Google-Ads-Optimierung: Eine Heuristik zur schnellen und effizienten Kostensenkung

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Mit welchen Filterkonfigurationen lassen sich nicht performante Anzeigengruppen identifizieren?
  • Wie können Cluster von Anzeigengruppen mit unterschiedlichen Handlungsempfehlungen differenziert werden?
  • Welche Vorteile bringt das Labeln der für das Pausieren vorgesehenen Anzeigengruppen?

Bei begrenztem monatlichen Budget stehen Google-Ads-Manager häufig vor einer komplexen Fragestellung: Wie lassen sich zu erwartende Kosten systematisch und schnell eingrenzen, um vorgegebene Budgets einzuhalten? Insbesondere mit der Maßgabe, dabei möglichst wenig der für den Gesamterfolg essenziellen Konversionen zu verlieren, kann dies eine große Herausforderung darstellen.

Vor diesem Hintergrund stellen wir im vorliegenden Beitrag eine intuitive Heuristik vor, mit der die Kosten in Google Ads effektiv gesenkt werden können.

CPA und Ziel-CPA als Basis der Heuristik

Den Kern der Heuristik bildet das systematische Pausieren nicht performanter Anzeigengruppen bzw. Keywords. Zur Identifizierung nicht performanter Einheiten wird im Folgenden eine CPA-Perspektive herangezogen. Der CPA (Cost per Acquisition) gibt an, welche Kosten im Durchschnitt zur Erzielung einer Conversion tatsächlich aufgewendet wurden. Der aus dieser Größe abgeleitete Ziel-CPA bildet im Gegensatz dazu ab, wie viel der Werbetreibende hypothetisch bereit ist, für eine Conversion zu bezahlen. Für Kampagnenmanager in Google Ads ist dies eine zentrale Zielgröße zur Bewertung der Performance.

 

Im Normalfall hat der Werbetreibende eine explizite Vorstellung davon, auf welchem Niveau sich der Ziel-CPA für einen Account bzw. für bestimmte Kampagnen bewegen soll. Die der Heuristik zugrunde liegende Logik basiert darauf, nicht performante Einheiten anhand dieser Zielgröße zielgerichtet zu identifizieren.

Im Folgenden wird vorausgesetzt, dass es ein einheitliches CPA-Ziel auf Account-Ebene gibt, welches die Grundlage der Analyse bildet. Zudem wird die Heuristik beispielhaft für die Anwendung auf Anzeigengruppenebene vorgestellt.

Vorbereitende Schritte der Google-Ads-Optimierung

1. Ansicht

Zunächst werden alle aktiven Anzeigengruppen sämtlicher aktiver Kampagnen auf Anzeigengruppenebene aufgerufen.

2. Zeitraum

Im nächsten Schritt ist es notwendig, einen sinnvollen Zeitraum für die Datenanalyse zu wählen. Der betrachtete Zeitraum ist so einzustellen, dass eine ausreichende Anzahl von Anzeigengruppen über Conversion-Daten verfügt. Die adäquate Konfiguration kann dabei je nach Account-Struktur und Geschäftsmodell stark variieren. Geeignete Zeiträume liegen in der Regel zwischen ein und sechs Monaten. In jedem Fall sollte der Zeitraum so eingestellt werden, dass mindestens 25 Prozent aller aktiven Anzeigengruppen eine oder mehr Conversions erzielt haben.

3. Filter

Die systematische Filterung bildet die Basis zur Identifikation nicht performanter Anzeigengruppen. Zielführend ist ein Vorgehen in drei Schritten:

Filterkonfiguration 1

Conversions > 0,99; Kosten/Conv. > Ziel-CPA

Es werden nur Anzeigengruppen mit mindestens einer vollständigen Conversion angezeigt, die das eigentliche CPA-Ziel übersteigen und somit als eher nicht performant zu bewerten sind. Ist der Werbetreibende also beispielsweise bereit, im Durchschnitt maximal 65,00 Euro für eine Conversion auszugeben (Ziel-CPA), so muss dieser Wert in den zuvor genannten Filter eingesetzt werden.

