Mit Anzeigenerweiterungen zu mehr Conversions

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was sind Anzeigenerweiterungen?
  • Welche Anzeigenerweiterungen gibt es aktuell?
  • Was sind die Unterschiede zwischen AdWords und Bing Ads?

Dass es zahlreiche Anzeigenerweiterungen in AdWords (und auch im Nachzügler Bing Ads) gibt, ist für euch sicherlich keine Neuheit. Klar, jeder Werbetreibende kennt sie. Und doch nutzen die meisten sie falsch, nicht ausreichend oder sind hier einfach nicht auf dem aktuellen Stand. Schade für euch, gut für eure Mitbewerber. Hier erfahrt ihr, wieso der Einsatz und vor allem auch die Pflege von Anzeigenerweiterungen so wichtig ist, was ihr in den letzten Monaten verpasst habt und welche Rolle das neue AdWords-Interface dabei spielt.

Noch einmal von vorne

Durch Anzeigenerweiterungen habt ihr als AdWords-Nutzer die Möglichkeit, eure Conversion-Wahrscheinlichkeit stark zu erhöhen und mehr Klicks zu generieren. Mit zusätzlichen Informationen unterhalb der eigentlichen Anzeige werden eure AdWords-Anzeigen auffälliger und heben sich von der Konkurrenz ab. Allerdings gibt es innerhalb der verschiedenen Erweiterungen doch Unterscheidungen. Auch die Rolle des neuen AdWords-Interfaces ist hierbei nicht zu unterschätzen. Aber mehr dazu gleich. Und keine Sorge: Ich werde euch in diesem Artikel nicht mit der Beschreibung aller einzelnen Anzeigenweiterungen langweilen – hierzu gibt es schon mehr als genug Blog Posts, Artikel und Co.

Anzeigenerweiterungen können unter anderem die Qualität einer Anzeige erheblich verbessern. Sie wirken sich durch den zusätzlichen Informationsgehalt auch auf den Nutzer positiv aus. Gleich beim ersten Blick auf die Anzeige erkennt er durch Snippets und Preiserweiterungen die Shopvielfalt, durch Rezensionserweiterungen die Vorteile des Unternehmens, durch Erweiterungen mit Zusatzinformationen die Einfachheit des Bestellprozesses und durch Sitelinks und Co. noch weitere Dinge, die die Konkurrenz womöglich nicht anbietet. Der Klickpreis auf eine Anzeigenerweiterung – sofern sie angeklickt werden kann – orientiert sich an dem, der für einen regulären Klick auf die Anzeige anfällt.

Wie bei der Anzeigenschaltung auch gibt es bei den Erweiterungen keinerlei Garantie, dass sie ausgespielt werden. Ihr könnt lediglich mit passenden Geboten eurer Keywords oder Anzeigengruppen und einer inhaltlich hohen Relevanz dafür sorgen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Schaltung steigt. Betreibt ihr beispielsweise einen Online-Shop für Schuhe, solltet ihr in eurer Kampagne für Winterschuhe keine Sitelinks zu Sandalen einpflegen, sondern eher auf winterfeste Schuhe eingehen. Auch vom Platz, der zur Verfügung steht, und der Konkurrenz hängt die Schaltung ab. Je höher eine Anzeige rankt, desto mehr Erweiterungen können in der Regel auch ausgespielt werden. Besonders bei gut gepflegten Brand-Anzeigen ist es keine Seltenheit, dass alle möglichen Anzeigenerweiterungen ausgespielt werden und fast den gesamten Platz einnehmen:

Screenshot: Eine Brand-Anzeige

Abb. 1: Eine Brand-Anzeige mit vielem Erweiterungen von Karstadt.

Zum aktuellen Stand existieren in Google AdWords elf (siehe unten) und in Bing Ads acht Anzeigenerweiterungen. Die meisten davon überschneiden sich bei den beiden Werbeplattformen. In AdWords allerdings gibt es noch die automatischen Anzeigenerweiterungen. Sie können ausgespielt werden, wenn im AdWords-Konto keine Anzeigenerweiterungen hinterlegt sind. Falls ihr das nicht möchtet, könnt ihr das automatische Ausspielen im Konto auch ausdrücklich deaktivieren. Übrigens: Auch wenn Sitelinks oder Snippets manuell hinterlegt sind, behält Google es sich vor, hier noch zusätzlich automatische Sitelinks oder Snippets auszuspielen. Das geschieht aber nur, wenn das System davon ausgeht, dass dadurch eine bessere Anzeigenqualität insgesamt erzielt werden kann.

