Zielgruppen im Online-Marketing: Wie ihr mit der GRIPS®-Typologie eure Conversion-Rate steigert

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Was ist die Besonderheit der GRIPS®-Typologie?
  • Wie viele verschiedene GRIPS®-Typen gibt es?
  • Welche Eigenheiten der einzelnen Typen sind zu beachten?

Wäre es nicht äußerst vorteilhaft, wenn man Kunden treffender kategorisieren und Kaufentscheidungen genauer vorhersagen könnte? Und ob! Denn im Online-Marketing ließe sich somit die Conversion-Rate weiter optimieren und das eigene Geschäft ankurbeln.

Gut also, dass es seit einigen Jahren die GRIPS®-Typologie von Vocatus gibt! Die Vocatus AG ist ein international tätiges und vielfach national und international ausgezeichnetes Beratungsunternehmen.

Die GRIPS®-Typologie beruht auf einer internationalen empirischen Studie, welche ergeben hat, dass sich alle menschlichen Kaufentscheidungen (nur!) fünf verschiedenen Entscheidertypen zuordnen lassen. Dazu hat Vocatus im Jahr 2008 erstmals 150.000 Interviews in 26 verschiedenen Ländern durchgeführt. Seither fand eine stetige Verifizierung mittels hunderter qualitativer und quantitativer Studien in mehr als 30 Ländern statt.

Diese fünf GRIPS®-Typen gibt es (Quelle: Vocatus AG).

Ausgehend von Erkenntnissen aus der Verhaltensökonomie, war es das Ziel, das Kaufverhalten der Menschen zu analysieren und zu kategorisieren. Hintergrund: Es hatte sich immer deutlicher gezeigt, dass auch Konsumenten ihre Entscheidungen in der Regel nicht etwa rein rational und objektiv im Sinne eines Homo oeconomicus treffen. Wer sein Online-Marketing also weiterhin am (trügerischen) Idealtypus des Homo oeconomicus ausrichtete, der befand sich auf dem Holzweg. Was sich dann in Form hoher Absprungraten auf Websites und Onlineshops und entsprechend suboptimaler Conversions niederschlug. Daher war es Zeit für einen neuen, besseren Ansatz.

Die Besonderheit der GRIPS®-Typologie: Sie teilt Zielgruppen nicht nach soziodemografischen oder geografischen Eigenschaften ein, sondern fokussiert die Kaufentscheidungen der Menschen. Das ist insofern sinnvoll, als ein und dieselbe Person je nach Situation und Produkt bzw. Markt und Marke oftmals unterschiedlich entscheidet. Nur bei gleichen oder vergleichbaren Rahmenbedingungen sind die Entscheidungen der Konsumenten mehr oder minder vorhersehbar.

Die GRIPS®-Typologie ist bis auf Weiteres universell in allen Ländern und Branchen anwendbar. Hierbei ergeben sich lediglich unterschiedliche Verteilungen auf die verschiedenen Typen. Darüber hinaus ist sie auch im Offline-Handel anwendbar – von der Produktentwicklung über den Vertrieb bis hin zur Kundenbindung. B2B wie B2C.

Mehr über all das erfahrt in diesem Beitrag.

So “ticken” die fünf GRIPS®-Typen

Gemäß der GRIPS®-Typologie gibt es, wie bereits erwähnt, nur fünf verschiedene Entscheidertypen: den Schnäppchenjäger, den Verlustaversiven, den Preisbereiten, den Gewohnheitskäufer und den Gleichgültigen. Dadurch wird in Marketing und Vertrieb vieles leichter.

Diese fünf Entscheidertypen sind anhand ihrer individuellen Bedürfnisse „lenkbar“. Zuvor muss natürlich eine umfangreiche Analyse erfolgen, um die eigene Zielgruppe den GRIPS®-Typen zuordnen und passende Optimierungen auf Website & Co. umsetzen zu können.

Doch was zeichnet die fünf GRIPS®-Typen denn nun eigentlich aus?

Der Schnäppchenjäger

Der Schnäppchenjäger zeigt Interesse an jeder Art von Preisvergünstigungen. Allerdings kauft er nicht unbedingt das günstigste Produkt, sondern beispielsweise vielmehr das günstigste Angebot für sein Wunschprodukt. Er ist also nicht auf Billigware aus, sondern greift auch bei teuren Produkten zu, sofern sie im Preis vergünstigt sind. Entsprechend orientieren sich Schnäppchenjäger bei ihrer Kaufentscheidung oftmals nicht an ihrem tatsächlichen aktuellen Bedarf. Demgegenüber stöbern sie viel und kaufen primär Angebotsprodukte – einfach weil sie günstiger sind als sonst. Es geht also in erster Linie um den Preis.

