Google Tag Manager & Google Analytics: Welcher Content stößt bei eurer Zielgruppe auf Interesse?

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Welche Inhalte sind für eure Besucher am interessantesten?
  • Wie könnt ihr das mit dem Google Tag Manager messen?
  • Welche Kennzahlen sind dabei wichtig?

Dieser Artikel ist die überarbeitete Version eines Textes von Stefan Barth.

Es ist die Grundlage des Marketings: Jede Zielgruppe hat ihre eigenen Erwartungshaltungen und Motive. Auf der Grundlage dieser Überzeugungen entscheiden Nutzer dann – entweder bewusst oder unbewusst – ob euer Content für sie relevant ist oder nicht.

Was interessiert eure Nutzer wirklich?

Schlussendlich verlangt ihr als Seitenbetreiber vom Nutzer, dass er etwas in eure Inhalte investiert: die Zeit, die es ihn kostet, euren Artikel zu lesen, euer Video zu schauen oder euren Podcast anzuhören. Und hinzu kommt die intellektuelle Leistung, wenn die angebotenen Inhalte verstanden, transferiert und angewendet werden. Der Nutzer muss eure Inhalte also von vorne herein als lohnenswert ansehen, da er sonst davor zurückschrecken wird, diese Ressourcen vollständig oder auch nur teilweise zu investieren. Von euch ist ein erhebliches Investment gefordert, um den Content zu erstellen und zu verbreiten. Denn der Aufwand für Recherche, Erstellung und Bildmaterial wird sich langfristig nur lohnen, wenn dadurch auch ein finanzieller Mehrwert für euer Unternehmen generiert wird.

Tipp: Ihr könnt euch für eine unterhaltsame Darstellung des Contents z.B. dem „Edutainment“ (Mix aus Education und Entertainment) bedienen. Dabei werden Inhalte, die euren Besuchern etwas beibringen, in unterhaltsamer Form dargestellt. Ein Beispiel ist das folgende Video, in dem Air New Zealand die Sicherheitsbestimmungen mit dem Herrn der Ringe verknüpft. Ein eigentlich trockenes Thema wird so aufgelockert und die Passagiere werden den Hinweisen fraglos ihre ganze Aufmerksamkeit schenken. Zudem ist das Video auch eine tolle Online-Marketing-Aktion, da es bereits mehr als 18 Millionen Views auf YouTube hat:

Mit klassischem Content im E-Commerce – also eher vergleichbar mit journalistischen Beiträgen als mit Produktbeschreibungen – ist dies sicher schwer zu erreichen. Doch auch hier können kreative Köpfe mit spannenden Kampagnen viel erreichen. Damit können dann vielfältige Ziele verbunden sein:

  • Aufbau einer Reputation innerhalb der Zielgruppe
  • Platzierung von Inhalten für (informationsgetriebene) Suchanfragen in den organischen Suchergebnissen (SEO)
  • Generierung von Anfragen

Um das richtig umsetzen zu können, müsst ihr zuallererst wissen, welche Art von Inhalten bei eurer Zielgruppe auf hohes Interesse stößt – und welche eben nicht. Doch wie könnt ihr das aufschlussreich messen?

Analytics für die ersten Schritte

Bereits die Standard-Installation von Google Analytics gibt euch zu euren einzelnen Unterseiten spannende Metriken – wie die einzelnen Seitenaufrufe, den Prozentanteil an Ausstiegen und die durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite – an. Diese sind aber nur ein recht grober Indikator für das Nutzerverhalten. Aufgrund der technischen Feinheiten von Google Analytics sind sie für viele Zwecke nicht ausreichend aussagekräftig.

Hier lautet nun der Auftrag, Google Analytics mit Hilfe des Google Tag Managers in ein Tool zu verwandeln, mit dem ihr deutlich besser einschätzen könnt, wie Nutzer mit euren Inhalten interagieren. Die folgenden Tipps lassen sich gut für Blogbeiträge nutzen, aber auch auf andere Seitentypen adaptieren.

Wie könnt ihr Google Analytics mit Hilfe des Google Tag Managers (GTM) „aufpeppen“, um die Interaktionen mit eurem Content besser zu messen?

Tipp 1: Merkmale wie Themengebiet, Wortanzahl des Beitrags, Länge des Titels und Menge der Bilder übergeben

In welchem Ausmaß eure Zielgruppe bereit ist, einen Beitrag zu lesen, hängt neben dem Thema auch von der zu investierenden Zeit (Wortanzahl), der optischen Aufmachung (Menge der Bilder) sowie der Aussagekraft des Titels ab.

Screenshot: Die Wörterzahl in Google Analytics

Abb. 1: Die Wörterzahl in Google Analytics.