So profitiert ihr von den Erweiterungen

Anzeigenerweiterungen bieten die ideale Möglichkeit, reine Textanzeigen aufzuwerten. Generell gilt: Benutzt am besten so viele Erweiterungen wie möglich, und zwar auch in verschiedenen Ausführungen (zum Beispiel nicht nur drei Sitelinks, sondern bitte min. vier bis sechs samt Beschreibungen einbauen). Natürlich passen nicht immer alle Anzeigenerweiterungen zu jeder Unternehmensform oder Branche – besonders die Affiliate-Standorterweiterung ist in Deutschland noch kaum verbreitet im Einsatz. Überlegt also immer gut, ob der Einsatz einer jeweiligen Erweiterung für euch auch Sinn ergibt.

Viele der Erweiterungen können auf unterschiedlichen Ebenen eingebaut werden: Für das gesamte Konto, einzelne Kampagnen oder aber für ausgewählte Anzeigengruppen. Bei eher kleinen AdWords-Konten mit ziemlich ähnlichen Produkten oder Bereichen, die beworben werden (zum Beispiel ein Zahnarzt oder eine kleine Bäckerei), bietet es sich da beispielsweise an, die Erweiterungen auf Kontoebene zu hinterlegen. Das spart Zeit und kontinuierliche Anpassungen sind schnell und flächendeckend umgesetzt.

Beim Einrichten von Erweiterungen auf verschiedenen Anpassungsebenen solltet ihr unbedingt beachten, dass ihr eine Anzeigenerweiterung auf Kampagnenebene überschreibt, wenn ihr innerhalb der entsprechenden Kampagne zusätzlich eine Anzeigenerweiterung auf Anzeigengruppenebene hinzufügt. Gleiches gilt für den Zusammenhang zwischen Konto- und Kampagnenebene. Denn Google wählt für die Schaltung immer die tiefere und exaktere Ebene aus. Genau das könnt ihr super zu eurem Vorteil machen, indem ihr zum Beispiel für besonders gut performende Anzeigengruppen hier noch einmal spezielle Erweiterungen, wie Sitelinks oder Preiserweiterungen zu verwandten Produkten oder Bereichen, hinterlegt. Dadurch kann die Conversion-Rate steigen und die Sichtbarkeit und Attraktivität eurer Anzeigen wird erhöht.

Grafik: Übersicht zu den aktuellen Anzeigenereiterungen

Abb. 2: Diese unterschiedlichen Erweiterungen gibt es bei AdWords aktuell.

Der Zusammenhang insgesamt ist recht einfach beschrieben: Mit den relevanten Erweiterungen bietet ihr einen Mehrwert für den Nutzer. Dadurch wird sein Interesse eher geweckt und er klickt wahrscheinlicher die Erweiterung oder aber die Anzeige mit der Erweiterung an. So steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass er im Endeffekt ein Produkt kauft oder eine andere Conversion auf eurer Seite auslöst. Google erkennt diesen Zusammenhang und die hohe Relevanz eurer Anzeige. Dadurch wiederum verbessert sich euer Qualitätsfaktor und auch euer Anzeigen-Ranking. Und so erhöht sich abermals eure Conversion-Wahrscheinlichkeit und eure Klickrate.

Die Erweiterungen stärken die Seriosität und dadurch auch das Vertrauen, was speziell für B2B-Werbende extrem wichtig ist. Besonders in B2B-Branchen wird der Einsatz von Anzeigenerweiterungen leider allzu oft unterschätzt. Sehr schade, denn hier ist es umso wichtiger, relevante Informationen direkt auf den ersten Blick zu teilen und beispielsweise auch die Kontaktdaten einzublenden.

Unterschied zwischen AdWords und Bing Ads

Die meisten Erweiterungen – und bekannterweise auch die meisten Conversions – erhaltet ihr natürlich ungeschlagen bei Google AdWords. Bing Ads eignet sich als nette Ergänzung zu dem Werbegiganten. Hier bekommt ihr u. a. eine Anzeigenerweiterung, die es in AdWords nicht gibt – die Bilderweiterung:

Screenshot: Eine Bilderweiterung

Abb. 3: Dank des Bildes erhält die Anzeige mehr Aufmerksamkeit – und das gibt es nur bei Bing.

Der regulären Text-Anzeige kann in Bing Ads also ein Bild hinzugefügt werden, das die Anzeige visuell wesentlich auffälliger und ansprechender gestaltet – auch wenn die Qualität des komprimiert dargestellten Bildes leider oft mangelhaft auftaucht. Beim Einbau sollten ihr also unbedingt darauf achten, kein allzu filigranes Logo oder Bild zu verwenden. Auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene kann die Erweiterung hinterlegt werden. Sie kann beispielsweise Markenlogos, Produktbilder oder ähnliches abbilden. In AdWords wurde übrigens ein ähnliches Format in 2013 getestet, allerdings nur in englischer Sprache. Die „Image Extensions“ hatten sich aber scheinbar nicht bewährt, während Bing Ads weiterhin auf sie setzt.

Was habt ihr in den letzten Monaten verpasst?

