Systematische Keyword-Recherche: Vorgehensweise & Tools für erfolgreiche Ads-Kampagnen

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum ist die systematische Keyword-Recherche so wichtig?
  • Welche vier Schritte sind dabei zielführend?
  • Was ist speziell beim Keyword-Planer zu berücksichtigen?

Am Anfang einer jeden guten Suchnetzwerk-Kampagne steht die Keyword-Recherche. Denn die Ermittlung eines möglichst mächtigen und zielführenden Sets an Keywords bildet die Grundlage für eine in puncto Performance erfolgsversprechende Anzeigengruppen- und Kampagnenstruktur.

Da dies bei der Vorbereitung neuer Ads-Kampagnen von zentraler Bedeutung ist, empfiehlt sich eine systematische Vorgehensweise. Dazu ist ein angemessenes Zeitkontingent nötig.

Im folgenden Beitrag findet ihr einen Leitfaden zur Durchführung einer systematischen Keyword-Recherche unter Anwendung einschlägiger Tools.

Keyword-Recherche für Online-Anzeigenkampagnen in vier Schritten

In der Praxis hat es sich bewährt, die Keyword-Recherche in vier aufeinander aufbauenden Schritten durchzuführen. Und gleich vorab: Übung macht den Meister.

1. Brainstorming & Auseinandersetzung mit den eigenen Inhalten

An erster Stelle steht die Beschäftigung mit den wesentlichen Aspekten und Inhalten des eigenen Geschäftsmodells. Kernpunkte, die in die Überlegungen einfließen sollten, sind:

  • Eigenschaften der eigenen Produkte/Dienstleistungen
  • Zielgruppe
  • Kundennutzen
  • USPs der eigenen Leistung
  • Überlegungen zu Suchintention und Suchverhalten aus Kundenperspektive

Insbesondere der letzte Punkt ist bei einem initialen Brainstorming maßgeblich zur Generierung erster Keywords. Wichtig ist es, dass ihr euch in die Perspektive des Kunden hineinversetzt und überlegt, mit welchen Suchbegriffen eure Zielgruppe die angebotenen Leistungen per Google & Co. suchen könnte. Dabei sollten neben Fachbegriffen und Synonymen zwingend auch umgangssprachliche Begrifflichkeiten in Betracht gezogen werden, die den tatsächlichen Sprachgebrauch der Kunden widerspiegeln.

Zusätzlich zum Brainstorming bietet es sich an, verfügbare Marketing-Materialien auf weitere Keyword-Ideen zu untersuchen. Vielversprechende Ansatzpunkte sind hier beispielsweise:

  • Eigene Website und Landingpages
  • Fernseh- und Radiowerbung
  • Kataloge und Broschüren
  • Messe- und Präsentationsmaterialien

Die so gesammelten Keyword-Ideen solltet ihr systematisch erfassen und semantisch vorstrukturieren. Gut dafür geeignet sind Tabellenkalkulationsprogramme wie Excel oder Google-Tabellen. Inhaltlich zusammengehörige Keywords sind gemeinsam in einer Spalte zu erfassen. Strukturierungsansätze in dieser frühen Phase können zum Beispiel sein:

  • Produktkategorien: Keywords nach Geschlecht differenzieren (Herrenschuhe vs. Damenschuhe)
  • Synonyme: Keywords zum Thema Website vs. Internetseite
  • Suchintention: Transaktionale Keywords (kaufen) vs. informationelle Keywords (vergleichen)

2. Nutzung von Keyword-Tools zur Generierung verwandter Keywords

Das im ersten Schritt generierte Keyword-Set bietet die Grundlage, um mit assoziativen Keyword-Tools zusätzliche Suchbegriffe im Themenfeld aufzudecken. Besonders effizient ist es, wenn ihr euch im weiteren Rechercheprozess bei Synonymen oder stark artverwandten Begriffen auf ein bestimmtes Synonym fokussiert und das Keyword-Set nur für dieses erweitert.

Hat man also im ersten Schritt etwa „Website selbst erstellen“ und „Internetseite selbst erstellen“ als wichtige Keywords für die eigene Leistung ausgemacht, so ist es sinnvoll, die weitere Recherche zunächst nur für „Website selbst erstellen“ durchzuführen. Das dann fertiggestellte Keyword-Cluster zum Synonym „Website erstellen lassen“ könnt ihr nach Abschluss der Recherche leicht für sämtliche Synonyme duplizieren was euch mehrfache bzw. sich wiederholende Rechercheschritte erspart.

Als erstes assoziatives Tool zur Keyword-Recherche ist der Keyword-Planer von Google zu nennen. Über die Funktion „Neue Keywords entdecken“ lassen sich bereits erschlossene Keywords eingeben und neue Keyword-Vorschläge ermitteln, die inhaltlich mit den vorhandenen Keywords in Zusammenhang stehen.

Mit dem Keyword-Planer von Google neue Keywords entdecken (Screenshot Keyword-Planer).

Besonders vorteilhaft ist, dass der Keyword-Planer in der Regel eine hohe Anzahl brauchbarer Keyword-Vorschläge generiert. Zudem können diese anhand verschiedener quantitativer Messwerte wie Suchvolumen und zu erwartende Klickpreise direkt auf ihr Potenzial hin untersucht werden.

