Besser ranken: Wie ihr per Konkurrenzanalyse von euren Wettbewerbern lernt

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum ist eine Konkurrenzanalyse für das Ranking so wichtig?
  • Weshalb ist Sichtbarkeit nur in Relation zum Wettbewerb aussagekräftig?
  • Welche Bereiche eurer Wettbewerber solltet ihr analysieren?

Die wenigsten von euch dürften in der komfortablen Situation sein, sich in einer so spezifischen Nische zu bewegen, dass ihr der einzige Anbieter seid. Vielmehr ist es normal, dass es je nach Markt einige oder viele Wettbewerber gibt, die mit euch bzw. eurer Website um die vordersten Plätze in den Suchergebnissen konkurrieren. Und zwar unabhängig davon, ob ihr neu einsteigen wollt oder euch bereits in eurem Wettbewerbsumfeld etabliert habt.

Folgende Themenfelder sind hilfreiche Bestandteile der Analyse:

  • Keywords, für die eure Wettbewerber ranken
  • Traffic, den eure Konkurrenten erzielen
  • Backlinks, die eure Mitbewerber auf ihre Seiten haben
  • Onpage-Faktoren
  • Bezahlte Werbeanzeigen
  • Social-Media-Aktivitäten

Wettbewerber richtig identifizieren

Logischerweise beginnt alles mit der Identifikation eurer Konkurrenz. Der einfachste und zugleich kostenlose Schritt dazu ist die Eingabe des Suchbegriffs, für den ihr rankt bzw. besser ranken wollt, in eine Suchmaschine eurer Wahl. Spätestens jetzt wisst ihr, welche Wettbewerber momentan besser damit ranken als ihr oder sich in den Suchergebnissen in der Nähe eurer Seite befinden (und damit im Auge behalten werden sollten!).

Gleichzeitig liefert euch dieser schnelle Check einen Überblick, ob und wie die Konkurrenz Werbeanzeigen schaltet und wie deren Anzeigen aussehen.

Aufschluss über weitere Wettbewerber, die ihr bisher noch gar nicht auf dem Schirm habt, liefert euch Similarweb. Zusätzlich gewinnt ihr darüber einen ersten Eindruck, wie viel Traffic euer Konkurrent gemäß den ausgelieferten Daten monatlich erhält. Die ausgespielten Zahlen bilden die Wirklichkeit natürlich nicht 1 : 1 ab, lassen sich jedoch zumindest für eine grobe Einschätzung nutzen.

Wenn ihr Tools zur Verfügung habt, kann dieser Schritt noch um einiges effizienter gestaltet werden. So liefern euch Anbieter wie Searchmetrics, SISTRIX oder SEMrush verschiedene Übersichten zu eurer Konkurrenzsituation – um an dieser Stelle nur ein paar der Möglichkeiten zu nennen.

Habt ihr nun eine Übersicht, wer zu den direkten Wettbewerbern in eurem Keywordset zählt, geht es im nächsten Schritt daran, die Daten auszuwerten und entsprechende Schritte für eure eigene Strategie abzuleiten.

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Qualität der fremden Inhalte in Relation zu euren eigenen Inhalten. Sind deutliche Unterschiede erkennbar? Beantwortet euer Wettbewerber Fragen, die auch für eure Seitenbesucher von Interesse sein könnten? Gibt es auf der Seite noch mehr Nützliches in Form von Fakten, Tabellen, Grafiken, Videos o. ä., das der User (und letztlich auch die Suchmaschine) so bei euch nicht findet? Dann habt ihr damit einen weiteren Ansatzpunkt zur Orientierung.

Allerdings geht es an dieser Stelle natürlich nicht darum, die Inhalte anderer Seiten mehr oder minder plump zu kopieren! Damit macht man sich keine Freunde und muss sich schlimmstenfalls mit einem berechtigten Plagiatsvorwurf herumschlagen. Außerdem bringt euch Duplicate Content ohnehin nicht weiter.

Schritt für Schritt zum Wettbewerbsvergleich

Für den richtigen Überblick über den Wettbewerb ist es im ersten Schritt ratsam, den Inkognito- oder Privatmodus des jeweiligen Browsers zu verwenden. Schließlich wollt ihr die angezeigten Suchergebnisse nicht mit eurer früheren Suchhistorie beeinflussen, sondern ein echtes Abbild der Platzierungen erhalten.

Screenshot: Inkognitomodus

Inkognitomodus in verschiedenen Browsern (Screenshot Browser).

Die Ergebnisse für euer Keyword zeigen euch dann, mit welchen anderen Seiten ihr um die vorderen Plätze konkurriert. Dies sind eure Konkurrenten, die ihr euch nun näher anschauen könnt.

