions setzen, um dem Algorithmus ausreichend Daten zu liefern.

Lower-Funnel

Der Lower-Funnel ist wie geschaffen für das Remarketing. In diesem Bereich kennen viele User eurer Unternehmen bereits, weshalb es ratsam ist, eine andere Ansprache zu wählen als in den beiden anderen Funnels. In der Remarketing-Kampagne gilt es, den User stärker ans Unternehmen zu binden und ihm andere Inhalte zu präsentieren. Sonst langweilt oder nervt ihn eure Werbung irgendwann.

Je nach Budget bietet es sich, die beschriebenen Kampagnen zu spiegeln und die Ads sowohl via News Feed als auch über Stories auszuspielen. Dafür werden unterschiedliche Formate benötigt – es sollte daher unbedingt vermieden werden, hier wie dort dasselbe Format zu benutzen! Bei der Stories-Kampagne ist dann Instagram der Kanal der Wahl, da Stories Ads auf Facebook meist nicht so gut funktionieren.

Best Practice: So könnte eure Facebook-Kampagne aussehen

Je nach Geschäftsmodell gibt es verschiedene Möglichkeiten, Facebook-Kampagnen profitabel aufzustellen und zu fahren. Ich nutze aber gerne eine ganz bestimmte Herangehensweise, um generische Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Möglicherweise passt diese ja auch für euch …?

Zu Anfang produziere ich in Absprache mit dem Kunden mehrere kurze Videos und verschiedene Creatives über das Produkt oder die Dienstleistung, die dann per News Feed und Stories ausgespielt werden. Allerdings sind dabei verschiedene Formate zu verwenden: Für News-Feed-Kampagnen solltet ihr das Format 1:1 und für Stories-Kampagnen das Format 9:16 nutzen. Wichtig bei den Videos ist, dass die ersten drei Sekunden spannend sind und Nutzer dazu animieren, sich das Video in voller Länge anzuschauen. Sonst scrollen viele einfach über euer Video hinweg.

Anschließend setze ich eine Facebook-Kampagne mit einer breit gefassten Zielgruppe auf. Damit erziele ich eine große Reichweite bei vergleichsweise günstigen Klickpreisen. Zwar wird die Kampagne aufgrund der breiten Zielgruppe nicht die besten Ergebnisse erzielen, jedoch können gute Erkenntnisse daraus gewonnen werden.

Sind durch die generische Kampagne ausreichend User auf eurer Webseite gewesen, könnt ihr eine Lookalike- und eine Remarketing-Kampagne entwerfen. Wie bereits erwähnt, sollte die Ansprache für die Remarketing-Kampagne eine andere sein, und es hat sich bewährt hierfür eine kleine Story für den User zu kreieren. Macht also einen Plan, welche Inhalte der User zuerst sehen soll und wie ihr ihn nach dem Erstkontakt Schritt für Schritt per Remarketing von eurem Produkt und Unternehmen überzeugen könnt.

Der Ablauf könnte wie folgt aussehen: Der potenzielle Kunde sieht eure Anzeige und besucht eure Website, kauft jedoch nicht. Anschließend zeigt ihr ihm durch eure Remarketing-Kampagne ein Video. Schaut sich der User auch dieses Video an, zeigt ihr ihm ein spezielles Angebot mit einem Call-to-Action.

Die beschriebene Strategie könnt ihr nahezu beliebig ausbauen. Aber gebt nicht sofort auf, wenn eure Kampagnen nicht auf Anhieb funktioniert. Vielmehr solltet ihr verschiedene Targetings ausprobieren. Manchmal reicht es aus, ein paar Tage zu warten, da der Algorithmus noch lernt, wodurch sich die gewünschten Ergebnisse erst später einstellen.

Sind die Kampagnen erst einmal angelaufen, ist dafür zu sorgen, dass stets genug Creatives und Videos vorhanden sind. Somit könnt ihr eure Kampagnen immer weiter optimieren. Zumal Facebook Creatives und Videos nach einer gewissen Zeit schlechter bewertet – und indem User nicht ständig ein und denselben Content zu Gesicht bekommen, soll die User-Experience verbessert werden.

Gut also, dass Facebook die Möglichkeit bietet, A/B-Tests aufzusetzen. Hier können beispielsweise unterschiedliche Creatives oder Zielgruppen gegeneinander getestet werden. Anschließend sollten die generierten Erkenntnisse gut dokumentiert werden, damit ihr euren Werbeaufritt auf Facebook kontinuierlich verbessern könnt.

Quelle: Facebook-Werbeanzeigenmanager (Screenshot)

Drei typische Versäumnisse beim Erstellen von Kampagnen

Drei Dinge solltet ihr beim Erstellen eurer Facebook-Kampagnen nicht vergessen: Erstens ist es wichtig, zwecks Tracking mit UTM-Parametern zu arbeiten, und zweitens wird häufig vergessen, bestimmte Zielgruppen auszuschließen. Drittens ist es beim Schalten von Anzeigen essenziell, die Interaktionsrate zu erhöhen. Gucken wir uns das mal im Detail an.