Diese Metriken lassen sich über den Google Tag Manager messen und als Content-Gruppierung in Google Analytics einbinden. Umsetzen könnt ihr das folgendermaßen:

  1. Die Content-Groups lassen sich in Google Analytics unter dem gleichnamigen Reiter erstellen.
  2. Benennt die Gruppen, wählt „Group by Tracking Code“ aus und gebt eine Index-Nummer an.
  3. Geht jetzt zum Google Tag Manager und legt einen Tag für Universal Analytics an.
  4. In dem Tag für Universal Analytics gibt es den Unterpunkt „Configure Tag“: klickt auf den Unterpunkt „More settings“ und danach auf „Content Groups“.
  5. Hier könnt ihr nun eine neue Content Group hinzufügen.
  6. Um hier die Felder auszufüllen, geht zu Content Grouping in Google Analytics, nehmt euch die entsprechenden Informationen aus der vorher erstellten Content Group und tragt die Informationen beim Google Tag Manager ein.
  7. Dann könnt ihr es veröffentlichen und solltet nach wenigen Stunden die entsprechenden Reiter in Analytics sehen können.
  8. Wenn ihr sofort überprüfen wollt, ob die Einstellung erfolgreich war, könnt ihr den Echtzeitreport in Google Analytics einsehen.

Sobald ihr diese Daten habt, könnt ihr beispielsweise die Absprungrate, den Prozentanteil an Ausstiegen und die durchschnittliche Besuchszeit auf eurer Seite in Kombination mit den Merkmalen des Beitrags analysieren. Dadurch lassen sich unter anderem folgende Fragen beantworten:

  • Welche Themengebiete sind für eure Zielgruppe am interessantesten?
  • Welche Textlänge (= Wortanzahl des Beitrags) ist für eure Zielgruppe optimal?
  • Führen längere Titel zu mehr internen Klicks auf den Beitrag?
  • Verbessert eine höhere Anzahl an Bildern das Nutzerverhalten auf euren Beiträgen?

Tipp 2: Absprungrate anpassen

Screenshot: Die Absprungrate anpassen und messen

Abb. 2: Die Absprungrate anpassen und messen.

Die Absprungrate bezeichnet den Anteil der Besucher, welcher seine Einstiegsseite (Zielseite) ohne Interaktion wieder verlassen hat. Die Problematik mit dieser Metrik ist, dass Google Analytics keinen Unterschied macht zwischen Nutzern, die dies nach 2 Sekunden tun und solchen, die den Beitrag erst deutlich später interaktionslos wieder schließen.

Hier besteht aber ein wichtiger qualitativer Unterschied, denn die einen haben nicht das gefunden, wonach sie gesucht haben – die anderen aber wahrscheinlich schon. Und wenn das Ziel beispielsweise die Information über ein Thema war, dann ist ja eine Interaktion nicht nötig, um den Nutzer wunschlos glücklich zu machen.

Screenshot: Einen Timer erstellen.

Abb. 3: Es ist gar nicht schwer, einen Timer zu konfigurieren.

Diese Unzulänglichkeit könnt ihr mit einem Timer im Google Tag Manager beheben. Solch ein Timer löst nach einer individuell einstellbaren Zeitspanne ein „Ereignis“ aus. Durch dieses Ereignis entsteht eine Interaktion, wodurch der Nutzer nicht mehr als Absprung gezählt wird. Die Zeitspanne könnt ihr frei einstellen, gängig sind beispielsweise 30 Sekunden. Somit wäre jeder Nutzer, der mindestens 30 Sekunden auf dem Beitrag verbracht hat, kein Absprung mehr. Um einen Timer einzustellen, müsst ihr folgendermaßen vorgehen:

Legt zunächst einen Universal Analytics Tag an:

Screenshot: Einen Timer einstellen.

Abb. 4: Der erste Schritt ist das Universal Analytics Tag.

Nachdem ihr eure Eingaben gemacht habt, fehlt noch der Trigger:

Screenshot: Einen Trigger auslösen.

Abb. 5: Der Trigger wird bei 15 Sekunden ausgelöst.

Das Limit besagt, wie oft der Trigger ausschlägt. Ihr wollt natürlich, dass der Trigger nur einmal pro Seite gefeuert wird und daher solltet ihr hier die 1 einstellen.

Habt ihr euren Timer – wir haben 15 Sekunden eingestellt – implementiert, so könnt ihr die Absprungrate künftig deutlich besser für eure Analysen nutzen. Denn das bisherige schwarz/weiß-Denken aus Google Analytics wurde nun durch ein deutlich aussagekräftigeres Bild ersetzt.

