Kulturdimensionen nach Hofstede: So helfen sie, Zielgruppen besser zu verstehen und abzuholen

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Was sind Kulturdimensionen im Unternehmenskontext?
  • Welche davon sind wichtig für Websites und Onlineshops?
  • Was kann das Marketing aus der Kritik an Hofstede lernen?

Das (Online-)Marketing hat es nicht leicht, Zielgruppen möglichst treffgenau anzusprechen. Grund dafür sind bei international aufgestellten Unternehmen unter anderem die kulturellen Charakteristika in den jeweiligen Zielmärkten. Doch neben interkulturellen Unterschieden gibt es auch intrakulturelle Eigenheiten in ein und denselben Ländern. Selbst im DACH-Raum ist nicht alles aus einem Guss.

Diese Unterschiede müssen auf Websites und Onlineshops gleichermaßen berücksichtigt werden, um vorrangige Unternehmensziele zu erreichen. Allen voran natürlich der Umsatz bzw. dessen Steigerung.

Eine knifflige, aber lösbare Aufgabe, die wie bei der eng damit verknüpften Frage „Internationale SEO mit Content – übersetzen, umformulieren oder neu schreiben?“ eine durchdachte Strategie erfordert. Im Zuge der Conversion-Rate-Optimierung bietet es sich daher an, zusätzlich mit „Kulturdimensionen“ zu arbeiten.

Zur Erklärung: Kulturdimensionen erfassen die Unterschiede zwischen Kulturen und deren Auswirkungen auf Unternehmen. Die wohl bekanntesten formulierte der niederländische Kulturwissenschaftler und Sozialpsychologe Geert Hofstede, der sich insbesondere mit dem Einfluss nationaler und regionaler Kulturgruppen auf Unternehmen und deren Führung beschäftigte. Dabei nutzte Hofstede eine interne IBM-Umfrage, aus der er fünf Betrachtungsweisen ableitete: Machtdistanz, Individualismus und Kollektivismus, Maskulinität und Femininität, Unsicherheitsvermeidung sowie lang- oder kurzfristige Ausrichtung. Später integrierte er noch „Nachgiebigkeit und Beherrschung“ in sein Modell.

Im Folgenden stellen wir euch die fünf erstgenannten Kulturdimensionen vor und beziehen sie aufs Marketing. Dabei gehen wir auch auf die Kritik an Hofstede ein und erläutern, warum ein ausschließlicher Fokus auf sein Modell unternehmerisch riskant ist. Was allerdings nicht heißt, dass ihr bei der Conversion-Optimierung darauf verzichten solltet. Im Gegenteil: Ihr werdet eure Zielgruppen dadurch nur umso besser verstehen.

Kulturdimension Nr. 1: Machtdistanz

Die Dimension „Machtdistanz“ misst, wie stark die Distanz zur Macht angenommen oder abgelehnt wird. Also in welchem Maß bzw. wie sehr erwartet und akzeptiert wird, dass Macht ungleich verteilt ist – beispielsweise im Fall von Diktaturen oder Demokratien. Man spricht in diesem Zusammenhang von „hoher Machdistanz“ bzw. „niedriger Machtdistanz“.

In Unternehmen drückt sich diese Kulturdimension häufig in unterschiedlichen Führungsstilen aus. Ein direktiver Führungsstil (Machtdistanz wird akzeptiert) steht dabei einem partizipativen Führungsstil und flachen Hierarchien (Machtdistanz wird abgelehnt) gegenüber. So lässt sich auf internationalen Websites eine hohe Machtdistanz beispielsweise dadurch kommunizieren, dass Informationen über die Hierarchie im Unternehmen angeboten und Führungspersönlichkeiten hervorgehoben werden.

Machtdistanz hat auch andere Effekte und betrifft zum Beispiel die Länge von Zahlungsfristen: Kulturen, in denen eine niedrige Machtdistanz akzeptiert wird, brauchen mehr Freiheit in Form von längeren Zahlungsfristen, wohingegen in Ländern mit hoher Machtdistanz auch kürzere Zahlungsfristen akzeptiert werden.

