Der Google-Ads-Qualitätsfaktor und wie ihr ihn zu eurem Vorteil nutzen könnt

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Wie wird der Qualitätsfaktor gebildet?
  • Wie kann der Qualitätsfaktor bei der Konto-Optimierung helfen?
  • Warum solltet ihr den Qualitätsfaktor trotzdem nicht allzu ernst nehmen?

Mit dem Begriff „Qualitätsfaktor“ werden gemeinhin verschiedene Aspekte assoziiert. In der Suchmaschinenwerbung wird der Qualitätsfaktor neben einem tatsächlichen Wert auf Keyword-Ebene auch als Qualitätsversprechen sowie als Komponente innerhalb der Anzeigenauktion verstanden. Innerhalb der Anzeigenauktion gilt ein guter Qualitätsfaktor als Mittel für niedrigere Klickpreise und bessere Anzeigenpositionen und bietet somit einen Wettbewerbsvorteil.

Dieser Beitrag befasst sich ausschließlich mit dem Qualitätsfaktor, wie er in der Google-Ads-Oberfläche darstellbar ist, also dem Wert auf Keyword-Ebene. Er lässt sich in der Spaltenauswahl der Keyword-Ebene einblenden und gibt dann für jedes Keyword mit einem ausreichenden Datensatz einen Wert zwischen 1 und 10 wieder. 10 ist hierbei die Bestzahl.

Beim Qualitätsfaktor handelt es sich jedoch nicht um eine Leistungskennzahl, sondern lediglich um eine Diagnose.

Warum interessiert uns der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene schätzt die Qualität von Keyword, Anzeige und Landingpage und gibt somit einen Anhaltspunkt zur Leistungsfähigkeit des Kontos. Diese Schätzung soll es Werbetreibenden ermöglichen, Schwachstellen zu identifizieren.

Konkreten Einfluss auf den Qualitätsfaktor haben folgende Komponenten:

  • Die Anzeigenrelevanz zeigt, wie ausgeprägt der Zusammenhang zwischen der Suchanfrage des Nutzers und dem Anzeigentext ist.
  • Die erwartete CTR zeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer die Anzeige anklicken.
  • Die Nutzererfahrung mit der Landingpage zeigt, wie gut sich Nutzer auf der hinterlegten finalen URL zurechtfinden. Kriterien dafür sind Transparenz, Nutzerfreundlichkeit und Relevanz.

Diese Elemente lassen sich ebenso wie der Qualitätsfaktor über die Spalten auf Keyword-Ebene einblenden. Hier gibt es allerdings keine Zahlen-Skala, sondern Angaben in den Formen „unterdurchschnittlich“, „durchschnittlich“ und „überdurchschnittlich“. Für jede Anzeigenauktion werden die erwartete CTR, die Nutzererfahrung mit der Landingpage sowie die Anzeigenrelevanz zum abgefragten Keyword neu ermittelt. Die Verlaufs- bzw. Durchschnittswerte, die im Konto einsehbar sind, können so zwar Aufschluss darüber geben, an welchen Stellen Verbesserungspotenzial besteht. Sie nehmen aber keinen Einfluss auf die jeweiligen Live-Auktionen.

Screenshot: Google Ads

Einsehbare Spalten zum Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene. Es wird zwischen aktuellen und Verlaufsdaten unterschieden (Screenshot Google Ads).

An welchen Stellen sollte optimiert werden?

Da der Qualitätsfaktor keinen unmittelbaren Einfluss auf die Anzeigenauktion hat, sollten für Optimierungsmaßnahmen die Werte, aus denen der Qualitätsfaktor gebildet wird, zurate gezogen werden.

1. Anzeigenrelevanz optimieren

Den größten Einfluss, der auch zugleich am einfachsten umsetzbar ist, können Werbetreibende auf ihre Anzeigenrelevanz nehmen. Eine Frage, die man sich hinsichtlich seiner Anzeigentexte unbedingt stellen sollte: Beantwortet der Anzeigentext auch die Suchanfrage meines Nutzers? Bzw. deckt sich das Keyword mit der Anzeige?

Grundsätzlich ist es also ratsam, wenn sich das Keyword bzw. der Suchbegriff in der Anzeige wiederfindet – und zwar am besten in der Überschrift 1, da diese dem Nutzer als erstes ins Auge springt. Um dies praktisch umzusetzen, bietet sich die Verwendung von Single Keyword AdGroups an (kurz auch SKAGs genannt). Nutzt man nur ein Keyword pro Anzeigengruppe, hat das den Vorteil, dass die Anzeigentexte der Anzeigengruppe passgenau auf das Keyword abgestimmt werden können und so eine höhere Relevanz für den Nutzer bieten.

Wer kein Freund von SKAGs ist oder bereits eine andere Kontostruktur aufgesetzt hat, kann eine größere Anzeigenrelevanz mittels Keyword-Platzhaltern schaffen. Dazu muss im Anzeigentitel lediglich ein Platzhaltercode eingefügt werden.

Screenshot: Inkognitomodus

Aufbau des Codes für Keyword-Platzhalter.

In den geschweiften Klammern setzt Google automatisch das Keyword ein, das am besten zum Suchbegriff des Nutzers passt. Der Anzeigentext, der auf die geschweifte Klammer folgt, sollte natürlich unbedingt zu den hinterlegten Keywords der Anzeigengruppe passen! Der Ersatztext in den geschweiften Klammern wird dann ausgespielt, wenn das eigentliche Keyword beispielsweise zu lang ist und somit das vorgegebene Zeichenlimit sprengen würde.

