SEA-Wettbewerbsanalyse: So nutzt ihr in Google Ads gezielt die Daten eurer Konkurrenten

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum ist Googles Keyword Planner ein guter Einstieg in die Wettbewerbsanalyse?
  • Wie vergleicht ihr die Leistungen eures Kontos und einzelner Elemente mit der Konkurrenz?
  • Worin liegt der große Vorteil der Wettbewerbsdaten aus Google Shopping?

Jede ausgespielte Google-Ads-Anzeige ist das Ergebnis einer Auktion mit diversen Wettbewerbern. Viele Einflussfaktoren bedingen die Positionierung der Anzeige und die damit verbundenen Klickkosten. Google Ads bietet allerlei Metriken sowie Berichte zur Analyse an. Dieser Beitrag zeigt Möglichkeiten für die tägliche SEA-Arbeit.

Überblick verschaffen

Für den Einstieg in Wettbewerbsanalysen im SEA-Kontext eignet sich der Keyword-Planer von Google Ads ganz hervorragend. Mit eigens eingegebenen Begriffen oder einer Website erhält man Prognosen zu Wettbewerb und Geboten.

Bis vor Kurzem gab es lediglich niedrigen, mittleren oder hohen Wettbewerb für einen Begriff zur Auswahl. In der Regel schätzte Google den Wettbewerb eher hoch ein, was im nächsten Schritt natürlich ein Stück weit ein hohes Gebot „rechtfertigte“.

Seit einigen Monaten ist der Indexwert „Wettbewerbsfähigkeit“ zusätzlich einblendbar. Mit einem Index zwischen 1 und 100 gibt Google die prognostizierte Konkurrenz sehr viel genauer an.

Screenshot: Abb 1 KW Planer

Abb. 1: Der Index „Wettbewerbsfähigkeit“ gibt genaue Konkurrenzinformationen zu einzelnen Keywords. (Screenshot Google).

Der Begriff „Wettbewerbsfähigkeit“ ist eine eher schlechte bzw. ungenaue Übersetzung. Im Englischen heißt der Index „competition“, also „Wettbewerb“. Das würde es genauer treffen.

Mit den verschiedenen Indizes ermittelt man zum Teil Keywords mit ausschöpfbarem Potenzial. Wie Abbildung 1 zeigt, können die Indizes für „unbeliebte“ Keywords sehr niedrig ausfallen. In gewohnter Manier lassen sich die Keywords anschließend ins Konto übernehmen.

Besonders praktisch sind die Wettbewerber-Metriken in Kombination mit einer Wettbewerber-Website. Auch das ist im Keyword-Planer möglich. Empfehlenswert ist es, Teilbereiche abzusuchen, statt die gesamte Website nach Keyword-Ideen zu durchforsten. Dadurch werden die Ergebnisse spezifischer.

Der Keyword-Planer sollte zum täglichen Handwerkszeug gehören – insbesondere bei der Wettbewerbsanalyse. Durch den regelmäßigen Blick in Kategorieseiten wichtiger Wettbewerber können Sortimentsveränderungen mit dem Keyword-Planer schneller aufgedeckt werden.

Wettbewerber kennenlernen

Google gibt Werbetreibenden an mehreren Stellen Auktionsdaten an die Hand. Damit lassen sich die Leistungen des gesamten Kontos sowie einzelner Elemente im Vergleich zur Konkurrenz untersuchen. Auktionsdaten stehen für Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen zur Verfügung.

Unterschieden wird in den Auktionsdaten zwischen Zahlen für das Suchnetzwerk und Google Shopping. Da deren Anzeigenformate ungleich sind, mag das ein wenig verwundern.

In den Auktionsdaten sieht man die genauen Namen der konkurrierenden Websites in Kombination mit Messwerten zu Überschneidungen, Anteil an möglichen Impressionen usw. (siehe Abbildung 2).

Screenshot: Abb 2 Auktionsdaten

Abb. 2: Auf Kontoebene geben die Auktionsdaten einen schnellen Überblick über Wettbewerber.
(Screenshot Google).