Kulturdimension Nr. 2: Individualismus & Kollektivismus

Entsteht Identität aus sich selbst heraus, oder ist vielmehr die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft das konstitutive Element? Eben darum geht es im Kern bei dieser Kulturdimension.

Zu beachten ist hier: Kollektivistische Gesellschaften haben ein anderes Wertesystem als individualistische Gesellschaften. Denn wo im Kollektivismus Werte wie Harmonie, gegenseitiger Respekt und die Verpflichtung gegenüber der Gemeinschaft im Vordergrund stehen, sind im Individualismus Selbstverwirklichung, Selbstachtung und der Wettbewerb wichtiger. In kollektivistischen Gemeinschaften steht damit das „Wir“ an erster Stelle, und die Erhaltung guter zwischenmenschlicher Beziehungen ist ein zentrales Erfolgskriterium im Arbeitsleben. Im Individualismus wird stattdessen das „Ich“ und die bestmögliche Aufgabenerfüllung priorisiert.

Im Marketing schlägt sich das auf Werbeargumente nieder: Wo kollektivistische Märke Werte wie Harmonie, Gemeinschaft und Geselligkeit schätzen, sind in individualistisch geprägten Gemeinschaften Werbebotschaften erfolgreicher, die auf Leistung, Individualismus und Hedonismus abzielen. Zum Beispiel werben Autofirmen in Südkorea mit Slogans wie „Harmony & Unity“ und „Sincerity & Diligence“, wohingegen in Deutschland eher die Überlegenheit des Fahrzeuges und somit auch des Fahrers im Vordergrund steht: „Vorsprung durch Technik“ (Audi) oder „Das Beste oder nichts“ (Mercedes).

Kulturdimension Nr. 3: Maskulinität & Femininität

Die Dimension „Maskulinität/Femininität“ ist etwas irreführend benannt. Denn es geht weniger darum, ob eine Gesellschaft stärker dem weiblichen oder männlichen Stereotyp entspricht, sondern darum, wie sehr sich die Geschlechterrollen unterscheiden.

Wird in einer maskulinen Gesellschaft die Vorrangstellung des Mannes betont, spielt in einer femininen Gesellschaft die gegenseitige Ergänzung beider Geschlechter eine große Rolle, und Frauen werden als Verhandlungspartner akzeptiert. Entsprechend zielen maskuline Gesellschaften in der Regel primär auf Unabhängigkeit, materiellen Wohlstand und Wettbewerb ab, und besondere eigene Leistungen sind wichtig für den Erfolg. In feminin geprägten Gesellschaften indes sind Kompromissbereitschaft, Zusammenarbeit und Anpassung an bestehende Verhältnisse wichtiger – statt also aus Verhandlungen als Gewinner hervorgehen zu wollen, setzt man dort auf Win-win-Situationen und fokussiert in Verhandlungen die persönliche Beziehung. Die Grenzen zur vorherigen Dimension „Individualismus und Kollektivismus“ sind teilweise fließend.

Beide Dimensionen spielen beispielsweise bei der Vorteilskommunikation und Bildauswahl für Websites eine entscheidende Rolle.

Kulturdimension Nr. 4: Ungewissheitsvermeidung

Die Unsicherheitsvermeidung gibt an, wie sehr sich ein Individuum von unbekannten oder unsicheren Situationen bedroht fühlt. Dies drückt sich beispielsweise dadurch aus, ob man eindeutig zwischen gut/böse und richtig /falsch unterscheiden kann. In der Folge streben Individuen norm- und regelentsprechendes Verhalten an und bevorzugen detaillierte, präzise Vorgaben und standardisierte Vorgänge.

Die Ungewissheitsakzeptanz hingegen erachtet gut/böse und richtig/falsch als relativ, und das Alltags- und Arbeitsleben ist durch selbstverantwortliches Verhalten geprägt. Entsprechend flexibel sind Vorgaben und Strukturen.

Wichtig an dieser Stelle: Hohe Ungewissheitsvermeidung führt oft dazu, dass Innovation abgelehnt wird, da diese die Zukunft (gefühlt) schlechter vorhersehbar und unkontrollierbarer macht. Zielgruppen mit einem starken Bedürfnis nach Ungewissheitsvermeidung haben also den Wunsch nach Sicherheit.

