Ein fundamentaler Fehler bei Buyer-Personas!

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist der fundamentale Attributionsfehler?
  • Wie könnt ihr ihn umgehen?
  • Wie kommen Kaufentscheidungen zustande?

Personas werden im Marketing als stereotype Käufer für Produkte beschrieben. Sie werden als Persönlichkeit mit Gesicht und Lebenslage, mit Soziokultur, konkreten Interessen und Erfahrungen festgelegt. Inhalte von Websites werden dann an die Werte dieser vorgegebenen Nutzer angepasst. So steht´s im Lehrbucht.

Doch mit Personas als Planungsinstrument begehen wir Marketer einen fundamentalen Attributionsfehler!

Der fundamentale Attributionsfehler

Lee Ross, seines Zeichens Professor für Sozialpsychologie, definierte den „fundamentalen Attributionsfehler“ als die Neigung von Menschen (also auch Marketern), den Einfluss von Persönlichkeitseigenschaften auf das Verhalten zu überschätzen. Äußere Faktoren, also situative Einflüsse werden im gleichen Zug systematisch unterschätzt.

In twitterbarer Kürze: Marketer überschätzen den Einfluss von Persönlichkeiten. Der Einfluss der Situation auf den Kauf wird unterschätzt.

Das Verhalten eines Menschen ist das Resultat aus den Kräften, die in bestimmten Situationen auf ihn einwirken.

Fakt ist, dass Produkte Bedürfnisse befriedigen. Diese Bedürfnisse sind das Fundament für die Kaufmotive und somit für das Kaufverhalten. Alle Produkte, die erworben werden, nehmen einen Leidensdruck von den Käufern. Um Bedürfnisse zu stillen, muss der Mensch bestimmte Handlungen ausführen – sein Motiv ist geboren.

Der amerikanische Psychologe aus Harvard, Henry Alexander Murray, beschreibt ein Motiv als die Bereitschaft, unter bestimmten Umständen auf spezifische Art und Weise zu reagieren. Ob sich Motive in Verhalten äußern, hängt auch davon ab, ob diese durch situative Anreize angeregt wird.

Menschen haben z.B. gegen Mittag das Bedürfnis, Essen zu sich zu nehmen. Es entstehen körperliche Symptome (wie Magenknurren) und man denkt an Essen. Der Hunger muss gestillt werden. Informationen über mögliche Nahrungsquellen werden relevant und fallen eher auf, da danach Ausschau gehalten wird (selektive Wahrnehmung). Diese bewertet der Mensch anhand von Merkmalen, die für ihn bedeutsam sind. Bis zu diesem Punkt ist die Persona anwendbar, doch dann steigt sie aus!

Denn – Ceteris Paribus – wenn unterschiedlichen Personen nur die gleichen Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen, dann bestehen Personas als strategische Leitplanke nicht.

Man kann nicht sagen, dass Persona A immer in das Restaurant A geht, weil dies der Persönlichkeitsstruktur oder den Einstellungen entspricht.  Die Auswahl wird dadurch beeinflusst, was Person A am Tag vorher gegessen hat oder am nächsten Tag plant zu essen, denn jeder Mensch strebt nach Abwechslung. Persona A wird am nächsten Tag eher Möglichkeit B und C in Betracht ziehen – Persönlichkeit hin oder her.

Die Kauf und Entscheidungs-Situation ist also sehr individuell. Es bedarf somit auch einer stereotypischen Kauf- und Nutzensituation, in der dann eine stereotypische Persona agiert. In diesem Fall hat das Bedürfnis „Abwechslung“ Einfluss auf das Verhalten. Je nach Produkt können unterschiedliche, aber auch mehrere Bedürfnisse das Kaufverhalten beeinflussen. Diese müsst ihr klar beschreiben, um herauszustellen, mit welchen Argumenten sich euer Produkt bewerben lässt. Um dem Bedürfnis nach Abwechslung nachzukommen, bieten Restaurants z.B. täglich wechselnde Gerichte an. Um diese Bedürfnisse aufzuspüren, müsst ihr tiefenpsychologische und fundierte Fragetechniken bei eurer Zielgruppe einsetzen.

