Google Ads & Bilder – Diese Anzeigenformate mit Bildern solltet ihr nutzen

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum sollten Bilder für Ads genutzt werden?
  • Was ist bei der Bildgestaltung zu beachten?
  • Welche Formate gibt es und wann sind sie zu verwenden?

Redensarten wie „Die Macht der Bilder“ oder „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ sind den meisten von uns schon an verschiedenen Stellen untergekommen. Auf psychologischer Ebene wird häufig diskutiert, dass Bilder schneller erfassbar sind und einen höheren emotionalen Wert für den Betrachter haben als Texte.

Das wird auch an dem stetig wachsenden Angebot an Werbeformaten deutlich, das Google Ads in den vergangenen Jahren eingeführt hat: Viele Anzeigenformate nutzen Bilder. Neben klassischen Bildanzeigen, Shopping-Anzeigen und den nicht mehr ganz so neuen responsiven Displayanzeigen sind Formate wie Showcase-Shopping-Anzeigen, Discovery-Anzeigen, lokale Anzeigen oder auch Galerieanzeigen eingeführt worden. Auf Besonderheiten und Vorteile der einzelnen Anzeigentypen wird später eingegangen.

Ob und inwieweit ihr diese Anzeigentypen nutzten solltet, ist von euren Zielen, Branche und Ressourcen abhängig. Es hat sich jedoch gezeigt, dass in manchen Fällen der Verzicht darauf einen klaren Wettbewerbsnachteil bedeuten kann. Zudem sind Bildanzeigenformate eine gute Möglichkeit, eure Reichweite zu vergrößern und Neukunden zu gewinnen.

Anforderungen bei der Bildgestaltung

Je nachdem, für welches Anzeigenformat ihr Bilder nutzten wollt, sind verschiedene Anforderungen zu beachten. Im Idealfall solltet ihr ein paar grundsätzliche Dinge bei der Erstellung von Creatives immer im Hinterkopf behalten, um Bilder problemlos für verschiedene Formate nutzbar zu machen. So könnt ihr Ressourcen sparen und spontan neue Anzeigenformate zuschalten, ohne extra auf neues Bildmaterial warten zu müssen.

Folgende Punkte können dabei helfen:

  • Keine Wasserzeichen einbauen
  • Keine Rahmen setzen (zum Beispiel bei Produktbildern für Shopping)
  • Keine Thumbnails nutzen
  • Keine Werbeelemente einfügen (Call-to-Actions, Logo, Preisinformationen)
  • Keine unscharfen Bilder
  • Bilder sowohl im Quer- als auch im Square-Format erstellen (1,91:1 und 1:1)
  • Auflösung nicht zu gering (in der Regel mind. 600 x 314 bzw. 314 x 314)
  • Für die meisten Anzeigentypen gilt eine max. Bildgröße von etwa 5 MB
  • Keine irreführenden Inhalte
  • Bilder müssen die gesamte Fläche der Bildgröße einnehmen (keine abgeschnittenen Ränder an den Seiten)
  • Kein unleserlicher Text
  • 20 Prozent der Bildfläche darf Text enthalten
  • Keine Flacker- oder Blitzeffekte

Für neuere Anzeigenformate wie beispielsweise Discovery-Anzeigen oder Showcase-Shopping-Anzeigen eignen sich insbesondere emotionale Bilder, die eine bestimmte Stimmung transportieren. Diese Stimmung sollte zu den zu bewerbenden Produkten passen.

Reine Produktbilder werden häufig als langweilig empfunden und stechen wenig heraus, so dass auch vermehrt für Shopping Bilder genutzt werden, auf denen zum Beispiel Models die Produkte tragen.

Neue(re) Google-Ads-Anzeigenformate mit Bildern

Bildanzeigenformate bzw. Anzeigen, die aus Bildern bestehen, werden längst nicht mehr nur im Displaynetzwerk ausgespielt, das etwa zwei Millionen Websites und Apps umfasst. Auch in der Google-Suche, bei YouTube, Gmail oder im Discover Feed haben sie Einzug erhalten.

