7 Tipps für gezielte Anzeigenkampagnen im Online-Marketing

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist bei AdWords-Anzeigen wichtig?
  • Was ist bei Display-Anzeigen wichtig?
  • Wie könnt ihr aus beiden das meiste herausholen?

Ohne Werbung geht heute praktisch gar nichts mehr, wobei sich die Art und Weise der Werbung leicht verändert hat. Heute geht es, vielleicht von einigen Ausnahmen abgesehen, weniger darum, etwas „auf-Teufel-komm-raus“ zu verkaufen, sondern vielmehr Leuchttürme zu setzen.

Ziel hierbei ist es:

1. zum einen Aufmerksamkeit in einer Zielgruppe zu gewinnen,
2. mögliche Interessenten in Leads zu konvertieren, um
3. am Ende einen gewissen Prozentsatz der Leads in zahlende Kunden zu verwandeln.

Früher, also vor dem Internet, wurden Anzeigenkampagnen in zielgruppennahen Zeitungen und Zeitschriften geschaltet. Heute sieht das in Zeiten von professionellem Online-Marketing etwas anders aus, denn Anzeigenkampagnen werde über Keywords gesteuert, via dem passenden Content werden Impulse gesetzt und auf verschiedenen Ebenen wird Remarketing so betrieben, dass man gezielt an Kunden „kleben“ bleibt. Im klassischen Vertrieb hieß das früher „Follow up, follow up, follow up … until they buy or die.“ — oder in Deutsch: „Bleib so lange am Interessenten dran, bis er kauft — oder stirbt!“.

An diesem Prinzip hat sich auch heute praktisch kaum etwas geändert. Der einzige Unterschied ist vielleicht, dass man früher eher mit dem Breitschwert unterwegs war. Online-Marketing ist heute, richtig eingesetzt, mehr wie ein Skalpell. Doch alles steht und fällt mit dem Einstieg, zumeist über Anzeigenkampagnen.

Was sind Anzeigenkampagnen und für was braucht man diese?

Anzeigenkampagnen finden heute offline noch immer über teils hoch spezialisierte Zeitungen und Zeitschriften statt, wobei diese Publikationen meist auch online verfügbar sind (zum Beispiel über Readly oder als ePaper). Anzeigenkampagnen im Online-Marketing finden, wie der Name schon sagt, online statt.

Wobei es hier zwei grundsätzlich unterschiedliche Formate gibt. Zum einen Anzeigenkampagnen, die im Rahmen des Suchmaschinenmarketing geschaltet und Display Ads, die über verschiedene Kanäle wie klassische Anzeigen bzw. als Banner-Werbung auf Websites, Blogs, Newsseiten & Co. ausgespielt werden.

Ziel jeder Anzeigenkampagne im Rahmen des Online-Marketing ist es, Impulse zu setzen, Ideen zu streuen und Traffic auf bestimmte Angebots- oder Produktseiten zu lenken. Hierbei muss man sich allerdings über die Motive und die aktuelle Position der potenziellen Kunden im Klaren sein. Gemeint ist, dass Anzeigenkampagnen auch als Teil eines Sales-Funnels verstanden werden müssen. In der Praxis bedeutet das, dass meistens nur Kunden erreicht werden, die entweder einen bewussten bzw. unbewussten Bedarf haben, bzw. ein konkretes brennendes Problem lösen wollen — oder müssen.

Bild: Ein Problem muss gelöst werden

Abb. 1: Wenn wir bei der Lösung dieses Problems helfen, wird der Nutzer und sicher mögen (© sloppyperfectionist, Unsplash).

Mit anderen Worten: Damit ein potenzieller Kunde auf eine Anzeige klickt, egal ob Display Ad oder als Anzeige in Suchmaschinen, braucht es einen Grund — und einen möglichst konkreten Call-to-Action, damit der potenzielle Kunde JETZT klickt.

An all diesen Punkten spielen Anzeigenkampagnen im Online-Marketing ihre volle Stärke aus. Doch betrachten wir zuerst die beiden Arten von Anzeigenkampagnen, die aktuell im Online-Marketing eingesetzt werden.

1. SEA — Anzeigen in Suchmaschinen

Mit Anzeigen, die auf den Suchergebnisseiten (SERPS = Search Engine Result Pages) angezeigt werden, ist Google ab Anfang der 2000er Jahre groß geworden. Der eigentliche Charme dieser Anzeigen liegt in der Präzision, mit der diese heute ausgespielt werden können. Anfangs konnte man in Wild West-Manier beliebige Keywords definieren und die Anzeigen wurden dann praktisch immer mit den Suchergebnissen präsentiert. Zu Beginn ging es mehr darum, beliebig Traffic zu generieren. Die Möglichkeiten waren neu, Kontrollen gab es kaum und Klicks waren billig.