Wie reizend…

Nicht alle Nutzer in Online-Shops wollen auch wirklich etwas kaufen. Viele Kunden sind auf Internetseiten noch unentschlossen oder haben gar keine Kaufabsicht. Sie wollen sich nur umsehen und inspirieren lassen. Die Nutzer fragen sich also praktisch immer – will ich wirklich mit diesem Anbieter gehen – Ja, Nein, Vieleicht?

Letzteres bietet ein großes Potenzial, um die Umsätze zu steigern. Für die Unentschlossenen muss ein Anreiz, also eine perfekte Gelegenheit, geboten werden. Gerade bei unentschlossen Nutzern tritt schnell eine kognitive Dissonanz auf. Dies ist der unangenehme Gefühlszustand, der dadurch entsteht, dass z.B. Gefühle oder Gedanken nicht miteinander vereinbar sind. Die Nutzer zweifeln, da einige Eigenschaften des Produktes attraktiv und andere unattraktiv sind. Die Nutzer wollen eigentlich, aber wollen dann doch nicht so wirklich. Die attraktiven Eigenschaften müssen jetzt überwiegen und stärker wahrgenommen werden. Aber welche Bedürfnisse haben eure Nutzer? Welche Eigenschaften sind interessant? Welche Produkteigenschaften und Features sind entscheidend? Ihr müsst den richtigen Anreiz geben.

Als „Anreiz“ kann alles bezeichnet werden, was einen „Aufforderungscharakter“ (im positiven oder negativen Sinne) zu einer Handlung hat. In Online-Shops, in Anzeigen oder auf Blogs ist das einfachste Beispiel der richtige Call-to-Action. Auch Verknappungen oder Aktionen sind situative Anreize.

Der eigentliche Aufforderungscharakter in der Kauf-Situationen entsteht durch den Wert, den Nutzer auf eurer Website als Resultat auf ihre Handlung erwarten. Wenn dieser Wert in die Wertewelt und Ziele der Nutzer passt, dann werden sie dem Aufforderungscharakter eher folgen. Hierzu könnt ihre eure Personas sehr gut nutzen. Unternehmen kommunizieren in ihren Produktdetails jedoch häufig nur, was das Produkt für Eigenschaften hat – Straigt to the Point!

Es muss noch viel mehr gezeigt werden, welchen funktionalen und emotionalen Wert Produkte bieten. Es muss die Nutzen-Situation aufgezeigt werden. Die Nutzer sollen ihre Entscheidung nicht anhand einer Auflistung von Produkt-Eigenschaften treffen, sondern müssen einen emotionalen Mehrwert erwarten. Durch das bloße Nennen von Produkteigenschaften und Features müssen Nutzer diese rational bewerten. Sie müssen sie sich merken und vergleichen. Dies wird den Aufforderungscharakter mindern. Die Motivation, eine Handlung auszuführen, beruht auf dem antizipierten Resultat und der damit erwarteten Gefühlslage.

Der Aufforderungscharakter einer Situation lässt durch folgende Kategorien beschreiben:

Grafik: Erwartungen

Abb. 1: Besitzt eine Situation einen Aufforderungscharakter (© Jutta Heckhausen).