Responsive Displayanzeigen

Für responsive Displayanzeigen müsst ihr lediglich Textbausteine, den Firmennamen, Logos (optional) und Bilder hinterlegen. Über ein Drop-down ist es zusätzlich möglich, eine Handlungsaufforderung hinzuzufügen und eine Farbauswahl zu bestimmen. Dabei ist das Ziel der Werbeplattform, die Anzeigen passend zur Umgebung bereitzustellen, damit sie als Anzeigen nicht zu sehr herausstechen. Dazu werden Hintergrundfarben (sofern nicht voreingestellt) sowie Kombinationen und Größen der einzelnen Elemente automatisch durch Google Ads angepasst, so dass euer Aufwand recht gering ist.

Screenshot Responsive Displayanzeige

Beispiel: Responsive Displayanzeige (Quelle/Screenshot: Google Ads)

Lizenzen für thematisch passende Bilder könnt ihr von Datenbanken wie iStock, pixabay oder fotolia by Adobe bzw. Adobe Stock erwerben, wodurch selbst klassische Bildbearbeitung oder -erstellung kaum notwendig ist.

Außerdem ist es bei responsiven Displayanzeigen nicht erforderlich, eine Vielzahl an Formaten zur Verfügung zu stellen. Es reichen je ein quadratisches und ein rechteckiges Bild.

Folgende Größenanforderungen müssen hier beachtet werden:

  • Bild Querformat: Seitenverhältnis 1,91:1, Auflösung mind. 600 x 314 Pixel
  • Bild Square-Format: Seitenverhältnis 1:1, Auflösung mind. 300 x 300 Pixel
  • Logo Querformat: Seitenverhältnis 4:1, Auflösung mind. 512 x 128 Pixel
  • Logo Square-Format: Seitenverhältnis 1:1, Auflösung mind. 128 x 128 Pixel

Grundsätzlich solltet ihr keine Texte auf den Bildern platzieren. Solltet ihr euch dennoch dafür entscheiden, ist zumeist eine maximale Textabdeckung von 20 Prozent der Bildfläche erlaubt. Auch ist zu beachten, dass in manchen Fällen das Bildmaterial etwas zurechtgeschnitten wird, so dass sich essenzielle Infos oder Merkmale nicht zu nah am Rand befinden sollten. Für die Bilddateien gilt die maximale Größe von 5.120 KB.

Responsive Displayanzeigen lassen sich für Displaykampagnen und Remarketing-Kampagnen verwenden. In der Erstellung sind sie simpel und ressourcenschonend. Allerdings ist die Beurteilung des Resultats Geschmacksache. Hinzu kommt: Wer von euch Kontrolle liebt, ist vielleicht zurückhaltender bei diesem Format, da ihr keinen Einfluss auf die Kombinationen der Elemente habt.

Wenn ihr euch allerdings für das Format entscheidet und entsprechendes Bildmaterial gestaltet, ist es sinnvoll, direkt andere mögliche Anzeigentypen im Hinterkopf zu behalten. Bilder, die die Anforderungen der responsiven Displayanzeigen erfüllen, können oftmals ebenso für Showcase-Shopping-Anzeigen (nur Querformat), Galerieanzeigen und Discovery-Anzeigen genutzt werden.

Wer das gleiche Bildmaterial ebenfalls für lokale Anzeigen verwenden möchte, sollte auf Nummer sicher gehen und eine etwas höhere Mindestauflösung beachten (Square-Format mindestens 314 x 314 Pixel). Bei Google Support gibt es eine Anleitung zur Erstellung von responsiven Displayanzeigen.

Eine Alternative zu responsiven Displayanzeigen sind die Standard-Displayanzeigen (auch Bildanzeigen oder Image-Anzeigen) genannt.

Displayanzeigen (Bildanzeigen, Image-Anzeigen)

Zugegeben, bei Displayanzeigen handelt es sich nicht um ein neues Anzeigenformat. Als Abgrenzung bzw. Alternative zur responsiven Displayanzeige soll trotzdem kurz auf diesen Anzeigentyp eingegangen werden, da er sich für die gleichen Kampagnen einsetzen lässt.

