Internationales SEO – Ein Gespräch mit Eoghan Henn

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was sind die größten Fallstricke im internationalen SEO?
  • Welche Strategien sind die besten?
  • Warum ist das hreflang so wichtig?

Anstatt von unseren Gastautoren immer lange Texte zu bekommen, haben wir uns mit Eoghan Henn etwas Besonderes überlegt: Alle drei Monate sprechen wir unter vier Augen über ein spannendes Thema – und ihr dürft dabei sein. Doch wer ist dieser Eoghan eigentlich?

Das Wichtigste zuerst: Der Name Eoghan ist irisch und wird wie der englische Name Owen ausgesprochen. Wenn ihr Eoghan trefft, dann solltet ihr seinen Namen besser richtig aussprechen (er ist zwar eigentlich sehr freundlich, aber in diesem Fall garantiert er sonst für nichts!). Beruflich war er lange als Berater bei rankingCHECK aktiv, bevor er sich 2016 als Mitgründer eines Tools selbstständig machte. Mit searchVIU will er Webmaster dabei unterstützen, Relaunches fehlerfrei durchzuführen.

Wenn ihr nicht genug von Eoghans Meinungen und Ansichten bekommen könnt, dann solltet ihr ihm bei Twitter folgen, euch mit ihm bei LinkedIn vernetzen und seinen englischsprachigen Blog Rebelytics bookmarken. Heute geht es bei unserem Gespräch aber erst einmal um das Thema Internationales SEO.

Grafik: Interviewthema Eoghan Henn

Hallo Eoghan, willkommen zu unserer zweiten Fragerunde. Letztes Mal ging es um Relaunches, heute haben wir uns das Thema Internationales SEO ausgesucht. Ein weites Feld, mit vielen Fallstricken und potentiellen Katastrophenherden – aber auch ein Feld mit unglaublichen Chancen. Welche dieser Seiten überwiegt für dich persönlich?

Hallo Oliver, danke für die erneute Einladung. Du hast recht, im internationalen SEO liegen große Wachstumschancen. Mir fallen nicht viele andere Maßnahmen ein, mit denen man mehr organisches Wachstum erzielen kann, als mit internationaler Expansion. Deshalb überwiegen für mich auch definitiv die Chancen gegenüber den Risiken. Denn eigentlich ist es ja gar nicht so schwer, in der internationalen Suchmaschinenoptimierung alles richtig zu machen.

Nichtsdestotrotz sieht man aber oft Webmaster verzweifeln. In welchen Punkten empfiehlst du die größte Wachsamkeit, damit eine Expansion wirklich so gut funktioniert?

Es gibt natürlich sehr viele Punkte, die nichts mit SEO zu tun haben, um die man sich kümmern muss, wie zum Beispiel die Auswahl der richtigen Zielmärkte, oder die rechtlichen Aspekte. Wenn wir uns auf die Suchmaschinenoptimierung beschränken, halte ich allerdings die folgenden Punkte für die größten Stolperfallen am Anfang: Auswahl der richtigen Domainstrategie und Struktur für den internationalen Auftritt, technisches Setup und Qualität der mehrsprachigen Inhalte. Außerdem macht es in vielen Fällen Sinn, SEO-Prozesse so zu gestalten, dass sie in möglichst vielen Märkten oder Sprachen reproduzierbar sind.

Fangen wir mit dem letzten Punkt an: Was ist hier das richtige Vorgehen? Denn ich stelle mir das bei einigen Themen wahnsinnig schwierig vor. Nicht nur wegen der Übersetzungen, sondern auch wegen der unterschiedlichen Ansprüche und Verhaltensweisen der Zielmärkte.

Klar ist es ideal, wenn man auf jeden Zielmarkt individuell eingehen kann, aber in der Realität sieht es ja oft ganz anders aus: Die wenigsten Unternehmen können eine eigene SEO-Strategie für jedes Land oder jede Sprache entwickeln. Und selbst in Unternehmen, die dafür die notwendigen Ressourcen haben, macht es Sinn, dass die verschiedenen Teams oder Ansprechpartner sich auf eine zentrale Strategie mit Raum für lokale Anpassungen einigen. Die erfolgreichsten internationalen SEO-Projekte, an denen ich mitgearbeitet habe, waren die, bei denen die Strategie zentral vorgegeben wurde. Un die schlimmsten Projekte waren die, bei denen jeder einfach gemacht hat, was er für seinen Markt am besten hielt.