Die Auktionsdaten sind vor allem für zwei Analysen interessant: Zum einen ist mit dem Bericht unmittelbar erkennbar, wenn neue Wettbewerber in den Markt eintreten. In diesem Fall lohnt sich eine tiefergehende Analyse von deren Keyword-Sets und Websites. Zum anderen sind Budgetverschiebungen der Konkurrenz meist sehr schön über den Anteil an möglichen Impressionen sichtbar. Dieser Bericht ermöglicht es, Keywords mit einer hohen Relevanz wöchentlich im Auge zu behalten. Proaktiv handeln kann man so verständlicherweise zwar nicht – aber man kann reagieren  und idealerweise vor einem starken Performance-Einbruch Optimierungen im Konto vornehmen.

Analysen der eigenen Kampagnen

Sobald Kampagnen in Google Ads angelaufen sind, hat man Zugriff auf diverse Wettbewerbsmesswerte. Das Schöne daran ist, dass die Messwerte von der Keyword- bis zur Konto-Ebene fast überall einsehbar sind. Für die unterschiedlichen Kampagnentypen existieren etliche Messwerte. In Abbildung 3 ist die Vielfalt an Messwerten auf Kontoebene abgebildet.

Screenshot: Abb 3 Wettbewerbsmesswerte

Abb. 3: Google Ads stellt Werbetreibenden jede Menge Wettbewerbsmesswerte im Googl-Ads-Konto zur Verfügung. (Screenshot Google).

Man sieht hier recht deutlich, wie Wettbewerb für Google definiert ist. Wettbewerb (oder in diesem Falle eher Wettbewerbsnachteile) in Google Ads ist das Übertrumpfen der eigenen Keywords bzw. Anzeigen durch die bessere Positionierung und mehr gewonnene Anzeigenplätze durch die Konkurrenz. Im Grunde könnte man die schlechten Zahlen dieser Metriken überspitzt mit dem Satz „An diesen Stellen solltest du mehr Geld ausgeben!“ zusammenfassen. Was derjenige, bei dem die Kosten entstehen, natürlich mit Vorsicht genießen sollte.

Und was sind nun die wichtigsten Messwerte für eine Analyse? Das hängt natürlich von der Strategie des einzelnen Werbetreibenden ab. Einen intensiveren Blick sollte man aber beispielsweise auf folgende Metriken werfen:

  • Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (Impression Share): Das ist der Quotientenwert aus ausgespielten Anzeigenimpressionen und der geschätzten maximal möglichen Anzahl an Impressionen.
  • Anteil an möglichen Klicks (Click Share): Das ist der gleiche Quotientenwert wie bei den Impressionen, lediglich mit Klicks. Diesen Messwert gibt es erst seit Februar 2019, und er ist vor allem in Kombination mit dem Impression Share relevant.
  • Rate der Impressionen an oberen/obersten Positionen: Die Kennzahl „durchschnittliche Position“ fällt Ende September 2019 weg. Das ist zu begrüßen, da die neuen Messwerte wesentlich genauer sind. Sie unterscheiden in der Anzeigenpositionierung zwischen der Platzierung über und unter den organischen Ergebnissen. Die durchschnittliche Anzeigenposition eins könnte nämlich genauso gut die erste Position unter den organischen Ergebnissen sein. Auf diese Anzeige klicken wesentlich weniger Personen als ganz oben in den Ergebnissen.

 

Screenshot: Abb 4 Anteil An Entgangenen Impressionen

Abb. 4: Impressionen können aufgrund von Engpässen bei Budget oder Rang verpasst worden sein. (Screenshot Google).

Viele der Wettbewerbsmesswerte differenzieren zwischen entgangenen Impressionen aufgrund von Budgetbeschränkungen oder aufgrund des Anzeigenranges (siehe Abbildung 4). Im zweiten Fall wird ein Prozentwert angegeben, wie häufig eine Anzeige nicht wegen eines zu niedrigen Anzeigenranges auf der obersten Position ausgespielt wurde.