Heute sieht das etwas anders aus. Praktisch jeder Klick kostet viel — manche sogar sehr viel. Die Bandbreite liegt spielend bei 50 Cent pro Klick. In Bereichen mit einem hohen Suchvolumen und einer entsprechenden Konkurrenz kann jeder einzelne Klick auch schon mal 50, 100 oder mehr Euro kosten. Für Google ist das ein sehr einträgliches Geschäftsmodell, doch auch für den Anzeigenkunden — zumindest dann, wenn er die Spielregeln von Google AdWords kennt, auf die richtigen Keywords setzt und die gesamte Anzeigenkampagne, inkl. dem begleitenden Online-Marketing, bestmöglich aufsetzt.

Zurück zur Präzision und dem eigentlichen Charme von Anzeigenkampagnen mit Google AdWords. Mittels Keywords und dem Ausschluss von unpassenden Keywords lassen sich Anzeigen sehr präzise und laserscharf ausspielen. So erreicht man meist genau die Interessenten, die aktuell auf der Suche nach einer bestimmten Lösung sind, bzw. nach Informationen zu einem bestimmten Thema recherchieren.

In Google AdWords (und auch bei der konkurrierenden Suchmaschine Bing mit Bing Ads) hat man nun eine Vielzahl von Möglichkeiten, um mittels Keywords, Kombinationen von Keywords und anderen Einstellungen eine Anzeige für eine recht klar definierte Zielgruppe zu präsentieren. Mehr noch, man kann unterschiedliche Anzeigen gegeneinander antreten lassen und herausfinden, welche am besten funktioniert, also den meisten Traffic, bzw. den qualitativ hochwertigsten Traffic auf die Website bringt — hier im Sinne der Conversion-Rate.

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Unter dem Strich bedeutet das, dass Anzeigenkampagnen in Suchmaschinen im Rahmen des Online-Marketing ideal sind, um zielsicher genau die potenziellen Kunden zu erreichen, die auf der Suche nach Informationen zu einem ganz bestimmten Thema sind. Passen also Suchintention, Suchergebnisse und die präsentierten Anzeigen zusammen — und liefern die nachfolgenden Seiten auch den passenden Content — dann ist das der erste Schritt, damit aus Suchenden Interessenten, bzw. wenn alles passt, Leads werden.

Bild: Genaues Zielen erwünscht

Abb. 2: Bei den Anzeigen ist wirklich sehr genaues Targeting möglich (© anniespratt, Unsplash).

  1. Display Ads

Anzeigenkampagnen als Display Ads funktionieren etwas anders. Anzeigen in Suchmaschinen setzen eine konkrete Suchintention voraus. Display Ads hingegen werden auf Basis von bestimmten Vorgaben auf Seiten eines sogenannten Display-Networks ausgespielt. Dieses Display-Network setzt sich aus unterschiedlichen Websites zusammen, die sich zum Beispiel über Google AdSense angemeldet und einen entsprechenden Code auf ihrer Website installiert haben.

Durch diesen Code werden dann die passenden Anzeigen gemäß der Vorgaben ausgespielt. Meist handelt es sich bei den Websites, auf denen die Anzeigen der Anzeigenkampagnen erscheinen, um Portale zu bestimmten Themen, Blogs oder auch News-Seiten. Die Anzeigen selbst erscheinen dann entweder als Textanzeigen, ähnlich wie bei Google AdWords, oder als gestaltete Anzeigen mit Bild und Text — bzw. als generierte Anzeigen, die durch Google automatisch passend für das jeweilige Format generiert werden.

Display Ads sind somit gut geeignet, um auf den entsprechenden Internetseiten Impulse zu setzen oder Aktionen zu promoten. Google versucht auch hier, möglichst passende Anzeigen im thematisch sinnvollen Umfeld auszuspielen, so dass möglichst die richtige Zielgruppe erreicht wird.

Eine Besonderheit der Display Ads findet sich in der Möglichkeit des Remarketing. Hier werden gezielt Anzeigen geschaltet, die Besuchern auf Basis der gespeicherten Nutzerinformationen folgen. Es können zum Beispiel Besucher einer Website sein, die sich für ein konkretes Angebot interessieren und sich dabei eine gewisse Zeit auf der Website bewegt haben. Oder es können auch sogenannte Warenkorb-Abbrecher via Remarketing erneut angesprochen werden. Hier gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, um ganz gezielt und über einen gewissen Zeitraum hinweg an Interessenten dran zu bleiben.

Wie hängt die Planung von Anzeigenkampagnen mit Marketing bzw. Online Marketing zusammen?