…vielleicht sogar eine ganz besonders wichtige Anzeigenerweiterung, wenn ihr euch nur im alten AdWords-Interface herumtummelt: Die Angebotserweiterung. Google hatte diese Erweiterung im November herausgebracht – und zwar ausschließlich im neuen Interface. Das war natürlich beabsichtigt, damit sich die Werbetreibenden vermutlich stärker mit dem neuen Design und der Navigation auseinandersetzen und sich Schritt für Schritt daran gewöhnen.

Mit der Angebotserweiterung lassen sich also Aktionen für nicht-saisonale und saisonale Events, wie zum Beispiel Neujahr, Ostern oder der Tag der Arbeit, bewerben. Dazu müsst ihr einfach die im Interface erfragten Elemente, wie die Rabattierung oder eine URL, eingeben und schon lässt sich bei mobilen Anzeigen die Aktion hinzufügen. Da sie aktuell ausschließlich mobil erscheint, nimmt sie in der Ausspielung umso mehr Platz ein und zieht große Aufmerksamkeit auf sich:

Screenshot: EIne Angebotserweiterung mit tollen Schnäppchen

Abb. 4: Die Angebotserweiterung weist auf Schnäppchen hin – das gibt es aber nur auf mobilen Endgeräten.

Die Conversionr-Rate von Angebotserweiterungen ist oftmals höher als bei anderen Anzeigenerweiterungen. Natürlich beziehen sich diese Werte im Wesentlichen auf die Erweiterung samt Anzeigentext, trotzdem unterschieden sich die Werte schon stark verglichen mit anderen Erweiterungen. Google erkennt hier also die hohe Relevanz und den daraus resultierenden Erfolg und spielt die Angebotserweiterung deswegen auch häufig und passend zum Nutzer aus.

Analysemöglichkeiten

Eine Anzeigenerweiterung alleine ist noch kein Garant für mehr Conversions. Zum einen sollten die Erweiterungen natürlich, wie oben beschrieben, möglichst passend hinterlegt werden. Zum anderen solltet ihr die Performance regelmäßig überprüfen und die Elemente kontinuierlich optimieren. Da der unmittelbare Erfolg von Anzeigenerweiterungen allerdings nur in Verbindung mit der Anzeige ausgemacht werden kann (schließlich lässt sich nie genau sagen, ob ein Nutzer nun wegen der Argumente in der Erweiterung oder aber wegen des guten Anzeigentextes geklickt und eine Conversion ausgelöst hat), gestaltet sich die Performanceanalyse etwas schwierig.

Wie könnt ihr hier also vorgehen, um die Conversion-Rate insgesamt auf Dauer zu erhöhen? Einerseits könnt ihr nach Veränderungen oder dem Hinzufügen neuer Elemente natürlich immer gut die historischen Daten miteinander vergleichen samt der Elemente untereinander. Die Anzahl der Impressionen geben hier beispielsweise einen guten Richtwert dazu, wie oft die Erweiterung überhaupt ausgespielt wurde. So könnt ihr sehen, ob die Argumente in neuen Elementen mehr Wirkung zeigen als in alten und ob sie demnach auch relevanter sind, oder eben nicht.

Wichtig sind außerdem die Klick- und Conversion-Rate. Diese Werte könnt ihr ideal mit denen der betroffenen Anzeigen vergleichen. So lässt sich überprüfen, ob eure Erweiterungen noch im Durchschnitt liegen oder vielleicht sogar überdurchschnittlich gut sind. Hierbei solltet ihr allerdings stets darauf achten, dass die Erweiterungen immer im Kontext zu betrachten sind. Im Winter wird der u. U. noch aktive Sitelink zur Sommermode vielleicht weniger ausgespielt und hat kaum Erfolge. Im Sommer hingegen passt dieser Sitelink ideal und erhöht die Conversion-Rate.

Fazit

Anzeigenerweiterungen sind eine feine Sache für AdWords- und Bing Ads-Werbetreibende. Ihr Einfluss ist nicht zu unterschätzen. Sie können die Klick- und Conversion-Rate erhöhen, gestalten Textanzeigen informativer und relevanter, wodurch sich wiederum der Qualitätsfaktor für Google und die Anzeigenposition für euch erhöht. Wichtig ist hierbei, dass ihr wegen der vielen Neuerungen von Google, die immer wieder auftreten, am Ball bleibt, damit ihr von euren Mitbewerbern nicht überholt werdet. Außerdem solltet ihr die Performance der Erweiterungen immer im Blick haben und aktiv nachjustieren. So könnt ihr dauerhaft ein gutes Niveau und eure Ziele erreichen.

Über den Autor

Cora Rothenbächer

Gastautorin
Ich bin Senior Online-Marketing-Managerin bei der Agentur Bloofusion. Neben meiner Arbeit als SEA-Consultant schreibe ich schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Magazin suchradar, im Bloofusion-Blog sowie in weiteren Magazinen. Zudem bin ich Gastbloggerin des offiziellen Bing-Ads-Blogs.
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