Google General Guidelines und Content-Relevanz

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was für Inhalte möchte Google sehen?
  • Welche Richtlinien solltet ihr befolgen?
  • Wer setzt diese Vorgaben gut um – und wer nicht?

Ich habe mir für meinen ersten Gastbeitrag dieses Thema ausgesucht, da ich in meiner Laufbahn schon viele Brands kennengelernt haben, die meiner Meinung nach das Thema noch nicht optimal umgesetzt oder verstanden haben.

Immer wieder wird auf SEO-Konferenzen die Relevanz von Content diskutiert, vor allem in Zeiten von Google RankBrain. Mit diesem Artikel möchte ich eine Diskussionsgrundlage schaffen, auf deren Basis ihr euch diesem Thema noch einmal intensiver widmen solltet.

Betrachtet man die General Guidelines von Google, so enthält eine qualitativ hochwertige Website folgende Eigenschaften:

„Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness“ (E-A-T)

Bei diesem Punkt wird nach Themen und Website-Typen unterschieden. So wird von einer fachspezifischen Website wie netdoktor.de medizinische Expertise erwartet, die regelmäßig aktualisiert wird. Dann gibt es Bereiche wie Foren und Blogs, wo weniger die Fachexpertise gefragt ist, sondern mehr die eigene Erfahrung im Fokus steht (z.B. motor-talk.de, holidaycheck.de, gutefrage.net, autoplenum.de).

Daher solltet ihr immer über das Thema eures Seitentyps nachdenken – und darüber, welche Art der Expertise tatsächlich gefragt ist. Wichtig ist für Google dabei auch, ob es sich hierbei um „Your Money or Your Life“ Seiten handelt, die mit ihren Inhalten die Gesundheit, das Leben oder die Finanzen des Nutzers beeinflussen können. Bei diesen achtet Google nochmal verstärkt auf E-A-T.

„Main Content Quality and Amount“

Hier wird die Qualität des Inhalts pro Landing-Page betrachtet, welche sich auf das „Overall Page Quality Rating“ auswirkt. Google selbst gibt an, dass die Anzahl an „Main Content Quality Pages“ eines der wichtigsten Kriterien im Page Quality Rating ist. Dabei spielen „time, effort, expertise, and talent/skill“ die größte Rolle. Damit ist gemeint, wie viel Zeit und Mühe ihr in die Kreation einer Landing-Page steckt.

Meine Empfehlung ist: schaut euch eure Seiten nochmal genau an, hinterfragt diese Faktoren und beachtet hierbei auch die Nutzerintention. Wie ausführlich eure Inhalte sein müssen hängt dabei vom Thema und dem Zweck ab. Langer Content ist nicht unbedingt guter Content – und umgekehrt. So möchte ein Online-Shopper möglichst schnell das passende Produkt finden und keine komplizierten Bestellprozesse durchmachen oder langweilige SEO-Texte lesen. Auf humorvollen Seiten sollte Multi-Channel Content zu finden sein und nicht nur Text. Auf Informationsportalen wollen Nutzer möglichst holistische und informative Inhalte finden und in Foren – je nach der Suchintention – schnellstmöglich die beste Antwort auf ihre Frage.

„Website Information“

Damit sind Informationen gemeint, die den Nutzern und Google helfen, eurer Seite zu vertrauen. Einige Beispiele hierfür sind Über-Uns-Seiten, Autorenprofile, Expertenvorstellungen, die klare Darstellung von Verantwortlichen für die Inhalte, Customer-Service-Informationen und deren Bewertung, Moderatoren in Foren, Transparenz von Inhalten wie z.B. Versandgebühren uvm.

„Website Reputation“

Eine gute Reputation und eine positive Außenwahrnehmung führen zu Trust in eine Website, nicht nur für Google, sondern auch für den Nutzer. So ist beispielweise die Integration von Gütesiegeln und Bewertungen eine Möglichkeit für Online-Shops, eine positive Reputation aufzubauen. Aber auch Blog Posts, unabhängige Artikel in Online-Magazinen, Forum Diskussionen, Kundenbewertungsportale oder Wikipedia sind Quellen, um die Reputation eurer Seite herauszufinden oder aufzubauen. Diese Google-Aussage geht meiner Meinung nach auch stark in die Richtung, eine vertrauensvolle Marke zu sein und diese mit Hilfe von Branding aufzubauen.

So findet ihr beispielweise eure aktuellen Quellen heraus:

Screenshot: Website Reputation von gutefrage.net mit Google Site-Abfrage

Abb. 1: Website Reputation von gutefrage.net mit Google Site-Abfrage

Content-Relevanz steht in Verbindung mit „User-Intent“ im Fokus

Würde sich nun jede Website an die General Guidelines halten, müsste doch eigentlich jede starke Marke im Page Quality Rating ganz oben liegen. Doch leider ist dies nicht der Fall. Kaum gibt es wieder eine Algorithmus-Schwankung (zuletzt am 20.09.2017), trifft es meist dieselben Plattformen. Zittern müssen meiner Meinung nach oft die Plattformen, die den Spagat zwischen Nutzerintention und „Overall Page Quality Rating“ noch nicht optimal umgesetzt oder auch nicht ausreichend verstanden haben. Hochwertiger Content auf ein paar Landing-Pages allein reicht nun, in Zeiten von RankBrain, leider nicht mehr aus.