Potenzialanalyse per quantitativer Messwerte (Screenshot Keyword-Planer).

Außerdem bietet der Keyword-Planer die Möglichkeit, ganze Websites zur Generierung von Keyword-Vorschlägen zu verwenden. Neben eurer eigenen Website solltet ihr auch die Domains von Konkurrenten eingeben, um so zusätzliche Suchbegriffe zu erschließen.

Auch die Domains der Konkurrenz nutzen (Screenshot Keyword-Planer).

Einen ähnlichen Ansatz bietet das Keyword-Tool Ubersuggest. Auch hier lassen sich nach Eingabe eines Keywords über den Reiter „Keyword-Ideen“ weitere Vorschläge generieren, die zudem mit quantitativen Daten angereichert sind. Die Keyword-Ideen können dann über die Reiter „Ähnlich“, „Fragen“, „Top-Vorschläge“ und „Vergleiche“ untergliedert werden. Zwar überschneiden sich die Vorschläge von Keyword-Planer und Ubersuggest meist sehr stark. Erfahrungsgemäß kommt es aber immer auch zu Keyword-Vorschlägen, die nicht vom Google-Tool angezeigt werden.

Ubersuggest liefert quantitavive Daten und bietet Vergleichsmöglichkeiten (Screenshot Ubersuggest).

Eines der mächtigsten assoziativen Keyword-Tools findet sich auf Answer The Public. Nach Eingabe der Sprache und des Keywords liefert das Tool in den meisten Fällen eine umfangreiche alphabetische Auflistung möglicher Suchbegriffe, die mit dem eigenen Keyword in Verbindung stehen. Ähnlich wie bei Ubersuggest könnt ihr auch hier die Keyword-Vorschläge untergliedern.

Answerthepublic.com eignet sich überdies hervorragend, um bereits in der Recherchephase auszuschließende Keywords aufzudecken. Denn in der Regel finden sich in der Auflistung auch Keyword-Kombinationen, die überhaupt nicht zur eigenen Leistung passen und an dieser Stelle aussortiert werden können. Die kostenlose Version des Tools bietet mit drei Anfragen pro Tag leider nur eine begrenzte Anzahl an Möglichkeiten für die Recherche. Die zu verwendenden Keywords sollten demnach mit Bedacht gewählt werden. Zudem ist es zielführend, relativ kurze Suchbegriffe zu verwenden, welche aus maximal zwei bis drei Wortkombinationen bestehen.

Answer The Public: Umfangreiche alphabetische Auflistung möglicher Suchbegriffe (Screenshot answerthepublic.com).

Neben diesen kostenlosen Tools könnt ihr eure Recherche mit kostenpflichtigen Tools wie SEMrush oder SISTRIX ergänzen. Auch damit lassen sich assoziative Keywords aufdecken.

3. Duplizieren generierter Keyword-Sets für Synonyme

Ist die Recherche für ein bestimmtes Keyword-Cluster abgeschlossen, kann das erhaltene Keyword-Set für Synonyme oder sehr artverwandte Begrifflichkeiten wie etwa „Herrenschuhe“ und „Damenschuhe“ dupliziert werden. Dazu bietet es sich an, wenn ihr das Keyword-Set kopiert und über die „Suchen und Ersetzen“-Funktion in Excel oder Google-Tabellen andere relevante Begrifflichkeiten einsetzt. So könnte zum Beispiel das Keyword-Set zum Thema „Website selbst erstellen“ für sämtliche Synonyme wie Webseite, Internetseite, Homepage, Onlineshop, Webshop usw. ersetzt werden, was in Summe zu einem mächtigen und flächendeckenden Keyword-Set führt.

Keywort-Set in Excel oder Google-Tabelle integrieren.

4. Quantifizierung und Potenzialbestimmung der Keywords

Nach diesen ersten Rechercheschritten ist das erhaltene Keyword-Set mit quantitativen Daten anzureichern, damit ihr bestimmen könnt, welche Keywords ein hohes Potenzial aufweisen und welche im Hinblick auf die Aussteuerung wenig vielversprechend sind.

Auch hierfür eignet sich der Keyword-Planer, da er euch standardmäßig valide Daten zu Suchvolumen, Wettbewerb und den zu erwartenden Klickpreisen liefert. Über die Funktion „Suchvolumen und Prognosen abrufen“ könnt ihr die ermittelten Keywords nun auch in großer Anzahl eingeben.

Keyword-Planer: Valide Daten zu Suchvolumen, Wettbewerb und Klickpreisen (Screenshot Keyword-Planer).

Nach Eingabe über die Reiter „Keywords“ und „Bisherige Messwerte“ lässt sich das Ganze entsprechend auswerten.

Zum Schluss kommt die Auswertung (Screenshot Keyword-Planer).

