9 ¾ Fragen, die ich mir stelle, bevor ich Content veröffentliche

Ich habe höchstens acht Sekunden Zeit. In dieser kurzen Spanne entscheidet Ihr, ob Ihr meinen Artikel lesen wollt oder nicht. Wenn nicht, dann war die ganze Arbeit umsonst und das wäre schon irgendwie schade.

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Wie erstellt Ihr wirkungsvolle Inhalte?
  • Wie begeistert Ihr Eure Zielgruppe
  • Wann wird Euer Content weiterempfohlen?

Acht Sekunden sind vorbei und Ihr lest immer noch. Das freut mich zum einen, weil ich mir natürlich wirklich Gedanken gemacht habe, bevor dieser Artikel hier veröffentlicht wurde. Zum anderen freut es mich, weil ich mir so viel mehr richtig gute Inhalte im Web wünsche. Und vielleicht helfen Euch die nächsten 9 ¾ Fragen ja dabei, in Zukunft solche richtig guten Inhalte zu produzieren. Dafür wäre dann wahrscheinlich nicht nur ich, sondern auch Eure Zielgruppe enorm dankbar.

1. Wer braucht denn sowas?

Bevor ich einen Text schreibe, ein Mock-Up skizziere, ein Shooting organisiere oder ein Video drehe, frage ich mich: Für wen ist dieser Content gedacht? Je mehr ich dann über meine Zielgruppe, deren Wünsche, Interessen und Bedürfnisse in Erfahrung bringen kann, umso leichter fällt mir anschließend auch die Produktion passender Inhalte.

Grafik: Content der begeistert

Abb. 1: Interessiert sich jemand für eure Inhalte?

Am Beispiel dieses Artikels habe ich dank eines längeren Telefonats mit der GrowthUp-Redaktion in etwa das folgende Bild von Euch: Ihr seid ambitionierte Online-Marketer und auf der Jagd nach mehr Traffic, mehr Backlinks und mehr Conversions. Und ihr habt die Vermutung, dass bessere Inhalte auf Euren Landing-Pages, in Euren Newslettern oder in Euren Social-Media-Kanälen ein Hebel sein könnte. Darum lest ihr hier gern mal nach, welche Fragen sich andere Online-Marketer so stellen, bevor sie ihren Content veröffentlichen.

2. Gibt’s das nicht schon?

Angenommen, ihr habt eine großartige Content-Idee und noch dazu ein ganz gutes Verständnis von Eurer Zielgruppe. Dann empfehle ich Euch im nächsten Schritt einen Blick auf den Wettbewerb. Die Inhalte, die ihr im Kopf habt, gibt es noch nicht? Dann findet bitte dringend heraus, woran das liegt und ob das ein gutes oder ein schlechtes Zeichen ist. Die Inhalte, die ihr produzieren wollt, gibt es schon? Dann findet bitte dringend heraus, was ihr besser könnt als die Konkurrenz und arbeitet Euer Alleinstellungsmerkmal heraus.

In meinem konkreten Fall gibt es natürlich schon jede Menge empfehlenswerte Artikel, Bücher und streng genommen sogar ganze Studiengänge, die sich mit der Frage beschäftigen, wie gute Inhalte erstellt werden. Allerdings hat mein Text eine seltsame Headline und ihr habt immerhin schon bis hierhin gelesen, weil ihr wissen möchtet, welche 9 ¾ Fragen Euch dabei helfen könnten, wirkungsvollere Inhalte zu erstellen. Zwei meiner Fragen kennt ihr jetzt bereits und hier kommt auch schon die nächste.

3. Was ist das Ziel?

In meinem Fall: Ich suche neue Xing-Kontakte zum Netzwerken und möchte gern darauf aufmerksam machen, dass ich gerade neue Kollegen für mein Team suche. Um dieses Ziel zu erreichen, helfe ich den Lesern vom GrowthUp-Magazin als Gastautorin mit ein paar Praxistipps dabei, wirkungsvollere Inhalte für ihre Zielgruppe zu erstellen. Und in Eurem Fall? Ihr solltet das Ziel Eures Contents definieren, noch bevor Ihr überhaupt mit der Produktion beginnt, und dieses Ziel dann während der Erstellung Eurer Inhalte auch nicht mehr aus den Augen verlieren.