Screenshot: Google Ads

Abb. 1: So sieht der Filter aus (Quelle: Screenshot aus Google Ads).

Filterkonfiguration 2

Conversions < 1; Conversions > 0; Kosten > Ziel-CPA

Es werden nur Anzeigengruppen gefiltert, die im ausgewählten Zeitraum keine vollständige Conversion erzielt haben, jedoch über 0 liegen (Dezimalbereich), und deren bisherige Gesamtkosten das CPA-Ziel bereits übersteigen.

Screenshot: Google Ads

Abb. 2: So sieht der Filter aus (Quelle: Screenshot aus Google Ads).

Filterkonfiguration 3

Conversions < 0,01; Kosten > Ziel-CPA

Es werden nur Anzeigengruppen ohne Conversions angezeigt, deren gesammelte Kosten das CPA-Ziel bereits übersteigen.

Screenshot: Google Ads

Abb. 3: So sieht der Filter aus (Quelle: Screenshot aus Google Ads).

Anwendung der Heuristik mit Anzeigengruppen-Cluster

Vorgehensweise Filterkonfiguration 1

Die erste Konfiguration filtert, wie zuvor erläutert, zunächst Anzeigengruppen mit mindestens einer vollständigen Conversion und einem tatsächlichen CPA über dem Ziel-CPA. Zusätzlich zur Filterung ist im nächsten Schritt eine absteigende Sortierung nach der Spalte Kosten/Conversions vorzunehmen, so dass die Anzeigengruppen mit dem höchsten CPA auf den ersten Blick ersichtlich sind. Der Reihe nach können nun Anzeigengruppen für das Pausieren in Betracht gezogen werden, die einen CPA über dem eigentlichen Ziel aufweisen.

Vereinfachend können zu diesem Zweck anhand von Richtwerten drei verschiedene Cluster von Anzeigengruppen mit unterschiedlichen Handlungsempfehlungen differenziert werden:

Cluster 1 – Anzeigengruppen mit Kosten/Conversions über 200 Prozent des Ziel-CPA

  • Hier besteht dringender Handlungsbedarf. Diese Anzeigengruppen sind im Normalfall umgehend zu pausieren.
  • Beispiel Ziel-CPA 65,00 Euro: Kosten/Conversions > 130,00 Euro

Cluster 2 – Anzeigengruppen mit Kosten/Conversions zwischen 150 und 200 Prozent des Ziel-CPA

  • Hier besteht Handlungsbedarf. Zusätzliche Daten (bspw. das Volumen der bisher erzielten Conversions) zur Validierung der endgültigen Entscheidung haben eine höhere Gewichtung als in Cluster 1.
  • Beispiel Ziel-CPA 65,00 Euro: Kosten/Conversions = 97,50 bis 130,00 Euro

Cluster 3 – Anzeigengruppen mit Kosten/Conversions unter 150 Prozent

  • In diesem Fall besteht kein akuter Handlungsbedarf, da eine Schwankung im CPA bis zu dieser Spanne auf Anzeigengruppenebene durchaus akzeptabel ist. Mittelfristig sollten diese Anzeigengruppen jedoch genau überwacht und bei Bedarf pausiert werden. Dies ist insbesondere dann notwendig, wenn die Zahl der Conversions, die über das betrachtete Cluster erzielt werden, die Anzahl der Conversions übersteigt, die über performante Anzeigengruppen (CPA unter dem Zielwert) generiert werden. Ist eine sehr umfangreiche Kosteneingrenzung vorgesehen, können naturgemäß auch diese Anzeigengruppen für eine instantane (bzw. sich sofort auswirkende) Deaktivierung in Betracht gezogen werden.
  • Beispiel Ziel-CPA 65,00 Euro: Kosten/Conversions < 97,50 Euro

Neben dem CPA ist das Volumen der erzielten Conversions als zweites Entscheidungskriterium in die Betrachtung einzubeziehen. Grundsätzlich ist es das Ziel, Anzeigengruppen mit einem verhältnismäßig geringen Volumen an Conversions zu pausieren. Dies hat einen entscheidenden Effekt, und trotz beträchtlicher Kosteneinsparungen sind so nur geringe Verluste im Gesamtvolumen zu erwarten.