Ich bin ein großer Fan von wirklich internationalen SEO-Strategien, anstatt einer Koexistenz vieler nationaler Strategien. Natürlich müssen die verschiedenen Länder- oder Sprachversionen in einigen Bereichen individuell angepasst werden, aber das sollte im Detail passieren und nicht in übergeordneten strategischen Bereichen. Man hat als international aufgestelltes Unternehmen einen wahnsinnigen Hebel im SEO, den man nutzen sollte, indem man die Ressourcen bündelt.

Was sind denn für dich erfahrungsgemäß die wichtigsten Punkte, die sich in allen Ländern gleichen? Und welche die, wo es meistens nationale Anpassungen gibt?

Die meisten technischen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung funktionieren in fast allen Märkten gleich. Unterschiede gibt es manchmal dort, wo Google nicht die dominierende Suchmaschine ist. Wenn man also Märkte wie China oder Russland bedienen möchte, kann es sein, dass man lokale Anpassungen vornehmen muss. Und auch unterschiedliche Schriftsysteme können technische Herausforderungen mit sich bringen.

Wenn es um Inhalte geht, braucht man natürlich schon mehr Anpassungen, weil in verschiedenen Teilen der Welt nach verschiedenen Dingen gesucht wird und auch die Erwartungshaltung der Nutzer an die Inhalte unterschiedlich sein kann. Aber auch hier macht eine globale Strategie Sinn, die dann in der Umsetzung an die lokalen Gegebenheiten angepasst wird. Und wenn es aus einem Markt Impulse zu einem bestimmten Thema oder Format gibt, macht es Sinn, zu überprüfen, ob man diesen Input nicht gleich für alle Märkte nutzt.

Um mal ein konkretes und ganz einfaches Beispiel zu nennen: Es macht natürlich keinen Sinn, Title Tags und Meta Descriptions in einer Sprache zu optimieren und dann einfach in alle anderen Sprachen zu übersetzen. Hier sollte man lieber ein zentrales Briefing erstellen, das eine gewisse Strategie und einen Qualitätsstandard festlegt, aber Raum für notwendige lokale Anpassungen lässt. Im Rahmen dieser Vorgaben kann die Umsetzung dann lokal für jeden Markt oder jede Sprachversion erfolgen.

Einige Anpassungen braucht es sicher auch bei den internationalen Domains. Denn nicht immer wird der Firmenname noch frei sein. Was ist deine Taktik, um gute Ausweichmöglichkeiten zu finden, die trotzdem passen und seriös klingen?

In den meisten Fällen rate ich zu einer internationalen Domain, anstatt mehreren Länderdomains. Damit erleichtert sich auch das Problem, das du ansprichst: Man muss nur eine passende Domain finden, die man dann global verwenden kann. Was in der Domain drinsteht, ist aus SEO-Sicht eigentlich egal, aber sie sollte natürlich möglichst gut zum Unternehmensnamen oder zur Marke passen und auch international funktionieren.

Auf eine internationale Domain zu setzen, hat aus SEO-Sicht noch weitere Vorteile. Der größte ist wahrscheinlich der, dass gewisse positive Ranking-Signale offenbar leichter mit Seiten auf derselben Domain geteilt werden, als mit Seiten auf einer anderen Domain. Hierbei geht es in erster Linie um externe Links. Ich bin der Meinung, dass die verschiedenen Länder- und Sprachversionen auf einer internationalen Domain besser von allen eingehenden Links profitieren, als auf getrennten Domains.

Es gibt sicher auch Fälle, in denen die Argumente für Länderdomains überwiegen, aber die große Mehrheit aller international aufgestellten Unternehmen profitiert in der Suchmaschinenoptimierung wahrscheinlich mehr von einer einzigen internationalen Domain.

Wie gehst du denn dann im Bestfall vor? Fangen wir mit Fall A an: Ein Unternehmen will expandieren und baut dafür eine internationale Domain komplett neu auf. Welche Strategie setzt du ein, um von Anfang an eine sinnvolle Struktur reinzubekommen?

Zunächst sollte man entscheiden, ob man Länder- oder Sprachversionen oder eine Mischform benötigt. Sprachversionen machen Sinn, wenn man Produkte oder Dienstleistungen global vertreibt und für Nutzer aus unterschiedlichen Ländern mit derselben Sprache keine unterschiedlichen Informationen anzeigen muss. Das funktioniert zum Beispiel gut für Unternehmen, die keine Preise, rechtlichen Informationen oder Lieferbedingungen auf der Website anzeigen müssen. So kann man mit wenigen verschiedenen Versionen der Website sehr viele Nutzer erreichen und hält die Prozesse schlank.

