Martell Beck: “Zuallererst habe ich Demut gelernt” – Last-Minute-Interview mit dem scheidenden BVG-Marketingchef

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Wie macht man aus einer nicht ganz so beliebten Marke eine Love Brand?
  • Welche BVG-Marketingaktionen gingen so richtig durch die Decke?
  • Wo kamen all die prima Kampagnen-Ideen der BVG nun eigentlich her?

Hi Martell und willkommen bei GrowthUp! Mit der „Weil wir dich lieben“-Kampagne habt ihr es bei den Berliner Verkehrsbetrieben BVG geschafft, ein Produkt zu emotionalisieren, das normalerweise keine oder maximal negative Emotionen hervorruft: den ÖPNV. Wie seid ihr damals auf die Idee gekommen, das überhaupt zu versuchen? Und was waren eure ersten strategischen Ansatzpunkte?

In der BVG herrschte schon immer die Idee vor, dass in diese Richtung etwas gehen könnte. Der wirkliche Auslöser war dann die Kampagne der Berliner Stadtreinigung: „We kehr for you.“

Die BSR hat es so mit witzigen Sprüchen geschafft, den herkömmlichen Müllmann in einen sexy Typen zu verwandeln. Das Unternehmen hat angefangen zu glänzen. Unser Ansatz war: Wenn es selbst die Stadtreinigung schafft, dann muss uns das auch gelingen. Allerdings waren unsere Voraussetzungen ungleich schwieriger.

Wenn ich am Abend nach Hause komme, meine Mülltonne leer ist und auf der Tonne ein cooler Spruch steht, dann ist der Müllmann für mich ein cooler Typ. Aber so richtig erlebe ich das Produkt ja nicht. Der BVG-Kunde kommt morgens im Regen in den Bus, alle sind nass und stehen eng beieinander, der Fahrer drückt ihm einen Spruch. Da erlebt man das Produkt ganz anders – im Guten wie im Schlechten.

Wir haben uns überlegt, wie unsere Kommunikation aussehen muss. Der klassische ÖPNV sagt immer: „Fahre mit Bus und Bahn!“ und zeigt dazu Fotos von Bussen und Bahnen. Das ist sachlich und null emotional. Wir wollten weg von der Kommunikation über die Assets, die nur zeigt, was wir für tolle Sachen für die Fahrgäste gekauft haben. Auch die BSR-Kampagne erzählt nicht, dass sie den Müll am besten trennen oder die modernsten Fahrzeuge haben.

Daraus haben wir unsere Learnings abgeleitet:

  • Zeige das, was die Menschen interessiert und nicht das, was dich interessiert.
  • Humor emotionalisiert auf sehr positive Weise.
  • Sei authentisch. Wenn du ändern willst, wie du wahrgenommen wirst, muss das neue Bild glaubhaft sein.

Wir haben uns dann gefragt, wer wir eigentlich sind. Und Hand aufs Herz: Wir sind nicht so sauber, nicht immer pünktlich und haben teilweise sehr alte Fahrzeuge. 45 Prozent unserer Kunden mögen uns nicht. Das ist nicht Hochglanz, aber es ist ehrlich.

Und schon hatten wir unsere Optik: Wir sind shabby – und leben damit. Wir sind eher das verwackelte Handyvideo als der 4k-Film.

Dann kam die Frage nach unserer Tonalität. Und da blieb für uns nur die Berliner Schnauze. So sprechen unsere Fahrer, und so sprechen auch viele Berliner. Nicht übermäßig höflich, sondern vor allem schlagfertig.

Und damit hatten wir die für uns richtige Mischung. Eine „Arm aber sexy“-Optik, die zu Berlin passt, aber zu München oder Düsseldorf nicht passen würde. Und dann haben wir eine Tonalität, wir haben ein Setting, und wir haben Humor. Das sind die Stilmittel, das sind die Elemente, das sind die Zutaten, die es augenscheinlich braucht, um eine Kampagne zu starten.