Im Umkehrschluss ist es daher denkbar, Anzeigengruppen der Cluster 2 und in Ausnahmefällen gar von Cluster 1 aufgrund massiver Conversions aktiviert zu lassen und diese als alternative Maßnahme zum Beispiel mit niedrigeren Geboten zu belegen. Dieses Vorgehen sollte besonders dann Anwendung finden, wenn trotz der geplanten Kostensenkung größere Conversion-Verluste vermieden werden sollen.

Vorgehensweise Filterkonfiguration 2

Filterkonfiguration 2 zeigt Anzeigengruppen, die im ausgewählten Zeitraum keine vollständige Conversion erzielt haben, jedoch über dem Wert 0 liegen. Im Unterschied zur ersten Filterkonfiguration ist der tatsächliche CPA der gefilterten Anzeigengruppen nur bedingt aussagekräftig, da dieser auf einer Hochrechnung basiert, der eine volle Conversion zugrunde legt. Deshalb sind in diesem Fall die bisherigen Gesamtkosten der Anzeigengruppen anstelle des CPA zur Bewertung heranzuziehen. Dabei werden die Kosten im Filter entsprechend des Ziel-CPA eingestellt und abschließend die Daten nach der Spalte Kosten absteigend sortiert.

Analog zur Vorgehensweise in Filterkonfiguration 1 können die Anzeigengruppen in zwei verschiedene Cluster segmentiert werden, aus denen sich differenzierte Handlungsempfehlungen ableiten lassen:

Cluster 1 – Anzeigengruppen mit Kosten über 150 Prozent des Ziel-CPA

  • Hier besteht dringender Handlungsbedarf. Diese Anzeigengruppen sind im Normalfall umgehend zu pausieren.

Cluster 2 – Anzeigengruppen mit Kosten unter 150 Prozent des Ziel-CPA

  • Hier besteht kein akuter Handlungsbedarf, da es sich um eine akzeptable Kostenüberschreitung handelt und die betreffenden Anzeigengruppen weiter auf ihr Conversion-Potenzial hin getestet werden sollten. Einzig Sonderfälle mit sehr niedrigen Dezimalwerten der Conversion (bspw. 0,05) und relativ hohen Kosten (zum Beispiel 145 Prozent des Ziel-CPA) sollten dennoch einer kritischen Prüfung unterzogen werden.

Vorgehensweise Filterkonfiguration 3

Filterkonfiguration 3 zeigt Anzeigengruppen, die lediglich Kosten angesammelt, jedoch noch keine Conversion erzielt haben. Diese Anzeigengruppen sind entsprechend kritisch zu betrachten, insbesondere dann, wenn die Kosten das CPA-Ziel deutlich übersteigen.

Äquivalent zu Filterkonfiguration 2 ergeben sich zwei Cluster von Anzeigengruppen:

Cluster 1 – Anzeigengruppen mit Kosten über 150 Prozent des Ziel-CPA

  • Hier besteht dringender Handlungsbedarf. Diese Anzeigengruppen sind umgehend zu pausieren.

Cluster 2 – Anzeigengruppen mit Kosten unter 150 Prozent des Ziel-CPA

  • Auf welcher Ebene die vorgestellte Optimierungsmaßnahme idealerweise vorgenommen wird, hängt letztlich von der Struktur und Granularität im Aufbau der Anzeigengruppen ab. Basieren die Anzeigengruppen auf sehr wenigen Keywords (maximal bis zu fünf Keywords, eher weniger) und findet die Gebotsoptimierung überwiegend auf Anzeigengruppenebene statt, dann eignet sich die Heuristik für eine Anwendung auf Anzeigengruppenebene. Sind den Anzeigengruppen verhältnismäßig viele Keywords zugeordnet (weit über fünf Keywords), und das Bidding findet primär auf Keyword-Ebene statt, so empfiehlt es sich, auf Keyword-Ebene vorzugehen.