UTM- bzw. URL-Parameter

Die UTM-Parameter helfen euch dabei, die Daten der einzelnen Kampagnen in Analytics zu übertragen. So kann dort die Performance eingesehen werden, und zudem lassen sich mit Analytics Reports bauen. Dann wisst ihr zu jeder Zeit, wie gut oder schlecht die einzelnen Anzeigen performen. Außerdem findet ihr auf diese Weise schnell heraus, welche Bilder, Videos oder Zielgruppe am besten abschneiden. All diese Findings könnt ihr dazu verwenden, um eure Kampagnen zu verbessern.

Die entsprechenden URL-Parameter werden auf Anzeigen-Ebene angelegt, und der URL-Parameter-Kreator findet sich ganz unten auf der Seite.

Quelle: Facebook-Werbeanzeigenmanager (Screenshot)

Hier könnt ihr kinderleicht einen neuen URL-Parameter erstellen.

Quelle: Facebook-Werbeanzeigenmanager (Screenshot)

Zu beachten ist, dass die Kampagnenquelle und das Kampagnenmittel dasselbe wie in Analytics ist (falls schon in Analytics vorhanden). Und auch die Groß- und Kleinschreibung muss beachtet werden. Ansonsten laufen die Daten nicht in denselben Kanal. Die Kampagnen selbst könnt ihr nennen, wie ihr wollt. Ich nutze für gewöhnlich „Kampagnen-ID“ und „Anzeigen-ID“, weil dies die Fehleranfälligkeit reduziert und die Parameter somit klar strukturiert sind. All dies solltet ihr bei euren Kampagnen berücksichtigen.

Ausschließen von Zielgruppen

Ebenfalls oft vergessen wird das Ausschließen bestimmter Zielgruppen. Das ist eher ungünstig, da sich dann manche eurer Zielgruppen überschneiden können, so dass der eine oder andere User sinnloserweise nochmals dieselbe Werbung ausgespielt bekommt. Beispielsweise bringt es bei einer Lead-Kampagne rein gar nichts, wenn einem User, der bereits das Formular ausgefüllt hat, dieselbe Anzeige erneut angezeigt wird. Daher könnt ihr im Werbeanzeigenmanager unter „Zielgruppe“ und „Neue Zielgruppe erstellen“ bestimmte Custom Audiences ausschließen.

Quelle: Facebook-Werbeanzeigenmanager (Screenshot)

Bei Remarketing-Kampagnen spielt das Ausschließen bestimmter Zielgruppen eine noch größere Rolle. Wenn ihr eine solche Kampagne gestaltet, gilt es genau zu überlegen, welche Zielgruppen sich überschneiden, um dann gezielt und bestmöglich die unterschiedlichen Zielgruppen zu extrahieren. Zum Beispiel „Warenkorbabbrecher“ und „gestartete Kaufvorgänge“. Schließt man diese Zielgruppen nicht untereinander aus, überlappen sie sich teils sehr stark, wodurch User unter dem Strich zu viele Anzeigen eures Unternehmens zu sehen bekommen. Nicht wenigen Facebook-Nutzern geht so etwas über kurz oder lang auf die Nerven.

Tipp: Für ausgefallenere Zielgruppen lohnt es sich, mit dem Google Tag Manager zu arbeiten.

Interaktion mit den Usern

Oftmals werden Kampagnen live geschaltet, ohne vorher geklärt zu haben, wer sich später um die Interaktion mit den Usern kümmert. Wenn dann die Anzeigen kommentiert werden, fühlt sich keiner verantwortlich, darauf zu antworten – oder aber die Kommentare werden schlichtweg nicht wahrgenommen. In der Folge kommt es zu einer suboptimalen Interaktionsrate, da User kein Feedback auf ihr Feedback erhalten, was sich zudem demotivierend auf sie und andere auswirkt.

Daher sollten Kommentare schnellstmöglich beantwortet werden. Das erhöht aus den oben genannten Gründen insgesamt die Interaktionsrate, was wiederum ein Signal für Facebook ist, dass der gelieferte Content die Menschen anspricht. Und erfahrungsgemäß ist es auch so, dass sich die Kaufwahrscheinlichkeit signifikant erhöht, wenn Fragen zum Produkt umgehend beantwortet werden.

Übrigens: Wenn ihr nun auch etwas über die Keyword-Recherche erfahren wollt, hilft euch unser Beitrag “Systematische Keyword-Recherche: Vorgehensweise & Tools für erfolgreiche Ads-Kampagnen” weiter.
Über den Autor

Wanja Ernst

Redakteur
Ich bin Performance Marketing Manager bei LEAP/ und kümmere mich um die Accounts, entwickle individuelle Strategien und teste neue Paid-Kanäle für unsere Kunden an. Zudem drehe ich Youtube-Tutorials für unsere Agentur, um mein Wissen zu teilen und selber noch zu wachsen.