Bei der Interpretation der Ergebnisse solltet ihr euren gesunden Menschenverstand mit einbringen. Wenn ihr beispielsweise einen kleineren Onlineshop betreibt und ein generisches Keyword eingebt, sind häufig Konkurrenten wie Amazon oder Ebay ganz vorne mit dabei. Bei vielen Keywords sind zudem große Brands weit oben positioniert. Inwiefern diese realistisch erreichbar sind, lässt sich nicht pauschal sagen und muss von Fall zu Fall betrachtet werden.

Eine gute Möglichkeit, um eure Performance mit der eurer Wettbewerber zu vergleichen, bieten, wie bereits eingangs erwähnt, die weit verbreiteten SEO-Tools SISTRIX und Searchmetrics. Die von diesen Anbietern ausgegebenen Sichtbarkeitsindizes und angezeigten Verlaufskurven müssen aber auch richtig verstanden und angewandt werden.

Nehmen wir dazu einmal an, euer Sichtbarkeitswert in SISTRIX beträgt 3,00. Ob dies nun gut oder schlecht ist, lässt sich anhand dieses Wertes zunächst einmal schlichtweg nicht sagen. Die Zahl gewinnt erst in dem Moment an Aussagekraft, wenn ihr den Wert mit denen eurer Wettbewerber vergleicht und daraus eine Übersicht bekommt, was eure Sichtbarkeit tatsächlich „wert“ ist.

Screenshot: SISTRIX

Übersicht SISTRIX-Wettbewerbsvergleich (© SISTRIX).

Um etwaigen Missverständnissen vorzubeugen, hier ein kleiner Exkurs zur Berechnung der Sichtbarkeitswerte in den Tools: Vereinfacht ausgedrückt ist es so, dass diese tooleigenen Metriken auf festgelegten Keywordsets basieren und sich unter anderem aus den Suchvolumina und den Positionen der Keywords zusammensetzen, für die eine Domain rankt. Je nach Thema einer Seite und der Menge der Übereinstimmungen mit den rankenden Keywords innerhalb der Datenbank des Toolanbieters fällt die Sichtbarkeit unterschiedlich aus. Zudem kann es passieren, dass eine Domain Rankings für Begriffe aufweist, die mit dem eigentlichen Thema der Seite nichts zu tun haben. Der Zugewinn oder Wegfall solcher Rankings kann ebenfalls den Verlauf der Sichtbarkeitskurve beeinflussen.

Screenshot: SISTRIX

Beispiel SISTRIX-Dashboard mit Übersicht über den Sichtbarkeitsverlauf (© SISTRIX).

Backlinks überprüfen – der Blick hinter die Kulissen

Dass Backlinks weiterhin eine wichtige Rolle bei der Ermittlung der Rankingergebnisse spielen, ist nichts Neues. Dies zeigen auch die Mitte September 2019 neu eingeführten Linkattribute rel=“sponsored“ und rel=“ugc“. Daher muss auch dieses Gebiet bei der umfassenden Konkurrenzanalyse betrachtet werden. Schließlich lassen sich aus den Profilen eurer Konkurrenten Rückschlüsse auf deren Strategien ziehen und überdies neue Linkquellen aufdecken, die ihr in der Vergangenheit noch nicht aktiv genutzt habt.

Das Motto „Viel hilft viel“ hat in diesem Bereich jedoch schon lange ausgedient!

Denkt also beim Aufbau neuer Verlinkungen stets daran, dass die Qualität und thematische Relevanz weit mehr wert ist als die schiere Menge.

Onpage-Check – damit auch der Crawler sich wohlfühlt

In einem früheren Beitrag haben wir schon die Bedeutung der Ladegeschwindigkeit etwas näher beleuchtet: Zum einen ist die Pagespeed ein direkter Rankingfaktor, und zum anderen wirken sich schnell ladende Seiten positiv auf eure Conversions aus und liefern somit ein indirektes Rankingsignal.

Daneben gibt es aber noch jede Menge weiterer Faktoren, die euch helfen zu verstehen, warum die Reihenfolge der Ergebnisse so ist, wie sie ist. Deren Analyse ist vor allem dahingehend hilfreich, um zu erkennen, inwieweit der Wettbewerb gezielt bestimmte Keywords in den Fokus der Optimierungsmaßnahmen rückt. So könnt ihr euch beispielsweise mit einem genaueren Blick auf die Nutzung interner Verlinkungen wertvolle Anregungen für eure eigenen Seiten holen.

Nützlicher Content – das ewige Thema

Bei der Betrachtung der Konkurrenz dürfen vor allem die Seiteninhalte unter keinen Umständen außen vor gelassen werden. Wichtig ist hier: Reine „SEO-Texte“ für die Suchmaschine haben schon lange ausgedient. Stattdessen geht es darum, den Nutzern wirklich nützliche Inhalte zu liefern, die echte Fragestellungen beantworten. Denn sie sind es, die mit ihren Bedürfnissen im Mittelpunkt stehen müssen. Nicht die Suchmaschinen.