Das Online-Marketing kann dieses Bedürfnis beispielsweise durch Sicherheitssiegel beim Zahlvorgang, die Betonung von Garantien oder den Hinweis auf das Image des Anbieters als Traditionsunternehmen befriedigen. Auch Social Proof zahlt auf den Hang zur Ungewissheitsvermeidung ein.

Zielgruppen mit einer niedrigen Ungewissheitsvermeidung fühlen sich eher vom Reiz des Neuen angesprochen. Hier sollte der Fokus stärker auf technischem Fortschritt, innovativer Herstellung, bisher unbekannten Erlebnissen etc. liegen als auf Sicherheit und Tradition.

Kulturdimension Nr. 5: Lang- oder kurzfristige Ausrichtung

Diese Kulturdimension hat ihren Ursprung in einem Cultural Bias, also einer kulturellen Voreingenommenheit. Es geht folglich um Eigenschaften, die das Erreichen langfristiger Ziele ermöglichen.

In langfristig orientierten Gesellschaften wird Fleiß, Ausdauer und Pragmatismus priorisiert, das langfristige oder gemeinschaftliche Ziel prägt das Handeln. Kurzfristig orientierte Gesellschaften agieren demgegenüber vorzugsweise normativ, sind stärker am Jetzt interessiert und streben nach kurzfristigen Erfolgen. Oft geht dies damit einher, dass Selbstbestimmung Vorrang vor gemeinschaftlichen Interessen hat.

Für kurzfristig orientierte Kunden können Finanzierungsoptionen und Ratenzahlung starke Kaufargumente sein, während sich langfristig orientierte Kunden davon weniger beeinflussen lassen. Auch die Art der Produkte und die Kommunikation von Vorteilen hängen vom „Zeitgefühl“ ab. So fühlen sich langfristig orientierte Käufer häufiger von Produkten angesprochen, die eine lange Lebensdauer bzw. hohe Haltbarkeit haben, und sind daher bereit, mehr Geld für qualitativ hochwertige Waren auszugeben. Dies gilt es für das Marketing via Website und Onlineshop ebenso zu berücksichtigen wie der Umstand, dass kurzfristig orientierte Kunden mehr Wert auf die Befriedigung eines akuten Bedürfnisses legen.

Kritik an Hofstede – und was man daraus lernen kann

Hofstedes Kulturdimensionen sind durch ihre Übersichtlichkeit und ihre vielfältigen Anwendungsmethoden bestens zu Lehrzwecken geeignet. Und auch im Marketing sind sie nach wie vor von Bedeutung. Dazu weiter unten mehr.

Allerdings gibt es auch Kritik an Hofstede, und ein Kritikpunkt liegt unmittelbar auf der Hand: Die Daten, auf die Hofstede zur Ermittlung seiner Kulturdimensionen zurückgreift, entstammen alle einer großen Umfrage in einem internationalen Unternehmen: IBM. Die Befragten sind also samt und sonders Angestellte eines einzigen Arbeitgebers. Zudem liegt der Schwerpunkt auf dem mittleren Management. Dadurch ist die Umfrage im Grunde weder unabhängig noch repräsentativ. Hinzu kommt, dass beispielsweise der Standort Pakistan nur durch eine grenzwertig kleine Stichprobe vertreten ist.

Aber es gibt nicht nur methodische Kritik, sondern auch inhaltliche: Die Umfrage sei stark westlich geprägt, heißt es nicht ganz zu Unrecht. Darüber hinaus wurden Ebenen des Verhaltens untersucht und daraus Rückschlüsse auf zugrundeliegende Werte gezogen. Heißt: Eine direkte Untersuchung der Werte fand nicht statt.

Wie weiter oben bereits angemerkt, überschneiden sich die Dimensionen bisweilen auch mehr oder minder stark und sind somit zum Teil nur schwer voneinander abgrenzbar, was zu Verzerrungen und Unschärfen führt.