Sofern ihr Backlinks und Reichweite gewinnen wollt, empfehle ich Euch, Eure Zielgruppe sowie wichtige Multiplikatoren möglichst frühzeitig in die Content-Erstellung zu involvieren. Ihr könnt vor der Veröffentlichung zum Beispiel Hintergrundgespräche führen, Experten befragen, Umfragen erstellen, Feedback einholen oder exklusive Deals vereinbaren, damit möglichst viele relevante Influencer den Launch und die anschließende Verbreitung Eures Inhalts unterstützen. Sofern Euer Content zu mehr Conversions führen soll, ist weniger manchmal mehr. Bleibt prägnant und testet unbedingt den Effekt Eurer Inhalte, denn zu viel Content kann ganz schnell auch mal zum Conversion-Killer mutieren.

4. Welches Problem hat die Zielgruppe?

Okay, zugegeben: Nicht jeder Online-Marketer muss gleich eine Delle ins Universum schlagen wie Steve Jobs. Aber er sollte doch das Ziel haben, mit seinen erschaffenen Inhalten die Realität seiner Zielgruppe zu verändern. User finden es zum Beispiel klasse, wenn der Content ihnen bei der Lösung eines Problems hilft und ihnen damit das Leben leichter macht. Also stiftet bitte keine sogenannten Mehrwerte, sondern liefert auf Eure Zielgruppe zugeschnittene Problemlösungen. Nachdem ein User Euren Content konsumiert hat, sollten idealerweise deutlich weniger Fragezeichen über seinem Kopf schweben als zuvor.

Bild: Viele Puzzleteile

Abb. 2: Helft ihr euren Nutzern dabei, die Puzzleteile zusammenzusetzen (© Hans-Peter Gauster, Unsplash)?

Auf meinen Artikel bezogen lehne ich mich jetzt mal ganz weit aus dem Fenster und behaupte, dass ihr nach dem Lesen dieses Textes frischen Input für Eure künftigen Inhalte bekommen habt. Und wenn es richtig gut läuft, findet ihr auch noch eine Antwort darauf, was in aller Welt eigentlich eine Dreiviertel-Frage sein soll.

5. Worum geht’s überhaupt?

Vor jedem Launch überprüfe ich, ob Mensch und Maschine verstehen können, worum es eigentlich geht. Wie ich zu Beginn meines Artikels schon schrieb, habt ihr inmitten der digitalen Informationsflut ein Zeitfenster von maximal acht Sekunden, um die Aufmerksamkeit Eurer Zielgruppe zu gewinnen. Also solltet ihr mithilfe Eurer ersten Worte und Bilder davon überzeugen können, dass Euer Content ideal für Eure Zielgruppe geeignet und die Lösung für deren Problem ist. Hier würde ich immer die meiste Arbeit investieren, denn falls ihr diese Herausforderung nicht meistert, ist die komplette Produktion Eures Contents leider für die Katz.

Wenn Ihr Google und Co. davon überzeugen wollt, dass Euer Content auf Platz 1 gehört, dann könnt ihr Euch natürlich einen SEO-Experten suchen, der Euch bei der Onpage- und Offpage-Optimierung unterstützt. Wenn ihr es allerdings schafft, einzigartige und relevante Inhalte zu erstellen, die Euch von Eurer Zielgruppe förmlich aus den Händen gerissen und von Euren Usern freiwillig weiterempfohlen werden, so wird die Suchmaschine Euch früher oder später auch ohne SEO-Experten mit einem guten Ranking belohnen.

6. Wie sieht’s aus?

Vor der Veröffentlichung schaue ich mir an, ob mein Content an allen relevanten Stellen optimal dargestellt wird. Ihr wisst ja, dass immer mehr User über mobile Endgeräte auf digitale Inhalte zugreifen. Also testet unbedingt, wie Eurer Content auf Tablet und Smartphone aussieht und ob ihr die mobile Darstellung entsprechend anpassen müsst. Ihr könnt Euren Content für die digitalen Endgeräte optimieren, sodass für einen User mit einem Smartphone zum Beispiel eine vereinfachte Version der klassischen Desktop-Variante erscheint. Darüber hinaus prüft bitte stets Eure Open Graph Meta-Tags, damit Euer Content auf Facebook, Twitter, Xing und Co. auch so angezeigt wird, dass er in Sekundenschnelle das Interesse Eurer Zielgruppe wecken kann.

7. Warum sollte das jemand teilen?

Für die spätere Verbreitung meiner Inhalte frage ich mich bereits vor der Veröffentlichung, wieso irgendjemand diesen Content freiwillig weiterempfehlen sollte. Warum würde ein User bereit sein, meinen Content in seinem Netzwerk zu teilen? Hier kann häufig der Wunsch nach sozialer Anerkennung motivieren: Ein User, der seine Freunde, Kollegen oder Verwandten mit meinem Inhalt zum Lachen bringt, sie begeistert, überrascht, erstaunt oder ihnen einen wertvollen Tipp geben kann, ist deutlich eher bereit, meinen Content zu teilen.

