Mobile besser für Conversions nutzen – So geht’s

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist an der mobilen Welt so anders?
  • Welche Conversion-Typen gibt es?
  • Welche Stufen der Customer Journey müssen beachtet werden?

Das Mobile First Rollout von Google ist „Talk of the Town”. Google bewertet die Relevanz von Seiten mehr und mehr anhand der Performance der mobilen Version einer Seite. Die meisten Seiten haben auch schon mehr Mobile – als Desktop-Traffic, aber die Performance auf der mobilen Version hängt meistens noch hinterher! Das kann man jetzt als „normal“ hinnehmen  -oder anfangen auch Mobile zu optimieren.

Das Problem ist häufig, dass die meisten Analyse-Setups die Nutzer-Aktivitäten rein nach Gerätekategorien betrachten. Es entsteht somit ein unvollständiges und verzerrtes Bild des Shopping-Prozesses, da die mobile Nutzung auch auf den Kauf auf dem Desktop oder im stationären Geschäft einzahlt.

Doch Mobile hat einen anderen Kontext.

Um nun auf mobilen Geräten die Performance zu steigern und das Online-Angebot an mobile Geräte anzupassen, muss ein klares Verständnis über die mobile Nutzung bestehen. Wie werden mobile Endgeräte also genutzt? Was sind die Besonderheiten dieser Umgebung? Was bedeutet dies für die Optimierung?

Nicht aus dem Kontext reißen

Kenn ich das merkwürdige Gefühl, wenn jemand euer Smartphone in der Hand hält? Dieses Gefühl entsteht dadurch, weil unser Telefon unser privates(tes) Eigentum ist und wir durch dieses Gerät Sicherheit erhalten. Zudem sind viele private Informationen auf dem Smartphone hinterlegt.

Mobile Devices haben somit einen enormen Grad an Privatheit. Wer prüft beim Verlassen des Hauses nicht, ob er sein Smartphone dabeihat? In diesem privaten und schützenswerten Raum sind wir nun unterwegs. In diesem privaten Raum wollen wir die Nutzer vom Kauf überzeugen. Allein schon durch diesen Umstand müssen die Nutzer immer das Gefühl haben, dass sie dem Anbieter vertrauen können. Das Vertrauen zum Anbieter nimmt auf mobilen Geräten weiter ab, da weniger Informationen zur Verfügung stehen und die User das Smartphone in den meisten Situationen nur oberflächlich zur Informationsaufnahme nutzen können. Diese Situationen lassen sich wie folgt beschreiben:

Grafik: Situationen

Abb. 1: Grundsituationen der Nutzer (© Gerrit Heinemann, https://goo.gl/Pccp8x).

Für den mobilen Einkauf sind Leerzeitensituationen, Suchsituationen, oder quasi-stationäre Situationen relevant. Für E-Commerce Betreiber, die eine mobile Seite betreiben, sind gerade die Leerzeitensituationen am interessantesten, da die Nutzer eigentlich nur hier die Zeit zum Shoppen haben.

  1. Leerzeitensituation beschreiben unproduktive Zeiten, wie im Wartezimmer beim Arzt oder in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit. In diesen Zeiten werden häufig mobile Entertainment-Angebote genutzt oder mobile Einkäufe getätigt. Studien zeigen, dass z.B. früh eher Inhalte genutzt werden, die kognitiven Aufwand bedeuten können. Dies sind z.B. die Nachrichten, lange Texte oder Weiterbildungsangebote. Am Abend werden eher kognitiv leichte Inhalte genutzt. Dazu Videos oder Social Media Plattformen, die einen Unterhaltungscharakter haben. Dies liegt daran, dass über den Tag die Verarbeitungskapazität nachlässt. Grundsätzlich gilt auf mobilen Devices aber immer, dass Inhalte so einfach wie möglich sein müssen, da die Nutzer die Inhalte „On the Run“ lesen und der kleine Screen nicht ideal für die Informationsaufnahme ist. Es ist grundsätzlich so, dass Desktop-Devices ihren Peak gegen 11:00 und gegen 16:00 Uhr haben, mobiler Traffic hingegen nimmt auch zum Abend oder am Wochenende zu.
Grafik: Mediennutzung

Abb. 2: So nutzen wir unsere Medien

  1. In Suchsituationen werden Mobile Devices für lokale Suchen, Navigationsfunktionen oder Preisvergleiche genutzt. Hier haben besonders lokale Informationsdienste (LBS) und die geographische Position eine Schlüsselrolle. Diese Anwendungen führen Nutzer in den stationären Handel wo sie zusätzliche Produktinformationen bekommen, die sie im Internet nicht erhalten können. Die Soundqualität von Kopfhören oder die Haptik und somit der Komfort von Sofas können im Internet nicht transportiert werden und verursachen somit eine hohe Unsicherheit beim Online-Kauf. Die Herausforderung ist zum einen das Tracking und somit das Erreichen der Ziele. Zum anderen der „Medienbruch“, in dem nicht optimiert werden kann. Relevante Informationen sind hier die Verfügbarkeit und die Distanz zum Produkt, sowie der direkte Preisvergleich. Im stationären Geschäft sind Produkte nur bedingt verfügbar, daher muss der Scarcity-Effekt angewendet werden, indem darauf hingewiesen wird, dass nur wenige Produkte vorhanden sind. Die Nutzer werden dem Produkt somit einen höheren Wert zumessen. Das wichtigste Ziel der Optimierung ist das Reservieren der Artikel im Shop oder auf der Landing-Page. Nachfolgend zwei Geschäftsmodelle, welche die Nutzer zum stationären Geschäft führen.
Screenshot: Weniger Medienbruch

Abb. 3: So kann man den Medienbruch managen.