Displayanzeigen bestehen in der Regel aus einem Bild, einem kurzen Text mit Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung, dem Markenlogo sowie einer Handlungsaufforderung (zum Beispiel in Form eines Buttons). Die Komponenten sind also identisch zur responsiven Displayanzeige. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass Displayanzeigen als fertiges Bild hochgeladen werden. Google stellt sich also nicht aus einzelnen Elementen eine Anzeige zusammen.

Displayanzeigen können sowohl animiert als auch statisch sein. Zulässige Dateitypen sind GIF, JPG und PNG, wobei jede Datei maximal 150 KB groß sein darf.

Da bereits fertige Anzeigen hochgeladen werden, müsst ihr Displayanzeigen in verschiedenen Größen und Formaten bereitstellen, um diese in unterschiedlichen Anzeigenumgebungen ausspielen zu lassen. Eine Auflistung der gängigsten Größen findet ihr ebenfalls bei Google Support.

Screenshot Displayanzeige

Beispiel: Displayanzeige (Quelle/Screenshot: Rich Media Gallery)

Der Vorteil der Displayanzeigen liegt klar darin, dass ihr sie genau nach eurem Geschmack gestalten könnt und ihr somit volle Kontrolle über eure Anzeigen habt. So ist es auch möglich, diese analog zu anderen Werbemaßnahmen zu kreieren, um einen besonders hohen Branding-Effekt zu erzielen.

Dies erfordert wiederum das Erstellen von Creatives in diversen Formaten, was Zeit und Ressourcen kostet. Nicht jeder hat die Möglichkeiten und das Know-how, das Bildmaterial in der gewünschten Qualität zu erstellen – insbesondere im Hinblick darauf, dass die Anzeigen gegebenenfalls auch regelmäßig ausgetauscht werden sollen. Eine Kooperation mit einer Creativ- Agentur kann da Abhilfe schaffen. Tipps für die Anzeigengestaltung gibt es in der Rich-Media-Anzeigengalerie.

Showcase-Shopping-Anzeigen

Bei Showcase-Shopping-Anzeigen handelt es sich um eine Form von Shopping-Anzeigen, bei denen nicht nur ein Produkt gezeigt wird, sondern ein Kopfzeilenbild (Querformat) hochgeladen wird, das stellvertretend für eine Gruppe eurer Produkte stehen soll. Einzelne Produktbilder aus dem Shopping-Feed werden diesem Kopfzeilenbild bei der Ausspielung vorgelagert.

Showcase-Shopping-Anzeigen sind zum einen sehr dominant, da sie überwiegend mobil ausgespielt werden und viel Platz einnehmen. Zum anderen bieten sie euch die Möglichkeit, mehrere Produkte gleichzeitig anzuzeigen. Sie eignen sich daher besonders für generische Suchanfragen, bei denen der Nutzer noch unentschlossen ist und durch die Showcase-Anzeige eine größere Auswahl präsentiert bekommt (siehe Beispiel). Insbesondere für die Ansprache von Neukunden haben sie sich seit ihrer Einführung als besonders wertvoll erwiesen. Immerhin entfallen etwa 80 Prozent der Klicks auf Showcase-Shopping-Anzeigen auf Neukunden.

Die vorgelagerten Produktbilder werden dynamisch zur Suchanfrage aus dem Feed gezogen. Und interessant sind die Kopfzeilenbilder, die eurer Anzeige hinterlegt werden.

Screenshot Otto

Beispiel: Showcase-Shopping-Anzeige auf dem Smartphone (Quelle/Screenshot: Otto)

Showcase-Shopping-Anzeigen solltet ihr so aufbauen, dass die beworbenen Produkte innerhalb einer Anzeigengruppe thematisch zusammenpassen. Dies lässt sich steuern, indem Anzeigengruppen jeweils nur eine bestimmte Auswahl an Marken oder Kategorien aus dem Feed zugeteilt bekommen. Somit könnt ihr sicherstellen, dass eure Anzeigen, die den Anzeigengruppen hinterlegt werden, auch wirklich zu den beworbenen Produkten passen.