Bild: Teilen mit dem Smartphone

Abb. 3: Wenn eure Nutzer so eifrig teilen, habt ihr alles richtig gemacht (© rawpixel.com, Unsplash).

Also gestalte ich meine Inhalte so, dass die User in ihren Netzwerken einfach extrem gut aussehen, wenn sie sie teilen. Ihr zum Beispiel würdet wahnsinnig gut aussehen, wenn ihr meinen Artikel direkt mal in Eurem Netzwerk teilt. Am Ende gebt ihr damit sogar noch einem jobsuchenden Bekannten den Tipp, dass ich gerade Verstärkung für mein Team suche. Wenn er den Job dann tatsächlich bekommt, wird er Euch sehr dankbar sein und ich hätte das Ziel meines Artikels somit auch erreicht (siehe 3. Was ist das Ziel?).

8. Wo steckt der Fehlerteufel?

In einem hektischen Alltag mit zahlreichen Deadlines kann diese Frage ehrlich gesagt schon mal untergehen. Sollte sie aber nicht, denn es gibt wirklich schon genug fehlerhaften Content im Web. Okay, einen Rechtschreibfehler wird Eure Zielgruppe ja vielleicht noch verzeihen. Aber wenn Ihr falsche Inhalte auf Eurer Website, in Euren Newslettern oder sozialen Kanälen veröffentlicht, kann das schnell zu Ärger führen und ihr riskiert das Vertrauen Eurer User.

Bei Texten suche ich meine Fehlerteufel daher immer mit einem einfachen Trick. Ich formatiere meinen Artikel, ändere zum Beispiel Schriftart und Schriftgröße und lege ihn dann für eine Weile beiseite. Wenn ich ihn später wieder anschaue, erscheint er mir wie ein fremder Text. Da man ja bekanntermaßen blind für die eigenen Fehler ist, aber in fremden Texten sofort jeden Tippfehler entdeckt, hat der Fehlerteufel bei mir dann nur noch wenig zu lachen. Den Rest finden aufmerksame Kollegen, die den Content vor Veröffentlichung nochmal überprüfen.

9. Was bleibt hängen?

Wer im Detail wissen möchte, welche Eigenschaften Content haben sollte, damit er im Gedächtnis der Zielgruppe hängenbleibt, dem lege ich ein Buch von Chip und Dan Heath ans Herz. In „Made to Stick. Why Some Ideas Survive and Others Die.“ zeigen die Brüder, dass allein sechs Prinzipien darüber entscheiden, welche Botschaften wir uns merken und welche nicht.

Für diejenigen unter Euch, die keine Zeit zum Bücherlesen haben, fasse ich diese sechs Prinzipien kurz und knapp zusammen. Sie lauten: Sagt es einfach. Verblüfft durch Unerwartetes. Werdet konkret. Bleibt glaubwürdig. Zielt auf das Gefühl. Und erzählt Geschichten. Letzteres führt uns dann auch endlich zu meiner mysteriösen, letzten Frage, die ich mir stelle, bevor ich Content veröffentliche.

9 ¾. Wo ist die Magie?

Diese letzte Frage habe ich in Thomas Pyczak’s aktuellem Buch „Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen“ aufgeschnappt. Der Autor empfiehlt, fest darauf zu vertrauen, dass das, was gemauert erscheint, in Wirklichkeit durchlässig ist – so wie das Gleis 9 ¾, auf dem Harry Potter die Welt der Magie betritt.

Bild: Das Gleis 9 3/4 am Bahnhof Kings Cross

Abb. 4: Hier verlässt Harry Potter die Welt der Muggel (© https://de.wikipedia.org/wiki/Bahnhof_King%E2%80%99s_Cross#/media/File:Platform934-2014.JPG).

Wer überzeugend kommunizieren will, der braucht Storytelling als eine Schlüsselfunktion, so Pyczak. Insofern frage ich mich ab sofort jedes Mal, bevor ich meinen Content veröffentliche, ob ich es diesmal geschafft habe, für meine Zielgruppe einen magischen Moment zu schaffen. Einen Moment, in dem Ihr sagt: „Ja, das ist es, genau das ist es.“ Falls ja, dann schreibt mir auf Xing und wir gehen zusammen durch eine Wand, die zuvor undurchdringlich schien.

Über den Autor

Cornelia Teich

Gastautorin
Ich bin Head of Content & PR bei der Finanzen Group in Berlin und zaubere gemeinsam mit meinem Team Magie in unseren Content. Wenn Ihr mich fragt, sind Versicherungen, Vorsorge und Finanzen überhaupt nicht dröge und, hej, habt Ihr Euch eigentlich schon um Eure Altersvorsorge gekümmert?
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