Sämtliche Marketing-Maßnahmen, so auch das gesamte Online-Marketing, braucht zum einen eine Zielplanung, die sich an den Unternehmenszielen orientiert. Doch die Unternehmensziele sind hierbei nur ein Teil der Gleichung. Um die Unternehmens- und Marketing-Ziele auch im Online-Marketing umzusetzen und ggf. durch Anzeigenkampagnen zu unterstützen, braucht es neben den Zielvorgaben auch für einzelne Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen detaillierte Analysen für die jeweils passenden Keywords, Keyword-Kombinationen und Keyword-Phrasen.

Diese müssen jeweils so vom potenziellen Kunden ausgehend gedacht werden, dass am Ende die möglichst gut passenden Kunden auf den richtigen Landing-Pages landen — und dann dort die Informationen finden, die sie suchen bzw. brauchen. Somit stehen bei der Planung der Anzeigenkampagnen — wie auch generell beim gesamten Online-Marketing — nicht nur die einzelnen Produkte und Angebote im Mittelpunkt, sondern vielmehr der potenzielle Kunde mit all seinen Wünschen, Bedürfnissen und Anforderungen. Google macht letztlich genau das Gleiche — sie denken vom User aus, legen den Fokus auf seine Suchintention und versuchen dann, die möglichst perfekt passenden Suchergebnisse — und natürlich auch die jeweils geschalteten Anzeigen — zu präsentieren. Aus einer gewissen Distanz heraus betrachtet, haben wir hier das Schlüssel-Schloss-Prinzip, sodass Suchintention und Suchergebnisse inkl. Anzeigen möglichst perfekt zueinander passen.

Bild: Der Schlüssel muss passen

Abb. 3: Mit der richtigen Planung habt ihr den passenden Schlüssel zum Gehirn eurer potenziellen Kunden (© cmdrshane, Unsplash).

Doch das alleine ist nur der erste Schritt. Weiter geht es mit der passenden Landing-Page. Konkret bedeutet das zum einen, dass die Anzeige für die Zielgruppe passen und am Ende auch der Content der Landing-Page genau das liefern muss, was der User erwartet bzw. braucht. Über diese Landing-Page kann der Besucher nun mit allen relevanten Informationen versorgt werden. Über einen Call-to-Action wird der User dann im Laufe des Prozesses dazu eingeladen, den nächsten Schritt zu gehen und in gewisser Weise zu sagen: „Das, was hier angeboten wird, interessiert mich — bitte erzählen Sie mir mehr.“ Dieses Signal macht aus einem unbekannten Besucher einen bekannten Interessenten, indem dieser einen Newsletter abonniert, ein kostenfreies Info-Paket bestellt, eine Bestellung aufgibt oder zum Telefon greift und anruft.

Letztlich sollten das gesamte Online-Marketing und alle Anzeigenkampagnen jeweils das Ziel haben, aus Besuchern Interessenten zu machen und am Ende dafür sorgen, dass aus Interessenten auch zahlende Kunden werden. Alles folgt einer Strategie bzw. einem Prozess, der über mehrere Berührungspunkte (Touchpoints) läuft.

Was gibt es bei der Planung und Erstellung von Anzeigen zu beachten?

Anzeigenkampagnen funktionieren heute am besten, wenn diese maßgeschneidert sind. Als Maß dienen hier um einen potenzielle Kundengruppen, die auf Basis einer Buyer Persona definiert sind. Zum anderen helfen hier die Keywords, die alle möglichen — und unmöglichen — Suchintentionen und Fragestellungen erfassen, welche die potenziellen Kunden umtreiben.

Von daher sind Anzeigenkampagnen heute sehr viel komplexer und das Online-Marketing ist vielschichtiger. Plötzlich gibt es nicht nur für jedes zu bewerbende Produkt ein oder zwei Motive, sondern auf einmal müssen für die unterschiedlichen Haupt-Keywords, Buyer Persona, Marktnischen und Landing-Pages eigene Anzeigen und Anzeigenvarianten erstellt werden.

Das alleine ist schon eine Herausforderung, sodass Anzeigenkampagnen heute praktisch nicht mehr in einem Durchgang erstellt werden. Vielmehr entstehen sie im laufenden Prozess, also Schritt für Schritt und je nach Bedarf.

Doch warum braucht es so viele Anzeigenmotive und Variationen von Anzeigen?