Für uns noch wichtiger: Die kulturelle Vielfalt innerhalb der Kulturen wurde vernachlässigt, was dazu führen kann, dass mit sehr vereinfachten Stereotypen gearbeitet wird. Stichwort: lokales/regionales Kolorit. Und verschärfend kommt hinzu, dass sich nationale Grenzen auch ändern können und ohnehin kein hinreichendes Indiz für gemeinsame Werte und eine einheitliche Kultur sind. So lassen sich beispielsweise China, Hong Kong und Taiwan auf keinen Fall als uniforme Kultur zusammenfassen.

Insofern dürft ihr Hofstedes Kulturdimensionen nicht als „absolute Wahrheit“ begreifen, sondern als stark vereinfachtes Modell der Wirklichkeit. Wenn man so will, sind sie aber eine willkommene Hilfestellung zur „Wahrheitsfindung“. Nicht mehr und nicht weniger – auch im Marketing. Wollt ihr Kulturdimensionen also sinnvoll nutzen, solltet ihr sie ergänzend einsetzen und jeweils kritisch reflektieren.

Wie könnt ihr Kulturdimensionen im Marketing nutzen?

Da Kulturdimensionen lediglich ein Mosaiksteinchen im großen Ganzen sind, muss sich das Marketing zwingend auch auf andere Weise mit Nutzern und Zielgruppen auseinandersetzen. Und zwar in Summe detaillierter und differenzierter. Sonst entsteht schnell ein schiefes bzw. unvollständiges Bild eurer potenziellen Kunden, was dann logischerweise immense wirtschaftliche Risiken birgt. Eine rundum treffsichere Zielgruppenansprache ist so nicht möglich.

Das bedeutet jedoch nicht, dass ihr Kulturdimensionen komplett außen vor lassen solltet! Denn sie erfüllen ihren Zweck, wenn ihr sie in die Gesamtbetrachtung einbezieht und eure Analysen damit vervollständigt und absichert. Manchmal helfen sie euch auch, eine zuvor getroffene Einschätzung korrigieren, relativieren oder feinjustieren zu können.

Aus der Praxis: Bei LEAP/ arbeitet das Team Conversion-Rate-Optimierung zwar überwiegend mit Unternehmen, die in erster Linie im DACH-Raum vertreiben. Doch auch dort unterscheiden sich die verschiedenen Zielgruppen oftmals so fundamental voneinander, dass es fahrlässig wäre, sie bezüglich ihrer Kulturdimensionen und ihrer Bedürfnisse über einen Kamm zu scheren. Deshalb basiert jede unserer CRO-Analysen auf einer ausführlichen Zielgruppendefinition. Und Kulturdimensionen sind genau dann eine große Hilfe, wenn wir sie flankierend zu den Daten aus Google Analytics und Modellen wie den GRIPS-Typen und Limbic Types einsetzen. Umso runder und exakter wird das Bild derjenigen, die es zu erreichen und begeistern gilt.

Dies auch in internationalen Zielmärkten, die wir – je nach Kunde und Aufgabenstellung – ebenfalls im Blick haben.

Kurzum, diese umfassenden Analysen ermöglichen es uns, die Bedürfnisse der Nutzer genau(er) zu kennen und zu verstehen und die auf unserer Conversion-Analyse basierenden Ziele folgerichtig und sinnvoll festzulegen. Dadurch können wir die Websites und Onlineshops unserer Kunden zielgerichtet optimieren und für mehr Umsatz sorgen. Und das könnt ihr in eurem Unternehmen sicherlich auch.

Weitere psychologische Tipps für euer E-Commerce geben euch GrowthUp und LEAP/ in dem nicht nur seitenstarken E-Book “Pimp your Conversion Rate!“. 
Über den Autor

Vanessa van Kann

Während meines Psychologiestudiums mit dem Schwerpunkt kognitiv-affektive Neurowissenschaften habe ich durch die Mitarbeit in verschiedenen Forschungsprojekten Erfahrung im wissenschaftlichen Arbeiten gesammelt. Nun bin ich Teil des Conversion-Teams der Berliner Agentur LEAP/ und nutze meine Kenntnisse, um Websites hinsichtlich ihrer Conversion-Rates zu optimieren.