Im Beispiel sehen wir, dass sowohl der Anzeigentext als auch die Landingpage und das Kopfzeilenbild zur Kategorie Bluse passen und somit die Suche des Nutzers erfüllen. Je Anzeige wird lediglich ein Kopfzeilenbild im Querformat benötigt. Bei den Größen kann man sich an die Vorgaben für die responsiven Displayanzeigen halten.

Vor allem mittelgroße bis große Shops sollten von Showcase-Shopping-Anzeigen Gebrauch machen, da sich gezeigt hat, dass normale Shopping-Anzeigen bei manchen Suchanfragen vollständig von Showcase-Shopping-Anzeigen verdrängt wurden. Wenn kleine Shops die Möglichkeit haben, diesen Anzeigentyp zu nutzen, sollte sie es auf jeden Fall ebenfalls testen. Google Support hält auch zu diesem Thema eine Anleitung vor.

Discovery-Anzeigen

Auch für Discovery-Anzeigen könnt ihr das gleiche Bildmaterial verwenden wie für die responsiven Displayanzeigen. Anklickbare Texte oder Schaltflächen sowie solche Elemente, die den Anschein erwecken, anklickbar zu sein, sind nicht zulässig. Neben der regulären Discovery-Anzeige, die aus einem Bild und Text besteht (siehe Beispiel in der Mitte), gibt es auch die Discovery-Karussell-Anzeige, der maximal zehn Karten hinzugefügt werden können. Jede Karte besteht aus zwei Bildern (je eins im Quer- und Square-Format), einem Titel und einem Call-to-Action. Der Vorteil bei den Karussell-Anzeigen ist, dass durch mehrere Bildelemente gewischt werden kann und es euch möglich ist, zu jeder Karte eine passende Landingpage und Titel zu hinterlegen. Wer diesen Anzeigentyp nutzen möchte, muss zunächst eine Discovery-Kampagne erstellen.

Mit Discovery-Anzeigen lassen sich zusätzliche Nutzer ansprechen, da sie bei Gmail, YouTube und im Discover-Feed ausgespielt werden können.

Screenshot Discovery-Anzeige

Beispiel: Discovery-Anzeigen auf YouTube, im Discover-Feed und bei Gmail (Quelle/Screenshot: Google Ads-Hilfe)

Der Grundgedanke hinter Discovery-Anzeigen ist, Nutzer anzusprechen, wenn sie im „Entdeckungsmodus“ sind, sich also gerade von neuen Inhalten berieseln lassen und so empfänglicher für Werbung sind. Dadurch sind Discovery-Kampagnen in der Regel auch performanter als reguläre Display-Kampagnen. Um Nutzer nicht während des Stöberns zu stören, sollte ihr gerade bei Discovery-Anzeigen auf Stimmungsbilder setzen. Das Darstellen von bloßen Produkten kann in diesem Zusammenhang zu stark als Werbung auffallen.

Lokale Anzeigen

Lokale Anzeigen sind für euer Unternehmen dann interessant, wenn ihr mehrere Standorte habt und diese zusätzlich bewerben möchtet, um die Anzahl der Ladenbesuche zu steigern. Es gibt diverse Ausspielungsmöglichkeiten bei diesem Anzeigentyp, und die Anzeigen finden sich bei Google Maps, in der Google-Suche, bei YouTube oder auch im Displaynetzwerk. Die Möglichkeiten zur Steigerung der Reichweite sind also enorm. Lokale Anzeigen nutzen für ihre Bilder im Square-Format eine etwas höhere Auflösung als die anderen Anzeigentypen: 314 x 314 Pixel.

Um lokale Anzeigen schalten zu können, müsst ihr ebenso wie für die Discovery-Anzeigen zunächst eine eigene Kampagne aufsetzen. Alle Infos für das Erstellen einer lokalen Kampagne wie gehabt bei Google Support.