 

Erstens, die Situations-Ergebnis Erwartungen: Hat ein Mensch eine hohe Situations-Ergebnis-Erwartung, dann geht er davon aus, dass es auch ohne Handeln von selbst zu einem Ergebnis kommt. Die Nutzer haben hierbei kaum einen Handlungsbedarf, auch wenn sie dazu aufgefordert werden, denn es passiert ja gefühlt alles automatisch. Auf automatische Slider mit Calls-to-Action muss daher verzichtet werden. Der Automatismus steht im Wiederspruch zur Handlungsaufforderung und hindert die Conversion-Rate

Zweitens, die Handlungs-Ergebnis-Erwartungen: Hat ein Mensch hohe Handlungs-Ergebnis-Erwartungen, dann geht er davon aus, dass sein Handeln ein bestimmtes Ergebnis erzeugt. Um diese Erwartung beim Nutzer richtig zu setzen, muss euren Nutzern klar sein, was der Download, der Kauf oder die Registrierung für Vorteile hat. Bei einem Sign-Up für einen Newsletter z.B. ist das Ergebnis, dass der Nutzer weitere Informationen erhält und langfristig informiert bleibt.

Screenshot: Newsletter bei GruwthUp

Abb. 2: So kann man das machen.

In unserem Newsletter erhalten ihr z.B. 10 Tipps für mehr Conversions in einem Whitepaper und Updates über die neuesten Artikel. Das Ergebnis sind viele gute Handlungsempfehlungen, die richtig umgesetzt werden müssen. Es wird klar, warum man sich anmelden sollte.

Drittens, die Ergebnis-Folgen-Erwartungen: Dies Beschreibt die Konsequenzen von der Handlung und ihr Ergebnis. Die Konsequenzen sollten eine Annäherung an eigene langfristige Ziele, eine positive Selbst- und Fremd­bewertung oder materielle Belohnungen sein, damit sie als extrinsische Handlungsanreize funktionieren. Um diese Erwartung richtig zu setzen, muss dem Nutzer neben dem kurzfristigen Ereignis auch verdeutlicht werden, welche positiven Folgen langfristig daraus erwachsen.

Beim Newsletter-Sign-Up, sind die Folgen, dass der Nutzer langfristig durch die Informationen des Newsletters eine höhere Conversion-Rate erhalten kann und im Job ein besseres Fachwissen haben wird.  Bedeutet – mehr finanzielle Mittel und persönlicher Erfolg im Online-Marketing. Der Abonnent kann persönlichen Ziele einfacher erreichen, da er eine neue Ressource zur Verfügung hat. Hier ist der Handlungsbedarf am höchsten, da der Erwartungswert am höchsten ist. Ihr wollt an die Ergebnis-Folgen-Erwartungen appellieren, um eure Nutzer dazu zu motivieren, eure Conversion auszuführen. Ihr müsst jedoch darauf achten, welche Versprechen ihr gebt und ob diese noch von andern Faktoren, wie z.B. die Umsetzung der Empfehlungen, abhängen.

Auf Internetseiten oder Shops wird häufig nur an die Handlungs-Ereignis-Erwartung appelliert. Die Ergebnis-Folgen-Erwartung wird zu wenig beachtet, obwohl gerade diese die Motivation steigert, eine Handlung auszuführen. Das lässt sich sehr gut in Bildern aufzeigen.  Eine Branche, die dies schon sehr gut anwendet, ist die Modebranche. Wenn Internet-Shops, wie Zalando oder Hugo Boss selbstbewusste Models zeigen, dann suggerieren diese Bilder, dass diese Kleidung zu einem starken Selbstbewusstsein führt – eine positive Selbst – und Fremd­bewertung. Die Nutzer kaufen nicht bloß Kleidung, sondern sie kaufen ein besseres Selbst.

Screenshot: So macht es Zalando

Abb. 3: Zalandos Influencer – Shop the Look.

Zuckerbrot und Peitsche

Diese Redewendung beschreibt, dass wir Menschen durch Belohnung oder Strafe angetrieben werden. Auch Kaufmotivation entsteht durch den Wunsch, etwas positives zu erreichen oder etwas negatives zu vermeiden. Diese Wünsche oder Ängste, die zum Kauf motivieren, müssen angesprochen werden. Unterschiedliche Produkte stillen unterschiedliche Wünsche oder Ängste. Bestimmte Käufergruppen kaufen dann bestimmte Produkte, da sie die damit einhergehenden Folgen verwirklichen wollen. Eben weil das entsprechende Bedürfnis bei ihnen ausgeprägt ist. So kommt es, dass bestimmte Personen für bestimmte Produkte eher prädestiniert sind als andere.