Ganz einfach! Anzeigenplattformen wie Google AdWords bieten die Möglichkeit, systematisch einzelne Anzeigen gegeneinander so zu testen, damit am Ende die besten Anzeigen bekannt sind. Hierbei kann man auf unterschiedliche Bewertungskriterien setzen, wie zum Beispiel die Verweildauer auf der Landing-Page, eine Aktion, weitere Seiten die besucht werden, den Eintrag in einen Newsletter, eine Anfrage über ein Kontaktformular, einen Anruf … oder, oder, oder.

Die Möglichkeiten sind praktisch unbegrenzt, als Messkriterien kann man fast alles definieren und am Ende geht es darum, durch Tests zu ermitteln, welche Anzeigen am besten funktionieren.

Welche Punkte gilt es weiterhin zu beachten?

Online-Marketing und Anzeigenkampagnen sind gut geeignet, um messbar Traffic von potenziell interessierten Menschen gezielt auf bestimmte Landing-Pages zu leiten. Dadurch kann man ein gewisses Momentum erzeugen und kontinuierlich neue Kunden gewinnen.

Doch der entscheidende Punkt ist, dass an allen relevanten Schnittstellen möglichst systematisch und zielorientiert agiert wird. Das heißt, dass immer nur einzelne Varianten getestet und die entsprechenden Ergebnisse, selbstverständlich immer über einen gewissen Zeitraum hinweg, gemessen werden. Wichtig ist auch, dass man am Ende weiß, was funktioniert — und was nicht … Mehr noch, wichtig ist, möglichst genau zu wissen, WARUM etwas funktioniert, bzw. nicht funktioniert. Erst dieses Wissen hilft dabei, Schritt für Schritt auch alle weiteren Anzeigenkampagnen zu optimieren.

Das bedeutet in der Praxis:

1. Nicht alle Anzeigen und Möglichkeiten auf einmal ausprobieren,
2. alles messen, was geht — doch auch hier Schritt für Schritt vorgehen und
3. erst wenn bekannt ist, ob (und warum) etwas funktioniert, dieses Wissen in weiteren Anzeigenkampagnen umsetzen.

Letztlich geht es darum, systematisch zu testen und schrittweise die Anzeigenkampagnen zu entwickeln, um so den Überblick zu behalten und bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

7 Tipps in der Zusammenfassung

Betrachten wir alle einzelnen Punkte, dann ergeben sich am Ende für Online-Marketing und Anzeigenkampagnen folgende Tipps:

1. Kreiert idealerweise Angebote, Produkte, Lösungen und Leistungen, nach denen im Internet konkret gesucht wird. Hier ist es immer günstiger, das zu verkaufen, was auch konkret gesucht wird.

2. Macht eure Hausaufgaben, setzt euch  Ziele und analysiert die passenden Märkte, Marktsegmente und relevanten Zielgruppen — und ihre Beweggründe bzw. Suchintentionen.

3. Hinterfragt, was eure Kunden suchen, brauchen oder wünschen, und übertragt diese Inhalte in Keywords, Kombinationen von Keywords und Keyword-Phrasen, nach denen auch tatsächlich gesucht wird.

4. Jeder Klick kostet Geld, deshalb sollten Kunden auf der Landing-Page auch das finden, was die Anzeige suggeriert. Ist das nicht der Fall, dann steigen die Bounce-Rate und die Kosten — bei falsch geplanten und umgesetzten Anzeigenkampagnen kostet euch das ggf. sehr viel Geld.

5. Beim Online-Marketing geht es nicht nur um Anzeigenkampagnen, sondern vielmehr um den gesamten Prozess, also um jede einzelne Stufe im Sales-Funnel. Erkennt Kunden, begleitet sie und bietet  ihnen einen guten Grund, um sich für euch und eure Angebote, Lösungen und Leistungen zu entscheiden.

6. Gebt Besuchern eurer Website nicht nur einen guten Grund, um sich für euch und eure Angebote zu entscheiden, sondern liefert auch durch einen Call-to-Action einen guten Grund, damit Kunden JETZT ins Handeln kommen und den nächsten Schritt gehen.

7. Geht systematisch vor, arbeitet mit Varianten, testet einzelne Elemente der Anzeige in einem A/B-Test, messt und findet heraus, was am besten funktioniert bzw. konvertiert — und was nicht.

Über den Autor

Mario Jung

Gastautor
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur ReachX. Ich habe mich auf die Themen Suchmaschinenoptimierung, alternative Traffic-Quellen und Linkabbau spezialisiert, zu denen ich als Speaker regelmäßig Vorträge gebe und auch als Autor in Erscheinung trete. Darüber hinaus bin ich Gründer des OMT, auf dessen Website neben den Informationen zur jährlich stattfindenden Konferenz auch eine Vielzahl von Weiterbildungsangeboten für Unternehmen und Einzelpersonen rund um das Thema OnlineMarketing zu finden sind.
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