Im Fokus steht die Content-Relevanz in Verbindung mit der Nutzerintention über die gesamte Domain. Über die Jahre hinweg wird immer wieder neuer Content produziert. Aber wisst ihr eigentlich, wie viele Landing-Pages ihr habt und ob der Content dort überhaupt noch relevant ist? Ich würde schätzen, dass ca. 85% der Landing-Pages in Vergessenheit geraten (vor allem bei größeren Seiten und Brands).

Leider messen viele Firmen den Erfolg von Content noch immer an der Quantität. Neuer Content bringt „Freshness“ auf die Seite und rankt gegebenenfalls kurzfristig gut. Man kann mehr Werbung ausspielen, gerät aber langfristig wieder in Vergessenheit und fliegt irgendwann auch aus den SERPs, wenn die Seiten den User-Intent nicht erfüllen. Foren produzieren immer wieder neue Fragen (obwohl es diese schon fünfzigfach auf der Seite gibt), oder es wird neuer Content zu Themen produziert, die so oder so ähnlich auch schon in zehnfacher Ausführung auf der Seite vorhanden sind.

Personalwechsel und der Verlust des Überblicks über die bestehenden Inhalte machen dies nicht leichter. Warum also nicht die Ressourcen mal in alten Content stecken und diesen im Hinblick auf die tatsächliche Nutzerintention überarbeiten? Der daraus resultierende nachhaltige SEO-Erfolg wird sich langfristig in Traffic-Steigerungen auswirken, die mehr Umsatz zur Folge haben.

Viele Case Studies beweisen, dass das Entfernen von irrelevanten Inhalten und das Überarbeiten von relevantem Content zu nachhaltigen Erfolgen führt. Markus Tober selbst stellt hier oft Pflege.de als Musterbeispiel bei SEO-Konferenzen vor (95% Content Entfernung und 5% Content-Überarbeitung à 240% Visibility Steigerung).

Gute Umsetzung von Content-Relevanz und Nutzerintention beim Start-Up Springlane

Wer meiner Meinung nach das Thema Content-Relevanz und Nutzerintention sehr gut umgesetzt hat, ist die Plattform springlane.de. Sehe ich mir die SERPs für „Marmorkuchen“ an, ist hier springlane.de neben der starken Brand chefkoch.de weit oben. Redaktionell perfekter Content gepaart mit dem Verständnis dafür, was der Nutzer wirklich auf der Landing-Page möchte. Keine langweiligen SEO-Texte mit „Marmorkuchen“ Keyword-Stuffing (gibt es leider immer noch genug im Netz zu finden).

Screenshot: springlange.de mit dem Verständnis zur Content-Relevanz

Abb. 2: springlane.de mit dem Verständnis zur Content-Relevanz

Neben dem Verständnis für Content-Relevanz werden hier die Kriterien der Google Guidlines optimal umgesetzt. Befinde ich mich auf einer Landing-Page wie beispielweise https://www.springlane.de/magazin/rezeptideen/saftiger-marmorkuchen/, kann ich im sichtbaren Bereich direkt Trust-Faktoren entdecken (Autor incl. Verlinkung auf sein Profil, Trusted Shops Integration, Transparenz zu den Versandgebühren, Service-Infos uvm.). Auch die Website Reputation ist durchweg positiv (Userbewertungen bei Trusted Shops, Presse, SEO-Konferenzen uvm). Nicht umsonst steigt die SEO-Visibility bei springlane.de von Woche zu Woche.

Screenshot: springlane.de und die perfekte Umsetzung der Google Guidelines

Abb. 3: springlane.de und die perfekte Umsetzung der Google Guidelines

Screenshot: SEO Visibility von springlane.de in der Searchmetrics Suite

Abb. 4: SEO-Visibility von springlane.de in der Searchmetrics Suite

Die Suchintention verstehen lernen

Doch wie könnt ihr überhaupt herausfinden, was die Intention der Suchenden zu verschiedenen Keywords ist? Dafür sind Tools wie die Content-Experience von Searchmetrics oder Answer the Public sehr gut geeignet. Im Folgenden seht ihr beispielweise die Suchintention für den Suchbegriff „Mückenstiche“:

Screenshot: Das Tool Answer the Public am Beispiel Mückenstiche

Abb. 5: Das Tool Answer the Public am Beispiel Mückenstiche

Vergleiche ich die Seiten, die gut und schlecht ranken, ergibt sich genau das beschriebene Bild. Auf der zweiten Seite der Suchergebnisse findet man Brands wie beispielweise fenistil.de, welche die Nutzerintention meiner Meinung nach nicht optimal umgesetzt haben.