Tipp 3: Scroll-Verhalten übergeben

Noch aufschlussreicher als die besser eingestellte Absprungrate sind Messwerte, welche anzeigen, wie tief Nutzer auf dem jeweiligen Beitrag gescrollt haben. Sie sind ein guter Indikator dafür, wie viel des Textes durchschnittlich von Nutzern gelesen wird (obwohl Scrollen natürlich nicht automatisch auch Lesen bedeutet).

Implementieren könnt ihr das im Google Tag Manager mit einem Script (also einem „Programmier-Code“), welches bei bestimmten Scroll-Tiefen einzelne Ereignisse an Google Analytics sendet. Standardmäßig wird häufig eine Einstellung verwendet, bei der für Scroll-Tiefen von „Baseline“ (geladen bei Seitenaufruf, quasi die Referenz) sowie 25%, 50%, 75% und 100% der Seite entsprechende Ereignisse an Google Analytics übermittelt werden.

Beispiel: Der blaue Balken ist als „Baseline“ vergleichbar mit den Aufrufen einer Seite und damit sozusagen der Status Quo (hier sind noch 100% der Nutzer aktiv). Die weiteren Balken zeigen die Prozentzahl an Nutzern an, welche die jeweiligen Scroll-Tiefen erreicht haben.

Screenshot: Die Scrolltiefe im Diagrammm.

Abb. 6: Wie weit scrollen Nutzer auf eurer Seite nach unten?

Mit Hilfe dieser Daten könnt ihr unter anderem folgende Fragen beantworten:

  • Wie viele Nutzer schauen sich mindestens 75% eures Beitrags an?
  • Gibt es Arten von Beiträgen, bei denen sich die meisten Nutzer nicht die Mühe machen, auch nur bis zur Hälfte zu scrollen (entspricht einer Scroll-Tiefe von 50%)?

In Kombination mit der Übergabe des Themengebiets (siehe erster Tipp) könnt ihr so zudem pro übergeordnetem Thema analysieren, wie weit der Nutzer in den Beiträgen liest. Die Ergebnisse könnt ihr dann für eure zukünftige Content-Planung verwenden, um neue Artikel an den Interessen eurer Leserschaft auszurichten.

Zusatz-Tipp 3.1: Da die Scroll-Tiefen über Ereignisse an Google Analytics gesendet werden, könnt ihr diese als Zielvorhaben verwenden und mit einem monetären Wert versehen. Wenn dann ein Besucher einen Beitrag zu beispielsweise 100% angesehen hat, könnt ihr dem Artikel auf diese Weise einen Geldwert zuordnen.

Tipp 4: Weitere Interaktionen messen

Neben den obigen, teilweise etwas komplexeren Einbindungen könnt ihr mit dem Google Tag Manager auch viele Messwerte mit vergleichsweise wenig Aufwand einrichten:

(a) Klicks auf Verlinkungen zu externen Ressourcen:

Sofern ihr Links zu externen Quellen in eure Beiträge aufgenommen habt, ist es gut zu wissen, wie interessant diese für eure Zielgruppe sind.

(b) Aufruf von 404-Fehlerseiten:

Websites verändern sich ständig. Neue Inhalte kommen hinzu, ältere werden entfernt. Hierbei kann es passieren, dass ihr beim Löschen von Verlinkungen welche überseht.

Lösen könnt ihr diesen Sachverhalt mit der Einrichtung eines Ereignisses, welches den Aufruf von 404-Fehlerseiten inkl. Verweis-URL an Google Analytics übergibt. Auf diese Weise findet ihr auch direkt heraus, wo sich die defekte Verlinkung befindet.

(c) Messung von Kontaktanfragen:

Interaktionen mit Telefonnummern, E-Mail-Adressen und weiteren Kontaktmöglichkeiten könnt ihr auch in journalistischen Beiträgen als Conversions messen.

Fazit:

Content, der gut von eurer Zielgruppe angenommen wird, ist nicht nur für den Aufbau eurer Reputation wichtig. Das Nutzerverhalten ist inzwischen auch ein bedeutender Faktor für den Algorithmus von Google. Daher ist es sinnvoll, die Google Analytics Standard-Installation zu erweitern, damit ihr das Nutzerverhalten für eure Inhalte besser analysieren könnt.

Die hier vorgestellten Tipps sind natürlich nicht erschöpfend. Habt ihr Favoriten, was die Messung von Content-Engagement mit Google Analytics bzw. dem Google Tag Manager betrifft? Dann sagt uns in den Kommentaren Bescheid.

Über den Autor

Milena Sandri

Redakteurin
Nach meinem Bachelorstudium des Kommunikationsdesigns und meinem Masterstudium der Medienpsychologie arbeitete ich zunächst für ein halbes Jahr als Offline-Marketing-Managerin und bin nun bei der Berliner Agentur LEAP/ für die Conversion-Optimierung zuständig.
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