Screenshot: Inkognitomodus

Beispiel für Anzeigentexte mit Keyword-Platzhaltern.

Es gilt als Googles Best Practice, drei bis fünf Anzeigen pro Anzeigengruppe zu hinterlegen.

Für die Anzeigen sollte dann noch die Rotation auf „optimiert“ gestellt werden, um eine bestmögliche Ausspielung sicherzustellen. Neben dem Anzeigeninhalt und den technischen Einstellungen darf natürlich auch der Stil und die richtige Nutzeransprache nicht vernachlässigt werden. Diese sollten unbedingt zur eigenen Marke passen und nicht mit dem Stil der Website brechen.

2. Erwartete CTR optimieren

Die erwartete CTR ist natürlich maßgeblich von überzeugenden Anzeigentexten abhängig, da die Anzeigentexte den Nutzer dazu veranlassen zu klicken – oder eben nicht. Um die erwartete CTR zu optimieren, kann also wieder bei der Optimierung der Anzeigenrelevanz angesetzt werden. Konkret könnten beispielsweise verschiedene Call-to-Actions in den Anzeigen getestet werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Anzeigenerweiterungen, die durch die Vergrößerung der Anzeige die Sichtbarkeit erhöhen und dem Nutzer einen Mehrwert an Informationen bieten. Auf den Qualitätsfaktor wirken sie sich zwar nicht unmittelbar aus, aber sie können durch die größere Prominenz auf der Suchergebnisseite die Klickrate steigern.

3. Nutzererfahrung mit der Landingpage optimieren

An dieser Stelle sind die Möglichkeiten leider häufig beschränkt. Abseits von technischen Details sollte allerdings zwingend darauf geachtet werden, dass passende Zielseiten hinterlegt sind, die zur Anzeige und somit auch zur Suchanfrage passen. Für den Nutzer wäre es höchst frustrierend, wenn er auf der Landingpage erst noch nach dem gewünschten Produkt suchen müsste, welches ihm doch schon in der Anzeige angepriesen wurde.

Die Ziel-URL muss außerdem logisch zur Anzeige passen. Wird im Anzeigentext zum Download aufgefordert, sollte es auch unbedingt möglich sein, diesen Download auf der hinterlegten Landingpage durchzuführen. Damit sich der Nutzer nach dem Klick nicht „verloren“ fühlt, ist es außerdem sinnvoll, den Ton und Stil der Landingpage bereits in der Anzeige aufzugreifen. Dieser Punkt spielt in die Gestaltung der Anzeigentexte hinein.

Alternative KPIs zum Qualitätsfaktor

Kennzahlen, die weitaus bekannter und weniger missverständlich sind als der Qualitätsfaktor, sollten zur Anzeigenanalyse herangezogen werden. Denn in der Regel liefern sie mehr Aufschluss über die tatsächliche Performance des Kontos. So sind KPIs wie die Klickrate oder die Conversion-Rate interessant. Anders als die erwartete CTR zeigt die CTR das tatsächliche Verhältnis von Klicks und Impressionen und verrät, wie ansprechend und relevant Anzeigen gestaltet sind. Die Conversion-Rate bietet sogar ein noch größeres Performance-Indiz und lässt Rückschlüsse zu, wie sehr die Erwartungen der Nutzer erfüllt wurden. Schließlich haben sie nicht nur geklickt, sondern nach ihrem Klick auf der Website noch eine Aktion durchgeführt.

Wer Interesse daran hat, die Leistung seiner Anzeigen auf der Suchergebnisseite zu analysieren, kann seit Wegfall der durchschnittlichen Position die Spalten „Impr. (oberste Pos.) %“ und „Impr. (obere Pos.) %“ betrachten, um Aufschluss darüber zu erhalten, wo die eigenen Anzeigen zu sehen sind. Es ist darüber hinaus immer interessant, die Performance seiner eigenen Anzeigen im Vergleich zum Wettbewerb zu sehen. Dabei helfen Wettbewerbsmesswerte wie beispielsweise der Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk. Für das Bidding sollten diese Kennzahlen stets eine Rolle spielen, da sie zeigen, wie gut bzw. schlecht einzelne Keywords bereits dastehen.

Fazit

Der Qualitätsfaktor kann dabei helfen, verborgene Optimierungspotenziale aufzudecken. Es sollte allerdings nicht das Ziel sein, blind alle Keywords mit einem Qualitätsfaktor kleiner x verbessern zu wollen. Vielmehr ist es ratsam, die eigenen Top-Keywords zu identifizieren und laufend hinsichtlich Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Landingpage und erwarteter CTR zu optimieren. Da ein guter Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene nicht zuletzt für die Qualität der Anzeigen etc. spricht, darf davon ausgegangen werden, dass sich diese Qualität mittelbar auch in den Anzeigenauktionen niederschlägt.

Apropos Google Ads: Vielleicht ist ja auch unser Beitrag „SEA-Wettbewerbsanalyse: So nutzt ihr in Google Ads gezielt die Daten eurer Konkurrenten“ für euch interessant …?

 

Über den Autor

Stefanie Frühauf

Ich arbeite im SEA-Team der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Neben Google Ads befasse ich mich schwerpunktmäßig mit der Datenanalyse in Google Analytics. Über diese Themen schreibe ich auch regelmäßig im Bloofusion-Blog sowie im Magazin suchradar.