Das war die Grundidee, die jetzt auch nicht völlig neu ist. Aber wir hatten einen Vorstand, der es von Anfang an geliebt und finanziert hat. Das hat uns die Freiheit gegeben, es auszuprobieren.

Soweit ich weiß, gibt es bei der BVG drei Vorstände. Wie lief es ab, die alle zu überzeugen und auch die finanziellen Mittel zu erhalten? Denn die Möglichkeit eines Imageschadens durch die Kampagne bestand ja durchaus.

Alle Vorstände hatten den Wunsch, dass wir ein cooles Unternehmen werden, und waren der Meinung, dass wir gar nichts zu verlieren haben. Der Vorstand hat uns gefordert. Gefordert und gefördert. Und das ist eine einmalige Situation. Er hat uns unterstützt und hätte, wenn es in die Hose geht, auch den Kopf hingehalten. Und das hat den Ausschlag gegeben, dass wir es so machen konnten. Erfolg führt dann zu Vertrauen.

Zwar musste ich letztlich für jede einzelne Kampagne immer wieder kämpfen, weil wir Dinge außerhalb der Norm gemacht haben und sehr aufmerksamkeitsheischend waren. In solchen Fällen muss man immer wieder neu diskutieren. Aber das Vertrauen hat dabei geholfen, dass wir immer mutiger werden durften.

Ein gutes Beispiel ist da das Frauenticket. Zum Weltfrauentag haben wir ein Ticket auf den Markt gebracht, das für Frauen 21 Prozent günstiger war, weil sie eben 21 Prozent weniger verdienen als Männer. Aber wie passt das zum Landesgleichstellungsgesetz, schließlich ist die BVG ein öffentliches Unternehmen?

Wir haben uns also gesagt, dass wir die Grenzen des Gesetzes neu ausloten. Wir verstoßen nicht, wir interpretieren es neu. Das ist es uns wert, weil wir ein Zeichen setzen wollen. Wir sahen uns auf der moralisch richtigen Seite, weil ja niemand wollen kann, dass Frauen so benachteiligt werden.

Der Vorstand hat diese Mechanik verstanden und den Mut gehabt, uns zu unterstützen. Und wenn man sich so jedes Mal aufs Neue beweist, darf man solche Dinge beim nächsten Mal wieder machen.

Du sagst, dass du mit der Zeit auch die zahlenmäßigen Beweise erbracht hast. Kannst du mir sagen, was bei euch intern die Zahlen waren, an denen ihr Erfolge und Misserfolge im Hinblick auf Branding und Unternehmensziele gemessen habt?

Das sind verschiedene. Wir sind als Social-Media-Kampagne gestartet, und da ist die Interaktion der zentrale Messwert für uns. Wir haben dann gesehen, dass etwa jeder Fünfte, der uns folgt, likt, teilt oder kommentiert. Das sind grandiose Zahlen. Der Grund dafür ist, dass wir augenscheinlich Content haben, der die Leute bewegt, der sie emotionalisiert, der sie zum Mitmachen anregt und an dem sie sich reiben.

Diese Interaktion ist nichts anderes, als dass sich jemand mit unserer Marke beschäftigt. Mit unserer Werbung – weil im Endeffekt machen wir ja Werbung. Und ein Fünftel war bereit, sich freiwillig mit unserer Werbung zu beschäftigen. Bei diesen sensationellen Werten mussten wir da weiter investieren.

Außerdem nutzen wir den Net Promoter Score. Da geht es darum, wie wahrscheinlich deine Kunden dich weiterempfehlen würden. Auf einer Skala von 1 bis 10 bedeutet alles unter 6, dass sie dich nicht mögen. Bei 7 und 8 stehen sie dir neutral gegenüber. Aber wer eine 9 oder 10 vergibt, liebt dich. Dann stellt man die 1 bis 6 der 9 und 10 gegenüber und erhält im Bestfall eine positive Zahl. Bevor wir angefangen haben, standen wir da etwa bei minus 17 – mittlerweile sind wir bei plus 11. Das zeigt, dass es uns gelingt, unser Image zu verbessern, ohne unser Produkt wesentlich zu verändern.