Charakteristisch für den Schnäppchenjäger ist zudem, dass er sehr gut informiert ist, da er oft und gerne verschiedene Angebote vergleicht. Dadurch bildet sich ein hohes Maß an Produktwissen.

Der Schnäppchenjäger kann mit jeder Art von Zusätzen und insbesondere mit Rabatt-Aktionen „geködert“ werden.

Der Preisbereite

Der preisbereite Käufer lässt sich anhand von Qualität, Marke und Image zum Kauf bewegen. Ist er von einem Produkt begeistert, so überzieht er auch schon mal sein ursprünglich vorgesehenes Budget. Außerdem legt er Wert auf kompetente Beratung und ist offen für Neues, falls ihm gute Gründe für den Kauf genannt werden. Der Kaufprozess als solcher macht ihm Spaß, wenn er das Gefühl hat, sich mit einem besonderen Produkt etwas Gutes zu tun.

Im B2B-Bereich hat der Preisbereite die Rolle des erfahrenen Entscheiders inne, welcher weiß, auf welche Qualitätsmerkmale er achten muss.

Was den preisbereiten Käufer besonders anspricht sind Zertifizierungen, Fakten und Qualitätsversprechen. Je nach Branche sollte eine Fachkraft für die individuelle Beratung zur Verfügung stehen. Wichtig ist es, die Produktmerkmale hervorzuheben.

Der Gleichgültige

Der gleichgültige Käufer ist zwar informiert, hat aber kein besonderes Interesse an dem Produkt. Hauptsache für ihn ist, dass das Produkt den Erwartungen entspricht und einen bestimmten Zweck erfüllt, indem es zum Beispiel das Bedürfnis des Kunden nach der Lösung eines konkreten Problems befriedigt. Der Gleichgültige führt keine Preisvergleiche durch und zeigt im Allgemeinen auch keine großartigen Emotionen, wenn es um den Kauf geht.

Im B2B-Bereich verhält es sich ähnlich. Diese Art der Kaufentscheidung wird auch Low-Involvement genannt.

Um den Gleichgültigen optimal bzw. bedürfnisgerecht anzusprechen, sollte die Website einfach und intuitiv bedienbar gehalten werden. Überflüssige Elemente stören hier nur, da er schnell ans Ziel kommen möchte, ohne im Zuge der Customer Journey allzu viel von diesem abgelenkt zu werden.

Der Verlustaversive

Kennzeichnend für den verlustaversiven Käufer ist sein achtsames und vorsichtiges Verhalten: Er hat Angst vor „falschen“ Schnäppchen und Fehlentscheidungen und schätzt den Rat anderer Menschen. Ein Kauf bedeutet für ihn immer ein Risiko, einen Fehler zu machen. Diesen Effekt nennt man „Buyer’s Remorse“.

Der Verlustaversive hat keinen Spaß am Preisvergleich, da ihn dies in seiner Entscheidung verunsichert und Druck aufbaut. Er ist sehr kritisch, besonders gegenüber ihm unbekannten Websites, und es fällt ihm schwer, Vertrauen aufzubauen. Hinzu kommt sein Misstrauen gegenüber Lockangeboten, Schnäppchen und Kleingedrucktem, und automatische Vertragsverlängerungen sind ebenfalls nicht sein Ding. Auch sollten ihm nicht zu viele Produkt-Alternativen aufgezeigt werden, da er sonst schnell in Sorge gerät, eine falsche Wahl zu treffen.

Entsprechend wenig Wissen hat der verlustaversive Käufer über Produkt und Markt. Er ist aber auch nicht sonderlich daran interessiert, sich zu informieren.

Im B2B-Bereich sind es eher unerfahrene oder unsichere Mitarbeiter, die verlustaversiv sind.

Um den Verlustaversiven nicht weiter zu verunsichern, sollte das Vertrauen in die Website umfänglich gesichert werden. Etwa durch sichere Zahlungsmethoden. Außerdem sollten Produktvorteile und positive Kundenbewertungen hervorgehoben sowie vertrauensfördernde Elemente wie Trust Siegel und Kennzeichnung der Marken berücksichtigt werden. Zudem spielt die Schriftgröße eine Rolle: Sind Texte nur schwer lesbar, weckt der „Effekt des Kleingedruckten“ schnell das Misstrauen des verlustaversiven Käufers. Und auch lange Texte an zentralen Stellen wie dem Check-out gilt es zu vermieden. Positives System-Feedback hingegen hilft dem verlustaversiven Käufer, sich besser durch den Kauf-Prozess führen zu lassen.