Hierbei kann man beispielsweise aggressive Mitbewerber entlarven, die für einzelne Keywords oder Markenbegriffe immer auf der obersten Position erscheinen wollen. Dafür kann man etwa die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ nutzen (siehe Abbildung 5).

Screenshot: Abb 5 Angestrebter Anteil An Möglichen Impressionen

Abb. 5: Durchgängig aggressive Anzeigenausspielung kann durchaus eine Werbestrategie des Wettbewerbs sein. (Screenshot Google).

Fokus auf Google Shopping

Bei Onlineshops nehmen die Google-Shopping-Kampagnen häufig den größten Teil des Ads-Kontos ein. Da man hier weniger über Anzeigenränge als über Preise konkurrieren kann, gibt es in Shopping-Kampagnen gesonderte Messwerte. Dazu zählen Benchmark-Klickrate, -Produktpreisdifferenz und -Produktpreis sowie der maximale Cost-per-Click (CPC).

In diesen Fällen hantiert man mit Betaversionswerten, die entsprechend noch nicht für alle Shopping-Kampagnen bzw. Produktkategorien verfügbar sind.

Screenshot: Abb 6 Benchmark Shopping

Fehlermeldungen unter Abdeckung in der Google Search Console (Screenshot Google).

Der große Vorteil der Wettbewerbsdaten aus Google Shopping liegt in der Vergleichbarkeit der Global Trade Item Numbers (GTIN). Die einzigartigen Artikelnummern erleichtern den Querschnitt, vergleicht man dies mit den verschiedenen Keyword-Optionen in Suchkampagnen. Google gibt trotzdem an, dass es sich um Durchschnittswerte der eigenen Preise und der Wettbewerber-Preise im ausgewählten Zeitraum handelt.

Die Daten aus Abbildung 6 stammen aus dem Produkte-Tab einer Shopping-Kampagne. Hier sieht man ein „klassisches“ Bild, bei dem für gewöhnlich einige Metriken fehlen. Das kann mancherlei Gründe haben:

  • Es gibt wenige Wettbewerber, die das gleiche Produkt in Shopping bewerben.
  • Das Produkt ist sehr neu im eigenen Shopping-Feed.
  • Es handelt sich um ein gebrauchtes oder individuelles Produkt, das keine Vergleichswerte liefern kann.

Ein Shop nimmt meist regelmäßige Preisanpassungen vor. Einige Werbetreibende vergessen aber die rechtzeitige anschließende Gebotsanpassung in Google Shopping. Das zeigt sich dann in den Benchmark-Daten. Darüber hinaus ist es schon häufig vorgekommen, dass sich die Performance einer wichtigen Produktkategorie in Google Shopping massiv verschlechterte, was an besseren Preisen der Konkurrenz lag. Auch das lässt sich wunderbar mit den Benchmark-Metriken überprüfen. Dazu sollte man die vielfältigen Filtermöglichkeiten nutzen, um beispielsweise nach einer bestimmten Marke oder einem Produktpreis zu filtern (siehe Abbildung 7).

Screenshot: Abb 7 Benchmark Filter

Abb. 7: Im Bericht der Shopping-Produkte kann der unübersichtliche Wust aller Produkte mit intelligenten Filtermöglichkeiten verfeinert werden. (Screenshot Google).

Fazit

Die Vielfalt an Wettbewerber-Messwerten in und um Google Ads ist schier grenzenlos. Man sollte zunächst die Relevanz für eigene Analysen ermitteln, um wichtige Kennzahlen zu extrahieren. Im nächsten Schritt können einzelne Bereiche, wie zum Beispiel bestimmte Marken, für regelmäßige Auswertungen herangezogen werden.

Über den Autor

Helen Ramm

Gastautorin
Ich bin Teamleiterin des SEA-Teams in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Neben Google AdWords ist mein Steckenpferd außerdem die Datenanalyse mit Google Analytics. Über diese beiden Themen schreibe ich regelmäßig im Magazin suchradar sowie im Bloofusion-Blog.