Hinterfragt euch an dieser Stelle daher zunächst einmal selbst, ob dies bei eurem Content tatsächlich der Fall ist, und habt keine Scheu davor, Dritte um ihre Meinung zu bitten. Gerade Leute, die keinerlei Berührungspunkte mit dem Thema SEO haben, können euch wertvollen Input liefern, ob ihr überhaupt gehaltvolle Inhalte mit „Mehrwert“ liefert.

Eine gute Hilfestellung leistet dabei die „Content-Ampel“ der Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann, mit der ihr eure Inhalte einem standardisierten Qualitätscheck unterziehen könnt.

Natürlich ist hier mit „Content“ nicht ausschließlich reiner Fließtext gemeint. Auch Grafiken, Bilder, Tabellen, Videos und andere Präsentationsformen helfen Nutzern weiter, sofern sie richtig eingesetzt werden. Bemüht euch daher immer um eine angemessen hohe Qualität eurer Inhalte!

Bezahlte Kanäle – auch für euch eine Chance?

Nachdem wir bis hierher eher organischen Traffic betrachtet haben, soll nun auch kurz das Augenmerk auf bezahlte Suchergebnisse gelegt werden. Sehr ausführlich haben wir das bereits in unserem aktuellen Beitrag zur SEA-Wettbewerbsanalyse getan.

Welche eurer Konkurrenten Anzeigen bei Google Ads schalten, findet ihr ganz einfach bei der obigen Marktanalyse heraus. Denn hier seht ihr sehr schnell, ob eure Konkurrenten neben den organischen Ergebnissen auch innerhalb der Anzeigen vertreten sind. Mit Tools wie dem von SEMrush könnt ihr diese Analyse noch tiefer treiben.

Wenn die Schaltung solcher Anzeigen für euch (und euer Budget) infrage kommt, lassen sich aus den Werbemaßnahmen des Wettbewerbs Impulse für euer eigenes Geschäft gewinnen. Wie sind Anzeigetexte aufgebaut, wie die Landingpages?

Was treibt der Wettbewerb in den sozialen Medien?

Bei der Wettbewerbsanalyse dürfen die sozialen Netzwerke nicht außer Acht gelassen werden. Neben Klassikern wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube können, in Abhängigkeit von Zielgruppe und Geschäftsmodell, zum Beispiel auch Xing, LinkedIn oder Pinterest für euch interessant sein. Begebt euch dazu auf die Websites eurer Wettbewerber und überprüft, auf welche Social-Media-Profile dort verlinkt wird. Die Inhalte der Social-Media-Auftritte könnt ihr dann analysieren, um zu sehen, wie die Konkurrenz auf diesen Kanälen agiert und womit sie bei ihren Zielgruppen punktet.

Und behaltet auch euch selbst im Blick: Seiten wie socialblade.com liefern euch Statistiken und gewähren Einblick in Metriken wie Reichweite sowie die Zu- und Abnahme von Fans, Followern und Abonnenten in verschiedenen Netzwerken. Daraus könnt ihr wiederum Rückschlüsse ziehen, wie eure einzelnen Maßnahmen in der Zielgruppe ankamen und was eure Seitenbesucher oder Kunden mögen – oder tendenziell eher nicht.

Screenshot: Socialblade

Screenshot Startseite socialblade.com (© Social Blade).

Fazit

Auch die beste Datensammlung ist nur bedingt nützlich, wenn sie nicht richtig interpretiert wird. Erst dann taugt sie als solide Grundlage für zukünftige Handlungen. Darauf solltet ihr also ausreichend Zeit verwenden und euch nötigenfalls zunächst einmal eine entsprechende Expertise aneignen.

Welche Strategie für euch in eurem Umfeld jeweils die richtige ist, lässt sich daher nicht pauschal sagen. Dazu sind die einzelnen Faktoren zu verschieden.

Von Zeit zu Zeit ist es allerdings ratsam, die bestehende Strategie zu überprüfen. Sofern denn überhaupt eine vorhanden ist. Dann ist es höchste Zeit, diesen Missstand zu beheben. Die Betrachtung bzw. Analyse der Konkurrenz liefert euch dabei eine Vielzahl an Inspirationen und Möglichkeiten, an eurer Performance zu schrauben und euer Ranking zu verbessern.

Über den Autor

Stephan Schmidt

Redakteur
Nach Abschluss meines betriebswirtschaftlichen Studiums bin ich seit 2013 in Berlin im Online-Marketing tätig. Über verschiedene Stationen, sowohl auf Agenturseite als auch inhouse, bin ich bei LEAP/ im SEO-Consulting-Team angekommen. Hier liegen meine Schwerpunkte auf der Beratung und Betreuung unserer Kunden rund um verschiedene Themen der Suchmaschinenoptimierung.