Zusätzlich achten wir auf die Verkäufe. Berlin wächst. Wir wachsen auch – und zwar schneller als Berlin. Das komplett der Kampagne zuzuschreiben ist natürlich Kaffeesatzleserei, aber weil alle Indikatoren durchweg so positiv sind, sehen wir da schon einen großen Einfluss der Kampagne.

Grundsätzlich kann ich auch sagen, dass die reinen Zahlen am Anfang der Kampagne dem Vorstand viel wichtiger waren als heute. Heute ist das Wohlwollen gegenüber der Kampagne in der BVG, in der Politik und in der ganzen Stadt so groß, dass eigentlich alle unsere Arbeit unterstützen.

Die Kampagne ist auch wirklich zum Allgemeingut in der Stadt geworden. Die Politik ist aber ein gutes Stichwort. Es sitzen ja, glaube ich, sogar Politiker in eurem Aufsichtsrat. Habt ihr die von Anfang an mit ins Boot geholt? Weil ich mir vorstellen kann, dass Politiker von so einer schnoddrigen Kampagne zumindest zu Beginn eher begrenzt begeistert waren.

Die Politik hat das gleiche Interesse wie wir. Sie möchten, dass die BVG von den Menschen geliebt wird, weil sie viel Geld in einen sozialverträglichen ÖPNV investieren. Daher haben wir uns gesagt, dass die Kampagne aus politischer Sicht ein Erfolg sein wird, wenn die Menschen uns toll finden. Der Wurm muss halt dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Es kann passieren, dass wir bei einzelnen Kampagnen vorher auf ausgewählte Politiker zugehen. Vor der Frauenticket-Aktion haben wir zum Beispiel unsere Aufsichtsratsvorsitzende Frau Pop darauf hingewiesen, dass da was kommt. Und als wir die BVG zum Weltkulturerbe erklärt haben, haben wir den Kultursenator mit ins Boot genommen.

Aber grundsätzlich stellen wir vor einer Kampagne keine Fragen an die Politik. Dort wird erwartet, dass wir einen verantwortungsvollen Job machen, und das nehmen wir auch für uns in Anspruch.

Kannst du dich noch erinnern, wann das erste Mal einer der führenden Stadtpolitiker auf dich zukam und dir positives oder negatives Feedback zu der Kampagne gegeben hat?

Da kann ich mich noch sehr genau erinnern. Ein ehemaliger Aufsichtsratsvorsitzender hat sich sehr darüber echauffiert, dass wir in Social Media so viele Flughafenwitze gemacht haben. Denn der Flughafen gehört auch zur Familie der öffentlichen Betriebe, und wir sollten unsere Lorbeeren bitte nicht auf Kosten der Brüder und Schwestern von der Flughafengesellschaft verdienen. Das haben wir verstanden und auch befolgt. Es gibt aber auch hin und wieder Lob, zuim Beispiel für den gemeinsamen Sneaker mit Adidas und die positive Aufmerksamkeit für die BVG und die Stadt im Allgemeinen.

Daraus lernen wir: nicht immer fragen, sondern einfach machen. Zumindest wenn man sich sicher ist, dass man erfolgreich sein wird. Und ihr wart ja mit unglaublich vielen Bestandteilen der Kampagne erfolgreich. Wenn du jetzt zu deinem Abschied zurückblickst: Was war dein persönliches Highlight der Kampagne?