Vor allem im redaktionellen Bereich können diese Tools eine Unterstützung sein, um den User-Intent besser zu identifizieren und für relevante Seiten zu optimieren.

Optimierung des Overall Page Quality Rating am Beispiel des Gesundheitsportals Netdoktor

Im folgenden Beispiel von netdoktor.de wurde dieser Gedanke auch sehr gut umgesetzt. Vergleicht man die aktuelle Website mit dem Stand von vor ein paar Monaten, kann man hier deutliche Unterschiede in Bezug auf die Nutzerintention erkennen.

Sehen wir uns den Text  der „Schilddrüsenunterfunktion“ noch vor ein paar Monaten an, wurde im Fokus genau dieses Money-Keyword genutzt (hohes Suchvolumen, kein holistischer Content auf der Landing-Page, schwierige Sprache).

Netdoktor hat sich nochmals mit dem Thema beschäftigt und sich gefragt: „Was sucht der Nutzer wirklich? Und findet er dies auch auf der Landing-Page?“ Ein Keyword-optimierter Text zu „Schilddrüsenunterfunktion“ ist das klassische SEO, wie es noch vor einigen Jahren betrieben wurde – aber heutzutage nicht mehr funktioniert.

Im Beispiel der Schilddrüsenunterfunktion ist die eindeutige Nutzerintention die Suche nach den Symptomen und Ursachen. Somit wurde der Haupttext (also lt. den Google Guidlines „Main Content“) redaktionell überarbeitet und mit holistischem Content angereichert.

Screenshot: Netdoktor Schilddrüsenunterfunktion Landing-Page

Abb. 6: Netdoktor Schilddrüsenunterfunktion Landing-Page

Der Main Search Intent (Symptome) wurde weiter oben integriert und die Text-Sprache deutlich vereinfacht. Doch das allein reicht nicht aus. Multichannel-Inhalte (zwei Videos, eine Bildergalerie und eine Infografik) wurden dem Text hinzugefügt. Auch die Navigation und Seitenstruktur entspricht nun einer insgesamt gut optimierten Seite. Da sich Netdoktor in der Kategorie „Your Money or Your Life“ befindet, ist diese Seriosität und Expertise umso wichtiger.

Das Ergebnis ist, dass sich die User-Signale insgesamt deutlich verbessert haben. Die Absprungrate ist um 4,5% gesunken und der Traffic insgesamt um 55% allein für diese eine Landing-Page gestiegen (vielen Dank an Netdoktor für diese Insights J).

Screenshot: SERPS Keyword Schilddrüsenunterfunktion lt. Sistrix

Abb. 7: SERPS Keyword Schilddrüsenunterfunktion lt. Sistrix

Screenshot: Steigerung des organischen Traffics für die Landin-Page der Schilddrüsenunterfunktion

Abb. 8: Steigerung des organischen Traffics für die Landin-Page der Schilddrüsenunterfunktion

Sieht man sich die Website noch etwas genauer an, so erkennt man viele der von Google selbst vorgelegten Richtlinien was Trust, Website-Information und Website-Reputation angeht. Da Netdoktor zu den Gewinnern des letzten (nicht bestätigten) Google-Updates vom 21.09.2017 gehört, kann man sagen, dass sich die Overall Page Quality deutlich verbessert hat.

Als abschließendes Fazit möchte ich zusammenfassend folgende Tipps und Inspirationen geben

  • Schaut euch nochmal die Google Guidelines genauer an und hinterfragt euer Produkt kritisch.
  • Schaut euch euren Seitentyp an und fragt euch, ob ihr die von Google dargestellten Kriterien erfüllt.
  • Stellt euch die Frage, was der Nutzer sucht und ob er seine Fragen auf euren Landing-Pages beantwortet bekommt.
  • Beschäftigt euch mehr mit dem Thema Content-Relevanz und Nutzerintention über die gesamte Domain hinweg.
  • Kümmert euch mehr um das Thema Qualität vor Quantität.
  • Recherchiert, welche Inhalte schon auf euren Seiten zu finden sind, schmeißt irrelevante Seiten raus und optimiert die für Nutzer relevanten Seiten.
  • Macht euch bewusst, dass nachhaltiger SEO-Erfolg durch ausgezeichneten Content auch gleichzeitig Traffic-und-Umsatzsteigerungen zur Folge hat.
Über den Autor

Melanie Ruf

Gastautorin
Ich arbeite seit September 2017 als Head of SEO bei Deutschlands größter Ratgeber-Community gutefrage.net. Seit über 6 Jahren beschäftige ich mich mit dem Thema Suchmaschinenmarketing. Zuletzt war ich über viereinhalb Jahre bei der 12Auto Group GmbH, einem Tochterunternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE, tätig. Als Senior Marketing Manager entwickelte ich crossmediale Kampagnen-Konzepte im Zusammenspiel mit TV-Werbung und setzte performanceorientierte Online-Kampagnen operativ um. Weitere spannende Erfahrungen sammelte ich bei der Lokalisten Media GmbH im Community Management und bei ProSiebenSat.1 Digital im Online-Marketing.
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