Die vorhandenen Datensätze könnt ihr dann über die Download-Funktion in ein Excel-Sheet überführen und schnell in das bestehende Recherche-Dokument integrieren. Dafür bietet es sich an, die Keyword-Listen mit den quantitativen Messwerten in ein neues Tabellenblatt zu überführen. Das bereits vorhandene Tabellenblatt bleibt als „Rohrecherche“ bestehen, da dort bereits eine semantische Vorstrukturierung stattgefunden hat.

Mit den Datensätzen ein neues Tabellenblatt erstellen.

Die wichtigste Richtgröße zur Bestimmung des Potenzials eines Keywords ist das Suchvolumen. Dieses gibt die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat für die letzten zwölf Monate an. Hierbei gilt die Faustregel: Je höher das Suchvolumen, desto größer ist das Potenzial des betreffenden Keywords, Traffic zu generieren.

Jedoch solltet ihr Keywords mit einem sehr hohen Suchvolumen stets mit Vorsicht genießen – dies insbesondere dann, wenn der Suchbegriff generischer Natur ist und beispielsweise keinerlei transaktionalen Charakter besitzt.

Grundsätzlich sind aber Keywords mit hohem Suchvolumen als besonders wertvoll für die Aussteuerung einzuschätzen. Für Keywords mit einem monatlichen Suchvolumen unter 10 werden keine Daten angegeben. Diesen Suchbegriffen ist ein eher geringes Potenzial zuzuschreiben. Hier besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass nach dem Einbuchen im Konto der Status „Geringes Suchvolumen“ gegeben ist und deshalb keine Anzeigenauslieferung durch das Keyword ausgelöst wird. Dennoch empfiehlt es sich, diese Keywords einzubuchen, da Google den Status fortlaufend prüft und das Suchvolumen kurzfristig für bestimmte Keywords ansteigen kann.

Hinzu kommt, dass die Daten des Keyword-Planers zwar ein guter Indikator, allerdings nicht zu 100 Prozent akkurat sind. Erfahrungsgemäß besteht die Möglichkeit, dass auch ein Keyword, welches laut Keyword-Planer vermeintlich kein Suchvolumen aufweist, wertvollen Traffic generiert.

Neben dem Suchvolumen erhaltet ihr Angaben über die zu erwartenden Klickpreise (geschätzten Gebote) für eine Anzeigenausspielung oberhalb der organischen Suchergebnisse. Dabei lässt sich unterscheiden zwischen dem Gebot für obere Positionen unterer Bereich und oberer Bereich. Das Gebot für die oberen Positionen unterer Bereich betrifft dabei das voraussichtliche Gebot für eine Anzeigenplatzierung knapp oberhalb der organischen Suchtreffer. Dagegen spiegelt das Gebot für die obere Position oberer Bereich das notwendige Gebot für die Top-Position wider. Die angegebenen Daten liefern euch jedoch lediglich einen groben Richtwert zur Ersteinschätzung der Klickpreise bzw. Startgebote. Die tatsächlichen Klickpreise lassen sich erst nach der Aussteuerung realistisch einschätzen.

Abschließend liefert der Keyword-Planer Daten über die Wettbewerbssituation. Diese kann als hoch, mittel oder niedrig angegeben werden. Keywords mit niedrigem oder mittlerem Wettbewerb bieten aufgrund der geringeren Konkurrenzsituation höhere Potenziale für eine performante Aussteuerung im Sinne einer Nischenstrategie. Zusätzlich ist ein niedriger Wettbewerb meist ein Indikator für verhältnismäßig günstige Klickpreise in der Aussteuerung.

Betrachtet man die einzelnen Faktoren in Summe, hat das perfekte Keyword also ein relativ hohes Suchvolumen – bei niedrigem Wettbewerb und geringen zu erwartenden Klickpreisen. Dieses Wissen könnt (und solltet!) ihr dann für weitere Überlegungen zur Gestaltung einer performanten Anzeigengruppenstruktur nutzen.

Fazit

Nach Abschluss des in diesem Beitrag vorgestellten Rechercheprozesses erhaltet ihr in der Regel ein umfangreiches und gut vorstrukturiertes Start-Keyword-Set, welches valide Anhaltspunkte über das Potenzial der Suchbegriffe liefert. Dieses bildet eine hervorragende Grundlage für den nächsten Schritt in eurem Kampagnen-Setup: die Gruppierung der Keywords in semantisch zusammengehörige Anzeigengruppen für eine optimale Aussteuerung.

Kurzum: Die Keyword-Recherche ist eine der wichtigsten Grundvoraussetzungen für erfolgreiche Ads-Kampagnen. Das dürft ihr niemals unterschätzen!

Und da wir gerade über Ads reden: Auch unser Beitrag „Mit Anzeigenerweiterungen zu mehr Conversions“ hilft euch dabei, möglichst erfolgreiche Anzeigenkampagnen zu fahren.
Über den Autor

Hianny Rodriguez

Redakteur
Ich unterstütze LEAP/ seit 2018 als SEA-Manager und betreue im Tagesgeschäft die Accounts verschiedener Kunden. Dabei umfasst mein Wirkungsbereich insbesondere die Analyse, Konzeption, Optimierung und Überwachung von Werbekampagnen auf verschiedenen Kanälen, wie Facebook Ads, Outbrain, Bing Ads sowie vorrangig Google Ads.