Komplizierter wird es dann, wenn man auf jeden Fall Länderversionen braucht, weil man zum Beispiel E-Commerce betreibt und verschiedene Preise in unterschiedlichen Währungen anzeigen muss. In diesem Fall sollte man prüfen, ob sich Versionen zusammenfassen lassen, zum Beispiel eine englischsprachige Version für die Eurozone, oder auch für andere Sprachen, die in mehreren Ländern mit derselben Währung genutzt werden. Generell gilt: Je weniger verschiedene Versionen, desto besser.

Es gibt allerdings keine One-Size-Fits-All-Lösung und jedes Unternehmen muss seine eigene internationale Domainstrategie und Website-Struktur entwickeln, je nachdem, in welchen Ländern es aktiv ist und wie die Rahmenbedingungen sind.

Auf jeden Fall! Aber hast du z.B. Dinge, die du dir immer zuerst anguckst, wenn du von einem Unternehmen gerufen wirst, das schon viele unterschiedliche Zielmärkte bedient? Etwas wie die korrekte Implementierung des hreflang Tag oder ähnliches?

Na klar, hreflang schaue ich mir sogar beim “normalen” Surfen auf jeder Website an! Ist halt eines meiner Lieblingsthemen… Die korrekte Einbindung von hreflang ist ein absolutes Muss für internationale Websites. Aber es gibt auch andere Faktoren, die ich mir immer sofort anschaue, wie zum Beispiel die korrekte Implementierung des Sprach- oder Landeswechslers. Im Idealfall ist dieser auf jeder Unterseite eingebunden, die Links können von Google verarbeitet werden und verlinken immer auf die entsprechenden Versionen der aktuellen Seiten, anstatt einfach auf die Startseite der anderen Versionen. Das ist auf vielen Websites nicht optimal umgesetzt.

Ein weiteres Thema, das sehr wichtig ist, sind vollständige und gute Übersetzungen. In Deutschland ist die Qualität bei diesem Thema recht hoch, weil die meisten Unternehmen verstehen, dass man für Übersetzungen besser auf Profis setzt. Die einzige Ausnahme ist da die englische Version: die übersetzen viele deutsche Unternehmen gerne selbst, was nicht unbedingt eine gute Idee ist. Wenn man in andere Länder schaut, sieht man allerdings teilweise haarsträubendes. Gerade im englischsprachigen Raum übersetzen auch große, seriöse Unternehmen ihre Websites gerne einfach mit Google Translate in andere Sprachen und wundern sich dann, dass der Erfolg ausbleibt.

Außerdem sollten auch alle sprechenden URLs immer mit übersetzt werden – ein weiterer sehr wichtiger Faktor, der gerne vergessen wird. Und eine letzte Stolperfalle, auf die man immer wieder stößt, sind schlecht umgesetzte Redirects, die auf der IP oder Browsersprache des Nutzers basieren und meistens mehr Unheil stiften, als dass sie Nutzen bringen.

Das sind wirklich einige spannende Punkte. Aber sag mir doch mal: Warum ist das Hreflang eines deiner Lieblingsthemen? Denn man bekommt ja immer noch oft mit, dass auch SEOs den Anwendungsbereich des Ganzen total missverstehen.

Das hat sich mehr oder weniger zufällig so ergeben. Ich habe zu dem Thema Anfang 2014 mal einen Blogartikel bei rankingCHECK geschrieben, der irgendwie gut angekommen ist. Seitdem werde ich das Thema nicht mehr los. Ich habe jede Woche Fragen zu hreflang in der Inbox, wurde zu Konferenzen eingeladen, um darüber zu sprechen und ich kann sogar heute mindestens die Hälfte meines Umsatzes darauf zurückführen, dass Leute über das Thema “hreflang” auf mich aufmerksam geworden sind und mich deshalb jetzt für meine Arbeit bezahlen. Ich warte ja schon so ein bisschen auf den Tag, an dem hreflang endlich abgeschafft wird.

Hättest du denn Verbesserungsvorschläge bei dem Thema? Also wie könnte man das Tag besser, einfacher oder sinnvoller gestalten?

Das ist eine sehr schwere Frage. Ich glaube, dass die Einführung des “x-default”-Werts mehr Probleme verursacht als gelöst hat. Das kann also weg. Abgesehen davon gibt es aber wahrscheinlich wenig Verbesserungspotential. Das größte Problem ist aus meiner Sicht, dass Google in den ganzen Jahren, seitdem hreflang so ein großes Thema ist, keine ordentlichen offiziellen Vorgaben für die Einbindung veröffentlicht hat. Wer sich nicht mit hreflang auskennt, hat kaum eine Chance, es auf Anhieb richtig zu machen und muss sich die Infos mühevoll zusammensuchen. Da hätte Google mit einer guten Dokumentation viele Probleme verhindern können.