Dem oben erwähnten „Buyer’s Remorse“ kann übrigens entgegengewirkt werden, indem Anbieter ihren Kunden eine einfache Rücksendemöglichkeit für Waren einräumen.

Der Gewohnheitskäufer

Der Gewohnheitskäufer bevorzugt (den) Anbieter seines Vertrauens. Nur selten vergleicht er Preise, Angebote und Leistungen. Ihm ist Kontinuität wichtiger als der Preis. Charakteristisch für den Gewohnheitskäufer ist damit die Treue gegenüber den von ihm favorisierten Marken, Anbietern und Händlern. Als Stammkunde hat er nur geringe Kenntnisse über den Gesamtmarkt bzw. andere Produkte. Umso wichtiger ist, in seinem Fall auf preisfokussierte Werbekampagnen zu verzichten! Der Gewohnheitskäufer ist schließlich kein Schnäppchenjäher.

Im B2B-Bereich greift der Gewohnheitskäufer vorzugsweise auf ihm bereits bekannte Dienstleister zurück. Das ist ihm lieber, als sich neue, bessere oder günstigere zu suchen. Merke: Der Entscheider ist hier meist nicht der Bezahler.

Hat ein Unternehmen viele Gewohnheitskäufer als Kunden, so sollte der Fokus aufmerksamkeitsanziehender Elemente (Website, Titel, Produktbeschreibung etc.) nicht auf dem Preis liegen. Vielmehr gilt es, die Marke an sich in den Vordergrund zu rücken. Zudem ist es wichtig, nicht ohne „größere Not“ das Image, die Produkte und das Design zu verändern. Ansonsten könnten Gewohnheitskäufer abspringen.

Anwendung in Branchen und im Online-Marketing

Bei der nunmehr langjährigen Anwendung und Validierung der GRIPS®-Typen hat sich in Deutschland eine feste Aufteilung der Typen für verschiedene Branchen herauskristallisiert. Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung der GRIPS®-Typen in verschiedenen Branchen in Deutschland und verdeutlicht, wie wichtig es ist, die eigene Zielgruppe möglichst genau zu kennen und sich danach zu richten.

Praxisbeispiel: Wie wirken Rabatte? (Quelle: Vocatus AG)

Wie in der Abbildung zu sehen ist, wird der Automobilmarkt von Schnäppchenjägern dominiert (51 Prozent). Es gibt dort zwar auch einige preisbereite Kunden (20 Prozent), aber die meisten setzen auf Preisvergleiche und werden von Aktionen angezogen. Im Zeitschriftenmarkt hingegen sind die Preisbereiten (38 Prozent) und Gleichgültigen (34 Prozent) sehr stark vertreten. Dort dürften Rabatte kaum Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Dafür überwiegen im Apothekenmarkt die Gewohnheitskäufer (42 Prozent) – Rabatte haben hier einen eher negativen Einfluss auf das Markenimage und steigern wohl nicht den Umsatz. Denn die meisten Konsumenten kaufen ihre Medikamente in der nächsten Apotheke und sind in erster Linie auf den Nutzen der Produkte fokussiert. Im Mobilfunk- und Versicherungsmarkt muss dagegen auf gegensätzliche Reaktionen auf Rabatte von Schnäppchenjägern und Verlustaversiven geachtet werden. Verlustaversive reagieren hier schnell mit Misstrauen, während Schnäppchenjäger auf günstige Preise anspringen.

Fazit

Mit den fünf GRIPS®-Typen nach Vocatus bringt ihr eure Conversions und somit auch euren Umsatz auf Vordermann. Aber wie immer gilt hier: erst analysieren und gewissenhaft testen – nur dann klappt’s später mit der richtigen “Zielgruppen-Führung” auf euren Websites und Onlineshops. Ihr müsst also genau wissen, mit wem ihr es zu habt bzw. zu tun haben wollt. Und das fällt Anbietern für gewöhnlich nicht einfach so in den Schoß.

Apropos Conversions: Mit welchen psychologischen Kniffen ihr die Performance eurer Website oder eures Onlineshops verbessert, erfahrt ihr in unserem nagelneuen 43-seitigen E-Book „Pimp your Conversion Rate!“.

Über den Autor

Juline Kleinert

2016 habe ich mein duales Studium für Medien- und Wirtschaftspsychologie begonnen. Nach zwei Praxissemestern arbeite ich nun bei der Online Marketing Agentur LEAP/. Hier bin ich als Analystin Teil des Teams für Conversion-Optimierung.