Da fallen mir mehrere Dinge aus unterschiedlichen Blickwinkeln ein. Einmal unser großer Durchbruch: das Video zu „Is mir egal“:

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Das hat uns sehr geholfen. Warum? Nun, die Kampagne startete mit einem extrem großen Shitstorm. Alle Ergebnisse, die auf Google zu „Weil wir Dich lieben“ gefunden hast, waren vernichtend: Die Idioten von der BVG betteln um Liebe und so weiter. Und dieses großartige YouTube-Video hatte in wenigen Wochen über 15 Millionen Views und wurde zu einem nationalen Gesprächsthema, das im Fernsehen rauf und runter lief und das Trending Topic bei Twitter war.

Das war unser erster Leuchtturm, mit dem wir aus der Defensive rauskommen und sagen konnten: Hier sind wir! Danach wurden Mitarbeiter das erste Mal auf Partys auf die geilen Sachen angesprochen, die die BVG da macht. Da haben wir zum ersten Mal die Kraft dieser Kampagne gespürt. Und wir haben die ganzen negativen Ergebnisse nach unten verdrängt, es ging überall nur noch um „Is mir egal“.

Ein Jahr nach dem Start der Kampagne war das ein echter Befreiungsschlag. Und wir haben auch einiges dabei gelernt, weil wir das erste Mal YouTube als Kanal benutzt haben. Vorher haben wir Kinospots gedreht, die danach auf YouTube gepackt … und keinen hat’s interessiert. Jetzt machen wir YouTube-Spots, und wenn sie gut ankommen, dann zeigen wir sie im Kino.

Das ist eine ganz andere Mechanik, eine ganz andere Emotionalisierung, und es zeigt ganz andere Geschichten.

Mein persönlicher Liebling ist aber „Alles Absicht“:

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Dieser Film ist einfach das Sinnbild der Kampagne und setzt die Tonalität perfekt um. Der Schauspieler Holger Doellmann bringt das auch so großartig rüber. Wenn ich jemandem die Kampagne erklären müsste, würde ich immer diesen Film zeigen.

Wenn es um die Reichweite geht, dann ist es der Sneaker. Da mussten wir bis zum letzten Tag kämpfen, wussten nicht, ob es funktioniert. Und wussten auch nicht, ob es nur Werbung für Adidas wird, bei der wir gar nicht mehr stattfinden.

Aber am Ende war es ja eher der BVG-Sneaker von so einer Schuhfirma …

Ja, fast müsste man das sagen. Das war ein gewaltiges weltweites Echo in den Medien und in Social Media. Wenn auf einmal die New York Times schreibt, dann ist das schon eine neue Liga.

Das war jetzt mehr als ein Highlight.

Na gut, drei geht ja auch. Und ich stimme dir zu: „Alles Absicht“ ist für mich auch das Beste, was ihr gemacht habt. Mich würde dazu aber euer Setup interessieren: Ihr arbeitet ja viel mit Agenturen zusammen. Wie geht diese Zusammenarbeit vonstatten, wie wählt ihr die Agenturen aus, und wie kommen Agenturen mit neuen Ideen auf euch zu?

Am Anfang fing es normal an. Wir haben einen Pitch gemacht und uns für das Konzept der Agentur mamapapacola aus Kreuzberg entschieden. Die haben „Weil wir dich lieben“ erfunden, aber dort gingen leider relativ schnell die Ideen aus. Deshalb habe ich eine andere Agentur für Social Media, GUD Berlin, ins Boot geholt, mit der wir seither arbeiten.

Nach einem Jahr bin ich auf Jung von Matt SAGA aufmerksam geworden, die sich mit YouTube-Filmen einen Namen gemacht haben. Filme, wie Supergeil von Edeka. Aus dieser Beziehung sind wundervolle Filme, wie “Is mir egal” oder “Alles Absicht” entstanden. Aber auch Aktionen wie der Sneaker oder die Idee die BVG zum Weltkulturerbe zu erklären.