Harley Davidson verkauft z.B. den Traum von und den Wunsch nach Freiheit. Das Motorrad ist das Produkt, das Mittel zum Zweck, welches diesen Traum ermöglicht. Das Motorrad wird z.B. in folgender Anzeige kaum kommuniziert. Die Handlungsaufforderung in diesem Fall ist: Take a Test Ride! Das Zuckerbrot? Das Gefühl von Freiheit! Die Handlungsaufforderung und das Bild zusammen suggerieren: Mit der Probefahrt hat man die Möglichkeit auf ein Erlebnis von Freiheit.

Screenshot: Harley Davidson

Abb. 4: Harley Davidson zeigt sich als die Definition von Freiheit.

Dass auch Ängste eine bedeutende Rolle im Kaufverhalten spielen, zeigt Cialdini in einer Studie in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“. In dieser Studie wurden Hausbesitzern unterschiedliche Key-Massage durch eine Werbung vermittelt, die im Prinzip die gleiche Aussage hatten:

  1. Der Nutzer behält das Geld: „Wenn Sie Ihr Haus isolieren, dann sparen Sie 50 Cent täglich“.
  2. Der Nutzer verliert das Geld: „Wenn Sie Ihr Haus nicht isolieren, dann verlieren Sie jeden Tag 50 Cent.“

Im zweiten Fall, waren die Probanden eher (zu 150 % mehr) bereit ihr Haus zu isolieren. Dies lässt sich dadurch erklären, dass wir alle die Tendenz haben, Verluste höher zu gewichten als Gewinne (Verlustaversion).

Für euch stellt sich also die Frage, was das Kaufmotiv für euer Produkt genau auslöst? Wenn ihr dies valide begründet habt, dann können die Bilderwelt, die Vorteilskommunikation und euer gesamter Content daran ausgerichtet werden.

Kaufrisiko und Risikofreude

Der Abenteurer-Typ aus der LymbicMap von Dr. Hans-Georg Häusel zeichnet sich besonders durch seine Risikofreude aus. Würde sich dieser Typ ein Auto kaufen, ohne sich vorher damit beschäftig zu haben? Ohne eine Testfahrt zu machen?  Auch der Abenteurer-Typ würde sich über den Kauf informieren und überlegen, welches Angebot wirklich Sinn macht – und nicht einfach das Risiko eingehen, einen falschen Wagen zu kaufen. Für welchen Wagen-Typ, also ob Geländewagen, Familien-Minivan oder Sportwagen, sich der Abenteurer entscheidet, ist eine anderes Thema.

Wie intensiv Käufer nach Informationen suchen, hängt vom Produkt-Involvement ab. Konsumenten interessieren sich in unterschiedlichem Maße für die verschiedenen Produkte. Das situative Involvement entscheidet über die Intensität der Informationssuche vor einer Kaufentscheidung. Das situative Involvement hängt von drei Faktoren ab: dem Kaufrisiko, der Kaufhäufigkeit und den externen Anreizen. Kauf-Situationen lassen sich dadurch beschreiben, wie hoch das Kaufrisiko ist. Kaufentscheidungen werden entweder unter Sicherheit oder Unsicherheit getroffen. Dies beschreibt die Gewissheit oder Ungewissheit über die Konsequenzen der Kaufentscheidung.

Grafik: Kaufentscheidungen

Abb. 5: Die Vier Arten von Kaufentscheidungen (© Katja Gelbrich, Stefan Wünschmann, Stefan Müller).