In quasi stationären Situationen sind die Nutzer je nach Kontextvariablen (wie Produkt, Person und Situation) entweder im stationären Internet oder im mobilen Internet. Die Situation lässt sich durch die Zeit, den Ort, den Zweck sowie das Endgerät und der Person definieren. Der Kauf von High-Involvement-Produkten kann am Point Of Sale z.B. mit weiteren Informationen unterstützt werden.

Auch neue Shop-Konzepte, wie AmazonGo in Seattle oder der virtuelle Shop von Tesco in Seoul sind möglich. Diese Konzepte sind aber noch nicht weit verbreitet. Hier ergänzen mobile Telefone das Kaufverhalten in stationären Geschäften, indem z.B. ergänzende Informationen zu den Produkten angeboten werden. Es werden neue Möglichkeiten zum Einkaufen geschaffen. Hier gilt es, den Kontext der Situation genau zu begreifen, um das stationäre und das mobile Einkaufen ideal zu verbinden.

Screensgot: Verbindung zweier Konzepte

Abb. 4: It’s a match.

Das Problem ist bekannt

Das mobile Kaufverhalten unterscheidet sich anhand der Nuttzungsituationen essenziell vom Verhalten am Desktop. Die kaufvorbereitende Informationssuche nimmt einen großen Teil der mobilen Nutzung ein. Gerade in der Awarness-Phase spielen mobile Geräte eine entscheidende Rolle. Die Nutzer haben das Problem erkannt und es werden Kaufalternativen gesucht. Dies ist ein elementarer Schritt im Kaufprozess, denn die Nutzer werden die Verfügbarkeit der Informationen positiv bewerten. Das Problem ist, dass auf mobilen Devices wenig Platz ist.

Mit der Kenntnis darüber, welche Informationen Mobile abgefragt werden, können die richtigen Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Daher meinen viele, dass eine geringere Conversion-Rate auf mobilen Devices normal ist. Die Ziele auf Mobile müssen jedoch anders definiert werden. Es geht auf mobilen Devices darum, Leerzeiten mit interessanten Inhalten zu füllen, lokale Suchanfragen zu stellen und sich zu navigieren, stationäre Preisrecherchen zu machen oder herauszufinden, wo bestimmte Produkte verfügbar sind! Priorisiert eure Informationen ganz genau und baut die Informationshierarchie so auf, dass sie „on the run“ die relevanten Informationen bietet.

Laut einer Studie von Google findet die erste Informationssuche in 70 % der Fälle auf dem Smartphone statt. Dies liegt daran, dass das Smartphone in den sogenannten Mikromomenten, in denen ein Problem im Alltag erkannt wird, immer zur Verfügung steht. Mobile Devices machen den Kaufprozess und somit die Entscheidungsfindung effizienter.

Es geht nicht (nur) um den Sale…

In Leerzeitensituation, versuchen die Nutzer, ihre unproduktive Zeit besser zu nutzen. Sie können so die Mikromomente in denen sie getriggert wurden, gut nutzen. Die Leerzeiten werden häufig genutz, um  zu Stöbern oder Spaß und Inspiration zu erhalten. Auch Produkt-Wunschträume werden erfüllt. Nutzer kaufen z.B. aus einem Impuls heraus, weil sie sich belohnen oder ablenken möchten.

Auch ein lange geplanter Kauf wird durch mobile Geräte gut unterstützt. Wenn die richtigen Funktionen verfügbar sind, dann können die Nutzer die Leerzeiten nutzen, um die richtige Entscheidung zu treffen bzw. sich dafür zu informieren. Durch Merklisten, Vergleichslisten oder die Möglichkeit, Warenkörbe Cross-Device über einen Login zusammenzufügen, werden die Leerzeiten besser genutzt. Die Merkliste, Vergleichsliste oder der Warenkorb müssen den  Login der Nutzer unterstützen. Die Nutzer haben einen weiteren Vorteil, der als Trigger für den Login genutzt werden kann.

Auf mobilen Devices gibt es somit weitere Micro-Conversion-Ziele auf die optimiert werden  muss. Folgende Micro-Conversion-Ziele dürfen nicht unbeachtet bleiben, da sie den Kauf unterstützen.