Und mit den Jahren kamen weitere Agenturen dazu, und auf einmal hatten wir eine Agenturfamilie. Jede Agentur ist spezialisiert auf ihr Fachgebiet. Meine Aufgabe ist es dann, die Kreativität zu bündeln und eine gemeinsame Geschichte daraus zu machen: „Weil wir dich lieben.“

Verstehe. Habt ihr zusätzlich zu dir interne Leute, die auch an der Kampagne arbeiten? Oder kümmert sich zum Beispiel euer eigenes Social-Media-Team ausschließlich um die Kundenservice-Themen?

Für „Weil wir dich lieben“ haben wir ein kleines Team von fünf Personen, die sich um alles von der Koordination der Agenturen bis zur Mediabuchungen kümmern. Dann gibt es noch weitere Teams für Recruiting-Kampagnen, Events und Kundenmagazin. Außerdem haben wir ein Social-Media-Team von gut zehn Leuten, die mit den Agenturen eng zusammenarbeiten.

In Summe sind wir schlank aufgestellt. Von den Agenturen bekommen wir das, was sie am besten können, nämlich wundervolle Kreationen. Wir orchestrieren das und sind dann Teil der Umsetzung.

Was hast du durch diese Arbeitsweise über die Agenturlandschaft in Deutschland gelernt? Und vielleicht auch über deine eigene Arbeit?

Zuallererst habe ich Demut gelernt. Die Leute in den Agenturen müssen sehr kreativ sein – und ich selbst bin das gar nicht. Ich bin glücklich, viele gute Kreative zu kennen. Denn wir brauchen immer kreative Ideen und spannende Geschichten.

Deshalb bin ich gerne bereit, für gute Kreationen auch gutes Geld auszugeben. Ich will mit den Besten zusammenarbeiten und muss dann auch gut bezahlen. Denn an der professionellen Kreation entscheidet sich der Erfolg einer Kampagne. Das Geld kann man dann später bei der Mediabuchung wieder einsparen.

Und das zweite Learning ist: Die Agenturlandschaft ist sehr heterogen, und für jeden Kanal und jedes Thema gibt es Spezialisten. Gute Agenturen sind bereit, mit anderen Agenturen zusammenzuarbeiten. Ich empfehle also, sich immer die ins Boot zu holen, die genau das perfekt können, was man im Einzelfall gerade gebraucht wird.

Spezialisierung ist auf jeden Fall Trumpf, das merken wir auch immer wieder. Zum Abschluss des Interviews und zum Ende deiner Zeit bei der BVG noch eine Rückschau: Was würdest du, trotz aller Erfolge, mit dem Wissen von heute anders machen?

Ich weiß gar nicht, ob ich so viel anders machen würde. Wir waren ja schon relativ früh erfolgsverwöhnt und konnten die Geschichte immer weiter erzählen. Deswegen bin ich sehr happy.

Natürlich gibt es Projekte, die ich trotz eines schlechten Bauchgefühls gemacht habe und wo wir uns im Nachhinein eingestehen müssen: Wir alle wussten, dass es in die Hose geht, haben es trotzdem gemacht – und es ist in die Hose gegangen. Da haben wir dann wider besseres Wissen auf den Vorstand oder eine Agentur gehört.

Aber ich ärgere mich lieber über etwas, das nicht funktioniert hat, als im Nachhinein zu bereuen, etwas nicht gemacht zu haben. Denn darüber ärgert man sich immer am meisten. Und da kann ich bei uns sagen, dass wir so ziemlich alles gemacht haben. Es gibt fast kein Projekt, das wir nicht bis zum Ende durchgekämpft hätten. Das macht mich stolz.

Vielen Dank für dieses erfrischend offene und höchst inspirierende Gespräch, Martell! Und natürlich alles Gute für die Zukunft!

Über den Autor

Oliver Engelbrecht

Chefredakteur
Nach meinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) habe ich zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun bin ich bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniere unser Magazin GrowthUp - wiederum als Chefredakteur.