Gibt es, wie zuvor angedeutet, beispielsweise unterschiedliche CPA-Ziele für verschiedene Kampagnen, ist dies zusätzlich bei der Filterung zu beachten. Die Vorgehensweise ist dann entsprechend für die unterschiedlichen Zielgrößen mehrfach durchzuführen.

Tipp für Google-Ads-Manager: Verwenden von Labels

Es ist äußerst zweckmäßig, die für das Pausieren vorgesehenen Anzeigengruppen mit einem eigenen Label zu versehen. Das bringt zwei entscheidende Vorteile: Zum einen kann die Gesamtheit der pausierten Anzeigengruppen gefiltert aufgerufen werden, umso mithilfe der Daten eines vergangenen Zeitraums eine ungefähre Prognose zu generieren, welche Kosteneinsparung und welcher Verlust an Conversions zu erwarten ist.

Im folgenden Beispiel hat die Gesamtheit der pausierten Anzeigengruppen im Monat November Kosten von 7.281,24 Euro verursacht und dabei 33,94 Conversions erzielt. Im Dezember war somit, bei sonst konstanten Bedingungen und unter Vernachlässigung saisonaler Effekte, mit einer Kostenersparnis in vergleichbarem Umfang sowie mit einem entsprechenden Verlust an Conversions nach Anwendung der Maßnahme zu rechnen.

Screenshot: Google Ads

Abb. 4: Hilfreiche Labels (Quelle: Screenshot aus Google Ads).

Zum anderen ermöglicht das Label die Kategorisierung der Ursache für das Pausieren der betroffenen Anzeigengruppen über eine entsprechend prägnante Bezeichnung. Bei einer erneuten Budget-Erhöhung können die Anzeigengruppen so schnell wieder aktiviert werden, ohne dass umfassende Vorüberlegungen angestellt werden müssen, was der vorherige Grund für das Pausieren war.

Fazit: Kostensenkung mit positivem Begleiteffekt

Neben der bloßen Kostensenkung bringt die Anwendung der Heuristik einen zusätzlichen positiven Effekt: Durch das systematische Pausieren von nicht performanten Anzeigengruppen, deren CPA den Ziel-CPA übersteigt, sinkt im Durchschnitt automatisch der Gesamt-CPA im Account. Die Vorgehensweise trägt also mittelfristig dazu bei, effizienter (sprich: zu geringeren Kosten) Conversions zu erzielen und die CPA-Ziele des Werbetreibenden zu sichern.

Vor diesem Hintergrund ist es also denkbar, die vorgestellte Methodik als regelmäßige Optimierungsmaßnahme einzusetzen, um nicht performante Anzeigengruppen oder Keywords schnell zu identifizieren und bei Bedarf den CPA ad hoc in die gewünschte Richtung zu steuern sowie Kosten zu begrenzen. Zu diesem Zweck empfiehlt es sich, die vorgestellten Filterkonfigurationen zu speichern und in regelmäßigen Abständen (zum Beispiel monatlich) nicht performante Einheiten gemäß der zuvor erschlossenen Vorgehensweise zu identifizieren und ggf. zu pausieren.

Zu betonen bleibt abschließend, dass es sich um eine Heuristik und nicht um einen starren, allgemeingültigen Regelkatalog handelt. In welchem Umfang Anzeigengruppen gemäß dem vorgestellten Muster letztlich zu pausieren sind, ist sehr stark vom Umfang der geplanten bzw. notwendigen Kosteneingrenzung abhängig. Google-Ads-Kampagnenmanager sind zudem dazu aufgerufen, falls notwendig die entsprechenden Maßnahmen und Richtwerte den spezifischen Gegebenheiten und Zielen im eigenen Konto anzupassen.

Über den Autor

Hianny Rodriguez

Redakteur
Ich unterstütze LEAP/ seit 2018 als SEA-Manager und betreue im Tagesgeschäft die Accounts verschiedener Kunden. Dabei umfasst mein Wirkungsbereich insbesondere die Analyse, Konzeption, Optimierung und Überwachung von Werbekampagnen auf verschiedenen Kanälen, wie Facebook Ads, Outbrain, Bing Ads sowie vorrangig Google Ads.