  • Die Nutzung der Vergleichs- oder Merkliste
  • Die Höhe des Warenkorbs
  • Die Login-Rate durch Vergleichs- oder Merkliste sowie den Warenkorb
  • Die Nutzung der Suche
  • Reservierungen im Ladengeschäft
  • Besuch des Ladengeschäfts
  • App-Download
  • Direkte Anrufe statt Kontaktanfragen via Formular

Für Mobile optimieren

Gerade die Optimierung des Logins oder App-Downloads bietet das Potenzial, die Vorlieben der Nutzer wirklich kennenzulernen. Auch wenn die Nutzer nicht direkt einen Kauf tätigen, ist das Potenzial der Kundenbindung um einiges höher und wertvoller. Die Nutzer können in der Nachkaufphase besser und persönlicher angesprochen werden. Uniqlo hat z.B. auf seiner mobilen Version einen eindeutigen Fokus auf die Login-Funktion gelegt. Auch die Merkliste und die Lokale Suche sind vorhanden.

Screenshot: Eine Best Practice

Abb. 5: Hier wird der richtige Fokus gesetzt.

Durch dieses Verhalten lassen sich nun verschiedene Optimierungsmaßahmen erklären, die je nach Business-Model unterschiedlich stark gewichtet werden müssen.

  • Inhalte müssen stark gekürzt werden. Durch Listen oder Wortfettungen werden Inhalte lesefreuendlich gestaltet. Dropdowns oder Content-Karussells lassen Inhalte im Hintergrund verschwinden und können bei Bedarf schnell abgerufen werden.
  • Bedenken zum Datenschutz, zur Kostentransparenz oder fehlende Übersichtlichkeit behindern den Kauf. Die Nutzer können in ihrer „on-the-run-Situation“ nicht alle Informationen wahrnehmen und nicht alle Informationen stehen zur Verfügung. Die Anzeige der bekannten Zahlungsanbieter im Warenkorb in der Nähe des CTA schafft Vertrauen. Dieses Vertrauen ist in diesem privaten Umfeld, in dem nur wenige Informationen den Nutzer überzeugen müssen, besonders wichtig.
  • Auf mobilen Devices müssen die Zahlungsoptionen PayPal und der Kauf auf Rechnung angeboten werden, da diese Zahlungsmethoden mit wenig Aufwand ausgeführt werden. Zudem verringern diese Zahlungsmethoden das Kaufrisiko.
  • Bedenkt die Leerzeitensituation am Abend. Nach Feierabend wird in Ruhe auf der Couch die finale Entscheidung getroffen. Dies sind häufig Käufe, um sich zu belohnen. Nutzt diese Intention der Nutzer!
  • Macht den Kunden-Login deutlich und betont den Vorteil, dass die getätigte Auswahl gespeichert wird und später auf anderen Devices genau bewertet werden kann. Bietet einen One Click Social Login, damit die Nutzer sich nicht an Ihr Passwort erinnern müssen.
  • Nutzt neben dem Leadformularauch einen deutlichen Call-to-Action, der zum Anruf auffordert. Spielt diesen dann aus, wenn euer Verkaufsteam die Anrufe entgegennehmen kann.

Fazit

Es gibt Produkte, die für einen Kauf über mobile Devices prädestinierter sind als andere. Es muss immer individuell definiert werden, wie Mobile in die Costumer Journey eingebunden werden kann.

Mobile unterstützt den Kauf auf Desktop-Geräten oder im stationären Handel. Daher müssen die Ziele für die Optimierung angepasst werden. Ein Nutzer, der sich registriert hat, ist wertvoller als ein Nutzer, der nur als Gast bestellt – denn er kann an euer Unternehmen gebunden werden. Optimiert so, dass sich die Stärken von allen Devices in einzigartigen Rollen in der Customer Journey entfalten. Mobile Devices sind leicht zu transportieren, haben eine Kamera und sie haben eine Wähl- und Sprachfunktion. Das mobile Telefon verbindet Menschen durch Telefon, E-Mail, Social Media, Chats und Textnachrichten. Zudem ist eine die Steuerung über Gesten, wie z.B. der Swipe in verschiedene Richtungen, etabliert. Nutzt diese Stärken! Seid dabei Konsistent und kollaborativ an allen Touchpoints!

Buchempfehlungen & Vertiefung

  1. Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping: Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel – von Prof. Dr. Gerrit Heinemann. Er ist Professor für BWL, Management und Handel und hat seinen Schwerpunkt in E-Commerce, Online-Handel und Multi-Channel-Handel
  2. Konsumentenentscheidungen im Mobile Commerce – von Philipp Broeckelmann. Auf der Basis von drei empirischen Studien analysiert er anhand von mobilen Services, ob und wie Konsumenten durch Informationen aus dem mobilen Internet beeinflusst werden.
  3. Optimizing for Context in the Omnichannel User Experience – von Kim Flaherty. Kim Flaherty ist Programmiererin und Expertin für User Experience bei der Nielsen Norman Group
Über den Autor

Fabian Hans

Redakteur
Ich sammelte noch während meines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berate ich Unternehmen mit meinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.
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