Screenshot Discovery-Anzeige

Beispiel: Lokale Anzeigen bei Google Maps, in der Google-Suche, bei YouTube und im Displaynetzwerk (Quelle/Screenshot: Google Ads-Hilfe)

Anhand der Beispiele lässt sich bereits feststellen, dass lokale Anzeigen mit Innenansichten oder Außenaufnahmen vom Ladengeschäft punkten. Durch die Karten-Ausschnitte können Nutzer direkt über die Anzeige eine Wegbeschreibung aufrufen. Wenn Nutzer nach der Interaktion mit den Anzeigen ein Ladengeschäft besuchen, wird dies als Conversion-Aktion „Ladenbesuche“ im Google Ads-Konto erfasst. Angaben zu Ladenbesuchen basieren auf anonymisierten Statistiken.

Mit den lokalen Anzeigen könnt ihr sowohl alle Standorte aus dem Google-My-Business-Account als auch (nur) eine Standortgruppe bewerben. Dies ist beispielsweise praktisch, wenn bestimmte Geschäfte Aktionen bewerben möchten, die andere Standorte nicht anbieten. Dazu ist es erforderlich, für jede Auswahl an Geschäften eigene Kampagnen zu erstellen, da der Standorttyp (Google My Business oder Standortgruppe) auf Kampagnenebene festgelegt wird.

Galerieanzeigen (Beta)

Galerieanzeigen befinden sich bereits seit letztem Sommer im Beta-Stadium, sind also noch nicht flächendeckend für alle Konten freigeschaltet. Sie werden nur mobil und auf der obersten Position ausgespielt (wenn sie ausgespielt werden). Sie sind das erste Anzeigenformat mit Bildern für die Google-Suche. Wenn euer Konto für die Galerieanzeigen freigeschaltet ist, findet ihr diese als Auswahlmöglichkeit unter den Anzeigentypen der Suchkampagnen.

Galerieanzeigen erhalten vier bis acht Bilder mit jeweils einer Beschreibung sowie ein bis drei Überschriften. Bei Bildern und Texten solltet ihr darauf achten, dass sie eine „Geschichte“ erzählen. Die Reihenfolge von Bildern und vor allem den Textzeilen sollte in sich stimmig sein, da der Nutzer immer in der gleichen Reihenfolge durch die Anzeige wischt.

Da Galerieanzeigen nur auf Position 1 zu sehen sind, ist die mögliche Reichweite limitiert sowie in der Regel auch kostenintensiv. Bislang werden sie noch nicht allzu oft ausgespielt, und selbst Google gibt noch kaum Auskünfte zu Setup oder Optimierung.

Galerieanzeigen können für euch interessant sein, wenn es sehr gute Creatives gibt, die zusätzlich mit emotionalen Texten eher generische Begriffe bewerben sollen. Da sie aktuell allerdings kaum ausgespielt werden, wird bereits gemunkelt, dass Google das Format langfristig einstampfen könnte.

Screenshot Galerieanzeige

Beispiel: Galerieanzeige (Screenshot Google)

Fazit

In den Bildanzeigenformaten, die Google Ads bereitstellt, steckt viel Potenzial, da verschiedenste Bedürfnisse angesprochen werden. Je nach Geschäftstyp und Branche muss man vielleicht nicht alle Anzeigentypen verwenden, aber insbesondere die Showcase-Shopping-Anzeigen sind für Shops essenziell. Unternehmen, die neben ihrer Online-Präsenz auch physische Standorte haben, können Ladenbesuche durch lokale Anzeigen steigern, und wer sein Unternehmen generell bekannter machen möchte, kommt um Anzeigen im Displaynetzwerk oder auch Discovery-Anzeigen kaum herum. Wohin man auch blickt, Bildanzeigen sind überall.

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Über den Autor

Stefanie Frühauf

Ich arbeite im SEA-Team der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Neben Google Ads befasse ich mich schwerpunktmäßig mit der Datenanalyse in Google Analytics. Über diese Themen schreibe ich auch regelmäßig im Bloofusion-Blog sowie im Magazin suchradar.