Bei einer Kaufentscheidung unter Sicherheit können alle Konsequenzen des Kaufs genau vorausgesagt werden.  Ein Beispiel ist der Gewohnheitskauf von Lebensmitteln oder das erneute Kaufen eines bekannten Produktes. Dies gilt gerade für Produkte, die einen sehr geringen finanziellen Aufwand benötigen. Gerade bei Impulsprodukten muss der Kauf durch situative Anreize, wie kurzfristige Angebote oder einzigartige Aktionen, stimuliert werden. Daher werden Produkte z.B. in Sonderditionen zu bestimmten Themen herausgegeben. Auch dies suggeriert „Kurzfristigkeit“ und liefert somit einen situativen Anreiz. Die Käufer könnten ja etwas verpassen.

Bei Entscheidungen unter Unsicherheit ist nicht mit Sicherheit bekannt, welche zukünftige Nutzen-Situation oder welche Konsequenzen nach dem Kauf eintreten. Wenn man z.B. eine Wohnung mietet, dann ist nicht immer klar, wie die Nachbarn sind. Bei hohem Kaufrisiko informieren sich Kunden vor dem Produktkauf eingehend (high Involvement), um das Kaufrisiko zu verringern. Um euren Nutzern das Kaufrisko zu nehmen, müssen Rücksendebedingungen und die Kosten (bestenfalls keine) verdeutlicht werden. Ein Kauf auf Rechnung oder ein Test mittels Gratisproben werden den Nutzern das Kaufrisiko deutlich verringern und sie werden sich eher für euch entscheiden. Bei Angeboten mit einem sehr hohen Kaufrisiko müssen Garantien gegeben und Serviceleistungen, wie eure Hotline oder die persönliche Beratung im Videochat, betont werden.

Immobilen Scout setzt z.B. auf mobilen Geräten auf virtuelle Rundgänge, die auch mit VR-Brillen durchgeführt werden können. Diese Erfahrung nimmt den Nutzern die Unsicherheit zumindest zu einem bestimmten Teil.

Screenshot: Eine Wohnung vom PC aus betreten

Abb. 6: Und so sieht das aus.

Fazit

Der Einfluss der Situation auf den Kauf wird unterschätzt. Personeneigenschaften und Produktsituationen können aber nicht voneinander isoliert werden.

Personeneffekte sind ohne Situation ebenso wenig denkbar wie Situationseffekte ohne Person. Wenn wir im Marketing-Alltag Personen charakterisieren, so klassi­fizieren wir sie dahingehend, ob sie über Verhaltensmög­lichkeiten verfügen, die für bestimmte Situationen ge­eignet oder nicht geeignet sind (Cantor, Mischel & Schwartz, 1982). Die Situation ist immer eine von Personen wahrgenommene Situation, welche mit Erwartungen gefüllt und durch Werte interpretiert wird.

Jede Marke und jedes Produkt wird durch Ängste oder Wünsche gekauft. Jedes Produkt hat unterschiedliche Nutzensituationen und Kaufsituationen. Jedes Produkt hat eine explizit prädestinierte Zielgruppe.  Es gilt,  die Buyer Persona in diesen Kontext einzuordnen, um so die Kauf-Entscheidungen für sich zu gewinnen.

Buchempfehlungen & Vertiefung

  1. Understanding Context: Environment, Language, and Information Architecture von Andrew Hinton. Er beschreibt in diesem Buch, wie Kontext entsteht und wie wir ihn im einem digitalen Zeitalter verstehen können.
  2. Die Psychologie des Überzeugens von Robert B. Cialdini. Der Professor für Sozialpsychologie beschreibt in seinem Buch die Theorie und Praxis des Überzeugens.
  3. What Makes Us Tick? The Ten Desires that Drive Us von Hugh Mackay. Der Psychologe, Soziologe und Sozialforscher beschreibt zehn Eigenschaften die Bedürfnisse, die in uns allen vorhanden sind.
  4. Motivation und Handeln von Jutta Heckhausen. Das Lehrbuch gilt als Standardwerk der Motivationspsychologie
Über den Autor

Fabian Hans

Redakteur
Ich sammelte noch während meines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berate ich Unternehmen mit meinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.
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