Auf jeden Fall. Aber kannst du etwas ausführen, was es mit dem x-default auf sich hat und warum du es für sinnlos erachtest?

Komplett sinnlos finde ich es nicht, aber in der Form, in der es heute verwendet wird, ist es nicht ganz optimal. Ursprünglich wurde “x-default” dafür eingeführt, um Versionen einer URL auszuzeichnen, die nicht für Nutzer einer bestimmten Sprache gedacht sind. Das kann z.B. eine Root-URL sein, die IP- oder Browsersprach-basiert weiterleitet, oder eine Vorschaltseite einer Website, auf der man als Nutzer die bevorzugte Sprachversion manuell auswählen kann.

Aus irgendeinem Grund haben Website-Betreiber dann aber angefangen, “x-default” zusätzlich als Auszeichnung für eine Website-Version in einer bestimmten Sprache einzusetzen, die Nutzern angezeigt werden soll, für die es keine passende Version gibt. Das ist nicht wirklich falsch, aber auch eigentlich nicht das, wofür “x-default” eingeführt wurde. Und Google hat dann halt irgendwann gesagt: OK, das könnt ihr ruhig so machen. Wenn man sich die Beispiele in der freien Wildbahn aber mal anschaut, wird diese Art der Einbindung von “x-default” doch sehr oft von Google ignoriert.

Ich empfehle in der Regel, “x-default” weiterhin nur für seinen ursprünglichen Anwendungszweck einzusetzen. Wenn ich die “alternative” Anwendung auf einer Website vorfinde, empfehle ich aber auch nicht, sie zu entfernen, weil sie ja eigentlich auch keinen Schaden anrichtet.

Was würdest du denn Nutzern am ehesten anzeigen lassen, wenn es für sie keine passende Version gibt? Und wie sorgst du dafür, dass Google deiner Empfehlung folgt?

Ich persönlich finde die Variante der Vorschaltseite am besten. Die ist zwar nicht sehr populär, wahrscheinlich weil viele SEOs von früher noch im Kopf haben, dass Vorschaltseiten schlecht sind. Sie ist aber aus meiner Sicht die nutzer- und suchmaschinenfreundlichste Lösung.

Und die “x-default”-Frage stellt sich ja eigentlich auch nur bei ganz bestimmten Suchanfragen: Nämlich denen, bei denen die Sprache der Suchanfrage unklar ist. Sobald man anhand der Suchanfrage die Sprache erkennen kann, ist es klar, welche Sprachversion dem Nutzer angezeigt werden soll. Und wenn man keine Inhalte in der Sprache hat, dann gibt es wenige Gründe, warum man zu der Suchanfrage ranken sollte.

Suchanfragen, an denen sich die Sprache nicht erkennen lässt, sind in den meisten Fällen Brand-Suchen, die auf die Startseite führen. Wenn hier keine Version in der Sprache, in der der Nutzer Google nutzt, vorhanden ist, muss Google die Default-Version anzeigen. Das kann dann, sofern vorhanden, die Vorschaltseite sein. Gibt es keine Vorschaltseite, zeigt Google in der Regel die Root-URL an. Hat diese URL einen eigenen Inhalt, wird das Snippet in der Sprache der Seite angezeigt. Das ist oft Englisch, was ja in der Regel ganz gut passt. Hat die Root-URL keinen eigenen Inhalt, weil sie IP- oder sprachbasiert weiterleitet, baut Google das Snippet aus der URL, auf die der Googlebot weitergeleitet wird, was in den meisten Fällen auch wieder eine englischsprachige Version ist.

Dasselbe Prinzip greift auch bei den wenigen Suchanfragen, an denen sich die Sprache nicht erkennen lässt, und die keine Brand-Suchen sind. Den ganzen Aufwand mit x-default kann man sich meiner Meinung nach also in den meisten Fällen sparen.

Wohl war. Das ist eine Sache, die sich Webmaster dann nur noch zu Herzen nehmen müssen. Vielen Dank für deine spannenden Antworten, lieber Eoghan, und ich freue mich auf unser nächstes Gespräch!

Ich danke dir für deine interessanten Fragen, Oliver. Bis zum nächsten Mal!

Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.
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